陽光餐飲公司營銷戰(zhàn)略

1、陽光餐飲公司營銷戰(zhàn)略2012服 務 營 銷課程名稱：服務營銷文章名稱：陽光餐飲公司營銷戰(zhàn)略姓名：Jomp學號：20090062聯(lián)系方式：1516615陽光餐飲公司營銷戰(zhàn)略一、公司概述陽光餐飲公司是一家擬成立的以經(jīng)營大學生餐飲為主營業(yè)務的公司。公司注冊資本100萬。本公司擁有專業(yè)營養(yǎng)師2名，二級廚師2名，擁有專業(yè)營養(yǎng)餐系列的獨家配方，具有較強管理能力和實踐經(jīng)驗。中國健康教育中心發(fā)布的2011年對全國10余個城市大學生的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生飲食和運動方面的現(xiàn)狀堪憂。首先是健康知識缺乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的大學生不知道中國居民平衡膳食寶塔，而通過學校課堂了解健康類信息的比例僅為14%。第二，不吃早餐。

2、大學生每天吃早餐的比例僅為65%，不吃早餐帶來的大學生營養(yǎng)不足、抵抗力下降、膽結石等疾病風險持續(xù)增高。第三，運動不足。50.2%的大學生沒有達到衛(wèi)生部推薦的每天至少6000步的運動量。第四，盲目減肥。三成大學生曾經(jīng)采取過減肥措施，而這些人中有18.8%的人體重偏低，大學生中女生體重偏輕的超過1/3，高達35.1%。在采取過減肥措施的大學生中，29.5%的大學生主要靠節(jié)食來減肥。大學生是即將成為社會主力的群體，這些不良的生活習慣或多或少都與飲食有關，為大學生構建衛(wèi)生、營養(yǎng)的就餐環(huán)境是每個大學生餐飲企業(yè)義不容辭的責任。我公司以“增強大學生體質(zhì)，為國家儲備人才”為使命，堅持“顧客的健康，是祖國的需要

3、，也是我們的榮耀”的經(jīng)營理念和“綠色、營養(yǎng)、健康”的經(jīng)營原則，以山東大學威海分校為起點，向捍衛(wèi)全國3000萬大學生身體健康而努力。公司的產(chǎn)品及服務有：早中晚營養(yǎng)套餐、會員量身營養(yǎng)餐、考研考試營養(yǎng)餐、健身減肥營養(yǎng)系列餐、營養(yǎng)咨詢與培訓。公司采用連鎖經(jīng)營的方式向各大高校擴張，在連鎖達到一定規(guī)模后，公司未來的發(fā)展方向是綠色營養(yǎng)餐產(chǎn)業(yè)鏈。目前，我國轉(zhuǎn)基因水稻的比例已經(jīng)達到了40%，而大量進口的玉米大豆幾乎全是轉(zhuǎn)基因食品（這些食品在美國是不允許食用的），與此同時，美國四大糧商幾乎控制我國大半種子市場，使得我國轉(zhuǎn)基因糧食的比例大幅上升?！爸袊奈磥硇枰氖乔嗄辏嗄甑奈磥硇枰獔詫嵍鴱娊〉捏w魄”（毛澤東）

4、。公司將在生產(chǎn)上游與研究所合作，選擇安全種子進行無公害種植，選擇優(yōu)良種豬進行天然飼養(yǎng)，保證食品來源安全可靠，為大學生提供綠色、無公害并且合理搭配的營養(yǎng)套餐。在大學生密集區(qū)周邊建立配送中心，將來自全國各地綠色生產(chǎn)基地的食品配送到各個院校，為中國未來生力軍筑造銅墻鐵壁，做中國大學生的健康衛(wèi)士。目前，公司從山東大學（威海）出發(fā)，選擇學生餐飲業(yè)為經(jīng)營領域，服務對象為山東大學15000名在校師生，進而進行市場細分，選擇目標市場，并作出市場定位。二、市場細分 通過對我校在校學生調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生就餐時考慮的首要因素排名前三位的是：食物口味、價格和衛(wèi)生條件（詳見附錄），因此我們選擇這三個標準對市場進行細分。圖

