摩托羅拉V70網(wǎng)站策劃書范本

1、 摩托羅拉V70策劃書目錄第一部分： 市場分析一 營銷環(huán)境分析（一）手機市場總體規(guī)模與消費態(tài)勢（二）手機市場構(gòu)成（三）市場上居于主要地位的手機品牌二消費者分析（一） 費者的總體消費態(tài)勢（二）摩托羅拉v70的消費者分析三產(chǎn)品分析（二） v70產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌定位分析：四企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)的競爭對手（三）企業(yè)與競爭對手的比較（四）摩托羅拉V70的競爭對手五摩托羅拉與競爭對手的廣告分析第二部分： 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略說明一廣告目標市場戰(zhàn)略二產(chǎn)品定位戰(zhàn)略三廣告訴求戰(zhàn)略四廣告表現(xiàn)策略五廣告媒介策略第三部分 網(wǎng)絡廣告實施計劃一廣告目標二廣告活動時

2、間三廣告活動區(qū)域四廣告活動容五網(wǎng)絡廣告形式選擇以與相應的創(chuàng)意說明六網(wǎng)絡廣告的媒體排期和預算分配七廣告排期與頻道選擇說明第四部分 最終回一 自我評價二 小組成員策劃書正文第一部分 市場分析一 營銷環(huán)境分析1手機市場總體規(guī)模與消費態(tài)勢根據(jù)Dataquest公司公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2000年的第一個季度之后，中國手機用戶以5170萬超越日本的5110萬，排名亞洲第一，世界第二。摩托羅拉對中國市場的預測是：到2004年，中國的手機用戶將會從2000年的6800萬增至2.5億，手機的更新率將從1999年的10增至15。中國手機市場的巨大潛力可見一斑。表1 2001年手機市場擁有情況日 期2001年6月

3、份2001年5月份2001年4月份樣本量428435434有手機50%52%52%沒有手機50%48%48%（數(shù)據(jù)來源：市場研究2001年6月在、的手機市場消費動態(tài)調(diào)查，）2手機市場構(gòu)成目前，手機市場品牌眾多，占較大市場分額的國外品牌有摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子，NEC，三星，三菱等。同時，國手機品牌一改往昔默默無聞，無人問津的狀況，加大廣告攻勢和技術革新，成為頗具威脅的競爭對手。國手機品牌主要有海爾，TCL，科健，波導，熊貓，康佳等。圖1 手機主要品牌市場占有率 （數(shù)據(jù)來源：市場研究2001年6月在、的手機市場消費動態(tài)調(diào)查，樣本數(shù)：212，）3市場上居于主要地位的手機品牌諾基

4、亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭占據(jù)了手機市場的多數(shù)份額，合計達到82。其中，諾基亞與摩托羅拉之間競爭尤為激烈，無論是在市場還是在市場，二者的市場份額都非常接近。愛立信主要在占據(jù)了較大的市場。其余手機品牌，如三星、西門子、飛利浦以與最近崛起的國產(chǎn)手機品牌在剩余市場中各占一小部分。此外，這三大巨頭各自的細分市場各有不同：愛立信較受年輕人和低收入者歡迎，摩托羅拉受25歲以上和中高收入者喜愛，而諾基亞則較多2534歲和低收入、高收入者購買。二 消費者分析（一）費者的總體消費態(tài)勢（數(shù)據(jù)來源：東方市場研究2001年6月在、XX、廣州、成都的手機市場消費動態(tài)調(diào)查，樣本數(shù)：428， a .cn）隨著技術的進步，

5、手機產(chǎn)品已由幾年前單純的通話功能擴展到有短信、網(wǎng)絡、提醒、字典等等多種功能，品種上新增加了商務手機等，外型和色彩更加豐富多彩。人們對手機的需求已不僅僅局限于功能，在產(chǎn)品造型上提出了更高的要求。圖2 手機購買人群比例樣本數(shù)：428 （二）摩托羅拉v70的消費者分析1、目標受眾特征目標受眾年齡為2534歲，受過良好的教育，多分布于、等一級市場。從事與藝術和時尚相關的行業(yè)如廣告公司職員、時尚雜志編輯或者為三資企業(yè)職員，注重個人形象和時尚動向，追求個性，中等收入水平但處于事業(yè)的成長期，具有一定的消費能力和良好的消費形態(tài)，有能力營造良好的生活品質(zhì)。2、 受眾生活形態(tài)分析注重個人形象，購買品牌服

