企業(yè)實施網(wǎng)際銷售模式促進(jìn)策略的研究

1、企業(yè)實施網(wǎng)際銷售模式促進(jìn)策略的研究摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)銷售的比例大幅增加，但效果不容樂觀，與發(fā)達(dá)國家相比，網(wǎng)絡(luò)銷售方面存在的差距較大。那么，我國企業(yè)如何應(yīng)對國際市場的變化，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)，調(diào)整營銷策略，打開銷售渠道，成為提高企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。通過對我國企業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，本文提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的幾種模式，為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)銷售奠定基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；銷售模式；策略隨著時代的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的完善，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化速度非?？欤瑥S商之間的競爭日趨激烈，在企業(yè)的發(fā)展中，也在不斷的尋求新的發(fā)展契機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)在銷售方

2、面有的新的選擇和發(fā)展契機(jī)。銷售渠道的多元化是拓展企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的有效方式，而網(wǎng)絡(luò)銷售則是重要的多元銷售渠道之一。目前，很多企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)，建立起了自己的網(wǎng)上銷售起到，也在不段的打造自身的市場競爭優(yōu)勢。與企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)銷售對消費(fèi)者消費(fèi)行為、銷售工作本文都產(chǎn)生了巨大的影響，在大力推廣網(wǎng)絡(luò)銷售模式的同時，企業(yè)不能丟棄傳統(tǒng)的銷售模式，只有將傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)的結(jié)合在一起，打造出更具市場競爭能力的新的銷售模式，才能促進(jìn)企業(yè)的飛速發(fā)展。一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)銷售模式因為網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、范圍廣，沒有地域與時間限制，內(nèi)容詳細(xì)、形象生動、反饋迅速等優(yōu)勢，實現(xiàn)了有形市場向無形市場的轉(zhuǎn)變，

3、也為企業(yè)的發(fā)展帶來的新的契機(jī)。在心的競爭機(jī)制下，技術(shù)成為取代規(guī)模的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展也為消費(fèi)者提供了更大的便利。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，需要對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行利用，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要表現(xiàn)如圖1所示：圖1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)銷售模式1、對市場需求利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行了解首先，應(yīng)該讓消費(fèi)者對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，有發(fā)表意見的權(quán)利，尤其是對一些正處于概念階段的產(chǎn)品，盡可能的讓消費(fèi)者參與其中，這樣能夠讓企業(yè)更好的了解消費(fèi)者的需求，并能夠?qū)κ袌龅臐撛谛枨筮M(jìn)行判斷；其次，對網(wǎng)絡(luò)的快速的傳輸速度進(jìn)行利用。一方面給用戶傳遞市場調(diào)研的信息，另一方面將用戶的反饋信息快速的匯總，確保市場調(diào)研的及時性。第三，調(diào)

4、研人員，只需要在站點(diǎn)發(fā)布調(diào)查問卷，在調(diào)研中，可以隨時對問卷進(jìn)行補(bǔ)充和修改，而被調(diào)查者可在電腦上很快的反饋自己的意見，同時反饋的意見被調(diào)查人員快速的整理與分析，降低時實際市場調(diào)研所需要耗費(fèi)的人力和物力。2、選擇目標(biāo)顧客要有針對性所謂銷售工作，就是要不斷的開發(fā)與尋找新的顧客，挖掘潛在顧客，拓展銷售業(yè)務(wù)，通常，消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息溝通渠道主要包含：報刊雜志、大眾傳媒等二手資料；供需雙方主動聯(lián)系；政府部分；交易會及產(chǎn)品展示會；朋友、熟人、同學(xué)等人機(jī)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；高校及科研機(jī)構(gòu)；企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)；組織內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)等，而這些內(nèi)容，也基本上構(gòu)建起了企業(yè)的銷售信息網(wǎng)絡(luò)體系。但是為了使銷售的效果不斷提高，銷售工作必須

