單店導(dǎo)購促銷銷量提升幾點談

1、單店導(dǎo)購促銷銷量提升幾點談兼議促銷員管理工作- 中國營銷傳播網(wǎng), 2002-11-20, 作者 : 牛雪峰, 訪問人數(shù) : 43478前言保健品行業(yè)目前已經(jīng)進入到終端時代, 很多廠家的廣告宣傳也逐漸開始暗含 “促銷戰(zhàn)術(shù)” 、 “節(jié)假戰(zhàn)術(shù)” 、 “淡旺季戰(zhàn)術(shù)”等渠道配合性成份在其中,這是我們保健品業(yè)內(nèi)策劃人士常常 提到的“廣告服從渠道”的論點?！皬V告服從渠道” 從中我們更多的可以看出, 渠道在保健品目前業(yè)態(tài)中的重要位置。 經(jīng)常聽到業(yè)內(nèi)朋友們說到“我們公司是專做定點導(dǎo)購的” 、 “我們公司的產(chǎn)品是導(dǎo)購類產(chǎn)品” 等等。 眼下, 很多公司開始利用 “豐富化系列產(chǎn)品 + 促銷導(dǎo)購” 的終端模式進行保健品

2、經(jīng)營, 并發(fā)展成為“多店多員多產(chǎn)品”的銷售模式,也就是我們常常聽說的定點導(dǎo)購模式。以這種 模式操作的產(chǎn)品主要在終端上利用“人員導(dǎo)購” 、 “大面位陳列” 、 “派發(fā)宣傳品”及“適時的 促銷活動”為宣銷手段,通過有效的管理及調(diào)整也能在銷量上闖出一片天來。一般在藥商超 渠道中有大面位陳列的產(chǎn)品,多數(shù)都是以這種模式操作的。一般來說,一個分公司下設(shè)的辦 事處機構(gòu)中,基本上都能擁有十幾個以上這樣的導(dǎo)購店,這些導(dǎo)購店的月銷量總額在 3萬到 10萬不等,主要視導(dǎo)購店的等級而定。由此而來的“單店銷量”概念,也是從一個月的導(dǎo)購店回款總體份額中細分出來的。比 如說,某市場月導(dǎo)購店回款 10萬,其中 x 店一萬、

3、y 店五千等等,提高單店銷量,從累加的 意義上說,就是提高總量回款。導(dǎo)購促銷銷售模式已經(jīng)在現(xiàn)下的終端銷售時代頗為流行, 并廣為保健品廠家接受。 但是, 目前更多公司的分支機構(gòu)辦事處,都是喜歡以增加導(dǎo)購店數(shù)量來達到更多的導(dǎo)購點回款 總額。實際上將 10個導(dǎo)購促銷店增加到 20個,雖然也能擴大回款,但是畢竟其中還要投入 銷售成本做為增長支持。所以, “提高單店銷售回款” 在不投入或小額投入情況下, 越來越明顯的成為業(yè)內(nèi)管理決 策層的緊急解決課題。以下章節(jié),筆者結(jié)合自己在珠海的實際操作經(jīng)驗,圍繞著“銷量提升”的核心問題,展 開討論一下單店突破的思路。筆者接到 S 公司的珠海課題后,一下到珠海市場之后

4、,就展開了蹲店調(diào)查工作。發(fā)現(xiàn) S公司的促銷員在技能、技巧、知識三個方面嚴重欠缺。主要表現(xiàn)在面對顧客,不知道怎么促 銷,現(xiàn)場促銷的隨機性很大,面對好說話的顧客時,促銷員能夠多說兩句,面對不好對付的 顧客,促銷員就少說兩句。而且無論多說少說,幾乎每個促銷員的推銷語言都是含含糊糊, 她們的促銷形式就是告訴顧客 “買這個吧, 這個產(chǎn)品效果好啦” 。 很多促銷員面對顧客的 “為 什么?” 、 “這個產(chǎn)品究竟怎么個好法?”的問題,都無法就此深入對顧客進行產(chǎn)品介紹。主 要的原因是她們的產(chǎn)品知識、產(chǎn)品理論很膚淺,而且大多數(shù)產(chǎn)品知識、機理都是照著產(chǎn)品和 其他競品的說明書上搬下來的。她們本人對自己自創(chuàng)的這些產(chǎn)品知