6、飾，關注文化動態(tài)，是話劇、音樂會等高消費娛樂方式的消費者。平時看電視較少，主要以網(wǎng)絡為獲取信息的渠道，閱讀時尚休閑類、設計藝術類、和有文化深度的新銳雜志如ELLE、現(xiàn)代藝術、新周刊等，主要接觸的報紙為品質(zhì)較高的經(jīng)濟類專業(yè)報紙如經(jīng)濟觀察報等。三 產(chǎn)品分析（一）v70產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品性能分析手機指標待機時間: 50-140 小時通話時間: 110-130 分鐘手機重量: 79克體積尺寸：93.8mm×46.8mm×19.2mm(L×M×H) 網(wǎng)絡類型: GSM 900/1800/1900MHz標準配置：雙鋰電，雙充上市時間：2002年1月中旬上市價格：約

7、7000元（上下差額在500元左右）主要功能突破常規(guī)的獨特外形，顛覆性設計360度旋轉(zhuǎn)開蓋 神秘深海藍背景顯示屏， 半透明鍵盤面板，雪嶺白、冰川藍、深海藍(層) 三種熒光色掌心可藏、輕薄小巧的機身， 方便快捷的全新用戶界面， 可更換外殼顯示屏環(huán) 自動三頻WAP 1.2.1 1小時快速充電4+1GPRS傳輸速度84kbps，可外掛藍芽配適器 中文輸入CKE全中文鍵盤輸入 中文短信息收發(fā) 可選鈴聲32首自編鈴聲32首 置震動 話機簿可存儲500 組 一人名下，多組(家/辦公室/手機) 通話記錄10個已接、10個未接、10個已撥 語音撥號25組 錄音功能180秒 日歷、日期與時間顯示 置游戲3個：2

8、1點，考腦力，反彈球 置日程表最多可記錄500組資料 EFR、STK服務 鬧鐘功能 計算器 貨幣換算 資料同步使用 USB 傳輸線 CD-ROM Starfish TrueSync 光碟包含 GPRS Driver 與同步更新軟件 支持調(diào)頻立體聲播放2、產(chǎn)品設計分析如果說過去摩托羅拉手機的外形具有一定的特色，例如最早提出的折疊式掌中寶手機，又如不久前才上市的采用全金屬設計的V60，那么這次V70可謂是不依常規(guī)，拒絕束縛的反傳統(tǒng)設計。該款手機由設計出驚世駭俗全透明電腦的蘋果(IMAC)設計師為摩托羅拉設計的，一個是“永遠的創(chuàng)新以與反傳統(tǒng)者”，一個是“手機時尚的倡導者”，蘋果設計師以反傳統(tǒng)為己任的

9、原創(chuàng)精神和摩托羅拉領先的手機研發(fā)技術同冶一爐，融合打造出既有揚個性又有卓越不凡品味的精品手機。V70以圓形屏幕為中心的手機設計讓人不由自主地聯(lián)想到中國流傳數(shù)百年的太極圖案，讓人有了一種親切感。同時聽筒處的突出也是按照使用者臉部的曲線設計，不僅讓聽筒能更好地送話，而且還能讓用戶增加凹凸有致的握感。V70最吸引人之處當然是能360度旋轉(zhuǎn)的翻蓋，當翻蓋緩緩打開，在呈現(xiàn)時代氣息的金屬質(zhì)感外殼中包裹的，類似IMAC透明韻味的塑料核顯現(xiàn)出來，而透明的IMAC視覺被尤如大海般幽藍的藍色背景光襯托后顯得更加另類。而且整個設計由很好的統(tǒng)一感，其鍵盤與V70的外觀一起發(fā)生了根本的變化，每個按鍵都用具有金屬質(zhì)感的材

10、質(zhì)包裹，而且按鍵的大小布局都非常合適，稍微有點遺憾的是每個按鍵的鍵程似乎短了一些，最開始使用的用戶常會試著多按下幾次以確定是否正確輸入。摩托羅拉手機的鍵盤布局一直有反常規(guī)，通話確認/掛斷鍵是按照右通話，左掛斷設計的，如果你初次使用摩托羅拉手機還要適應一定時間。V70的電池位置設計與V60有些類似，由外層的鋁殼將電池以與SIM卡保護在主機背部，而鋁殼與機身結(jié)合得非常緊湊，拆裝鋁殼非常方便，稍有欠缺的是SIM卡換取不便，用戶只能通過指甲或者手指的摩擦才能取出SIM卡。因為有旋轉(zhuǎn)翻蓋的設計，很多人會認為V70體積會較大，但93.8mm×46.8mm×19.2mm的外形尺寸足以說明