5、具有針對性，并且要重視網(wǎng)絡(luò)體系。主要的做法包含以下幾個方面：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)發(fā)布供求信息以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；（2）利用互聯(lián)網(wǎng)尋找潛在客戶，針對這些潛在客戶有目的的向其發(fā)送信息，達(dá)到宣傳的目的；（3）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)；（4）加入行業(yè)信息網(wǎng)?？偠灾?，作為企業(yè)而言，可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立自己的網(wǎng)站，對自己的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行介紹，也可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商發(fā)布廣告宣傳。在網(wǎng)站或網(wǎng)上廣告中，發(fā)布企業(yè)的電子郵箱地址，對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的瀏覽者就可以通過電子郵件的方式與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系。3、建立良好的企業(yè)與消費(fèi)者溝通關(guān)系網(wǎng)絡(luò)銷售是依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，在促銷中是理性的、一對一的、非強(qiáng)迫性、循序漸進(jìn)的，消費(fèi)者

6、是主導(dǎo)，二者這種促銷方式是人性化、低成本的方式，與傳統(tǒng)的促銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)促銷避免了推銷人員強(qiáng)勢推銷的干擾，并且企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)進(jìn)行交互式交談，為消費(fèi)者提供信息，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。4、降低企業(yè)銷售費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)銷售方式的應(yīng)用，企業(yè)與經(jīng)銷商不需要投資實體商店及相關(guān)費(fèi)用，降低了成本，通過網(wǎng)絡(luò)信息，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，減少了中間的銷售層次，降低了成本，產(chǎn)品實現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接銷售，經(jīng)營成本也得到控制。企業(yè)也能夠與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，這種轉(zhuǎn)變對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了較大的影響，如圖2所示。與此同時，多種媒體信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播，例如圖像、聲音、文字等，也使得交易達(dá)成的信息交換形式非常多

7、樣，能夠充分的發(fā)揮銷售人員的能動性與創(chuàng)造性，節(jié)約了廣告促銷經(jīng)費(fèi)。圖2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳遞模式5、企業(yè)可以公平的進(jìn)行競爭隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了全球市場，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠方便的進(jìn)入到任何一個國家的市場中。在網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)自身規(guī)模對自身的發(fā)展也沒有絕對的限制作用，都能夠平等的獲取信息和展示自己，為中小企業(yè)的發(fā)展提供的契機(jī)，通過小成本的投入，能夠建立起自己的貿(mào)易網(wǎng)與信息網(wǎng)，將自己的產(chǎn)品信息傳遞到更遠(yuǎn)的地方，與大企業(yè)平等的在市場中進(jìn)行競爭。而從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)和的消費(fèi)行為受網(wǎng)絡(luò)的影響也非常大，主要表現(xiàn)為：獲取信息量大、方便、降低與推銷人員直接的沖突等。二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售中存在

8、的問題隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，也表現(xiàn)出了諸多的不足之處。開展網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)作，必須要有信用服務(wù)體系、市場機(jī)制及物流體系的支持。但是當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)銷售受到消費(fèi)觀念、經(jīng)營關(guān)鍵、服務(wù)體系、市場運(yùn)作機(jī)制、信用水平及能力、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及金融服務(wù)手段等因素的制約，因此在我國，網(wǎng)絡(luò)銷售扔處于初級階段，盡管發(fā)展的速度很快，但從網(wǎng)絡(luò)購物比例來看，占全國零售份額的比例還很小,如表1所示，為我國2007年12月至2008年6月網(wǎng)購使用情況。表1 網(wǎng)絡(luò)購物率使用變化情況使用率規(guī)模（萬人）2007年12月22.1%46412008年6月25.0%6329半年變化情況2.9%16881、信任感不足在網(wǎng)絡(luò)銷售中，買賣雙方的信任程度對交

