蒙牛市場營銷成功策略

1、精品文檔蒙牛市場營銷成功策略如今在競爭力這么激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理 優(yōu)惠的價格，還必須讓消費者及時地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品， 以便達到激發(fā)購買欲望，影響其消費行為，擴大企業(yè)產(chǎn)品的 銷售等目的。1.導(dǎo)論蒙牛乳業(yè)集團持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙 牛集團2015年實現(xiàn)了營業(yè)收入億元，實現(xiàn)凈利潤億元。這 一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內(nèi)首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇

2、淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。42根據(jù)國際市場營銷中的 4P概念得出。蒙牛乳業(yè)集團的 簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業(yè)集團的營銷策略研究報 告。3UHT是 UltraHighTemperaturetreated的縮寫，它的意思是超咼溫瞬時處理。超咼溫瞬時火菌，4李春友.我們向蒙牛學(xué)什么南風(fēng)窗.蒙牛乳業(yè)集團文化的核心內(nèi)容2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作-獨家原創(chuàng)1 / 8精品文檔企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通自我超越自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做 完整、做到位。企業(yè)宗旨對客戶：合作雙贏共同成長對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我管理理念一科學(xué)化、市場化

3、、系統(tǒng)化質(zhì)量理念一產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以 雙贏利益機制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。產(chǎn)品策略上，依照價格和消費量，分為高中低三檔，高檔為低溫 鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。蒙牛對產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機遇方面，別的企業(yè)都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初 在總資金只有1000萬人民幣的時候，蒙牛集團的創(chuàng)始人牛 根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費 者溝通方式，則是事件營銷 5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長的營 銷手法?！盀樯陫W加油”，“中國航天員專用奶”，“超級女聲”， “蒙牛城

4、市之間”等，每一次宣傳活動都與當(dāng)時的社會熱 點緊密相關(guān)。2001年眾多的目光都聚集在 “申奧”事件的時候，剛剛 起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機會，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的 7月13 日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此 時的舉動可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神， 千萬元奉獻”的旗幟，將這一公益行為與消費者緊密聯(lián)系在 一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了 貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛的品牌形

5、象。2015年蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“2015最佳營銷之星”。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“ 2015蒙牛酸酸 乳超級女聲”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至 30億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段創(chuàng)造 出了一個不小的銷售奇跡。只因為一場選秀節(jié)目，一句“酸 酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。 就這樣蒙牛在短短幾年的時間里，利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。強化企業(yè)責(zé)任感，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全強化企業(yè)品牌管理，樹立世界品牌4.結(jié)論蒙牛市場營銷策略研究我國乳業(yè)起步晚，起點低，但發(fā)展迅速。特別是改革開 放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速

6、增加，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國乳業(yè)，作為大農(nóng)業(yè)的一個重要子產(chǎn)業(yè)，受益于國家三農(nóng)政策和社會經(jīng)濟文化的快速 發(fā)展，近十年來獲得高速發(fā)展，年均增長速度達到了20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的世界平均水平，全球乳業(yè)新增部分50%來自中國，中國已經(jīng)成為世界第三牛奶生產(chǎn)大國內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍 頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批 確定額全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2015年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司。2004年6月10日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一 家在海外上市的

7、內(nèi)地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年 的時間里，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位一、乳品企業(yè)的分類二、乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式三、乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿Φ谌旅膳Ｈ闃I(yè)的市場分析與定位一、競爭優(yōu)勢、蒙牛的營銷團隊對于市場以及消費者心理的把握在國 內(nèi)快速消費品領(lǐng)域無人能出其右。蒙牛乳業(yè)其民營企業(yè)自身體制上了優(yōu)勢，使得經(jīng)營更靈活，決策更迅速蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離注意消費市場，無形中加大了企業(yè)在物流運輸，供應(yīng)周期等方面的壓力蒙牛乳業(yè)的市場定位第四章蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析滿足消費者的需求與欲望消費者的欲望和需求乳制品是一種大眾消費食品， 不同的人群有不同的偏好 或要求，有的強調(diào)口