11、它在目前的眾多手機中屬于體積的“小輩”。體積小巧并不表示屏幕“偷工減料”，V70的屏幕可以顯示5行中文，其中3行可以滾動顯示，同時采用全黑底反白字的屏幕顯示足以讓用戶看清顯示的同時表現(xiàn)出與眾不同的個性。在使用V70進行通話測試中，測試人員意識到這款外形顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品在通話過程中存在這樣一個問題。只有當上翻蓋與主機成180度位置時，雙方才能正常通話，而其它角度則只能聽見對方說話，自己的聲音卻不能發(fā)送出去，這樣就意味著用戶不能根據(jù)自己臉部嘴、耳的位置調(diào)節(jié)接通角度，而V70旋轉(zhuǎn)設計的最明顯好處就是可以隨意調(diào)整通話位置和角度。也許有人想了解，如果轉(zhuǎn)過180度以后，通話是否會被切斷。經(jīng)過測試，證明這樣的

12、問題并不存在，在通話過程中用戶可以將聽筒調(diào)整到任意角度，發(fā)生的變化只是能聽見對方的通話而自己不能送話，當然如果將上翻蓋旋轉(zhuǎn)到與主機成零度的位置，那么整個通話就切斷了。3、產(chǎn)品功能分析在以顛覆性的外觀為賣點的基礎上，為了讓V70更有涵在功能設置上也集合了多種優(yōu)勢設置，V66、V60特有的按照用戶習慣自行設定菜單順序功能、外接FM調(diào)頻收音裝置功能、GPRS無線分組交換技術和1.1版本的WAP瀏覽器都被全面移植了過來。同時全面支持短信群發(fā)功能，而輸入法還是摩托羅拉引以為豪的ITAP輸入法，ITAP輸入法最大的優(yōu)點就是對于習慣使用筆劃輸入的用戶而言非常方便。除了這些常用的功能，V70置32首鈴聲，而且

13、還可以自編32首鈴聲，不過遺憾的是沒有時髦的和弦鈴聲。和弦鈴聲在諾基亞(NOKIA)、愛立信(ERICSSON)、西門子這些大廠的產(chǎn)品中同樣也沒有出現(xiàn)過，似乎對于著名的手機廠商而言，穩(wěn)定的功能才是他們所追求和保證的。V66和V60中設計有簡單的PIM(Personal Information Manager，個人信息管理)功能，V70同樣保留有日程記錄、3分鐘錄音等功能。通信錄可容納500條記錄,每條可編輯工作、住宅、手機和 等6項,比較實用。當然，V70與前兩款V系列的產(chǎn)品相比增加了25組聲控撥號，這使得習慣使用免提設備的用戶撥號操作更為方便。V70的開機聲音和按鍵伴音非常動聽,但預設的32

14、首鈴音和以前相比卻沒有什么突破，倒是同樣數(shù)量的自編鈴音彌補了這一不足。在數(shù)據(jù)交換方面，V70可以通過數(shù)據(jù)線和Pc機進行同步，而這些附件需要另行購買。用于無線傳輸?shù)乃{牙和紅外則均不具備，只有通過藍牙適配器來解決。常用的短信息功能上，V70支持多組發(fā)送，還可以直接調(diào)用“快速記事”中的容。用戶可以將值得珍藏的短信息在V70上將其鎖定，這樣就不會誤刪除或被新信息覆蓋了。V70的功能設置并未達到其外觀設計的震撼效果，這是因為摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子這些的廠商不會在GSM功能日趨定型的今天再進行深層次的變動，最多只是一些功能的完善，這從我們評測過的一些產(chǎn)品中就能看出，所以這次V70的功能也只是前代

15、產(chǎn)品的完善，不過取消了紅外線成為功能設置一大缺陷，因為紅外線現(xiàn)在越來越得到廣泛的應用?？偨Y(jié)：一個在外觀上劃時代的產(chǎn)品出現(xiàn)了，V70極富現(xiàn)代派氣息的設計讓使用者以擁有它而成為驕傲。當然對于一款注重外表的手機而言，功能反成為其次了，但若功能設置能在完善一些有紅外線的設計，那么V70就具有更大的市場競爭力了。4、產(chǎn)品使用分析優(yōu)點：1.反傳統(tǒng)的外觀設計讓GSM手機又煥發(fā)了生機2.全黑色反白字的屏幕顯示不僅獨特而且效果清晰3.GPRS功能添加讓V70一出現(xiàn)就在無線數(shù)據(jù)交換上占領了優(yōu)勢4.iTAP輸入法讓輸入以與查詢非常方便缺點：1.上翻蓋不能在任意角度進行通話2.紅外線功能的取消3.SIM卡拆取不便（二

