體驗(yàn)營銷策略分析—以宜家家居為例設(shè)計(jì)

1、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)論文論文（設(shè)計(jì)）題目：體驗(yàn)營銷策略分析以宜家家居為例學(xué)生姓名謝明專業(yè)班級連鎖經(jīng)營管理123-1班學(xué)生學(xué)號系工商管理與房地產(chǎn)系指導(dǎo)教師焦丹琳2015年4月8日 目錄摘 要1關(guān)鍵詞1Abstract1Key words1正文主體一、體驗(yàn)營銷發(fā)展2二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別3三、宜家家居相關(guān)介紹4（一）宜家家居簡介4（二）體驗(yàn)式營銷策略為何逐漸被應(yīng)用？5四、宜家家居體驗(yàn)營銷策略分析5（一）銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官5（二）體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的6（三）體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化6（四）全程體驗(yàn)加深顧客印象7（五）體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系7五、對體驗(yàn)營銷的啟示致謝

2、8參考文獻(xiàn)9體驗(yàn)營銷策略分析以宜家家居為例作者：謝明指導(dǎo)教師：焦丹林成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012級連鎖經(jīng)營管理專業(yè)摘 要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)的演變已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成今天的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也相應(yīng)地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)。本文的研究對象主要集中在體驗(yàn)營銷的發(fā)展分析、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別、宜家家居相關(guān)介紹，宜家體驗(yàn)營銷策略分析等。希望這些研究成果能為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷提供基本的理論依據(jù)和操作方向。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 ；宜家家居Experience Marketing Strategy - A Case Study of IKEAAbstract： As con

3、sumption patterns change， the evolution of the economy has changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into todays Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending patterns.This study mainly focused on the content a

4、nd features of experience marketing， experience marketing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the company to provide basic theoretica

5、l basis and operational direction.Key words：Experience economy; Experience marketing; Experience Marketing strategy; IKEA隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)的演變已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成今天的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也相應(yīng)地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)。當(dāng)企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，以至于顧客對其特色和利益相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時(shí)，即產(chǎn)生了“體驗(yàn)式營銷”。體驗(yàn)營銷是建立在現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上的一種新的營銷思想和營銷方法，它是現(xiàn)代營銷理

6、論和營銷技術(shù)的延伸和擴(kuò)展。在人們對精神需求有著愈來愈呈旺盛之勢的21世紀(jì)，以滿足人們精神體驗(yàn)為宗旨的體驗(yàn)營銷將引領(lǐng)本世紀(jì)現(xiàn)代營銷的趨勢和未來。一、體驗(yàn)營銷發(fā)展在20世紀(jì)末期，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的營銷實(shí)踐越來越受到重視，近年來，企業(yè)的營銷實(shí)踐越來越注重通過為消費(fèi)者創(chuàng)造美好感受、提升顧客讓渡價(jià)值來達(dá)成營銷目的。在某些行業(yè)中，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領(lǐng)域，體驗(yàn)營銷呈現(xiàn)出理論與實(shí)踐的相互交融、相互促進(jìn)之勢。從消費(fèi)的特點(diǎn)和需求為切入點(diǎn)，再引入體驗(yàn)營銷的理念實(shí)施營銷活動，一些企業(yè)己經(jīng)獲得了成功，并取得非常好的效果，如宜家家居、星巴克咖啡等。二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者獲取企業(yè)的產(chǎn)品

7、或服務(wù)是被動的，企業(yè)營銷行為是以產(chǎn)品為導(dǎo)向;體驗(yàn)營銷中，顧客既作為接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向（市場導(dǎo)向）的理念。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹?/p>

