一個(gè)廣告人的自白讀后感

1、一個(gè)廣告人的自白讀后感即使時(shí)代再變，技術(shù)再進(jìn)步，廣告仍然是一種營(yíng)銷手段，是為了賣出商品而存在的，這一點(diǎn)始終不能忘記；作為廣告人的道德也是很重要的，不做虛假?gòu)V告是道德底線。題記在讀一個(gè)廣告人的自白前，我曾經(jīng)認(rèn)真讀過霍普金斯的我的廣告生涯，事實(shí)上對(duì)我來講，讀完那本書最大的收獲是對(duì)于工作的價(jià)值觀上的，并非廣告。那本書渲染了作者勤勞樸實(shí)的做事風(fēng)格，霍普金斯多次強(qiáng)調(diào)了自己的早年生活的艱辛和他那蘇格蘭母親的影響，所以才能刻苦工作，認(rèn)為工作是一種娛樂。他在書中寫道“我沒有什么工作時(shí)間的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我經(jīng)常在凌晨2點(diǎn)才離開辦公室。星期天對(duì)我來說是最好的工作日，因?yàn)椴皇艽驍_。因

2、此，其實(shí)，我唯一可以自矜的是比這一行里的任何人更加努力”。奧格威為其書作傳時(shí)提到霍普金斯很富有，但是很小氣。而現(xiàn)代社會(huì)有種觀念是享受生活，那些名流喋喋不休得在微博上發(fā)著一條一條去哪度假去吃了什么美食的狀態(tài)，卻閉口不談工作的辛苦，造成了一種“輕輕松松做明星（成功人士）”的心態(tài)，青年們（包括我自己）形成一種成功源于機(jī)遇和天分的觀點(diǎn)，勤奮卻很少被人看見。又如現(xiàn)在的一些生活雜志，時(shí)尚雜志,專業(yè)雜志，如瑞麗，ELLE世界時(shí)裝之苑，攝影之友，國(guó)家地理雜志等等，他們只是想告訴你如何有更多的享樂，如何花更多的錢?；蛟S這種享受生活的觀點(diǎn)也是一種廣告；并且很明顯，它成功了。而一個(gè)廣告人的自白與我的廣告生涯最大的區(qū)

3、別我覺得可能是在“品牌形象”這一概念吧，奧格威曾說：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分?！彼囊馑际?，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無形特性支撐著品牌形象的情感價(jià)值也是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。今天，在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)正在被越來越多地意識(shí)到，人們?cè)絹碓角宄匕l(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌想要和西方品牌同場(chǎng)競(jìng)技，就必須運(yùn)用產(chǎn)品的無形特性這一工具。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告的途徑更多了，不像奧格威那個(gè)年代只有報(bào)紙廣告，雜志廣告。（說到這一點(diǎn)，我想到的是廣告植入，從書中來看，奧格威個(gè)年代還沒有廣告植入一說，明顯的低劣的例如春晚的植入廣告，湖南臺(tái)電

4、視劇，如丑女無敵里的多芬廣告，絕對(duì)是惡俗中的戰(zhàn)斗機(jī)，高明些的如007里歐米茄的植入，再或者是拍一部影片本身就是為了廣告一件產(chǎn)品或者一個(gè)品牌。）奧格威和霍普金斯都認(rèn)為，廣告作品和藝術(shù)品不同，精美的富有美感的廣告作品并不意味著它是成功的，奧格威甚至說過，“精美的藝術(shù)作品，就像精巧的語(yǔ)言一樣，只會(huì)讓顧客提高警惕”。 廣告在當(dāng)代已經(jīng)成了一門藝術(shù)（這里我說的廣告是狹義的廣告，即廣告作品）,例如奢侈品廣告，每一張廣告圖片都精美華麗，堪稱藝術(shù)作品；再如杜蕾斯廣告，“杜蕾斯廣告”幾乎成了一個(gè)獨(dú)立的“品牌”，其巧妙的創(chuàng)意使看它為一種潮流和樂趣，這些廣告大多非常隱晦，并不能一眼看出來其中含義。在奧格威眼中，它們卻