16、）產(chǎn)品生命周期分析： 由于手機人群對手機新品的關注，和V70本身所具有的話題性，使得很多和大眾媒體都已提前發(fā)布關于V70的信息，而且上市期前賀歲片嫁給有錢人中V70的精彩亮相也為其上市做了預熱。但產(chǎn)品剛剛上市，急需仍處于市場導入期，開拓市場。由于導入市場的費用較高，我們需要縮短這一時期，減少導入成本。廣告應以提高產(chǎn)品的知名度、消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的，運用開拓性廣告策略進行廣告宣傳活動。（三）產(chǎn)品的品牌定位分析：V70由蘋果(IMAC)設計師精心打造，顛覆性的出色外形設計和相對低調(diào)的功能設置組合，與其廣告口號“世界因我不同”，都傳達出一個明確的信息時尚個性，以外形的獨特和創(chuàng)新為主

17、要賣點，淡化摩托羅拉以往的科技領導的定位，轉(zhuǎn)而定位于“超摩登手機”，對于永遠追求最新時尚，揚自我個性與獨特品味的人士充滿難以形容的吸引力。V70手機帶來的是革命性的設計理念，是摩托羅拉突破自我，突破傳統(tǒng)的精彩之作，以期打破其主要競爭品牌諾基亞在手機時尚概念上的領先地位，配合其科技基礎引領消費者進入更精彩的生活空間。四 企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位 摩托羅拉是中國手機市場三巨頭之一，擁有23的市場占有率，僅次于諾基亞。（二）企業(yè)的競爭對手 諾基亞憑借30的市場占有率名列手機市場第一品牌，成為摩托羅拉最具實力的競爭對手。1985年諾基亞在開設了第一家辦事處。此后諾基亞從提供電纜和傳輸

18、系統(tǒng)等產(chǎn)品，逐漸發(fā)展到引進全套的網(wǎng)絡和移動產(chǎn)品。如今，諾基亞已成功地發(fā)展成為中國電信行業(yè)的一個重要組成部分。（三）企業(yè)與競爭對手的比較在摩托羅拉與諾基亞的較量中，雖然大多時候雙方都在30這個份額數(shù)附近勢均力敵，但隨著摩托羅拉在中國低端市場和高端市場頻頻發(fā)力，新品輩出，聲勢和份額均得提升，諾基亞作為手機的全球性領導者反而顯得頗為低調(diào)，在近一年多來，摩托羅拉機型推出新而諾基亞卻主要靠數(shù)款主打機型支撐，。兩巨頭的全國競爭從區(qū)域性而言呈互補性態(tài)勢，京滬已是兩家必爭之地。如在與，摩托羅拉表現(xiàn)比較一般，尤其在，其品牌擁有率只有20%，相應諾基亞則表現(xiàn)突出。在，摩托羅拉與諾基亞基本成均勢，但是在、等二級城市

19、，無論是品牌擁有率還是品牌第一提與率摩托羅拉均要強與諾基亞。因而從一個更廣泛的角度來說，摩托羅拉的全國性更加突出。零點指標網(wǎng)（.horizonkey. ）委托零點調(diào)查對、10城市2301名手機的實際用戶和潛在用戶（2002年6月以前打算購買手機）實施入戶訪問形成的中國十城市手機消費與手機品牌研究報告指出，諾基亞無論在品牌提與率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。從品牌的市場占有率看，格局在2002年極有可能延續(xù)?！捌放频谝惶崤c率”上， 摩托羅拉僅領先諾基亞僅不足兩個百分點，可以說是難分伯仲；品牌美譽度上，諾基亞不輸摩托羅拉，提示諾基亞的品質(zhì)在更多的消費者心目中依然值得信賴；品牌持有率上，摩

