果汁飲料市場五力模型分析(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國果汁飲料市場的“五力”競爭模型分析一、 果汁飲料市場的基本情況 果汁飲料：指用成熟適度的新鮮或冷藏果實(shí)為原料，經(jīng)機(jī)械加工所得的果汁或混合果汁類制品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有較高的營養(yǎng)和保健功能。在品種方面，我國果汁飲料主要有濃縮果汁、100%純果汁、3%9%不同果汁含量的果汁飲料組成。目前，我國已經(jīng)形成了數(shù)十種批量生產(chǎn)的果汁飲料品類，包括蘋果汁、柑橘汁、鮮橙汁、椰子汁、檸檬汁、鮮桃汁、葡萄汁、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十幾哥種類。近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，2009年中國共計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)1447.6

2、萬噸，同比增長22.42%；中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，20042009年，我國果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長率在15%以上，2009年零售量達(dá)118.57億升，市場零售規(guī)模近800億元。中國果汁飲料市場競爭激烈，呈三股競爭實(shí)力態(tài)勢：以匯源、哇哈哈為代表的國內(nèi)知名企業(yè)，統(tǒng)一和康師傅為代表的臺灣知名企業(yè)、可口可樂和百事可樂為代表的跨國企業(yè)。因大品牌競爭激烈，外來品牌難以進(jìn)入，內(nèi)部價(jià)格日益透明化，廠家與經(jīng)銷商利潤下滑。尋找新的利潤增長點(diǎn)為當(dāng)務(wù)之急，而差異化經(jīng)營是企業(yè)在果汁市場上取勝的關(guān)鍵所在。目前，我國人均消費(fèi)飲料不到10g,，為世界平均水平的1/5，西歐的1/24，果汁飲料消費(fèi)更是低下。隨著人們生活水平的

3、提高和觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對天然、低糖、健康型的果汁飲料需求增加。中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)計(jì)2011年我國果汁飲料市場零售額近1000億元，預(yù)計(jì)到2015年，市場零售額將近1600億元。由此可見，我國的果汁飲料市場發(fā)展前景是十分廣闊的。二、基于波特五力模型對我國果汁飲料市場的分析 產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特五力模型圖1、 潛在進(jìn)入者威脅。新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。果汁飲料行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個(gè)方面：第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險(xiǎn)，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，或者長期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，以小規(guī)模進(jìn)入。果汁飲料企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，擁

4、有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2005年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示：“統(tǒng)一”在果汁飲料市場上的綜合占有率是20.17%，位居領(lǐng)先位置?！敖y(tǒng)一”能獲得如此高的市場份額，一個(gè)很重要的原因是“統(tǒng)一”企業(yè)完善的生產(chǎn)線?！敖y(tǒng)一”企業(yè)將其果汁飲料生產(chǎn)線由6條拓展為12條，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，獲得更大的競爭優(yōu)勢。第二，產(chǎn)品差異和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。果汁飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，吸引越來越多的新進(jìn)入者，市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行反擊，如對原材料的控制，增加新進(jìn)入者的成本?？刂平K端銷售，對競爭者進(jìn)行封鎖，增加對手的銷售成

5、本等，形成進(jìn)入壁壘。龐大的飲料市場上產(chǎn)品極大豐富，差異性減小。而品牌成為了競爭主力。新進(jìn)入者欲成就品牌實(shí)屬困難。第三，資金需求。市場進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。目前，果汁飲料市場上“統(tǒng)一”和“匯源”的合作結(jié)盟、康師傅和日本朝日的聯(lián)手、“兩樂”收購國際果汁品牌，這些資本運(yùn)作給新進(jìn)入者造成很大壓力，使新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。 第四，轉(zhuǎn)換成本和與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。由于目前的飲料企業(yè)及市場已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品很豐富、資金雄渾厚、銷售渠道已成網(wǎng)絡(luò)化，故新進(jìn)入者想轉(zhuǎn)入該行業(yè)困難大。原有的果汁飲料企業(yè)還具有專利產(chǎn)品、資源、市場、地理位置和政府優(yōu)惠政策等優(yōu)勢，這也加大新進(jìn)入難度。由此可見，果汁