5、識、機理都很不自信,更 何況向顧客促銷了。所以,幾乎所有的促銷員都是用包裝盒上的產(chǎn)品成分做促銷介紹,而 S 公司的產(chǎn)品成分中,沒有象益母草、人參、蓯蓉、靈芝等老百姓既熟悉、又貴重的成分。 S 產(chǎn)品有幾個陌生的中藥成分既不值錢又沒有聽說過。如此一來, S 品牌的促銷員也不知道如 何促銷,顧客也不能接受促銷員對成分的解釋。所以在店里的促銷,每天都是在胡亂瞎說一 氣,沒頭沒尾、沒憑沒據(jù)的亂促銷。人家促銷員產(chǎn)品好的,象烏雞類產(chǎn)品、補血產(chǎn)品、名貴 中藥產(chǎn)品,都是在成分上做重點促銷,實際上賣的是成分。象太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏賣的是 名字, 而 S 產(chǎn)品的促銷員也只能跟在其他促銷員的后面, 揀人家剩下的顧客,

6、 賣賣 “內(nèi)分泌” 的概念,但是矛盾的是 S 公司所有的促銷員誰也不知道什么是內(nèi)分泌、怎么調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、自 己的產(chǎn)品能調(diào)節(jié)哪些內(nèi)分泌。 (實際上很多廠家的促銷員都是如此, 您如果不確定的話, 明天 就可以到藥店、商場中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn),對自己的促銷員做一下實地調(diào)查總結(jié)了以上的蹲店調(diào)查結(jié)論之后, 筆者馬上針對性的做了三方面的基礎(chǔ)性、 建設(shè)性工作。撰寫產(chǎn)品理論:用了一天一夜的時間,把新五類產(chǎn)品的核心理論內(nèi)分泌調(diào)節(jié)機理, 進行了培訓(xùn)材料的撰寫,下發(fā)到促銷員手中,并保證人手一份。組織培訓(xùn)工作:因為單獨看培訓(xùn)教材還遠遠不能幫助促銷員們進行理解記憶,有很多邊 緣性、延伸性的內(nèi)容必須進行培訓(xùn)。例如,這份培訓(xùn)材料如何應(yīng)用

7、、保健品分為幾種類型、 我們怎么搶補血、養(yǎng)顏、豐胸減肥、補腎壯陽類競品的顧客,等等。布置練習(xí)任務(wù):以前 S 公司的每次培訓(xùn)都是把促銷員們集中起來, 講上 4、 5個小時后就 算培訓(xùn)完了,而這一次筆者把培訓(xùn)內(nèi)容當做教材,必須要求所有的促銷員進行死記硬背。把 這個要求當做是一個工作布置,必須無條件服從,背不會罰款、不背開除。運用技巧指導(dǎo):學(xué)會了、背熟了之后還不能保證每個促銷員都會靈活使用。筆者還布置 了再蹲店工作計劃,主要是幫助促銷員靈活掌握應(yīng)用技巧。單店銷量的增長,除了通過培訓(xùn)、演練之外,個人素質(zhì)、個人態(tài)度對單店銷量的影響不 容忽視。對于個人素質(zhì)差、工作態(tài)度不端正的促銷員,我們必須掃地出門。因為

8、對于導(dǎo)購模式的公司而言,單店就是其創(chuàng)造回款及利潤的陣地,我們必須保障每個陣地中,留守的都是 最出色的戰(zhàn)士。而且單店銷售量增長的手段,除了通過培訓(xùn)促銷員之外,淘汰素質(zhì)低的促銷 員、聘用個人素質(zhì)高的促銷員是另一個手段。筆者對此的強調(diào)是“經(jīng)營機構(gòu)不是福利院、收 容所, 我們必須保證每一個子彈消滅一個敵人” 。 在筆者蹲店期間, 發(fā)現(xiàn)了很多不稱職的促銷 員,而有的不促銷員是公司老員工,公司與其感情深厚,也有的不稱職促銷員很聽話或很會 拍馬屁溜須,也有的不稱職促銷員是經(jīng)理、主任的家屬或是某某的親信對于不稱職促銷員,筆者一貫的態(tài)度是:誰影響單店銷量提升計劃,誰不合適在促銷崗 位上,就要堅決的拿下。對于優(yōu)化

9、促銷隊伍、精化促銷人員,我們不是單純的以促銷員的銷 量論英雄,我們主要通過以下三個方面進行綜合考核:性格決定工作:對于那些在崗位上懦懦弱弱、該出手時不出手的促銷員,頭腦笨拙天生 不適合做促銷的人,進行淘汰。能力決定工作:無論如何培訓(xùn)、 演練, 實在無法靈活運用到促銷工作中去的, 進行淘汰。態(tài)度決定工作:工作態(tài)度極其惡劣的, 整天無原無故煽風(fēng)點火、 影響主任、 經(jīng)理管理的, 進行淘汰。蹲店調(diào)研發(fā)現(xiàn), 很多的促銷員也幫著不在班上的其他廠家促銷員賣貨。 原因有兩個方面:其一是店中有規(guī)定,除了促銷自己的產(chǎn)品之外,每個廠家促銷員都要積極的幫助店中所有的 產(chǎn)品進行促銷; 其二是促銷員認為有一些產(chǎn)品不與 S