20、托羅拉的市場份額為29.8%，略高于諾基亞。（四）摩托羅拉V70的競爭對手摩托羅拉V70的競爭對手主要還是集中于主要手機手機品牌的價格較高，設計感較強，型號新的產(chǎn)品。諾基亞，三星的幾個型號的手機將是V70的競爭對手。V70在設計上有突破性的設計，能夠達到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上沒有什么特殊之處。它的定位應當很明確，減少與其他手機定位的重合之處。在分析競爭對手的時候，也是要明確其他手機的定位，針對的購買人群；這樣在推出V70的時候，可以突顯V70的個性，給針對的人群一個不容質(zhì)疑的購買理由。 諾基亞諾基亞推出的手機保持其一貫風格，科技感強，符合潮流。其價格在30005000元的型號都有可

21、能成為V70的競爭對手。諾基亞還有幾款融合了掌上電腦功能的型號，強調(diào)功能，科技感強，與V70的定位很不同，不會成為競爭對手。諾基亞與摩托羅拉在手機市場上是兩個經(jīng)常被并列提與的品牌，在以往的定位上也避免不了相似之處。所以V70的首要競爭對手仍舊是諾基亞。以下是諾基亞近期推出的幾款手機。 廣告口號：簡約見卓越產(chǎn)品簡介：沉穩(wěn)外表蘊藏卓然品味，簡潔造型彰顯俊朗練達。秉承科技以人為本的設計理念，為你帶來全新諾基亞8855。碳晶色亞光金屬質(zhì)感表面展露持重優(yōu)雅氣度，白色亮光屏幕映襯深邃迷人光彩。諾基亞8855，領悟生活真諦，凝練超凡精彩尺寸: 102×46×21mm重量：98克網(wǎng)絡類別：

22、GSM雙頻北歐風情諾基亞7210這是一款擁有4096種色彩顯示的手機，諾基亞首次提供了logo和鈴聲下載功能。7210的設計和紅色外表的使用都非常大膽，而且很值得一提的就是它采用了Java技術，可以使用戶從互聯(lián)網(wǎng)上輕松下載新型程序和游戲。這款手機的大小為1064517.5毫米，體重非常輕，只有83克。除了藍牙技術以外，7210擁有了一切。其GPRS功能可有兩種設置選擇(22和13)，用戶可以由此調(diào)節(jié)數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣?；MMS短信服務可以支持視頻短信的傳送，另外還有FM收音機功能。 三星三星推出幾款價格較高，偏重于女性的手機也是V70的競爭對手。雖然沒有近期的數(shù)據(jù)顯示三星的市場占有率的的變化，但是據(jù)

23、平時的觀察，三星手機中價格在3000以上，設計上偏向與白領女性使用的手機在市場上比較好。V70在外形設計上的突出特點，會吸引注重時尚，品位的白領女性購買。在女性手機市場上，三星手機可能會成為它的競爭對手。尤其針對已經(jīng)準備購買手機的人來講，V70在推出時的價格可能會使部分人卻步。三星a400網(wǎng)絡類型：GSM900MHz/GSM1800MHz重量：80克尺寸/體積：70×48.5×21毫米通話時間：150分鐘待機時間：80小時 顏色：酒紅、珍珠白、藍、黑機帶 本：100組上市時間：2001年9月·WAP·個人日程記錄·2首自編鈴聲·7款內(nèi)

24、置游戲·6款熒幕保護圖案·紅外線連接埠·聲控撥號·卡路里計算·生活指數(shù)測試·肥胖指數(shù)計算·生理周期表三星的手表手機：手表手機在形式上與V70的外形設計應屬兩個不同的方向，手表手機針對的的人群可能更年輕，更加注重自我個性。與之相比，V70偏向優(yōu)雅，成熟。手表手機-三星SPH-W10三星公司生產(chǎn)的手表式 SPH-W10同普通的手表比起來，并沒有什么太大的區(qū)別。它的重量只有50g，大小為72×52×22mm。主要是由于創(chuàng)新的超小天線收發(fā)轉(zhuǎn)換開關(duplexer)，才使得SPH-W10得以成功的出現(xiàn)。SPH-W

