價(jià)格歧視策略在西安世園會(huì)門票定價(jià)中的應(yīng)用

1、價(jià)格歧視策略在西安世園會(huì)門票定價(jià)中的應(yīng)用摘 要：2011年西安世界園藝博覽會(huì)即將圓滿結(jié)束，一張小小的門票不僅帶領(lǐng)我們體驗(yàn)了新奇的世界，更帶給我們諸多思考。在世園會(huì)的所有事務(wù)中，門票銷售具有舉足輕重的地位，它和其他產(chǎn)品的銷售一樣，都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的途徑。門票銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，它涉及許多方面，其中門票定價(jià)策略居于關(guān)鍵地位。在眾多定價(jià)策略中，價(jià)格歧視策略被廣泛地運(yùn)用，因而具有一定研究意義和實(shí)際意義。本文從“價(jià)格歧視”的基本理論入手，將抽象的經(jīng)濟(jì)理論與生活實(shí)際相結(jié)合，通過對(duì)世園會(huì)門票的定價(jià)與銷售策略的分析，逐一闡述了價(jià)格歧視策略的應(yīng)用，揭示了價(jià)格歧視原理的實(shí)際意義。關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視，世園會(huì)，門票定

2、價(jià) Abstract：Xian International Horticultural Exposition is about to end successfully. The little tickets brought us into an amazing world and gave us many thoughts. Among all the Exposition affairs, tickets sales, like sales of other products, play a significant role as an approach to profit. Tickets

3、 sales are complex projects involving many aspects, in which tickets pricing strategy predominates. Among the many pricing strategies, price discrimination is widely used and has certain practical and theoretical value. This article starts with basic concepts of price discrimination and combines abs

4、tract economic theory with practice .By analyzing strategies of pricing and selling, applications of price discrimination are enunciated one by one, as well as the practical significance of price discrimination.Keywords：Price discrimination；Xian International Horticultural Exposition；Admission ticke

5、t；Ticket pricing 一 價(jià)格歧視概述（一） 何為價(jià)格歧視經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的價(jià)格歧視并不具有任何政治色彩和道德背景，也不意味著對(duì)實(shí)施對(duì)象的偏見和貶斥，而是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)追求利潤(rùn)最大化、獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。利潤(rùn)最大化既不是價(jià)格最高化，也不是銷量最大化，而考慮了消費(fèi)者的支付意愿，運(yùn)用相應(yīng)價(jià)格策略來有效地增加企業(yè)的利潤(rùn)。簡(jiǎn)單來講，價(jià)格歧視表現(xiàn)為壟斷廠商對(duì)同樣的商品和勞務(wù)收取不同的價(jià)格。從更深層次來講，價(jià)格歧視是壟斷者對(duì)消費(fèi)者剩余的剝奪，并把這種剩余轉(zhuǎn)變?yōu)槠淅麧?rùn)。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意為某一單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的市場(chǎng)價(jià)格的差額，如果消費(fèi)者按其愿意支付的最

6、高價(jià)格支付，那么就沒有消費(fèi)者剩余。價(jià)格歧視的實(shí)行一般要具備以下幾個(gè)條件：第一，是企業(yè)擁有壟斷性的支配價(jià)格的能力，如果任何企業(yè)想以高于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格出售其產(chǎn)品，購(gòu)買者就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買，那么他將不具備實(shí)行價(jià)格歧視的可能性。第二，企業(yè)必須能鑒別購(gòu)買者或購(gòu)買者群對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度,這時(shí)壟斷者可以對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)制定高價(jià)格，以獲得壟斷利潤(rùn);如果買者間不存在可辨別的需求強(qiáng)度，價(jià)格歧視將無(wú)法增加賣方利潤(rùn)。第三，賣方必須能夠有效地將不同的購(gòu)買者市場(chǎng)相分離，防止出現(xiàn)套利的行為：即購(gòu)買者在價(jià)格低的市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買，再將低價(jià)購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣到高市場(chǎng)上，以從價(jià)格差中獲利的過程。(二)價(jià)格歧視分類價(jià)格歧視可以分