9、易的效果有直接影響。雙方通過互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的場所進(jìn)行交流，而互聯(lián)網(wǎng)的開放性也使得交易雙方在信任方面不足。這種不信任感，在買賣雙方都村阿紫。首先，企業(yè)的市場誠信不足，而且部分企業(yè)不注重信用建設(shè)，存在虛假交易、質(zhì)量欠佳、送貨不及時、拒絕退換承諾等欺騙消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者的利益受損；其次，買家的誠信缺失，部分顧客無故取消訂單。這種來自雙方的不信分導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的風(fēng)險與不確定因素增多。2、支付與配送手段落后安全可靠的金融結(jié)算支付體系及快捷高效的物流配送手段，是網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的必備條件。近些年，盡管電子支付手段與物流運(yùn)輸都得到了飛速的發(fā)展，但是對于網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的實際需求而言，還不能滿足。在支付方面，

10、付款繁瑣，存在賬戶密碼被盜的風(fēng)險。目前，應(yīng)用比較廣的支付手段為支付寶，在一定程度上降低了網(wǎng)購中的安全問題，但是由于支付寶搭載的是網(wǎng)銀平臺，但網(wǎng)銀用戶在我國消費(fèi)者中的數(shù)量是非常有限的。在物流方面，網(wǎng)絡(luò)銷售通常采用的是第三方物流，但是對于很多大型企業(yè)而言，大型物品的配送成本非常高，多數(shù)企業(yè)的配送服務(wù)體系不完善，配送能力差，網(wǎng)點(diǎn)不健全等，基本上只配送一二線城市，而對于縣級以下的地區(qū)，則沒有配送網(wǎng)點(diǎn)。3、新銷售渠道引發(fā)的沖突與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售中，存在于傳統(tǒng)銷售渠道爭奪顧客的現(xiàn)象，因此，如果廠家不能很好的把握實體銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的平衡，很容易對原有銷售體系的沖擊，對分銷商的利益帶來損害

11、。這種風(fēng)險主要包含網(wǎng)絡(luò)低價沖擊、跨區(qū)銷售及信息平臺發(fā)布的信息不一致等。會損害分銷商的利益，從而使分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，甚至拒絕銷售。此外，不管動機(jī)如何，廠商在建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時，傳統(tǒng)的銷售渠道成員都會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道是和在擠壓他們的生存空間。傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如圖3所示。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)沒有合理的設(shè)計分銷策略。在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道前，企業(yè)就應(yīng)該預(yù)測到會產(chǎn)生各種銷售渠道沖突的問題。為了降低風(fēng)險，廠商在構(gòu)建銷售渠道時，通常追求的是扁平化與多元化。而在各種銷售渠道中，對傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分工的不明確，會引發(fā)利益沖突，最終對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益到來影響。（1）傳統(tǒng)營銷渠道 （2）網(wǎng)絡(luò)營

12、銷渠道圖3 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對比4、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系不健全采用網(wǎng)絡(luò)銷售，最大的特點(diǎn)就是快捷、方便，這也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最主要的原因。但是，由于在網(wǎng)絡(luò)銷售中，交易手段存在缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量不高及物流配送時效性差等，也使得網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)存在嚴(yán)重的問題。很多產(chǎn)品的售后服務(wù)一般都代理商承擔(dān)，而廠方對于代理商售后服務(wù)的水平在管理與控制方面存在較大的差異。也得在網(wǎng)絡(luò)購物中，售后服務(wù)差、質(zhì)量沒有保證，成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的最大障礙。三、企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展策略研究由于網(wǎng)絡(luò)銷售的市場潛力非常大，企業(yè)如果能夠把握住市場的發(fā)展規(guī)律，就能夠贏得主動權(quán)。對于企業(yè)經(jīng)營者而言，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要轉(zhuǎn)變自身的

13、觀念，以市場為導(dǎo)向，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)銷售的意義與優(yōu)勢，建立并完善自己的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，開展與網(wǎng)絡(luò)上的客戶關(guān)系的管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)置多種促銷活動，不斷的提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)水平。1、加強(qiáng)誠信管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)銷售最直接的原因就是方便、快捷，與此同時，也逐漸對服務(wù)的可靠性開始關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時候，不能以低價作為誘惑，在保持價格優(yōu)勢的同時，要不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，對于企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，應(yīng)該提高銷售服務(wù)水平，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)與管理的水平，將網(wǎng)站的信譽(yù)度不斷提高，以此來彌補(bǔ)當(dāng)前消費(fèi)信任缺失的現(xiàn)狀，