5、不一定是好廣告，他甚至認(rèn)為在廣告中使用圖片是浪費(fèi)版面。在草創(chuàng)廣告的年代里，奧格威質(zhì)樸務(wù)實(shí)的廣告風(fēng)格造就了他的成功。在今天，傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，或者奧老爺子那一套早已行不通，例如網(wǎng)絡(luò)廣告，很多時(shí)候都是靠艷麗震撼的畫面來吸引讀者的，但是對(duì)于他的務(wù)實(shí)精神，或許今天追求華麗麗的廣告作品的人應(yīng)該多一點(diǎn)思考。廣告與人性關(guān)懷，這一點(diǎn)我感觸非常深，早前看過一本郎咸平的誰在謀殺中國(guó)經(jīng)濟(jì)，書中談到了西方企業(yè)家的“信托責(zé)任”觀，“他們這種思想的根源，就來自于1000年前上帝的企業(yè)這樣的歷史傳承，因?yàn)槲鞣降牡谝粋€(gè)股份有限公司就是教會(huì)企業(yè)。所以一開始教會(huì)企業(yè)的倫理道德和社會(huì)責(zé)任感就是隨著股份有限公司的成長(zhǎng)而成

6、長(zhǎng)，那就是職業(yè)經(jīng)理人要發(fā)揮對(duì)上帝的信托責(zé)任，替整個(gè)社會(huì)和上帝所愛的子民創(chuàng)造財(cái)富，這是他們想的事?！蔽鞣狡髽I(yè)家由于宗教傳統(tǒng)的影響，對(duì)公眾利益特別看重，奧格威的廣告中充滿人性關(guān)懷，我想，這應(yīng)該和他的出身有關(guān)。奧格威在書中寫道：(1)“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?2)“你不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買它?！?3)“我們喜歡知識(shí)紀(jì)律，不喜歡無知的無政府狀態(tài)。我們追求知識(shí)就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時(shí)可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長(zhǎng)在櫟樹林子里是有好處的。(4)“我們雇傭有頭腦的紳士?！?5)“消費(fèi)者不是低能兒。她

7、是你的妻子。別侮辱她的智能。”(6)“除非你的策劃包含有高明的點(diǎn)子，否則它會(huì)像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉?！?我懷疑100個(gè)策劃中能有一個(gè)有高明的點(diǎn)子。我被認(rèn)為是一個(gè)豐產(chǎn)的高明點(diǎn)子的發(fā)明人，但是在我漫長(zhǎng)的生涯中我的高明點(diǎn)子也沒有超過20個(gè)。)(7)“只做一流的業(yè)務(wù)，因此要用一流的方法?！?8)“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告?！?9)“到你的城市的所有公園里去找，你也找不到委員會(huì)的任何雕塑?！?今天的任何人都不會(huì)為有悖于公共利益的東西做廣告。”他少數(shù)幾次做藥品廣告也是經(jīng)過了慎重考慮，親自向醫(yī)生咨詢藥效，得到“藥劑師承諾”，為顧客負(fù)責(zé)。不僅僅是藥品廣告，一切他決定做的廣告，他都會(huì)

8、了解產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，如實(shí)描述，告訴顧客商品的制作流程，商品好在哪里。我想，這種高度的社會(huì)責(zé)任感也是他成功的重要因素，任何脫開社會(huì)責(zé)任的“成功”都是暫時(shí)的。書中亦提到他的失敗經(jīng)歷米歇爾汽車廣告，失敗的原因不是廣告的宣傳效果，而是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量造成的退貨，對(duì)廣告主造成了毀滅性的損失。廣告成功的前提應(yīng)是商品的質(zhì)量合格。 而他最受贊揚(yáng)的“禮券”是通過提供免費(fèi)試用，給顧客以實(shí)惠，再用質(zhì)量打動(dòng)消費(fèi)者。其間體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，和對(duì)顧客的信心。而當(dāng)代國(guó)內(nèi)廣告想得更多的是砸錢給CCTV；安利公司在中國(guó)首次折戟也表明了很大一部分國(guó)人難以受此信任；藥品（保健品）是虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)盡管時(shí)代不同了，廣告不斷在發(fā)展，但