7、為三種：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。其中一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，在這種情況下，銷售者為每一位顧客及其所購(gòu)買的每一單位商品制定不同的價(jià)格，即假定廠商知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，從而獲得全部消費(fèi)者剩余的定價(jià)方法。一級(jí)價(jià)格歧視的典型例子是一個(gè)小鎮(zhèn)上的醫(yī)生，他熟知鎮(zhèn)上的每一位居民，包括他們的經(jīng)濟(jì)狀況。于是這位醫(yī)生估計(jì)每一位來就診的病人原以為每次看病所支付的費(fèi)用，并依此確定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)按相同商品的不同消費(fèi)量或者“區(qū)段”收取不同的價(jià)格，并以此來獲取部分消費(fèi)者剩余。在這種情況下，單位價(jià)格依賴于購(gòu)買數(shù)量，而非顧客的身份或購(gòu)

8、買能力。數(shù)量折扣就是二級(jí)價(jià)格歧視的典型例子，在下文中會(huì)有詳細(xì)討論。三級(jí)價(jià)歧視是指對(duì)不同類型的消費(fèi)者，或?qū)Σ煌瑘?chǎng)的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。在三級(jí)價(jià)格歧視中，企業(yè)按照一定的依據(jù)對(duì)其顧客進(jìn)行劃分，對(duì)每類顧客索取不同的價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者分類的依據(jù)主要有收入、年齡、性別、地區(qū)等等。(三)從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看待價(jià)格歧視價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)合理性體現(xiàn)在(1)與傳統(tǒng)單一壟斷定價(jià)模式相比，歧視價(jià)格可以減少福利損，增加社會(huì)福利剩余；(2)可以根據(jù)用戶的實(shí)際支付能力和需求特點(diǎn)定價(jià)，充分利用現(xiàn)有能力，盡量擴(kuò)大產(chǎn)出量，補(bǔ)償生產(chǎn)者的成本，調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者的積極性，同時(shí)也有利于滿足消費(fèi)者的需要；(3)增加的利潤(rùn)補(bǔ)償了生產(chǎn)的固定成本和進(jìn)入成本，從

9、而鼓勵(lì)進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)；(4)壟斷企業(yè)由于價(jià)格歧視而獲得的額外利潤(rùn)用于創(chuàng)新等其他的許多方面增加了社會(huì)福利。下面再?gòu)亩康慕嵌扔枰苑治稣f明。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，銷售量Q是價(jià)格P的函數(shù)，記作：Q=f(p)。f(p)為需求函數(shù)，收入和支出都是P的函數(shù)，則利潤(rùn)R可以寫成R(p)=I(p)-C(p)。求得使R(p）取最大值的最優(yōu)價(jià)格p* :dR/dp=dI/dp-dc/dp令dR/dp=0，所以dI/dp=dc/dp，即邊際收入等于邊際支出設(shè)需求函數(shù)為Q=f(p)=a-bp (a,b0) (1) R(p)=(p-q)(a-bp),使R(p)最優(yōu)，p*=q/2+a/2b將（1）式中的f(p)用Q替換Q=a-bp

10、對(duì)Q求微分b=-dQ/dp (2)(2)式表示當(dāng)價(jià)格變化一個(gè)單位時(shí)，需求量的變化，它反映了市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的敏感程度。以上推算表明，最優(yōu)價(jià)格是兩部分之和，一部分為成本的一半，另一部分與絕對(duì)需求量成正比，與市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)成反比。而市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是不同的，所以實(shí)行價(jià)格歧視，對(duì)同種商品征收不同的價(jià)格，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化具有重要的意義。二 一級(jí)價(jià)格歧視與門票定價(jià)按照理論，在完全價(jià)格歧視之下，消費(fèi)者剩余不存在，即全部轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。這要求企業(yè)對(duì)每一消費(fèi)者都按其所愿意支付的最高價(jià)格出售,直到企業(yè)賣出所有產(chǎn)品Qm為止(見圖1)。這時(shí),得到的總收益相當(dāng)于陰影部分的面積,如果不實(shí)行價(jià)格歧