5、1 就餐首要因素1、 根據(jù)價格和食物質(zhì)量進行細分將價格和食物質(zhì)量作為市場細分的兩個維度對市場進行細分，如下表：表1 市場細分1低質(zhì)量中等質(zhì)量高質(zhì)量低價ABC中等價DEF高價GHI對各個細分市場進行歸納如下：垃圾食品類：D、G、H。這類市場產(chǎn)品品質(zhì)較差，沒有營養(yǎng)，常吃甚至有危害，價格偏高，但因口味獨特受到同學們的喜愛，如各類炸串、麻辣串等小吃，他們的利潤率非常高。實惠套餐類：A、B、E。產(chǎn)品品質(zhì)偏低，價格也便宜，多為大鍋飯?zhí)撞?，油水少丹價格便宜，多以當季低價蔬菜為主。物美價廉類：C。產(chǎn)品品質(zhì)好，價格便宜，如二食的排骨等肉類，由于學校有相關補助，物美價廉，深受同學們喜愛，但私營窗口難以長期經(jīng)營此類

6、產(chǎn)品。與此同時，由于二食經(jīng)營空間和時間受限，不能滿足足夠的市場需求。高質(zhì)高價類：F、I。產(chǎn)品品質(zhì)好，價格也高。如五食一樓的部分窗口和外籍餐廳，定位高，利潤高，差異化程度也高，對廚師廚藝要求很高。2、 根據(jù)顧客口味進行細分顧客的不同口味需要不同的產(chǎn)品來滿足，產(chǎn)品的不同即差異化程度的大小，因此根據(jù)顧客口味細分，也就是根據(jù)產(chǎn)品差異化程度進行細分。表2 市場細分2山大威海學生餐飲高差異低差異過橋米線炒菜筒飯?zhí)撞退湹炔似幢P差異的最大好處是做出與眾不同的口味，差異的關鍵一是產(chǎn)品自身的不同，二是生產(chǎn)流程的不同。多數(shù)差異化的產(chǎn)品從形式上講與無差異產(chǎn)品差別不大，但它們多采用小鍋生產(chǎn)，每次產(chǎn)量不大，但口味相對于

7、大鍋飯來說強得多，因次價格通常也較高。3、 根據(jù)衛(wèi)生條件對各個食堂進行細分把衛(wèi)生條件作為細分標準來區(qū)分單個商家比較困難，但將衛(wèi)生條件與就餐環(huán)境相結合，對現(xiàn)有食堂進行區(qū)分，在窗口選址和目標顧客炫動中具有重要作用。就衛(wèi)生條件而言，四食堂具有得天獨厚的優(yōu)勢，由于食堂建筑時間晚，硬件設施配置較好，衛(wèi)生條件比其他食堂強得多。外籍餐廳因為獨家承包，特色化經(jīng)營，十分注重環(huán)境的營造和衛(wèi)生的保持。與此相對應的是三食，設施陳舊，責任不明確，衛(wèi)生條件跟不上去，自然很難做出高檔定位。五食因為地理位置好，經(jīng)營得當，利潤狀況好，加上藍軒公司的專業(yè)食堂管理經(jīng)營，無論從衛(wèi)生狀況還是運營狀況都不錯，這一點在我們的調(diào)查中同學們對

8、五食的認可可以證明。圖2 習慣就餐地點 三、目標市場選擇 （一）細分市場評估主要針對第一類細分方法對市場進行評估，第二、三類細分方法在選定目標市場后，進一步細化和定位時使用。垃圾食品類：規(guī)模一定，發(fā)展?jié)摿κ芟拗?，且與公司經(jīng)營理念相違背，不屬于公司目標市場選擇考慮范圍之內(nèi)。實惠套餐類：規(guī)模大，但發(fā)展?jié)摿τ邢?，銷量大，但利潤低，盈利能力受限，且不具有個性化服務，對人力需求大。一方面，由于公司處于初創(chuàng)階段，資源尤其是人力資源有限，難以進入該細分市場；另一方面，利潤低，投資回收期長，不利于公司長期發(fā)展。物美價廉類：盈利能力差，資金回收期長，處于初創(chuàng)期的公司沒有能力進入該細分領域。高質(zhì)高價類：規(guī)模相對較

