市場營銷策劃11

1、開辟通路第十章第十章 分銷策劃分銷策劃知識學習目標知識學習目標 1.掌握銷售渠道策劃的理論及策略； 2.掌握直復營銷策劃的途徑、步驟與方式； 3.掌握物流系統(tǒng)策劃的作業(yè)與設計。能力實訓目標能力實訓目標 1.初步具備銷售渠道策劃的能力； 2.初步具備直復營銷策劃的能力； 3.初步具備物流系統(tǒng)策劃的能力。學習目標學習目標個案引讀個案引讀“麥德龍麥德龍”啟示錄啟示錄 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃一、分銷渠道的概念與特征1.分銷渠道的概念所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)企業(yè)流向消費者或用戶的流程，是產(chǎn)品和服務的所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的途徑及相應設計的中間機構(gòu)。2、分銷渠道的特征分銷

2、渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。 分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務，應以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 分銷渠道也是商品通過運輸工具和運輸方式實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者或用戶所經(jīng)歷的流程。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃 1 1、分銷渠道長度結(jié)構(gòu)、分銷渠道長度結(jié)構(gòu) 2 2、分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)、分銷渠道寬度結(jié)構(gòu) 1）密集分銷 2）選擇分銷 3）獨家分銷(1)零級渠道(2)一級渠道(3)二級渠道(4)三級渠道三、中間商選擇策劃1.批發(fā)商(1)商人批發(fā)商(即獨立批發(fā)商)。 (2

3、)商品代理商。 2.零售商(1)商店零售商 (2)非商店零售商 (3)零售組織四、分銷渠道系統(tǒng)策劃四、分銷渠道系統(tǒng)策劃1.垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) (1)公司系統(tǒng) (2)管理式系統(tǒng) (3)契約式系統(tǒng) 2.水平式渠道系統(tǒng)3多渠道營銷系統(tǒng) 一、影響分銷渠道設計的因素一、影響分銷渠道設計的因素1.市場因素2.產(chǎn)品因素3.生產(chǎn)企業(yè)自身因素4.環(huán)境因素5.中間商特性 二、分銷渠道設計程序策劃二、分銷渠道設計程序策劃1.分銷渠道設計的標準2.分銷渠道設計的程序 三、分銷渠道的管理與控制策劃三、分銷渠道的管理與控制策劃1.選擇渠道成員(1)中間商綜合實力的大小 (2)中間商的預期合作程度(3)中間商的市場及

4、產(chǎn)品覆蓋面(4)中間商的信譽 2.激勵渠道成員(1)品牌及產(chǎn)品激勵 (2)物質(zhì)激勵是渠道激勵的重要形式 (3)加強渠道成員的參與 (4)幫助渠道成員共同成長 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道設計與管理策劃分銷渠道設計與管理策劃 3.評估渠道成員(1)渠道管理組織評估 (2)渠道運行狀況評估 (3)服務質(zhì)量評估 4.調(diào)整分銷渠道(1)增減某些渠道成員 (2)增減某些分銷渠道 (3)調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng) 第三節(jié)第三節(jié) 直復營銷策劃直復營銷策劃v一、直銷的概念和形式一、直銷的概念和形式v1.直銷的概念v（1）世界直銷協(xié)會的定義 v（2）臺灣DSA（Direct Selling Associations）的定義

5、 v（3）美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定義 v2.直銷的形式v(1)工廠內(nèi)設銷售部直銷 (2)定制產(chǎn)品 v(3)路邊貨攤 (4)訪問推銷 (5)直復營銷 (6)傳銷 第三節(jié)第三節(jié) 直復營銷策劃直復營銷策劃二、直復營銷策劃、直復營銷策劃v1.概念概念 直復營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標顧客聯(lián)接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。2.2.直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別直復營銷與傳統(tǒng)營銷的

6、區(qū)別 3、直復營銷方式策劃、直復營銷方式策劃v1.直接郵件營銷v2.目錄營銷v3.電話營銷v4.電視營銷v5.網(wǎng)絡營銷第四節(jié)第四節(jié) 物流系統(tǒng)策劃物流系統(tǒng)策劃 一、物流系統(tǒng)的作業(yè)范圍與成本策劃一、物流系統(tǒng)的作業(yè)范圍與成本策劃 1.1.物流的概念物流的概念 物流是指物質(zhì)實體從供應者向需求者的物理移動，它由一系列創(chuàng)造時間價值和空間價值的經(jīng)濟活動組成，包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項基本活動，是這些活動的統(tǒng)一。 2.2.物流系統(tǒng)的作業(yè)范圍物流系統(tǒng)的作業(yè)范圍(1)訂單處理 (2)倉儲 (3)庫存控制 (4)包裝 (5)運輸 (6)裝卸搬運 3.物流成本構(gòu)成物流成本構(gòu)成 D

7、= T + FW + VW + SD = T + FW + VW + S總變動倉儲成本機會成本總成本總運輸成本總固定倉儲成本二、物流系統(tǒng)設計策劃二、物流系統(tǒng)設計策劃運輸系統(tǒng)的設計運輸系統(tǒng)的設計庫存系統(tǒng)的設計庫存系統(tǒng)的設計配送系統(tǒng)的設計配送系統(tǒng)的設計物流系統(tǒng)的設計物流系統(tǒng)的設計本章知識系統(tǒng)本章知識系統(tǒng)物流系統(tǒng)的設計策劃物流系統(tǒng)作業(yè)范圍與成本策劃分銷渠道系統(tǒng)策劃分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)中間商選擇策劃分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷策劃物流系統(tǒng)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道管理與控制策劃分銷渠道設計管理策劃分銷渠道設計的程序策劃直復營銷策劃復習思考復習思考v1.銷售渠道的寬度策劃，其策略的選擇有哪三種?v2.影響分銷渠道選擇的因素有哪些?v3.對分銷渠道應該如何加強管理?v4.直復營銷方式策劃有哪幾種?對聯(lián)想公司和戴爾公司在中國地區(qū)渠道調(diào)查對聯(lián)想公司和戴爾公司在中國地區(qū)渠道調(diào)查模擬實訓模擬實訓【實訓項目實訓項目】對聯(lián)想公司和戴爾公司在中國地區(qū)渠道調(diào)查【實訓目的實訓目的】通過調(diào)查分析聯(lián)想公司和戴爾公司兩種完全不同的渠道策略（聯(lián)想公司盡可能通過市場網(wǎng)絡拓展市場，而戴爾公司盡可能繞過中間商直接和客戶交易）要求