11、視,門票都按同一價(jià)格Pm出售QM 的產(chǎn)量時(shí),總收益僅為OPmEQM的面積。PQE0PmQmA圖1:一級(jí)價(jià)格歧視如果數(shù)量可以無(wú)限細(xì)分，則可把一級(jí)價(jià)格歧視看作完全價(jià)格歧視,此時(shí)消費(fèi)者剩余(APmE的面積)全部被剝奪。但實(shí)際上，由于無(wú)法知道每一個(gè)游客的保留價(jià)格，不可能也沒有必要向每位游客收取不同的門票，因此一級(jí)價(jià)格歧視在這里失去現(xiàn)實(shí)意義。盡管該策略在世園會(huì)的門票定價(jià)與銷售中并沒有予以運(yùn)用，我們?nèi)圆荒芎鲆暎鄬?duì)于單一票價(jià)機(jī)制，一級(jí)價(jià)格歧視下的資源配置是極有效率的。三 二級(jí)價(jià)格歧視級(jí)在世園會(huì)門票定價(jià)中的運(yùn)用前文提到數(shù)量折扣，即根據(jù)游客購(gòu)買門票的數(shù)量多少來索要不同的價(jià)格，下面對(duì)這一典型例子展開詳細(xì)討論。如

12、圖2所示，若實(shí)行單一的價(jià)格，則它將是P0，銷售量為Q0，現(xiàn)在針對(duì)不同購(gòu)買量制定了三個(gè)價(jià)格，對(duì)Q1的消費(fèi)量定價(jià)為P1，對(duì)消費(fèi)量Q2定價(jià)為P2，對(duì)消費(fèi)量Q3定價(jià)為P3,從每張門票價(jià)格上看，雖然價(jià)格下降了，但是二級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)增加了消費(fèi)者購(gòu)買的總量，在存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)且平均成本AC和邊際成本MC均遞減的狀況下，通過擴(kuò)大銷售量實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，不僅增加了企業(yè)的總利潤(rùn)，也增加了消費(fèi)者的福利。二級(jí)價(jià)格歧視策略在世園會(huì)門票定價(jià)中的運(yùn)用主要表現(xiàn)為對(duì)團(tuán)體票的優(yōu)惠政策。例如，西安世園會(huì)門票在網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格低至6折。而團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格是建立在一定的購(gòu)買量的基礎(chǔ)上的。總體來講，在二級(jí)價(jià)格歧視下，盡管對(duì)購(gòu)買團(tuán)體票的游客收取較

13、低的門票價(jià)格，但是由于門票銷量的擴(kuò)大從而增加了門票總收益。特別是在“淡季”時(shí)期的門票銷售中，若能有效利用這種策略，對(duì)于擴(kuò)大門票銷量和增加門票收益是相當(dāng)有利的。相反，在世園會(huì)開閉幕式和黃金假期的這樣的“熱門”門票銷售中則沒有太多的必要。圖2：二級(jí)價(jià)格歧視四 三級(jí)價(jià)格歧視在世園會(huì)門票定價(jià)中的運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視是最普遍的價(jià)格歧視形式,它與二級(jí)價(jià)格歧視的不同在于，三級(jí)價(jià)格歧視利用了關(guān)于需求的直接信息，而二級(jí)價(jià)格歧視則是通過消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)包的選擇，間接地在消費(fèi)者之間進(jìn)行挑選。三級(jí)價(jià)格歧視中，企業(yè)將全部銷售對(duì)象劃分為不同的群體，對(duì)不同群體設(shè)置不同的價(jià)格，而對(duì)每個(gè)群體內(nèi)部不同的消費(fèi)者收取相同的價(jià)格，。假設(shè)壟