6、飲料產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者威脅不大。2、 供應(yīng)商議價(jià)能力 供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格，或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原料供應(yīng)上看，我國水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。但是，隨著我國低成本、高質(zhì)量、極具競爭力的果汁進(jìn)入國際市場，吸引了大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。一方面，多年來大量的資金投入，使我國濃縮果汁產(chǎn)能過剩，原料供應(yīng)不足導(dǎo)致收購價(jià)格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加。另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價(jià)格，壓低收購價(jià)格會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受到損害，嚴(yán)重破壞果汁生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導(dǎo)致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。此外，用于

7、包裝的PET瓶，具有單位價(jià)值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點(diǎn)，使得其運(yùn)輸成本較高，一度導(dǎo)致PET供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。對此，許多企業(yè)采取諸如PP瓶、無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本。果汁飲料企業(yè)對包裝成本的嚴(yán)格控制，使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè)(原料)、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個(gè)層面的利潤擠壓，飲料包裝行業(yè)利潤很低。其討價(jià)還價(jià)能力變?nèi)酢Ｒ环矫?，供?yīng)商議價(jià)能力弱。水果生產(chǎn)推動果汁工業(yè)發(fā)展，自1980年以來，由于中央和地方政府的重視，我國曾先后引進(jìn)優(yōu)良的水果品種，推廣普及先進(jìn)的水果種植技術(shù)，擴(kuò)大水果種植面積，水果總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的14%，達(dá)到6237.6萬噸，占世界第一位，其中梨、

8、蘋果為世界第一，柑橘產(chǎn)量僅次于巴西和美國，居第三位。豐富的水果資源為中國果汁加工業(yè)的發(fā)展提供了原料保障。從這方面說供應(yīng)商的議價(jià)能力是較弱的。另一方面，供應(yīng)商有一定議價(jià)能力。雖然我國水果資源豐富，水果產(chǎn)量很高，很多水果產(chǎn)量都名列世界前茅，但有些只適合鮮食而不利于加工成果汁，所以加工原料缺乏問題在水果生產(chǎn)淡季還是存在的。從這一方面來說供應(yīng)商是具有你一定議價(jià)能力的。3、 購買者的議價(jià)能力 總體來看，果汁飲料市場購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。一、不管是大的經(jīng)銷商還是小的批發(fā)商，他們對飲料產(chǎn)品一般都是大量訂購，所以購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)；二、果汁飲料產(chǎn)品雖然種類分為低濃度果汁和復(fù)合果汁兩種，但這兩類產(chǎn)品屬

9、于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，且做這兩類產(chǎn)品的企業(yè)很多，做低濃度果汁的代表有統(tǒng)一 鮮橙多 、 康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 ，做復(fù)合果汁的代表有屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，所以購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)；三、 購買商的利潤很低，使他們對價(jià)格很敏感，且果汁飲料的可替代產(chǎn)品也多，所以購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)；四、果汁銷售商的產(chǎn)品和售后服務(wù)基本上沒多大差別，不會對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有多大影響，所以購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)；四、購買商對價(jià)格很敏感，且購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低，所以購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)；五、現(xiàn)在能搜集產(chǎn)商信息的途徑很多，經(jīng)銷商很容易就掌握了產(chǎn)商的較多信息，所以購買商的討

10、價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。4、潛在替代品威脅果汁飲料行業(yè)是十一五的重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)，國家出臺的相關(guān)政策也是為該行業(yè)帶來巨大機(jī)遇的，尤其是近年來消費(fèi)水平和營養(yǎng)養(yǎng)生觀念的提高，更是對果汁類軟飲料行業(yè)的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，也因此吸引了較多新進(jìn)入者來加入該行業(yè)。而新進(jìn)入者對于目前的大型果汁飲料企業(yè)相對威脅不大，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在長期的經(jīng)營過程中具備了許多特性和優(yōu)勢（如營銷渠道、地理位置、政策優(yōu)惠等）。但果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外七大類別飲品（包括碳酸、動型、功能、點(diǎn)心罐頭、綜合飲料、奶品、乳酸等飲料）的沖擊。若替代品的價(jià)格較低，就會使果汁飲品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，替代產(chǎn)品價(jià)格越有吸