9、小，但發(fā)展?jié)摿薮?，盈利能力強，資金回籠快，能滿足個性化需求。圖3 午晚餐消費價格結構圖假設同時有12000名師生同時就餐，各細分市場的市場容量如下表（詳細計算過程見附錄3）： 表3 細分市場容量 單位：萬元類別垃圾食品類實惠套餐類物美價廉類高質(zhì)高價類早餐3256159234午晚餐1602279147458（二）選擇目標市場由于公司處于創(chuàng)建初期，考慮到公司實力和長遠發(fā)展目標，選擇高質(zhì)高價類市場作為目標市場，采取市場專業(yè)化覆蓋模式，為目標顧客提供早中晚營養(yǎng)套餐、會員量身營養(yǎng)餐、考研考試營養(yǎng)餐、健身減肥營養(yǎng)系列餐、營養(yǎng)咨詢與培訓等飲食服務。表4 市場覆蓋模式垃圾食品類實惠套餐類物美價廉類高質(zhì)高價類

10、早中晚營養(yǎng)套餐會員量身營養(yǎng)餐考研考試營養(yǎng)餐健身減肥營養(yǎng)系列餐營養(yǎng)咨詢與培訓四、市場定位在選擇高質(zhì)高價群體目標市場的基礎上，對產(chǎn)品品牌進行定位。（一）明確競爭對手我們的主要競爭對手是同樣服務于高質(zhì)高價群體的其他食堂及窗口，主要包括外籍餐廳、五食堂一樓、二樓。與競爭對手進行對比，我們具有更加針對性和差異化的產(chǎn)品營養(yǎng)套餐系列，我們能提供特色化營養(yǎng)咨詢和培訓服務，能為會員量身定制營養(yǎng)方案，并以此維持長久客戶關系。我們的團隊成員中有我校學生，能更深入的了解顧客需求，更加年輕有活力，正直誠信，堅持“綠色、營養(yǎng)、健康”的經(jīng)營原則，保證產(chǎn)品質(zhì)量。（二）決定性競爭因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在就餐時考慮的首要因素分別有64.

11、7%為口味和價格，選擇目前就餐窗口的主要因素也是產(chǎn)品性價比高，可見大學生就餐時主要利益點產(chǎn)品性價比，顧客的購買動機是以合理的價格享受跟多的產(chǎn)品和服務，因此我們的定位就是為顧客提供更多服務。 （三）競爭對手定位 外籍餐廳的定位是提供優(yōu)雅的飲食環(huán)境，五食堂窗口的定位是方便購買，他們的共同定位是提供高價值高價格的食品，他們選擇的顧客價值點分別為環(huán)境和便利，我們選擇的顧客價值點是營養(yǎng)服務。（四）顧客需求調(diào)查顯示，有53%的被訪者對我們的產(chǎn)品感興趣或非常感興趣，可見顧客我們的定位是有市場、有價值的，隨著生活條件的改善，顧客會有越來越多的健康飲食需求，同時我們的產(chǎn)品和企業(yè)形象能給消費者帶來積極正面的引導作

12、用，倡導綠色健康的生活方式。圖4 被訪者對我們產(chǎn)品的興趣狀況 （五）定位選擇通過以上分析，我們做出差異化品牌定位，公司的品牌定位為大學生健康衛(wèi)士，滿足目標顧客健康、營養(yǎng)、美味、衛(wèi)生的飲食需求，提供服務針對強、營養(yǎng)價值高、口味有特色、衛(wèi)生條件好的大學生餐飲最佳解決方案。簡單描述：陽光餐飲，您的專業(yè)營養(yǎng)師。附錄1：調(diào)研問卷山東大學（威海）學生飲食調(diào)查訪問時間： 訪問員： 親愛的同學:您好! 我們是商學院的學生，正在進行一項關于我校學生飲食情況的調(diào)查。本次調(diào)查是匿名調(diào)查，答案也沒有對錯之分，調(diào)查結果僅供學術研究之用，請客觀陳述您的觀點。整個問卷大約需要23分鐘。您的回答可以為我校餐廳提供建議，以期他

13、們在將來為您提供更好的服務。謝謝合作！我們是商學院的同學，在做一次關于學生飲食情況的調(diào)查，問卷填寫方法：請在您認為合適答案前的數(shù)字上畫圈或在相應的橫線上填寫文字內(nèi)容。例如：您的性別? 1. 男 . 女甄別問題：您是否經(jīng)常在食堂就餐？ 1、是 2、否（停止答題）Q1：您在學校就餐考慮的首要因素是_。（限選兩項） 1、食物口味 2、價格 3、衛(wèi)生條件 4、食物安全質(zhì)量 5、習慣 6、等待時間 7、服務態(tài)度 8、食堂位置 9、窗口在食堂位置 10、健身、減肥、健康需要 11、其他_Q2：你經(jīng)常吃的早餐形式有_。（限選三項） 1、蒸包 2、油條 3、餅 4、夾饃 5、面條、方便面 6、面包 7、特色小

