組織市場的顧客分析

1、TM 7-1 組織市場的顧客分析(一)1.原材料、零組件、機器設備、原材料、零組件、機器設備、最終產品、消耗品最終產品、消耗品(物料物料)、服務、服務2.衍生衍生(引申引申)需求、有自製需求、有自製 vs. 外外購考慮購考慮1.直接洽商為主，未必仰賴中間商直接洽商為主，未必仰賴中間商促成交易促成交易2.商展是重要的交易場所商展是重要的交易場所1.最終產品的季節(jié)性及產銷的前置最終產品的季節(jié)性及產銷的前置時間時間2.定期定期/定量合約定量合約 ; JIT ; OEM/ODM1.品質檢驗、認證品質檢驗、認證(買主買主/第三者第三者)2.成本競標、議價成本競標、議價3.交期速度、彈性交期速度、彈性4.

2、其它互惠採購、利益輸送、一其它互惠採購、利益輸送、一次購足次購足1.製造商、中間商、政府、非營利製造商、中間商、政府、非營利機構機構2.標準行業(yè)分類標準行業(yè)分類(SIC)一.Who：二.What：三.Where：四.When：五.Why：TM 7-2 組織市場的顧客分析(二)六.How：1.專責守門人資訊蒐集者專責守門人資訊蒐集者2.團隊團隊(群體群體)決策為主決策為主3.專家採購熟悉產品、行情、專家採購熟悉產品、行情、 談判等談判等: 需要認定 資訊蒐集 方案評估 購後行為 購買行動5.代理關係衍生的利益輸送代理關係衍生的利益輸送:賣方金錢、招待等利益輸送決策人員買方交貨付費採購決策TM 7

3、-3 組織購買決策(一)一.決策類型：例行性程度高例行性程度高例行性程度低例行性程度低決策時間決策時間 很短很短 很長很長決策人員決策人員 很少很少 很多很多決策層級決策層級 基層基層 高層高層需要認定需要認定 簡單簡單 複雜複雜資訊蒐集資訊蒐集 很少很少 很多很多方案評估方案評估 很少很少 很多很多購買決策購買決策 自主自主 群體群體購後評估購後評估 很少很少 詳盡詳盡直接重購 修正重購 新任務購買TM 7-4 組織購買決策(二)二.需要認定：內部刺激庫存降到警戒點庫存降到警戒點對現有供應商不滿對現有供應商不滿開發(fā)出新產品開發(fā)出新產品.外界刺激上游業(yè)者促銷活動上游業(yè)者促銷活動同業(yè)的最新動向同

4、業(yè)的最新動向政府的新管制措施政府的新管制措施.價值分析價值分析決定產品屬性決定產品屬性及其優(yōu)先順序及其優(yōu)先順序決決定定規(guī)規(guī)格格例行性程度低例行性程度低 中中例行性程度高例行性程度高直接重購直接重購TM 7-5 組織購買決策(三)三.資訊蒐集：內部蒐集外部蒐集個人記憶/公司記錄個人來源/公共來源經驗來源/行銷來源需要何種評估準則有那些供應商公開招標個別洽商各供應商在各評估準則上的相對表現是蒐集結束是否否足以決策？效益成本？TM 7-6 組織購買決策(四)四.方案評估：評估準則及其相對重要性各供應商在評估準則上的表現決策規(guī)則 1:初選合格標準決策規(guī)則 2:決策標準合格供應商採購對象五.購買行動與購

5、後行為：1.簽訂採購合約簽訂採購合約2.下單、交貨、付款等流程下單、交貨、付款等流程3.購後評估，違約處理購後評估，違約處理TM 7-7 影響組織購買決策的因素(一)一.組織購買行為一般模式：環(huán)境因素政治情勢政治情勢經濟狀況經濟狀況科技變遷科技變遷社會文化社會文化產業(yè)動態(tài)產業(yè)動態(tài)組織因素組織目標組織目標群體任務群體任務組織結構組織結構購買科技購買科技成員特質成員特質人際因素決策角色決策角色人際互動人際互動群體運作群體運作購買決策購買決策個人因素動機動機/ /人格人格/ /學習學習知覺角色知覺角色.二.環(huán)境因素外界刺激(課本圖表7-9) 受其他因素干擾受其他因素干擾 環(huán)境敏感度差異環(huán)境敏感度差異

6、TM 7-8 影響組織購買決策的因素(二)三.組織因素：組織目標:營利及其他採購任務:品質、價格、交期等組織結構:政策與規(guī)範:職權與地位界定溝通與作業(yè)流程決策層級(分權)決策流程與規(guī)範購買科技購買決策成員特質(企業(yè)文化)四.人際因素：決策性角色功能性角色個人因素發(fā)配人/守門人影響者/決策者購買者/使用者一般管理/採購財務/製造/行銷個別意見主張人際互動/群體運作共識與決策五.個人因素：以動機為(課本圖表7-12)TM 7-9 組織市場的區(qū)隔描述變數製造商製造商、中間商、政府、非營利、中間商、政府、非營利機構、標準行業(yè)分類機構、標準行業(yè)分類(SIC)員工人數員工人數;銷售量銷售量;分支機構數分支

7、機構數北、中、南、東部北、中、南、東部;都會都會/鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接重購、修正重購、新任務購直接重購、修正重購、新任務購買、集權採購、分權採購買、集權採購、分權採購品質、價格、支期、售後服務等品質、價格、支期、售後服務等採購合約、交互持股、財務資助、採購合約、交互持股、財務資助、互惠採購等互惠採購等優(yōu)先下單、次要抉擇、最後抉擇優(yōu)先下單、次要抉擇、最後抉擇使用地點使用地點;用途用途;使用率使用率例如課本圖表例如課本圖表7-14,7-15TM 7-10 需求的意義與層次一. 兩種定義：1.經濟學定義經濟學定義2.企業(yè)決策企業(yè)決策( (實務實務) )定義定義二. 三種觀念：銷售量/類潛在需求萌芽期衰退期時間市場需求公司需求公司需求市場需求100% 市場佔有率三. 三種層次：課本圖表7-17TM 7-11 需求估計的基本概念一.資訊或依據：1.次級資料次級資料2.初級資料初級資料3.個人判斷個人判斷二.估計方法：1.公式法公式法:市場需求顧客數每次購買量平均單價2.連鎖比率法連鎖比率法:以觀光旅遊為例以觀光旅遊為例市場需求家庭數每個家庭可支配所得可支配所得用於娛樂的百分比娛樂支出中用於旅遊的百分比3.市場建立市場建立(終端用戶終端用戶)法法4.顧客調查法顧客調查法TM 7-12 需求預測的基本方法判斷法比照前期比照前期銷售人員意見銷售人員意見主管意見主管意見專家