10、 產(chǎn)品發(fā)生競爭關(guān)系, 這樣可以相互幫助, 等我們促銷員不在班上的時候,她們也會禮尚往來的幫助我們促銷。為了進一步發(fā)揮這種“盟軍力量” ,筆者在珠海市場發(fā)起了一次“盟軍商情維護工作” 。 商情建設(shè)維護工作分成三種形式:盟軍聯(lián)歡:聯(lián)系私人小錄象廳,組織、邀請盟軍隊員免費看最新大片盟軍家訪:邀請單店盟軍,在珠海辦事處作客,打麻將、租影碟、吃家宴。盟軍聯(lián)誼:讓 S 促銷員邀請“錯班盟軍促銷員” ,請她們參加公司的促銷員茶話會, S 促 銷員分別帶著自己的盟軍隊員, 參加珠海辦 XX 店促銷員茶話會, 會上簡單介紹產(chǎn)品知識、 宣 布錯班銷售獎勵政策,發(fā)放 S 產(chǎn)品手提袋,里面裝上 S 產(chǎn)品知識培訓(xùn)教材

11、。一般而言, 導(dǎo)購店促銷員的店方日常工作, 主要是店長管理的, 也有的大型店是由組長、 班長、促銷主管等人管理。而店方的客情關(guān)系是直接影響促銷員業(yè)績的一個重要因素,所以 關(guān)鍵人物的人際關(guān)系也是直接影響促銷員店情關(guān)系的因素之一。因為珠海的兩大連鎖藥店對 促銷員的管理,大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷員行規(guī),比如,促銷員在接待一名 非目標顧客過程中時,來了產(chǎn)品目標顧客后也不準許促銷人員拋開非目標顧客而去招呼目標顧客;競品促銷員接待的目標顧客即使是沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品,也不允許同類產(chǎn)品 的促銷員上前推銷,而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。還包括很多的促銷人員管理制 度,在珠海的這兩大醫(yī)藥

12、連鎖藥店里,都是店長口頭公布的。而對于促銷員之間的投訴、處 理也是店長來仲裁、處理,店方對促銷人員的管理還處于“人治”狀態(tài),而且珠海定點店還 經(jīng)常性發(fā)生斷貨現(xiàn)象,高峰時期每個促銷員月斷貨次數(shù)高達 8次,而補貨與否或具體的補貨 數(shù)量主要是由店長審批的。所以,要在店中游刃有余的進行促銷,并將更大靈活度的接觸客 源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件,只有先處理好與店長之間的關(guān)系。對于珠海市場上非兩大醫(yī)藥連鎖公司的單店,筆者也有針對性的找到客情關(guān)系的主要人 物,并對其進行公關(guān)。筆者執(zhí)行的公關(guān)手段主要是以該店的促銷員為主實施人。因為以促銷 員的名義來實施公關(guān)手段,從費用方面可以低調(diào)一些,以節(jié)省銷售成本。這項工作的開

13、展, 有以下步驟:調(diào)查為人:通過促銷員調(diào)查店長或關(guān)鍵人物的為人,并根據(jù)其為人制定節(jié)省而有意義、 有成效的公關(guān)計劃。如果其為人正直有上進心,不如贈送一些有指導(dǎo)作用的藥店方面的經(jīng)營 工具性書籍等, 或者以廠家的名義贈送一面某某店長 某某產(chǎn)品銷售狀元店 的錦旗。 (因為 珠海的兩大連鎖醫(yī)藥的店長們也有銷售任務(wù)、也要從管理、銷售的角度評選優(yōu)秀店長調(diào)查喜好:通過促銷員調(diào)查店長或關(guān)鍵人物的喜好,并根據(jù)其喜好制定節(jié)省而有意義、 有成效的投其所好、事半功倍的公關(guān)計劃。比如,有的店長喜歡教訓(xùn)下屬,筆者就讓主任去 多請教一下店長在管理方面的技巧,多帶一些類似“下級管理” 、 “制度執(zhí)行”方面的問題去 請教店長,同