14、吃 8、粥 9、豆腐腦 10、豆?jié){ 11、雞蛋湯 12、牛奶 13、其他_Q3：您的早餐消費總支出為_。 1、2元及以下 2、2.1-3元 3、3.1-4元 4、4.1-5元 5、5元以上Q4：您經(jīng)常吃的午餐或晚餐形式有_。（限選三項） 1、套餐 2、蓋澆飯 3、菜拼盤+米飯/饅頭 4、米線/面類 5、餛飩水餃類 6、包子類 7、餅類 8、粥類 9、麻辣燙、火鍋類 10、特色小吃 11、其他Q5：您的午餐或晚餐支出約為_。 1、4元及以下 2、4.1-5元 3、5.1-6元 4、6.1-7元 5、7.1-8元 6、8元以上 Q6：您是否有經(jīng)常到某個食堂或窗口就餐的習慣？ 1、是 2、否（跳至Q

15、10）Q7：您經(jīng)常就餐的地點為_。（限選兩項） 1、2食 2、3食1樓 3、3食2樓 4、3食3樓 5、4食2樓 6、4食3樓 7、4食4樓 8、5食1樓 9、5食2樓 10、外籍餐廳 11、百納福 12、其他Q8：您選擇以上地點就餐的主要原因有_。 1、飯菜性價比比較高 2、食品安全、衛(wèi)生，吃得放心 3、位置優(yōu)越，上下課方便 4、等待時間短，服務態(tài)度好，吃的順心 5、長時間養(yǎng)成習慣 6、其他_Q9：您對以上食堂窗口的滿意度如何？ 1、非常不滿意 2、不滿意 3、一般 4、滿意 5、非常滿意Q10：您認為目前我校學生就餐尚存在的問題有_。 1、飲食信息不透明，監(jiān)管不到位，尚存在食品安全問題 2

16、、價格偏高 3、就餐時間集中，排隊擁擠，等待時間長 4、種類單一，不能滿足特色需求 5、服務時間短 6、食堂、窗口數(shù)量偏少 7、大鍋飯居多，味道不可口 8、其他_Q11：有一家采用綠色無公害蔬菜、肉蛋為原料，同時為您提供量身營養(yǎng)方案的窗口即將上市，您是否有興趣前來品嘗？ 1、非常沒興趣 2、沒興趣 3、一般 4、感興趣 5、非常感興趣Q12：您對我校學生就餐狀況有什么建議和意見？背景資料：B1：您的年級_。 1、大一 2、大二 3、大三 4、大四 5研究生B2：您的院系_。B3：您的月飲食消費支出約為_。 1、500元以下 2、501-600元 3、601-700元 4、701-800元 5、

17、801-900元 6、901-1000元 7、1000 元以上訪問到此結束，謝謝您的合作!附錄2：調(diào)研成果 （一）項目執(zhí)行情況 本次調(diào)研歷時一個月（2012/4/202012/5/20）。此次調(diào)研的范圍是山東大學威海校區(qū)，被訪者定義為在山東大學（威海）工作的學生。調(diào)研實施時間為4 月20日至5 月20 日，調(diào)研方法為攔截式訪問。根據(jù)實際情況，我們按照學生的學習、生活區(qū)域，選取街頭攔訪調(diào)研地點為教學區(qū)、生活區(qū)。此次調(diào)研發(fā)放問卷40份，收回36份，收集有效問卷為34份，問卷有效率為94.4%。調(diào)研實施自始至終都進行了嚴格的質(zhì)量控制，督導員（由調(diào)研團隊核心成員擔任）對調(diào)研過程進行了全過程檢查、督導，