8、勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的標(biāo)識，這是典型的傳統(tǒng)營銷模式。 但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，宜家的產(chǎn)品不是在獨(dú)立銷售，而是放在一個(gè)場景里面，比如賣床他會放在臥室當(dāng)中，還有衣柜，化妝臺，他們在做陳列之前已經(jīng)考慮到他的目標(biāo)顧客，平時(shí)的生活需要什么樣的產(chǎn)品，生活當(dāng)中會用什么樣的色調(diào)搭配，在購買回去怎樣自己去DIY，自己去組裝。到了宜家你就會感覺和國內(nèi)的家居商場不一樣，國內(nèi)的是不讓你碰，宜家會讓你自己去試。親身實(shí)例：2015年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原本沒計(jì)劃購買任何產(chǎn)品，只是來閑逛，當(dāng)時(shí)在宜家的一個(gè)大廳擺了一個(gè)沙發(fā)，沙發(fā)旁邊掛著一個(gè)用帆布做的袋子，用來裝書籍

9、和報(bào)紙的。我當(dāng)時(shí)就感覺到“哇，家里的沙發(fā)扶手上是空白的，假如我把這個(gè)袋子買回家，放在沙發(fā)上面，把書籍報(bào)紙放袋子里面，想看時(shí)隨手坐著就取，多么方便啊！”假如宜家不是這樣去關(guān)聯(lián)體驗(yàn)陳列，而是把它掛在一個(gè)墻上，或者卷起來售賣的話，我肯定不會把它買回家，因?yàn)椴粫ヂ?lián)想到。這個(gè)故事很明顯的說明“傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷會帶來不同的銷售結(jié)果”。借鑒營銷學(xué)4P策略圖表可如下表示：表：傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷4P策略的運(yùn)作方式比較4P策略傳統(tǒng)營銷體驗(yàn)營銷產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、樣式等）有特色，同時(shí)要為顧客提供更多的附加服務(wù)（送貨、保證、安裝）要求為消費(fèi)者提供多樣的，有特色的體驗(yàn)

10、，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格策略成本是企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)提供，收費(fèi)的對象是體驗(yàn)，而且其價(jià)格是以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)制定，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本促銷策略通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，全然不顧消費(fèi)者的感受促銷中納入體驗(yàn)因子，注重與消費(fèi)者的互動分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實(shí)體與交易的運(yùn)作體驗(yàn)是無形的，是消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題三、宜家家居相關(guān)介紹（一）、宜家家居簡介：宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立

11、以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。 在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。 目前宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有310個(gè)商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈

12、陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。（二）、體驗(yàn)式營銷策略為何逐漸被應(yīng)用？1、首先，我想，顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個(gè)是顧客不了解，不了解你產(chǎn)品給他帶來的好處；第二點(diǎn)是顧客不相信，他可能了解你

13、，你說你質(zhì)量好，顧客可能會認(rèn)為是，但是真的好嗎？好在什么地方？我們看一下，今天產(chǎn)品之間，一臺電腦和另外一臺電腦手機(jī)之間差異化越來越小，這樣的同質(zhì)化的差異怎么能讓顧客去買你的而不買別人的呢？你就需要讓顧客感覺到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂環(huán)境中來，讓顧客買的機(jī)會就會大大地增加。2、第二，今天很多營銷的人都會尋找很多的概念給顧客溝通，比如說雙核CPU處理器，比如八核CPU處理器，各種各樣的概念，但是顧客似懂非懂，感受不到。假如你能夠去用一種情景讓顧客參與進(jìn)來，感受到你所告訴他的概念，這個(gè)時(shí)候顧客就能知道你講的是真實(shí)的。3、第三點(diǎn)是產(chǎn)品越來豐富的時(shí)候，信息太多了，今天所有的

14、電視欄目，電視文字，包括互聯(lián)網(wǎng)資訊越來越多，我們今天傳播的資訊越來越廣泛地被顧客接受，這個(gè)時(shí)候我們就通過設(shè)定場景讓顧客參與進(jìn)來，這個(gè)時(shí)候顧客就能體會到你的產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。案例1：比如說我們?nèi)ベu電腦，你告訴顧客我們的產(chǎn)品是最新技術(shù)八核處理器，性能強(qiáng)勁，這個(gè)時(shí)候你可以讓顧客參與到其中來，在商場中把兩臺不同性能電腦放在一起，一臺是雙核處理器的，一臺是八核處理器的，一起打開一款大型3D游戲，讓顧客體驗(yàn)游戲特效流暢度。顧客經(jīng)過感官的體驗(yàn)，然后知道你講的八核CPU的概念是事實(shí)，就會信任你的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買興趣。案例2：我不知道大家有沒有在火車上買襪子的經(jīng)歷。在火車上經(jīng)常有人叫賣襪子，我曾經(jīng)在上面買了三雙。那

