一個廣告人的自白讀后感

1、一個廣告人的自白讀后感即使時代再變，技術(shù)再進步，廣告仍然是一種營銷手段，是為了賣出商品而存在的，這一點始終不能忘記；作為廣告人的道德也是很重要的，不做虛假廣告是道德底線。題記在讀一個廣告人的自白前，我曾經(jīng)認(rèn)真讀過霍普金斯的我的廣告生涯，事實上對我來講，讀完那本書最大的收獲是對于工作的價值觀上的，并非廣告。那本書渲染了作者勤勞樸實的做事風(fēng)格，霍普金斯多次強調(diào)了自己的早年生活的艱辛和他那蘇格蘭母親的影響，所以才能刻苦工作，認(rèn)為工作是一種娛樂。他在書中寫道“我沒有什么工作時間的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我經(jīng)常在凌晨2點才離開辦公室。星期天對我來說是最好的工作日，因為不受打擾。因

2、此，其實，我唯一可以自矜的是比這一行里的任何人更加努力”。奧格威為其書作傳時提到霍普金斯很富有，但是很小氣。而現(xiàn)代社會有種觀念是享受生活，那些名流喋喋不休得在微博上發(fā)著一條一條去哪度假去吃了什么美食的狀態(tài)，卻閉口不談工作的辛苦，造成了一種“輕輕松松做明星（成功人士）”的心態(tài)，青年們（包括我自己）形成一種成功源于機遇和天分的觀點，勤奮卻很少被人看見。又如現(xiàn)在的一些生活雜志，時尚雜志,專業(yè)雜志，如瑞麗，ELLE世界時裝之苑，攝影之友，國家地理雜志等等，他們只是想告訴你如何有更多的享樂，如何花更多的錢?；蛟S這種享受生活的觀點也是一種廣告；并且很明顯，它成功了。而一個廣告人的自白與我的廣告生涯最大的區(qū)

3、別我覺得可能是在“品牌形象”這一概念吧，奧格威曾說：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分。”他的意思是，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無形特性支撐著品牌形象的情感價值也是一項重要的資產(chǎn)。今天，在中國，這個事實正在被越來越多地意識到，人們越來越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國品牌想要和西方品牌同場競技，就必須運用產(chǎn)品的無形特性這一工具。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，現(xiàn)代廣告的途徑更多了，不像奧格威那個年代只有報紙廣告，雜志廣告。（說到這一點，我想到的是廣告植入，從書中來看，奧格威個年代還沒有廣告植入一說，明顯的低劣的例如春晚的植入廣告，湖南臺電

4、視劇，如丑女無敵里的多芬廣告，絕對是惡俗中的戰(zhàn)斗機，高明些的如007里歐米茄的植入，再或者是拍一部影片本身就是為了廣告一件產(chǎn)品或者一個品牌。）奧格威和霍普金斯都認(rèn)為，廣告作品和藝術(shù)品不同，精美的富有美感的廣告作品并不意味著它是成功的，奧格威甚至說過，“精美的藝術(shù)作品，就像精巧的語言一樣，只會讓顧客提高警惕”。 廣告在當(dāng)代已經(jīng)成了一門藝術(shù)（這里我說的廣告是狹義的廣告，即廣告作品）,例如奢侈品廣告，每一張廣告圖片都精美華麗，堪稱藝術(shù)作品；再如杜蕾斯廣告，“杜蕾斯廣告”幾乎成了一個獨立的“品牌”，其巧妙的創(chuàng)意使看它為一種潮流和樂趣，這些廣告大多非常隱晦，并不能一眼看出來其中含義。在奧格威眼中，它們卻

5、不一定是好廣告，他甚至認(rèn)為在廣告中使用圖片是浪費版面。在草創(chuàng)廣告的年代里，奧格威質(zhì)樸務(wù)實的廣告風(fēng)格造就了他的成功。在今天，傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，或者奧老爺子那一套早已行不通，例如網(wǎng)絡(luò)廣告，很多時候都是靠艷麗震撼的畫面來吸引讀者的，但是對于他的務(wù)實精神，或許今天追求華麗麗的廣告作品的人應(yīng)該多一點思考。廣告與人性關(guān)懷，這一點我感觸非常深，早前看過一本郎咸平的誰在謀殺中國經(jīng)濟，書中談到了西方企業(yè)家的“信托責(zé)任”觀，“他們這種思想的根源，就來自于1000年前上帝的企業(yè)這樣的歷史傳承，因為西方的第一個股份有限公司就是教會企業(yè)。所以一開始教會企業(yè)的倫理道德和社會責(zé)任感就是隨著股份有限公司的成長而成

6、長，那就是職業(yè)經(jīng)理人要發(fā)揮對上帝的信托責(zé)任，替整個社會和上帝所愛的子民創(chuàng)造財富，這是他們想的事?！蔽鞣狡髽I(yè)家由于宗教傳統(tǒng)的影響，對公眾利益特別看重，奧格威的廣告中充滿人性關(guān)懷，我想，這應(yīng)該和他的出身有關(guān)。奧格威在書中寫道：(1)“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”(2)“你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買它?！?3)“我們喜歡知識紀(jì)律，不喜歡無知的無政府狀態(tài)。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子里是有好處的。(4)“我們雇傭有頭腦的紳士。”(5)“消費者不是低能兒。她