11、引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競爭。5、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度雖然目前的飲料市場依然被碳酸飲料、茶飲料及水飲料占據(jù)著絕大部分的份額，但是果汁飲料的市場潛力同樣吸引著飲料的巨頭們。主要的品牌有北京的華邦、如夢、匯源和廣州的都樂。其它的果汁飲料有統(tǒng)一牌的荔枝多、蘋果多, 上海的佳得樂等。據(jù)有關(guān)資料顯示，統(tǒng)一企業(yè)正計(jì)劃出資30億元新臺幣收購內(nèi)地的食品和飲料生產(chǎn)企業(yè)，希望通過收購當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)企業(yè)，擠掉可口可樂公司，重奪內(nèi)地第一大果汁銷售商的地位。而百事可樂的果繽紛已經(jīng)在全國范圍內(nèi)上市，康師傅今年對果汁飲料市場的投入力度也是前所未有的。一場果汁飲料市場的斗爭也愈演愈烈

12、。目前全國果汁飲料廠商多大4000余家，而領(lǐng)軍品牌有可口可樂、統(tǒng)一、康師傅及百事可樂等。統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好。除此之外，跨國飲料巨頭也加入了競爭。幾年來，可口可樂已經(jīng)推出酷兒果汁飲料，而且也取得了相當(dāng)不錯的成績。但是可口可樂的真正王牌是果汁源。由于獨(dú)特的產(chǎn)品定位及強(qiáng)大的品牌推廣力以及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，果汁源在上市兩年后成功取代了統(tǒng)一的位置。而百事可樂的果繽紛已經(jīng)成功通過了新品上市測試階段，目前在國內(nèi)市場大范圍上市?，F(xiàn)在乳制品由于其特性，成為飲料市場下一個(gè)主角的可能性難以言說，但這至少也說

13、明它已經(jīng)不可抵擋地潛入了市場并且業(yè)績顯著。果汁飲料的幾大賣點(diǎn)之一是適合家庭飲用，或者可以直接佐餐，市場數(shù)據(jù)也說明這的確是果汁飲料的一個(gè)消費(fèi)方式，但是奶品在這方面可以說絲毫不遜于果汁飲料。奶品對果汁飲料繼續(xù)高速度的發(fā)展無疑是一個(gè)障礙。而另一方面，碳酸、純凈水和勢頭未減的茶飲料也是果汁飲料的強(qiáng)力競爭者。雖然碳酸飲料和純凈水的增長率不高，但其在量上還有很大增長。這些都使果汁飲料的發(fā)展之路充滿了坎坷。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展乃是行業(yè)內(nèi)所有品牌發(fā)展的集中體現(xiàn)，但它并不等于各品牌發(fā)展?fàn)顩r的簡單疊加。果汁飲料業(yè)也是如此，行業(yè)內(nèi)的品牌洗牌運(yùn)動將會加快行業(yè)的發(fā)展；行業(yè)發(fā)展所遇到的困難每個(gè)品牌都脫不得干系。在實(shí)力較量中求得

14、生存與發(fā)展。果汁飲料潛力巨大統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國人年均果汁消費(fèi)量為45 公升，德國為46 公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7 公升，與此同時(shí)，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1 公升，差距十分明顯。雖然由于中國市場的特殊性，人均消費(fèi)量的增加速度不會很快，而且增量也不會很大，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引眾人目光。橙汁在我國消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58%，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢。三、果汁飲料企業(yè)的發(fā)展策略

15、探析 果汁飲料企業(yè)如何發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢，抗擊五種競爭力，或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競爭的作用，均基于企業(yè)發(fā)展策略的制定與執(zhí)行。一般來說，成功的策略需要一個(gè)長期、單純且一致的目標(biāo)，緊密結(jié)合周圍環(huán)境，對資源做一個(gè)客觀評價(jià)，有效率地結(jié)合資源實(shí)施策略。基于上述分析，以下就果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢，提出企業(yè)發(fā)展策略建議。 1.差異化策略。差異化策略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比在同行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具優(yōu)勢，并且在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，競爭對手不能或難以提供這種優(yōu)勢。對于果汁飲料行業(yè)的市場競爭結(jié)構(gòu)，企業(yè)若能針對市場需求，找到新的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)發(fā)展就會有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，果汁企業(yè)實(shí)行差