25、10這款手機的待機時間是80小時，通話時間是90分鐘。另外還具有語音撥號功能、250個 號碼存儲功能、耳麥接口和震動提示功能。尤其是它的圖形化LCD功能，可以幫助用戶怎樣使用更多的功能。此外SPH-W10還提供了創(chuàng)新性的語音命令功能。用戶能夠通過語音來操作 和撥號。 其他品牌V70的競爭對手可能還包括一些其他在中國大陸不很知名，但比較有特色的產(chǎn)品。但是因為這些產(chǎn)品的在流通渠道是上比不上V70的推廣速度和圍，因而只會由少數(shù)的人購買，可以少些考慮。五、 摩托羅拉與競爭對手的廣告分析考慮到網(wǎng)民的教育程度、年齡構(gòu)成、收入比例是非常適合手機的宣傳對象，因此，移動廠商們紛紛投入網(wǎng)絡宣傳以期先期占有這批潛在

26、消費者。最先進入中國大陸市場的世界著名品牌摩托羅拉也最先打響了網(wǎng)絡宣傳第一槍。自90年代末，摩托羅拉開始線上推廣。隨著時間的推移，摩托羅拉線上推廣了大大小小數(shù)十個活動，估算宣傳費投入已達百萬元。其線上宣傳策略也是日甄成熟，企業(yè)取得了良好的宣傳效果，得到了大量用戶信息。諾基亞、愛立信繼摩托羅拉之后也廣泛開展網(wǎng)絡宣傳，從其近期線上推廣來看，諾基亞的8250藍色魅力、贊助CBA全程明星賽等宣傳力度明顯加強。愛立信由于其自身原因近期線上宣傳比較少。從手機網(wǎng)絡廣告發(fā)布情況來分析，大部分廣告集中在“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”等門戶。另有一些集中在“IT”、“財經(jīng)”類。從投放來看國際著名企業(yè)往往通過Medi

27、a999等著名網(wǎng)絡營銷服務商來投放，有些國企業(yè)通過自身廣告部投放。 第二部分 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略說明一、廣告目標市場戰(zhàn)略摩托羅拉、諾基亞、三星為中國手機市場的三巨頭。2000年以前，摩托羅拉一直位居手機市場第一位；00-01年僅次諾基亞居第二。隨著中國加入WTO以與國消費水平近幾年的逐步上升，尤其是電信業(yè)的迅猛發(fā)展，預計將來，中國的手機消費市場有望進一步提升。依據(jù)中國手機市場的價格現(xiàn)狀，可把手機的消費檔次分為：低檔，約為1000-2000元；中檔，約為3000-4000元；高檔，為5000元以上。作為中國手機市場的三大領頭羊，由于擁有雄厚的資金與領先的技術，因此，在擴大目標市場戰(zhàn)略上，采取“低中高”

28、一線同步走的原則。從摩托羅拉v70的產(chǎn)品功能、外觀設計與上市價格預定上看，v70一改過去摩托羅拉產(chǎn)品以功能訴求為重點，轉(zhuǎn)為側(cè)重講求產(chǎn)品的人性化設計，滿足消費者個性化、追求時代潮流的需求，由此可見，摩托羅拉試圖在挖掘新的目標消費市場流于形式、奉行時尚至上的高收入人群。二、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略摩托羅拉v70以前的手機產(chǎn)品定位強調(diào)其目標對象為白領的商業(yè)人士，因此，產(chǎn)品的功能訴求為第一要義。從2000年以往摩托羅拉系列產(chǎn)品的銷售業(yè)績來看，產(chǎn)品的定位效果是成功的。但是，今天的手機消費市場環(huán)境與兩年前有所不同，且不論競爭者數(shù)目的增加、業(yè)已的手機消費市場漸趨飽和，要害之處在于消費者態(tài)度的改變顧客越來越挑剔。他們在購

29、買時，把考慮的購買因素重點放在人性化的外觀設計上，其次是價格高低，以滿足其跟隨時尚、潮流步伐的心理需求?？梢哉f，v70是消費者對這類產(chǎn)品需求的體現(xiàn)；也說明了v70是摩托羅拉公司轉(zhuǎn)變手機市場定位（由原來的多功能訴求為主轉(zhuǎn)為以訴求外觀設計精良為主，多功能為輔的戰(zhàn)略）的開始，從現(xiàn)在的營銷市場環(huán)境來看，是符合當今的消費態(tài)勢的（快餐式地講求精良的品質(zhì)并與時代同步流行）。三、 廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴求于時尚，品味，精彩。“世界因我不同”是廣告口號。網(wǎng)絡廣告配合整體的廣告活動，使用統(tǒng)一的廣告口號，集中訴求一樣的東西。因為V70的受眾是更注重時尚的人，他們對于形式的追求有著很大的熱情，屬于都市雅皮士一族。選擇它的