7、是你的妻子。別侮辱她的智能?！?6)“除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉?！?我懷疑100個策劃中能有一個有高明的點子。我被認(rèn)為是一個豐產(chǎn)的高明點子的發(fā)明人，但是在我漫長的生涯中我的高明點子也沒有超過20個。)(7)“只做一流的業(yè)務(wù)，因此要用一流的方法?！?8)“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告?！?9)“到你的城市的所有公園里去找，你也找不到委員會的任何雕塑。” 今天的任何人都不會為有悖于公共利益的東西做廣告?！彼贁?shù)幾次做藥品廣告也是經(jīng)過了慎重考慮，親自向醫(yī)生咨詢藥效，得到“藥劑師承諾”，為顧客負(fù)責(zé)。不僅僅是藥品廣告，一切他決定做的廣告，他都會

8、了解產(chǎn)品的真實質(zhì)量，如實描述，告訴顧客商品的制作流程，商品好在哪里。我想，這種高度的社會責(zé)任感也是他成功的重要因素，任何脫開社會責(zé)任的“成功”都是暫時的。書中亦提到他的失敗經(jīng)歷米歇爾汽車廣告，失敗的原因不是廣告的宣傳效果，而是因為產(chǎn)品質(zhì)量造成的退貨，對廣告主造成了毀滅性的損失。廣告成功的前提應(yīng)是商品的質(zhì)量合格。 而他最受贊揚的“禮券”是通過提供免費試用，給顧客以實惠，再用質(zhì)量打動消費者。其間體現(xiàn)了對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，和對顧客的信心。而當(dāng)代國內(nèi)廣告想得更多的是砸錢給CCTV；安利公司在中國首次折戟也表明了很大一部分國人難以受此信任；藥品（保健品）是虛假廣告的重災(zāi)區(qū)盡管時代不同了，廣告不斷在發(fā)展，但

9、我認(rèn)為，廣告中的人文關(guān)懷和社會責(zé)任是不變的。當(dāng)前國內(nèi)廣告需要向這位大半個世紀(jì)前風(fēng)靡廣告業(yè)界的人物學(xué)習(xí)太多。還有其他幾點我印象深刻的：怎樣爭取客戶，奧美公司1948年掛牌開業(yè)那天，奧格美發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦有教養(yǎng)的人。緘默不語是黃金。奧格美回答說：“亨利三世病入膏肓的時候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，這個人準(zhǔn)會被砍頭?？墒怯捎趪业男枰偟糜袀€自告奮勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給

10、了他一雙手套，封他為爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟。”馬克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理奧格美。但事過不久，他把英國旅游的廣告業(yè)務(wù)給了奧美，條件是不允許奧格美插手，奧格美的合伙人不得不多年隱瞞奧美在負(fù)責(zé)的事實。我們的廣告非常成功，10年間，美國去英國的游客翻了4番。今天英國從游客身上賺的錢，在所有歐洲國家中僅次于意大利。拉爾夫·沃爾多·埃默森和托馬斯·卡萊爾在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步。埃默森看到?？藖矸也粠У呢汃ね恋?，問卡萊爾：“這樣的土地上你們能種些什么？”卡萊爾回答說：“我們育人?！痹谀欠N貧瘠的蘇格蘭土地上，他們培育的人的

11、人品怎么樣？這些人來到美國以后又如何？他們干活勤懇。從小到大，我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語：“勤奮是不會整死人的?！苯^大部分廠商不接受他們的品牌的形象有一定局限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄于雞的王國。我們爭取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器?？傊?，大腕就是大腕，無論是誰取得如此大的成功都一定會有其必然的原因，雖然時過境遷，奧格威為代表的一代人的思想的閃光點還是可以指引現(xiàn)代廣告人少走

12、一些彎路的。那種質(zhì)樸的精神和充滿人文關(guān)懷的廣告觀，把工作當(dāng)成娛樂的精神，值得我們學(xué)習(xí)。后記：這本書我認(rèn)真的全部看完了，因為我讀過我的廣告生涯，科學(xué)的廣告。再讀一個廣告人的自白一書讀起來很輕松，聯(lián)系生活的經(jīng)歷，越讀越樂在其中。作為一個對設(shè)計很感興趣的小青年，廣告當(dāng)然是有吸引力的。家有親戚在淮安日報工作，曾經(jīng)和他探討過廣告，他當(dāng)時就告訴我說，做廣告很辛苦。讀完這部書，我才意識到他并沒有夸張。在我的想象里，廣告人靠的是創(chuàng)意，是天分，讀完這部書我意識到原來這份天才的背后是無數(shù)次的深入的調(diào)查與奔波。作為建筑專業(yè)的，除了之前讀過的廣告學(xué)概論之外并沒有什么關(guān)于廣告的專業(yè)知識。這篇讀后感沒有什么專業(yè)知識的鋪墊，也沒有嚴(yán)謹(jǐn)如定義般的語言，僅僅是憑著自己粗淺的理解洋洋灑灑寫了這篇流水賬一樣的文章。自認(rèn)為駕馭不了論文一樣的讀后感首先，我沒有那樣的知識積累，也沒有那么好的文筆。況且老師看了這么多份“正襟危坐”的讀后感也累了吧。關(guān)于理論的書讀得少之又少，又多匆匆掠過，比較認(rèn)真的讀過奢