14、時也邀請該店長為 S 促銷員,做類似一些“如何在店中做好促銷工作”或“店 規(guī)培訓(xùn)”等講座,滿足了關(guān)鍵人物的喜好的同時,也增加了 S 公司與店長的店外接觸,并進 一步的增加了品牌好感。眾所周知,促銷員是一個流動性很大的職業(yè),也是一個很容易受到銷售任務(wù)壓力傷害的 職種。 當沒有完成任務(wù)或被倒扣工資時, 哪怕是五十、 一百元錢都會重重挫傷她們的積極性, 并產(chǎn)生跳槽的念頭。而且促銷員大部分都是社會最底層的女孩子,對來自于人際關(guān)系、工作 關(guān)系方面的批評、教訓(xùn)、語言過激等行為都很敏感,也會造成很大的心理傷害。所以,這些 特殊的情況給促銷員管理工作帶來了很大的障礙。一個沒有完成月銷售任務(wù)的促銷員,從管 理角

15、度上說是必須要倒扣工資的,而在日常管理的過程中,哪位管理人士也不敢保證既不傷 害促銷員, 又能嚴格的管束好促銷員。 從促銷員的脆弱特性及管理要求這兩個對立的矛盾中, 只有進行合理的人態(tài)管理,才能消除促銷員對管理的消極情緒。S 公司珠海辦自更換分公司經(jīng)理之后,加之人為的因素在內(nèi),促銷員隊伍之中的抵觸行 為一直很大,特別是珠海促銷員隊伍中有干部領(lǐng)導(dǎo)的家屬、親朋好友介紹進來的促銷員,使 之珠海辦促銷隊伍的成份十分復(fù)雜,在早些時間這些促銷員甚至出現(xiàn)罷工行為。為了更好的解決這些問題,筆者要求 S 公司珠海辦對促銷員進行了人態(tài)管理。方法手段分別采用了以下 幾種:肅清:在促銷隊伍中, 無論是分公司、 辦事處

16、干部的家屬、 還是個別干部介紹進來的人, 都會多多少少的影響到整個團隊建設(shè)。很多促銷員在單店定任務(wù)的時候,總喜歡攀比這些有 關(guān)系的促銷員,而事實也證明了分公司辦事處在單店定任何的時候,也的確有偏心的嫌疑。 另外,在日常管理上,這些家屬朋友級的促銷員也明顯的影響管教、管理等。所以,為了贏 得 S 公司珠海辦整個促銷隊伍的民心意愿及安定團結(jié), 以人態(tài)管理的大局為重, 將影響團結(jié)、 影響團隊情緒的個別干部家屬、辦事處朋友等身份的促銷員肅清出局。能力高的促銷員俯首 皆拾,不論家屬好友級促銷員的個人能力有多高,一律掃地出門,以聚人心。淘汰:在促銷隊伍中,有很多無能無用的促銷員就會拍馬溜須,做事不成做人有

17、一套。 這樣的促銷員的長期存在,并得寵于分公司、辦事處領(lǐng)導(dǎo),其他大多數(shù)促銷員心中不忿,很 容易產(chǎn)生消極心理,也要掃地出門。還有個別促銷員當面一套背后一套,所有促銷員都反感 的人,這樣的促銷員影響了整個團隊建設(shè),如果是能力稍佳無足輕重的,也要掃地出門。鼓勵:每個團隊中都有領(lǐng)袖類人物, S 公司珠海辦事處的促銷隊伍中也同樣存在著這樣 的領(lǐng)袖類促銷員,同時這名領(lǐng)袖促銷員不但人際關(guān)系良好,而且還是 S 公司季度營銷會議上 表彰的“促銷狀元” 。為了使珠海辦促銷隊伍在淘汰、肅清、優(yōu)化之后能夠更加向上,真正成 為常勝之師。筆者決定利用團隊中人際關(guān)系好、促銷能力強的促銷員,做一些促銷團隊的日 常管理、技巧交流工作,因為 S 公司珠海辦事處的促銷員大部分都住在宿舍中,而 S 公司珠 海辦卻沒有有效的利用好集中住宿的優(yōu)勢,搞好日常交流培訓(xùn)及管理工作。所以,有必要委 任領(lǐng)袖級促銷員擔當促銷團隊的小領(lǐng)導(dǎo),主持日常性理會培訓(xùn)交流及管理工作,并給予小額 職務(wù)補助以增加其積極性,平撫內(nèi)部不安定因素。關(guān)愛:筆者要求 S 公司的分公司經(jīng)理、辦事處主任在巡店過程中,只要遇到午餐、晚餐 時間,必須為促銷員送餐。一般 S 公司珠海辦都是有路線性的進行巡店,特意安排接近中餐 或晚餐時間巡查辦事處或宿舍附近的店,這樣巡店人員可以先回宿舍取飯(其他促銷員做好 的飯 ,再回頭帶飯巡店。筆者要求辦事處主任每周至少要“帶