30、理由可能很簡單，這樣在廣告中的訴求也要簡單明了。網(wǎng)絡廣告的訴求重在如何表達“時尚”。時尚的定義應是有涵，有風格，有個性的，而不是表面上的一點改變。V70在外形上的突破設計，可以把它訴求成為具有革命性的設計思維，可以同時展示它設計背后的東西，使人們對它的魅力保持持久的熱情，就像許多經(jīng)典的工業(yè)設計，雖然在年代已經(jīng)過時，但是仍舊使人們心目中的時尚。這樣的訴求在產(chǎn)品上市期就做，對以后的訴求會做很好的鋪墊。四、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)要展現(xiàn)V70的大氣。V70在外形上的優(yōu)勢，很適合在廣告中展示，只要把廣告當作產(chǎn)品展示的舞臺就足夠吸引人們的目光。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式還處在開發(fā)階段，除了用常見的Banner廣告和

31、彈出式廣告外，還可以開發(fā)出一些更能貼近個人的互動式廣告。因為要在廣告中表現(xiàn)V70品質(zhì)的卓越，所以廣告盡量放在有序，容不那么雜亂的網(wǎng)頁。五、 廣告媒介策略媒介策略關心兩個方面：一是廣，擴大知名度；二是精，針對可能的購買人群。在一定的媒介預算圍，針對這兩點還要細化：一是選擇受眾多并且在可支配資金較高的人群中知名度高的門戶做廣告投放；二是針對目標受眾的，這樣的點擊率可能低于一些知名度很高的，但更接近于可能的購買人群；三是更能貼近個人的網(wǎng)頁，比如Yahoo信箱，在用戶打開信箱的同時看到它。第三部分 網(wǎng)絡廣告實施計劃一 廣告目標：配合產(chǎn)品上市 、擴大新款知曉度、引發(fā)在線和離線購買二 廣告活動時間：200

32、2.1.11-2002.3.11三 廣告活動區(qū)域：、四 廣告活動容互動網(wǎng)絡廣告活動1 摩托羅拉V70360度旋轉(zhuǎn)大抽獎 利用網(wǎng)絡互動的優(yōu)勢，用戶點擊頁面上的摩托羅拉V70，其翻蓋就開始旋轉(zhuǎn)，鼠標放開停止旋轉(zhuǎn)，這時在頁面上的計數(shù)框就會顯示出該網(wǎng)民的抽獎號。抽獎實際上由兩部分組成，前幾位數(shù)是即時統(tǒng)計出來的該用戶的點擊號（即該用戶是第幾個點擊這個廣告、進入這個頁面的），抽獎號的最后三位數(shù)字是該用戶操縱鼠標讓V70翻蓋旋轉(zhuǎn)的角度數(shù)。用戶獲得了抽獎號后就可以參加抽獎活動，有機會獲得V70手機一架。此外，該頁面用戶還要提交、性別、職業(yè)、聯(lián)系方式等基本資料。本活動在春節(jié)前一周各大集中開展，抽獎結(jié)果將在除夕夜

33、公布，作為回饋用戶的新年賀禮。2你的故事 你的摩托羅拉進入這個窗口以后，會出現(xiàn)2名虛擬的摩托羅拉的代言人男孩子“MOTO”和女孩子“ROLA”。首先，人們可以在給定的十余種形象中，分別為這兩位主人公選定屬于自己的形象、性格特征等。然后進入第二步，假定開始選擇兩人初次相遇的地方總體上我們將把握一個戀愛故事，其主要情節(jié)將由V70來推進，在此基礎上讓大家充分發(fā)揮想象力，投票選擇情節(jié)的進展，一起為兩位主人公構(gòu)造一個浪漫的愛情故事。此項活動將在情人節(jié)前一周推出，一周之后在主要門戶公布故事的結(jié)局。五 網(wǎng)絡廣告形式選擇以與相應的創(chuàng)意說明運用時尚大氣的表現(xiàn)形式，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中，使用統(tǒng)一的廣告照片，結(jié)合相應

34、投放形式，力求突出V70的精彩外形，吸引目標受眾點擊。進入后的容可以對V70背景資料進行告知，如由蘋果(IMAC)設計師設計，與設計決策過程，讓受眾對V70的認知更深入、更有帶入感。在這一部分里還需對產(chǎn)品功能進行訴求，點明摩托羅拉的科技涵，對出色外形進行有力補充。Banner廣告的創(chuàng)意主旨： 為了配合V70大氣、時尚的涵，我們采用了較大的banner尺寸，突出V70最吸引人之處能360度旋轉(zhuǎn)的翻蓋，V70出色的外形就是其本身最好的廣告，應極力突出其設計精神，可以將其360度旋轉(zhuǎn)翻蓋的形式與“折扇”的概念進行關聯(lián)，但應注意避免老舊的表現(xiàn)形式，可以將時尚和文化韻味相融合（參照潤妍廣告表現(xiàn)風格）。B

