廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)初探_百度文庫

1、摘要 廣告學(xué)專業(yè)是實用性很強的專業(yè)，業(yè)界對專業(yè)學(xué)生的實踐創(chuàng)造能力有很高的要求。由于目前高等學(xué)校廣告教育面臨著一些難題，教學(xué)實踐平臺、學(xué)生的學(xué)習(xí)方式等方面的制約，使學(xué)生面臨著缺乏實踐鍛煉的窘境。如何在有限的資源中巧妙整合，找到切實可行的有效路徑，是尤其重要和必要的。 關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專業(yè) 實踐教學(xué) 實驗課題 實習(xí)基地 據(jù)統(tǒng)計，目前全國31個省份均開有廣告學(xué)專業(yè)，226所高校共開設(shè)240個廣告相關(guān)專業(yè)，數(shù)目可觀，專業(yè)學(xué)生數(shù)量也很龐大。發(fā)展勢頭迅猛的另一方面，正是就業(yè)壓力的急增。在不遠(yuǎn)的將來，這種發(fā)展勢必給學(xué)生就業(yè)帶來巨大壓力。就廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州而言，屬地廣告專業(yè)畢業(yè)生，想要達(dá)到90%以上

2、的就業(yè)率，已然很難，至于專業(yè)資源較少的內(nèi)陸省份，所面臨的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)就業(yè)壓力更是巨大。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，是內(nèi)陸省份高校廣告專業(yè)思考的重點。而較強的實踐能力，出色的創(chuàng)意實戰(zhàn)素質(zhì)，正是專業(yè)學(xué)生就業(yè)競爭的優(yōu)勢所在。 一、目前廣告教育存在的瓶頸 全國的廣告公司數(shù)量接近84000家，規(guī)模有別，發(fā)展速度各異。大體上制約廣告公司發(fā)展的問題，主要集中在專業(yè)人才、資金、設(shè)備、客戶等方面，而居于首位的正是專業(yè)人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就業(yè)壓力的增大，問題的癥結(jié)正在于當(dāng)下的專業(yè)教育存在與實踐嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。 （一）教師的實踐性意識需要提高。廣告學(xué)專業(yè)是綜合性很強

3、學(xué)科，需要傳播、營銷、藝術(shù)、社會等領(lǐng)域的融合和交叉。美國作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)及廣告教育最先進的國度，在學(xué)科融合及實踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。教師對行業(yè)的最新動態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視，所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識是鮮活而時新的。相對而言，國內(nèi)的廣告學(xué)教師普遍存在理論優(yōu)先，實踐缺乏的問題。專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有實戰(zhàn)的檢驗，對業(yè)界動態(tài)把握不夠，對新技術(shù)，新變化缺少應(yīng)有的敏感。例證陳舊，缺少自主研究和理論創(chuàng)新。這些，不可避免地使專業(yè)教育處于過去時態(tài)，所訓(xùn)練出來的學(xué)生很難適應(yīng)市場當(dāng)下的變化。 （二）學(xué)生的創(chuàng)意實戰(zhàn)性需求愈待啟蒙和引導(dǎo)。創(chuàng)意改變出路，紙上得來終覺淺。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生個性彰

4、顯，有很強的實戰(zhàn)欲望，但是，如何控制好這種沖動和爆發(fā)力，是一個難題。不加引導(dǎo)，學(xué)生很可能功利得地在未完成好基本學(xué)業(yè)的狀況下，淪為廣告公司的廉價勞動力。往往大學(xué)一年級、二年級就出去打工，實屬揠苗助長。而不提倡實 戰(zhàn)，又會嚴(yán)重挫敗學(xué)生的專業(yè)激情，一些學(xué)生開始懷疑陳舊的理論如何應(yīng)對瞬息萬變的市場變化，進而導(dǎo)致專業(yè)熱情的失落和對未來的不自信和懷疑。坦誠的講，對于學(xué)生的創(chuàng)意實戰(zhàn)性需求的啟蒙和引導(dǎo)，是個難題。團隊精神的鍛造其實需要很好的實戰(zhàn)歷練。 （三）實驗教學(xué)和實習(xí)基地的選擇有待整合和優(yōu)化。廣告學(xué)專業(yè)實驗教學(xué)一直是專業(yè)實踐教育急需突破的難點。實驗課程的設(shè)置與理論學(xué)習(xí)及實戰(zhàn)存在兩張皮的問題，實驗不能很好地