14、打消消費(fèi)者的后顧之憂。在支付方面，對第三方支付平臺要不斷的推廣與完善，實現(xiàn)網(wǎng)上支付的快捷性與安全性。2、完善物流配送體系在物流方面，除過數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)直接提供以外，實物商品的配送需要通過物流環(huán)節(jié)來完成。通常，物流體系有幾種選擇：第一，企業(yè)建立自己專門的物流配送部門，負(fù)責(zé)商品的傳送與存儲；第二，與傳統(tǒng)中間商合作；第三，第三方物流。對于企業(yè)自身而言，要根據(jù)環(huán)境特點(diǎn)以及自身實際條件，選擇適合自己的物流模式。一般，選擇第三方物流是企業(yè)最佳的選擇。在于物流方合作中，要良好的進(jìn)行協(xié)作，科學(xué)的管理，做好網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)與物流配送系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)雙贏。3、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的不斷創(chuàng)新 對于企業(yè)而言，應(yīng)該對網(wǎng)

15、絡(luò)銷售方法積極進(jìn)行創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，促使其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，打消其顧慮。例如，“試衣網(wǎng)”的出現(xiàn)，讓用戶只需要將自己的圖片及身體數(shù)據(jù)上傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)在線試穿及定制服裝產(chǎn)品的功能。還有三維實景電子商務(wù)網(wǎng)站，通過全景技術(shù)，創(chuàng)造出工廠、商店、展廳等仿真實景，不但能夠為商家提供導(dǎo)購服務(wù)，還能讓顧客從網(wǎng)絡(luò)中感受到現(xiàn)實的店面，滿足購物樂趣。作為網(wǎng)絡(luò)銷售而言，并非不需要推廣與促銷，同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售更需要推廣和促銷，知名企業(yè)與產(chǎn)品要大家網(wǎng)絡(luò)銷售的比重，采用多種方式進(jìn)行促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。4、解決好傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的矛盾首先，在銷售模式上，可以選擇產(chǎn)品分區(qū)、對不同檔次

16、、不同品種的產(chǎn)品實行分區(qū)銷售，企業(yè)可以對網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行限制，分別在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道中，引入不同的產(chǎn)品，防止同一產(chǎn)品在統(tǒng)一地區(qū)引發(fā)競爭。此外，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售給予產(chǎn)品更多的個性設(shè)計，這樣，線上與線下產(chǎn)品就存在差異化，不但避免了渠道沖突，還能激發(fā)線上與線下產(chǎn)品的互動。其次，不同渠道成員，可以利用互聯(lián)網(wǎng)拓展銷售的渠道。企業(yè)與不同渠道分銷商應(yīng)該保持信息聯(lián)系與共享，防止角色定位差異、目標(biāo)不一致出現(xiàn)的沖突。這中模式下，需要渠道各方都要具有協(xié)商談判的意愿及良好的信息溝通你能力，作為企業(yè)而言，應(yīng)該進(jìn)行傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的協(xié)調(diào)工作。結(jié)束語 總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)銷售的延伸，是以傳統(tǒng)銷售為基礎(chǔ)的銷售活動。對網(wǎng)絡(luò)銷售不重視，不感興趣，對企業(yè)的發(fā)展是不利的，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售必定會在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中處于重要的地位。所以，企業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)應(yīng)該注重新技術(shù)的應(yīng)用，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，完善相關(guān)配套服務(wù)體系的建設(shè)，建立自身特有的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，從而使企業(yè)在市場競爭中更具競爭能力。參考文獻(xiàn)1孫杰,項瑩.芻議網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合J.商,2012(8).2萬良杰,