16、異化策略可從以下方面做起：首先，把握市場變化，因地制宜，抓住時(shí)機(jī)，開發(fā)新飲品，合理定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類別差異化。其次，在執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略時(shí)，要注意企業(yè)自身的資源條件，最好從小范圍市場運(yùn)行，先實(shí)現(xiàn)地區(qū)差異，效果好再進(jìn)入大范圍市場實(shí)現(xiàn)差異。最后，企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品的差異只是一時(shí)的，要保持其獨(dú)特性和持久競爭力，關(guān)鍵是品牌文化建設(shè)。產(chǎn)品可以模仿，但是，品牌上的差異性與獨(dú)特性卻是不可復(fù)制的，這才是真正實(shí)現(xiàn)差異化的核心。 2.低成本競爭策略。低成本競爭策略是指企業(yè)通過降低成本，與競爭對手在同等情況下有更大的獲利空間，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種策略。飲料價(jià)格敏感度高，價(jià)格是消費(fèi)者決定購買的主要因素，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格的基礎(chǔ)是

17、低成本。成本優(yōu)勢可以通過原料價(jià)格低于競爭對手、更高的生產(chǎn)效率、所在區(qū)域的較低勞動力成本，或是分銷成本上的優(yōu)勢等來獲得。果汁飲料企業(yè)可通過整合組織資源，降低價(jià)值鏈上活動的成本，以實(shí)現(xiàn)低成本競爭優(yōu)勢。使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)共享資源，例如，生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道、可轉(zhuǎn)換的品牌等，就會大大降低成本。另外，通過OEM生產(chǎn)也能獲得成本優(yōu)勢。一方面，企業(yè)通過專業(yè)的OEM商利用其規(guī)模力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、低成本的產(chǎn)品，減少自己固定資產(chǎn)的投入，把更多資源放在市場開發(fā)上，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離；另一方面可以在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。匯源在進(jìn)軍國際中高端市場時(shí)也選擇了與跨國企業(yè)合作，生產(chǎn)和銷售OEM產(chǎn)品，對自有品牌進(jìn)行了

18、強(qiáng)有力的補(bǔ)充。 3.品牌經(jīng)營策略。果汁飲料企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，最為關(guān)鍵的就是進(jìn)行品牌建設(shè)。只有立足于品牌，才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知由感性上升到理性，從沖動購買變?yōu)檫x擇購買，形成品牌忠誠。果汁飲料企業(yè)可采取如下品牌經(jīng)營策略： (1)以準(zhǔn)確的形象定位引領(lǐng)品牌發(fā)展。準(zhǔn)確的形象定位是成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)，消費(fèi)者選擇一種品牌，正是因?yàn)槠湫蜗蠖ㄎ环舷M(fèi)者心理需求。縱觀果汁飲料市場上成功的企業(yè)，匯源代表的是100%果汁，果汁先生代表高濃度果汁，農(nóng)夫果園代表混合果汁等，這些都是準(zhǔn)確形象定位的最好證明。因此，準(zhǔn)確定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。 (2)特許經(jīng)營是提高品牌價(jià)值的有效途徑。這主要是針對果汁飲料企業(yè)面向國際化經(jīng)營而提出的。特許經(jīng)營對品牌擴(kuò)張作用非常大，通過統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚所有資源，可以最大范圍滿足消費(fèi)者需求。如可口可樂通過與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資，簽訂特許經(jīng)營合同，再由其在特定領(lǐng)域里銷售產(chǎn)品，共同維護(hù)產(chǎn)品品牌發(fā)展。果汁飲料企業(yè)可借鑒這種做法，通過與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)合作，簽約當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，利用已有的品牌，深入當(dāng)?shù)厥袌?，?shí)行品牌擴(kuò)張