5、為學(xué)生提高實戰(zhàn)能力和貫徹理論服務(wù)，往往流于表面和熱鬧。實驗的結(jié)果，很難體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力，讓學(xué)生徒生專業(yè)無用武之地的感覺。關(guān)門辦學(xué)，孤立關(guān)注課堂教學(xué)，與廣告業(yè)界很少接觸或者接觸不夠有針對性，使學(xué)生的實戰(zhàn)舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的和針對性的選擇實踐基地，是展開高水平廣告實踐教學(xué)的關(guān)鍵點之一。 梳理問題，結(jié)合自身的特點，充分挖掘校內(nèi)的實踐平臺資源，借助校外典型廣告公司的實習(xí)平臺，利用好廣告專業(yè)賽事的出口，準(zhǔn)確定位，是提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的一個有效路徑。 二、從三個方面立體地展開廣告專業(yè)實踐教學(xué) 作為應(yīng)用型學(xué)科，沒有實踐，便沒有活力。在多個方面同時貫徹實踐教學(xué)的理念，立體而又科

6、學(xué)地為學(xué)生提供實踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。 （一）深挖校內(nèi)的實踐教學(xué)平臺。既保證專業(yè)學(xué)生的實踐展開，又不耽誤學(xué)生的專業(yè)理論學(xué)習(xí)，是考量實踐教學(xué)的一個有效尺度。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2000年開設(shè)以來，一直未放棄這方面的嘗試。經(jīng)過多方探討和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，倘若只在課堂教學(xué)中導(dǎo)入實戰(zhàn)氛圍或者模擬公司，取得的實踐教學(xué)效果還是沒有突破。不妨發(fā)動和引導(dǎo)學(xué)生的實戰(zhàn)熱情，用一個整塊時間，進行創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計等專業(yè)方面的展示和比賽。“黑龍江大學(xué)廣告節(jié)”正是這樣的一個產(chǎn)物和結(jié)晶。這一創(chuàng)作性的實踐教學(xué)，經(jīng)過4年的摸索，已經(jīng)逐漸成熟。從2002年始，已經(jīng)成功舉辦4屆。每屆由一名專業(yè)老師指

7、導(dǎo)，為時一個月，學(xué)生獨立籌辦，一屆一個主題，各小組提案競標(biāo)舉辦，然后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，也有自由詮釋，最后老師評點，學(xué)生展示作品，提交報告。形式多樣，實踐效果明顯。數(shù)據(jù)表明，平均每屆近百幅的平面及影視作品，是專業(yè)學(xué)生專業(yè)實戰(zhàn)能力的最好體現(xiàn)。各屆獲獎的專業(yè)學(xué)生，以此為起點，斬獲國家級的大獎，屢見不鮮。對已畢業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，在實戰(zhàn)經(jīng)驗獲得方面，廣告節(jié)排在首位。 這種實踐教學(xué)嘗試，使專業(yè)學(xué)生尚處于較低年 級就能有接觸廣告實戰(zhàn)的機會。既能避免因過早到廣告公司實習(xí)而影響學(xué)業(yè)弊端，又能看到廣告實戰(zhàn)本來面貌的原汁原味，讓學(xué)生感受廣告創(chuàng)意帶來的快樂，不啻是很巧妙的一個廣告實踐教學(xué)方式。 （二）巧借

8、校外典型廣告公司的實習(xí)資源。實習(xí)是實踐教學(xué)最常見的一種方式，如何利用好這個機會，是值得仔細(xì)考慮和安排的。中國傳媒大學(xué)的經(jīng)驗很值得借鑒，在廣告教學(xué)發(fā)展的早期，中國傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院就很重視借助校外廣告公司的實習(xí)資源優(yōu)勢展開實踐教學(xué)。他們與當(dāng)時世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。中國傳媒大學(xué)下屬的IMI市場信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電通公司合作的“電通廣告學(xué)院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個高峰。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)也嘗試著這一實踐教學(xué)的形

9、式，抱著謹(jǐn)慎地態(tài)度，不僅僅把這種方式當(dāng)作學(xué)生找工作的試探性動作，而是較深入地全程參與整個溝通過程中，加以協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。在選擇實習(xí)基地的過程中，有一定的考量標(biāo)準(zhǔn)。 首先是典型性。針對學(xué)生的專業(yè)需要，而非是簡單的泛泛之選。結(jié)合學(xué)生本身發(fā)展的潛在優(yōu)勢和興趣專長，挑選實習(xí)場所，做到“對位”發(fā)展。以策略見長的“天問文化傳播公司”；以創(chuàng)意見長的“上兵廣告公司”；以媒介營銷見長的“亞龍廣告公司”。學(xué)生在適合自己特長的實習(xí)基地進行廣告實踐，目的明確，成長迅速。在“上兵廣告公司”進行專業(yè)實踐的學(xué)生，憑借本身的能力和公司的優(yōu)勢，在全國廣告獎項中頻頻獲獎。而策劃能力強的學(xué)生在“天問文化傳播公司”的實踐同樣效果顯著，哈