14、斷廠商將其產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)分割為兩個(gè)，RA(QA)表示在A市場(chǎng)中銷售QA單位產(chǎn)品所得的收益，而RB(QB)表示在B市場(chǎng)銷售QB單位產(chǎn)品所得的收益。令Q=QA+QB，則C(Q)=C(QA+QB)表示生產(chǎn)Q單位產(chǎn)品所花費(fèi)的總成本，于是可得出利潤(rùn)（QA，QB）=RA(QA)+RB(QB)-C(Q)，根據(jù)利潤(rùn)最大化原則可以推出：MRA=MRB=MC,即不同市場(chǎng)的邊際收益必須相等并且必須等于邊際成本。圖3：三級(jí)價(jià)格歧視此外，由邊際收益與價(jià)格彈性之間的關(guān)系： 可知在三級(jí)價(jià)格歧視下：即 ，其中Ed為需求價(jià)格彈性由上式可知,三級(jí)價(jià)格歧視要求公司對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)不敏感(缺乏彈性)的消費(fèi)者制定較高的價(jià)格，而對(duì)價(jià)格變化

15、反應(yīng)敏感(富有彈性)的消費(fèi)者制定較低的價(jià)格,可得到更大的利潤(rùn)。例如圖3中B市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，所以定價(jià)較A市場(chǎng)要低。舉個(gè)更明了的例子，由于不同的消費(fèi)群體對(duì)飛機(jī)票價(jià)的敏感程度不同，所以航空公司對(duì)學(xué)生和老年等公民實(shí)行價(jià)格折扣，而對(duì)商務(wù)人士則收取較高的價(jià)格。以上原理在世園會(huì)的門票定價(jià)中也得到充分體現(xiàn)。在世園會(huì)門票的價(jià)格制定中，在普通票的基礎(chǔ)上，還開發(fā)了平日票和指定日票等票種，對(duì)一些特殊團(tuán)體如學(xué)生、老年人和兒童等有不同程度的優(yōu)惠，以滿足不同群體游客的需求。西安世園會(huì)門票價(jià)格分為3種：指定日普通票、平日普通票和平日夜票。其中平日普通票價(jià)格為100元，周一至周五參觀優(yōu)惠至80元

16、，對(duì)特殊群體將優(yōu)惠至60元(周一至周五)-70元(周日)；指定日普通票價(jià)格為150元；平日夜票僅售60元。此外，對(duì)于70歲以上的老人則免費(fèi)。五結(jié)論與建議價(jià)格歧視作為一種理論概念，屬于定價(jià)策略的范疇，而不應(yīng)理解為含有貶義的歧視性行為。價(jià)格歧視分為三級(jí)，即一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視，科學(xué)地運(yùn)用這些價(jià)格策略，不僅有助于企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，而且滿足了消費(fèi)者多層次需要，增加了消費(fèi)者的福利，形成了一種“雙贏”的局面。門票銷售收入是世園會(huì)收入的重要組成部分，而門票的價(jià)格則是影響世園會(huì)門票收入的關(guān)鍵因素之一。所有價(jià)格策略都有一個(gè)共同目的，即剝奪消費(fèi)者剩余為生產(chǎn)者所有。單一價(jià)格下，游客獲得消費(fèi)者剩余，但是也失去了部分潛在的游客。為了剝奪消費(fèi)者剩余，吸引潛在的游客購(gòu)買門票，擴(kuò)大世園會(huì)門票的銷售量，從而獲得“額外”利潤(rùn)，就要在門票制定時(shí)充分利用價(jià)格歧視策略。盡管一級(jí)價(jià)格歧視策略在世園會(huì)的門票定價(jià)與銷售中并沒有予以運(yùn)用，我們?nèi)圆荒芎鲆曀鼘?duì)資源配置的高效率，而二、三級(jí)價(jià)格歧視策略在世園會(huì)門票價(jià)格的制定中扮演了重要的角色，對(duì)世園會(huì)的圓滿成功有著重要作用。我們要重視價(jià)格歧視策略的作用，總結(jié)門票定