18、并對完成的問卷進行了100%的檢查，實施主管對驗收后的問卷進行了30%的復核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用SPSS 和EXCEL 軟件。（二）被訪者基本情況1、被訪者年級構成附圖1 被訪者年級被訪者中有58.8%為大二學生，26.5%為大三學生，14.7%為大一學生。2、被訪者月飲食消費支出附圖2 月飲食消費支出大多數(shù)被訪者支出都在600元以下，其中500元以下的占總?cè)藬?shù)的41.2%，501-600元的占20.6%。 （三）研究基本結論 1、就餐首要影響因素附圖3 首要因素大多數(shù)被訪者都將價格和食物口味作為影響就餐的首要因素，分別占64.7%，衛(wèi)生條件是第三個重要因素，占總?cè)藬?shù)的29.4%。2、日

19、常飲食習慣附圖4 早餐種類大多數(shù)都是餅/蒸包和粥/豆?jié){的混合組合，其中64.7%的被訪者經(jīng)常吃餅，有41.2%的選擇蒸包，50%的選擇喝粥，35.3%的被訪者會喝豆?jié){。附圖5 早餐支出 大多數(shù)同學早餐支出在2.1-4元之間，其中2.1-3元的被訪者占總?cè)藬?shù)的44.1%，3.1-4元的占41.2%。附圖6 午晚餐種類 大多數(shù)被訪者午、晚餐會吃套餐，占被訪者總?cè)藬?shù)的85.3%，有50%的被訪者選擇菜拼盤+米飯/饅頭。附圖7 午晚餐支出大多數(shù)被訪者午晚餐支出在5.1-6元之間，占總?cè)藬?shù)的61.8%，有17.6%的被訪者午晚餐支出在6.1-7元之間。3、忠誠度、滿意度附圖8 忠誠度 多數(shù)被訪者有比較高

20、的忠誠度，占總?cè)藬?shù)的85.3%。附圖9 常去窗口 多數(shù)被訪者隊第五食堂忠誠度比較高，其中經(jīng)常去5食1樓的占總?cè)藬?shù)的51.7%，5食2樓的占44.8%。其他食堂排序為：4食、2食、3食。附圖10 忠誠原因 多數(shù)顧客選擇經(jīng)常去以上窗口就餐的主要原因是飯菜性價比比較高，附圖11 滿意度 大多數(shù)被訪者對以上窗口滿意度較高，其中有55.9%的被訪者滿意，2.9%的非常滿意，但我們也應看到有26.4%的被訪者滿意狀況為一般或不滿意，可見之前85.3%的顧客忠誠度存在較大比例的虛假忠誠現(xiàn)象。附圖12 問題大多數(shù)被訪者對我校食堂衛(wèi)生狀況存在疑慮，認為存在食品安全問題的占總?cè)藬?shù)的61.8%，認為等待時間長的占5

21、5.9%，有52.9%的人認為價格偏高。4、對我公司興趣度附圖13 興趣度 數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)被訪者多我們的產(chǎn)品感興趣或非常感興趣，其中感興趣的占總?cè)藬?shù)的41.2%，非常感興趣的占11.8%，可見我們的產(chǎn)品和服務是非常有市場的。附錄3：市場容量計算過程附表1 早餐形式 頻率響應個案百分比N百分比早餐形式a蒸包1415.7%41.2%油條44.5%11.8%餅2224.7%64.7%夾饃66.7%17.6%面條、方便面11.1%2.9%面包55.6%14.7%特色小吃22.2%5.9%粥1719.1%50.0%豆腐腦22.2%5.9%豆?jié){1213.5%35.3%牛奶33.4%8.8%其他11.1%

22、2.9%總計89100.0%261.8%附表2 早餐消費總支出頻率百分比有效百分比累積百分比有效2元及以下25.95.9%5.92.1-3元1544.144.1%50.03.1-4元1441.241.2%91.24.1-5元38.88.8%100.0合計34100.0100.0附表3 午晚餐形式 頻率響應個案百分比N百分比午晚餐形式a套餐2931.9%85.3%蓋澆飯99.9%26.5%菜拼盤+米飯/饅頭1718.7%50.0%米線/面類1415.4%41.2%餛飩水餃類44.4%11.8%餅類44.4%11.8%粥類22.2%5.9%麻辣燙、火鍋類99.9%26.5%特色小吃11.1%2.9%其他22.2%5.9%總計91100.0%267.6%附表4 午餐或晚餐支出頻率百分比有效百分比累積百分比有效4元及以下25.9%5.9%5.94.1-5元38.8%8.8%14.75.1-6元2161.8%61.8%76.56.1-7元617.6%