10、爾濱啤酒的全程策劃，讓專業(yè)性有了質(zhì)的飛躍。 其次是整體性。碎片化的實踐不會取得良好的效果，在教師的全程參與下，這種實習(xí)應(yīng)該是整體的，以一個項目為切入口，深入地展開，系統(tǒng)性的結(jié)果正是專業(yè)性的提升。調(diào)查結(jié)果表明，行業(yè)策略的實踐知識獲得，啤酒節(jié)的全程實踐項目排在第一位。學(xué)生在系統(tǒng)的實踐中，看到了本身專業(yè)需要彌補的缺口。 最后是指導(dǎo)性。教師應(yīng)有效地利用這個資源展開實踐教學(xué)并且豐富自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過小組討論、項目跟進、定期的項目報告來監(jiān)控實踐教學(xué)的成果。在歐美等廣告教育發(fā)達(dá)的國家，外聘業(yè)界教師占到教師比的三分之一。而這種以項目的形式展開的實踐教學(xué)，在教師的深入指導(dǎo)下，輔之以業(yè)界資深人員的配合，會取得比

11、外聘教師更 好的實踐教學(xué)效果。 （三）拓寬廣告專業(yè)賽事的出口。除了深挖校內(nèi)的實踐資源，巧借校外典型廣告公司的實習(xí)平臺來開展優(yōu)質(zhì)的實踐教學(xué)之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺，也是構(gòu)建科學(xué)、立體的實踐教學(xué)的重要一環(huán)。 低年級的專業(yè)學(xué)生可以借助廣告節(jié)來體驗實戰(zhàn)的魅力，高年級的學(xué)生可以利用針對自身特點的典型實習(xí)基地來完善提升專業(yè)實戰(zhàn)能力，而廣告專業(yè)賽事，是貫穿整個大學(xué)各年級的專業(yè)實踐教育舞臺。這個元素的導(dǎo)入，會使實踐教學(xué)更加豐富、立體、系統(tǒng)。專業(yè)能力的檢驗，創(chuàng)意水平的肯定，各有標(biāo)準(zhǔn)。而權(quán)威的評判是關(guān)鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業(yè)性通過這樣地磨礪，會更加成熟和清晰可見。 作為內(nèi)陸專業(yè)及業(yè)界資源較少

12、的高校，通過參加全國的專業(yè)賽事，是實踐教學(xué)展開地重要陣地。同樣，選擇也應(yīng)具有針對性。在諸多賽事中，金犢獎是面向全球華人高校在校大學(xué)生地廣告專業(yè)賽事，兩岸廣告精英及院校專家一起組建評委會，所以即有廣泛性，又具權(quán)威性。僅2005年，賽事推廣高校達(dá)600余所，作品12,000件；有11個國家和地區(qū)參賽；得到臺辦、全國學(xué)聯(lián)、共青團中央、廣電總局、文化部的支持。一些內(nèi)陸院校，正是憑借此賽事走入業(yè)界視野。審看各方經(jīng)驗，倘若把實踐教學(xué)和廣告專業(yè)賽事很好地結(jié)合在一起，應(yīng)把握好幾個方面： 1、做好策略輔導(dǎo)。雖然廣告專業(yè)賽事大都是學(xué)生自發(fā)參加，可是，應(yīng)該考慮到一些低年級的同學(xué)的專業(yè)知識不完善這一實際問題，提供咨詢

13、幫助。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在每屆金犢獎開賽前，都會邀請業(yè)界資深人員進行實戰(zhàn)指導(dǎo)。這樣會讓學(xué)生更真切地感受到實戰(zhàn)的氛圍。 2、充分利用賽事，模擬實戰(zhàn)。除了專業(yè)教師指導(dǎo)和業(yè)界人員輔導(dǎo)，要利用好賽事，為實踐教學(xué)服務(wù)，還應(yīng)讓學(xué)生深度模擬提案，把賽事規(guī)定的產(chǎn)品創(chuàng)意或者策略當(dāng)作自己服務(wù)的客戶，以教師和同學(xué)為虛擬客戶代表，進行初次比稿、二次提案、最終呈現(xiàn)。通過多次的演練，以及和同學(xué)、老師的互動觀摩，專業(yè)實踐能力得以提升。以黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，截至2006年，共參加三屆金犢獎，每年都有獎項獲得，比近20多個獎項更為重要的是15場的教師點評及模擬提案、5場的專家講座。 三、小結(jié) 廣告學(xué)專業(yè)迅速發(fā)展的熱潮中，應(yīng)該有冷靜地思考和判斷，如何在眾多的院校當(dāng)中找到獨有的優(yōu)勢，是內(nèi)陸院校共同思考的命題。而高速發(fā)展帶來的就業(yè)壓力也是我們不得不面對的問題。讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生更個性化的發(fā)展，擁有更強的創(chuàng)意實戰(zhàn)能力，是一個很好的定 位區(qū)隔，而這個優(yōu)勢的確立，對于內(nèi)陸院校來說，是有難度的。 我們的思考路徑是，充分挖掘校內(nèi)的實踐資源，以校內(nèi)廣告節(jié)為平臺；借助校外典型廣告公司的實習(xí)資源，以教師全程指導(dǎo)為關(guān)鍵；拓寬廣告專業(yè)賽事的出