15、天我坐成都北站快車回達(dá)州，有個(gè)列車員模樣的人拿了襪子來推銷。我們平時(shí)買襪子會擔(dān)心襪子的質(zhì)量，很多時(shí)候沒有穿幾回就脫線，破掉了。這個(gè)推銷員很好玩，把襪子拿到你面前，還有一個(gè)很粗的釘子，說這是一雙穿不破的襪子，不信你拿釘子去劃也不會破。而且讓我們自己去試，劃破了也沒有關(guān)系。我就拿了釘子去劃，使勁劃，反正劃破了也不用負(fù)責(zé)任，結(jié)果怎么劃也沒有劃破，所以我就買了三雙，雖然有點(diǎn)小貴。之前我會很懷疑襪子的質(zhì)量問題，當(dāng)親手嘗試以后我覺得這雙襪子特別好，就會買了。 小結(jié)：體驗(yàn)營銷為何越來越普及?第一點(diǎn)是，因?yàn)榻裉飚a(chǎn)品的差異化越來越小，體驗(yàn)營銷通過顧客實(shí)際產(chǎn)于，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的差異性，讓顧客盡快接受產(chǎn)品的好處

16、。第二點(diǎn)是通過顧客的參與使得我們所提供的服務(wù)讓顧客盡快產(chǎn)生連接，對我們產(chǎn)品了解更快。第三點(diǎn)是通過設(shè)定的場景，讓他在沒有購買產(chǎn)品前，就體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處，產(chǎn)生購買欲望。這就是為什么體驗(yàn)式營銷策略被普及的地方。四、宜家家居體驗(yàn)營銷策略分析（一）：銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官； 宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會影響到人們的購物決策。案例：2015年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原本沒計(jì)劃購買任何產(chǎn)品，只是來閑逛，當(dāng)時(shí)在

17、宜家的一個(gè)大廳擺了一個(gè)沙發(fā)，沙發(fā)旁邊掛著一個(gè)用帆布做的袋子，用來裝書籍和報(bào)紙的。我當(dāng)時(shí)就感覺到“哇，家里的沙發(fā)扶手上是空白的，假如我把這個(gè)袋子買回家，放在沙發(fā)上面，把書籍報(bào)紙放袋子里面，想看時(shí)隨手坐著就取，多么方便??！”假如宜家不是這樣去關(guān)聯(lián)體驗(yàn)陳列，而是把它掛在一個(gè)墻上，或者卷起來售賣的話，我肯定不會把它買回家，因?yàn)椴粫ヂ?lián)想到。這個(gè)故事很明顯的說明“傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷會帶來不同的銷售結(jié)果”。（二）：體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日

18、常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。 在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。案例：宜家的a.i.r產(chǎn)品系列，包括充氣沙發(fā)、休閑椅、坐凳等。該系列名稱的英文意思是“空氣是資源”，新產(chǎn)品包裝后的重量僅為傳統(tǒng)沙發(fā)的16，所占空間為一般沙發(fā)的15，充氣系列家居的出現(xiàn)讓現(xiàn)代消費(fèi)者對家具有更多的

19、自由發(fā)揮空間，節(jié)約人力、物力、降低成本的同時(shí)，也保護(hù)了環(huán)境，也滿足現(xiàn)代居民的時(shí)尚價(jià)值觀！（三）：體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化;消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就比如像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。（四）：全程體驗(yàn)加深顧客印象; 消費(fèi)者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買

20、到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象(五): 體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系 從宜家我們可

21、以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流行需要開展以下工作第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析 第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播 第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置 第五，組織體驗(yàn)式活動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。