8、感，有的強調(diào)營養(yǎng)，有的可能強調(diào)某種 特殊功能。蒙牛乳業(yè)以差異化的產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場的 消費者的戰(zhàn)略。針對消費者的不同需求，以不同的維度，不 斷細(xì)分市場，引導(dǎo)和培育細(xì)分市場，并推出針對性的產(chǎn)品， 包括功能、容量、包裝等各方面，來滿足該細(xì)分市場消費者 的需求。消費者愿付的成本同的價格策略。在高端奶這一細(xì)分市場的消費者一般擁有較高收入， 重 視健康或生活品質(zhì)而特別強調(diào)牛奶的高品質(zhì)或功能性，他們般對價格不太敏感， 購買時主要考慮產(chǎn)品是否具有高品質(zhì) 是否符合他們特定的功能需求 ？因此特別重視品牌在普通純牛奶這一細(xì)分市場的消費者往往是具有飲奶 習(xí)慣的中低收入者，他們對價格較為敏感，價格是他們考慮 的最

9、主要因素。這一細(xì)分市場競爭激烈，利潤較低。蒙牛乳 業(yè)的策略是薄利多銷，盡可能攫取最大的市場份額。購買便利蒙牛乳業(yè)的銷售渠道以分銷代理的傳統(tǒng)方式為主，以公司直營的方式為輔，按消費水平、消費習(xí)慣、地理等對全國 市場進行大區(qū)的劃分， 按照區(qū)域和產(chǎn)品品類配置和選擇經(jīng)銷 商，對經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控比較到位，對各種零售終端的利 用率和覆蓋率都很高，產(chǎn)品組合較為齊全，消費者相對比較 容易就近接觸到蒙牛的產(chǎn)品。因此蒙牛乳業(yè)在為消費者提供 便利方面具有一定相對優(yōu)勢。消費者溝通蒙牛乳業(yè)運用整合營銷傳播策略，整合利用各種資源、 各種溝通渠道與方式，通過相互協(xié)同，蒙牛與消費者形成較 為有效的雙向互動溝通，溝通的內(nèi)容主要

10、分為兩個方面，一 是塑造整體的“蒙牛品牌形象，提高其知名度和美譽度， 提高消費者的忠誠度；二是針對某種產(chǎn)品，以提升該種產(chǎn)品 的銷量為目的，既有廣告或主題活動，也有終端較好的促銷 組合。兩者各有側(cè)重點，卻又相輔相成，互相促進。以事件 營銷為例，蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般通過強大的營銷策第五章蒙牛乳業(yè)的啟示與借鑒蒙牛乳業(yè)成功的重要因素之一，是其較為準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，包括企業(yè)自己的市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位 等。早期的蒙牛乳業(yè)，以爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二乳品品牌為其市場 和品牌定位，選擇較為廉價而同樣可以常溫保存的利樂枕作 為主打產(chǎn)品，既避開伊利集團等主要競爭對手的主打產(chǎn)品， 又是普通塑料袋及百利包的升級

11、替代產(chǎn)品。隨著自身實際經(jīng)營情況和環(huán)境的變化， 蒙牛乳業(yè)重新對其市場和品牌進行了 定位，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”成為蒙牛最新的品牌定位。 開發(fā)出的新品“特侖蘇”和“未來星”，成功擺脫競爭激烈的中低端市場，成為企業(yè)新的利潤增長點。因此，在當(dāng)前國 內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)品與競爭高度同質(zhì)化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)該及時因應(yīng)環(huán)境和自身的實際情況， 做好準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，才能有效面對大企業(yè)的競爭和 原材料成本上升雙重擠壓。蒙牛乳業(yè)從創(chuàng)業(yè)起就比較注重品牌的塑造， 并投入很多 資源來塑造品牌。蒙牛乳業(yè)運用整合營銷傳播的策略，同消 費者形成較好雙向互動溝通， 讓消費者認(rèn)識、認(rèn)同這個品牌， 進而忠誠于這個品牌。蒙牛乳業(yè)在整合營銷傳播方面，值得 借鑒的是抓好三個關(guān)鍵的品牌接觸點，首先是電視傳媒，其 次是事件營銷，這是兩個人為的關(guān)鍵的品牌接觸點，最后是 銷售終端這一自發(fā)的品牌接觸點。在每一個細(xì)節(jié)上，每一個 方面所展示、所傳遞給消費者的是比較協(xié)調(diào)一致的信息。目 前，大部分中小企業(yè)要想走出困境，找出自己的獨特的競爭 優(yōu)勢，注重品牌的塑造和傳播，是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般都較好地抓住或者制造社會 熱點，通過各種溝通傳播媒介、 傳播方式及各種資源的協(xié)同， 有