9、我認(rèn)為，廣告中的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任是不變的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告需要向這位大半個(gè)世紀(jì)前風(fēng)靡廣告業(yè)界的人物學(xué)習(xí)太多。還有其他幾點(diǎn)我印象深刻的：怎樣爭(zhēng)取客戶，奧美公司1948年掛牌開業(yè)那天，奧格美發(fā)表了這個(gè)辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。本公司重點(diǎn)招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦有教養(yǎng)的人。緘默不語(yǔ)是黃金。奧格美回答說：“亨利三世病入膏肓的時(shí)候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實(shí)情況告訴他，這個(gè)人準(zhǔn)會(huì)被砍頭。可是由于國(guó)家的需要，總得有個(gè)自告奮勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給

10、了他一雙手套，封他為爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟?！瘪R克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理奧格美。但事過不久，他把英國(guó)旅游的廣告業(yè)務(wù)給了奧美，條件是不允許奧格美插手，奧格美的合伙人不得不多年隱瞞奧美在負(fù)責(zé)的事實(shí)。我們的廣告非常成功，10年間，美國(guó)去英國(guó)的游客翻了4番。今天英國(guó)從游客身上賺的錢，在所有歐洲國(guó)家中僅次于意大利。拉爾夫·沃爾多·埃默森和托馬斯·卡萊爾在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步。埃默森看到?？藖矸也粠У呢汃ね恋?，問卡萊爾：“這樣的土地上你們能種些什么？”卡萊爾回答說：“我們育人。”在那種貧瘠的蘇格蘭土地上，他們培育的人的

11、人品怎么樣？這些人來到美國(guó)以后又如何？他們干活勤懇。從小到大，我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語(yǔ)：“勤奮是不會(huì)整死人的?！苯^大部分廠商不接受他們的品牌的形象有一定局限性的事實(shí)。他們希望他們的品牌對(duì)人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄于雞的王國(guó)。我們爭(zhēng)取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運(yùn)氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器?？傊?，大腕就是大腕，無論是誰取得如此大的成功都一定會(huì)有其必然的原因，雖然時(shí)過境遷，奧格威為代表的一代人的思想的閃光點(diǎn)還是可以指引現(xiàn)代廣告人少走

12、一些彎路的。那種質(zhì)樸的精神和充滿人文關(guān)懷的廣告觀，把工作當(dāng)成娛樂的精神，值得我們學(xué)習(xí)。后記：這本書我認(rèn)真的全部看完了，因?yàn)槲易x過我的廣告生涯，科學(xué)的廣告。再讀一個(gè)廣告人的自白一書讀起來很輕松，聯(lián)系生活的經(jīng)歷，越讀越樂在其中。作為一個(gè)對(duì)設(shè)計(jì)很感興趣的小青年，廣告當(dāng)然是有吸引力的。家有親戚在淮安日?qǐng)?bào)工作，曾經(jīng)和他探討過廣告，他當(dāng)時(shí)就告訴我說，做廣告很辛苦。讀完這部書，我才意識(shí)到他并沒有夸張。在我的想象里，廣告人靠的是創(chuàng)意，是天分，讀完這部書我意識(shí)到原來這份天才的背后是無數(shù)次的深入的調(diào)查與奔波。作為建筑專業(yè)的，除了之前讀過的廣告學(xué)概論之外并沒有什么關(guān)于廣告的專業(yè)知識(shí)。這篇讀后感沒有什么專業(yè)知識(shí)的鋪墊，也沒有嚴(yán)謹(jǐn)如定義般的語(yǔ)言，僅僅是憑著自己粗淺的理解洋洋灑灑寫了這篇流水賬一樣的文章。自認(rèn)為駕馭不了論文一樣的讀后感首先，我沒有那樣的知識(shí)積累，也沒有那么好的文筆。況且老師看了這么多份“正襟危坐”的讀后感也累了吧。關(guān)于理論的書讀得少之又少，又多匆匆掠過，比較認(rèn)真的讀過奢