35、utton廣告的創(chuàng)意主旨：Button廣告需要更精彩的形式吸引受眾點擊，所以在創(chuàng)意上應把產(chǎn)品圖片和其他時尚元素相結(jié)合，如時尚人物造型，另類視覺圖片，形成足夠的視覺沖擊?；蛘哂蒙縿有缘奈淖秩纭霸O計的精神”“創(chuàng)造的美德”等吸引受眾點擊。 彈出式廣告的創(chuàng)意主旨：這一廣告形式直觀生動，視覺沖擊度較強。我們在表現(xiàn)時應著重突出V70顛覆性設計，給目標受眾以更清晰直接的感受。用產(chǎn)品的精彩演示作為表現(xiàn)亮點，使受眾對產(chǎn)品設計的獨特精彩達成充分的認知。六 網(wǎng)絡廣告的媒體排期和預算分配(見Excel)七、廣告排期與頻道選擇說明。經(jīng)過一系列的分析與細致的考慮，此次網(wǎng)絡廣告宣傳活動選擇了在綜合門戶的新浪和熱線，搜索門戶

36、雅虎中國、生活休閑e龍和商業(yè)Tom上投放廣告。媒介排期：一 綜合門戶：新浪：￥244,020首頁Banner1月11日到2月28日，共49天。第一階段（1.211.20）是V70上市告知廣告，第二階段（1.212.4）是“你的故事，你的摩托羅拉”活動廣告，第三階段（2.52.17）是“360度旋轉(zhuǎn)抽獎”活動，第四階段（2.182.28）是持續(xù)性上市告知廣告。新聞頻道上市告知新聞（1.111.14），“你的故事，你的摩托羅拉”活動新聞報道（2.102.14）。可到相關論壇。新浪為大型中文綜合，具有比較高的知名度，且其用戶符合摩托羅拉V70的目標市場。由此決定在新浪的首頁和新浪的新聞頻道上投放廣告

37、。在首頁上采用Full Banner的廣告形式，在新聞頻道上以新聞發(fā)布的形式出現(xiàn)，為產(chǎn)品新上市的告知。以期擴大V70的知曉度。結(jié)合春節(jié)與情人節(jié)這兩個節(jié)日，在1月21號到2月18號這一段時間進行“你的故事，你的摩托羅拉”和 “360度旋轉(zhuǎn)抽獎”這兩個推廣活動，其他時間的廣告則為新產(chǎn)品上市的告知廣告。熱線：￥192,000首頁Button和文字結(jié)合第一階段（1.111.20）是V70上市告知廣告, 第二階段（1.212.4）是“你的故事，你的摩托羅拉”活動廣告，第三階段（2.52.17）是“360度旋轉(zhuǎn)抽獎”活動，第四階段（2.183.11）是持續(xù)性上市告知廣告。娛樂頻道彈出式窗口第一階段（1.1

38、11.16）是V70上市告知廣告，第二階段（1.212.14）間隔投放“你的故事，你的摩托羅拉”活動廣告，第三階段（2.153.11）是持續(xù)性上市告知廣告。熱線是全國最大的城域網(wǎng),已逐漸成為信息資源的集散地、電子信息資源商用化的主渠道，成為因特網(wǎng)服務本地化的核心網(wǎng)絡。由于此次網(wǎng)絡廣告投放活動在和區(qū)域，因此我們在選定了熱線進行廣告的投放。由于熱線的文字免費，因此我們在首頁選定了Button120*60與文字的廣告形式。摩托羅拉V70的定位為追求時尚，活潑，喜歡接受新鮮事物的年輕人，因此選擇熱線的娛樂頻道投放廣告，并采用彈出式廣告的形式。由于Button120*60與文字的廣告形式價格便宜，因此在首頁上從1月11號到3月11號此段時間連續(xù)投放Button120*60與文字廣告。在娛樂頻道上，由于彈出式廣告價格比較貴，因此采取間隔式的排期策略。排期上也結(jié)合了“你的故事