品牌定位策略

1、 第一節(jié) 品牌定位原理 一、定位理論的由來與發(fā)展 （一）定位理論的基本內(nèi)涵 （二）消費者心智模式理論 （三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意義 二、品牌定位的原則 （一）盡可能突出產(chǎn)品特征 （二）有效整合利用現(xiàn)有資源條件 132 （三）努力切中目標(biāo)市場 （四）形成競爭差異 （五）追求傳播成本效益最大化 （六）簡明扼要，抓住關(guān)鍵 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場確定 （二）品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化 （三）品牌定位不僅僅只是廣告的口號 133 第二節(jié) 品牌定位決策 一、品牌定位研究 （一）選擇目標(biāo)市場 （二）識別競爭特性 （三）辨析品牌的異同點 二、定義并創(chuàng)建品牌精粹

2、 （一）界定品牌核心聯(lián)想 （二）創(chuàng)建品牌精粹 三、品牌定位策略 134 （一）產(chǎn)品定位策略 （二）目標(biāo)市場定位策略 （三）競爭導(dǎo)向定位策略 （四）品牌識別策略 第三節(jié) 品牌定位評估與管理 一、品牌定位分析根據(jù) （一）ZMET技術(shù) （二）品牌定位知覺圖 （三）品牌定位排比圖 135 二、品牌審計 （一）品牌審計的基本概念 （二）品牌掃描 （三）品牌探索 三、品牌再定位 （一）品牌再定位的必要性 （二）品牌再定位的時機 （三）品牌再定位的步驟 2第二章 品牌定位策略 第一節(jié) 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世紀(jì)60年代末，但進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代之后，越來越多的市場學(xué)者開始有意無意地將定位的概念

3、與品牌形象的概念相互整合為彼此不分的概念。其實，定位與品牌形象在內(nèi)涵上還是有著明顯的區(qū)別：定位是基于鮮明的市場競爭的導(dǎo)向，而品牌形象則包含著對品牌定位的策略選擇。因此，這兩者的關(guān)系應(yīng)該是：品牌定位是建立（或重新塑造）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 3 一、定位理論的由來與發(fā)展 “定位”（Positioning）這個概念最初是由兩位年輕的廣告人艾爾·里斯和簡·楚勞特于1969年在美國產(chǎn)業(yè)營銷雜志上發(fā)表的一片題為“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”論文中首次提出。1972年，兩人又在美國廣告時代雜志發(fā)表了名為“定位時代”的系列文章，在當(dāng)時即引起了轟動。菲利普&

4、#183;科特勒在總結(jié)當(dāng)代營銷基本理論的發(fā)展時，將“定位理論”列為二十世紀(jì)七十年代最為重要的營銷概念。 4 （一）定位理論的基本內(nèi)涵 “定位理論”的核心就是主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。其基本要點有以下三點： 1、品牌傳播的目的在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地 所謂定位，并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應(yīng)關(guān)系。 2. 通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置” 品牌傳播要盡力表達(dá)“第一”的概念，是因為人們大都只對第一的事物產(chǎn)生興趣，容易記憶。 3. 品牌傳播關(guān)鍵的是要表現(xiàn)出品牌之

5、間的類的區(qū)別 定位理論認(rèn)為，從傳播者一方而言，由于大機器生產(chǎn)及電子化生產(chǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重，這就使廣告在創(chuàng)作思路上如果僅僅悉心去挖掘、分析出產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在功能上的差異的話，就顯得極為困難；而從被傳播者一方而言，由于消費者每天都要接觸大量的廣告資訊，尤其是同類產(chǎn)品的廣告資訊由于彼此干擾等原因，使廣告效果大大打了折扣。因此，廣告創(chuàng)意策略必須另辟路徑方有出路，這條出路就是避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。 8 9 （二）品牌定位的基本概念 由于艾爾·里斯和簡·楚勞特當(dāng)年的工作背景是廣告公司，而廣告公

6、司的在代理某品牌的產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品當(dāng)然已經(jīng)是定型的產(chǎn)品，包括外形、包裝、價格、名稱等一般都不可能有較大的變動。此時，廣告公司的工作就是想方設(shè)法讓市場上更多的消費者盡早認(rèn)知、接受并進(jìn)而購買該品牌的商品。因此，對于廣告人而言，定位就是策劃人員在假定某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下，努力研究消費者的心智模式，通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想以試圖在目標(biāo)消費者心目打上美好的烙印，并激發(fā)他們的購買欲望。 10 但是，品牌商品從經(jīng)營者的角度而言則是非給定的，并可以根據(jù)市場狀況加以更改的。品牌產(chǎn)品的營銷經(jīng)歷了如圖所示的“品牌/商品營銷循環(huán)模型”，根據(jù)這個循環(huán)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌商品對于企業(yè)而言不是給定的

7、，而是在一個又一個的循環(huán)過程中不斷改進(jìn)、完善的。所以，品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解，也就是說，在為品牌進(jìn)行定位的過程中，品牌策劃人員不應(yīng)僅僅將策劃的對象局限在消費者，而是應(yīng)該將策劃的視角擴大至品牌和產(chǎn)品。 11 12 基于上述分析，我認(rèn)為： 品牌定位是指企業(yè)在市場調(diào)研和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨特個性（優(yōu)勢），以將此優(yōu)勢與目標(biāo)消費者心智中的空白點予以對應(yīng)，從而確定出品牌商品在目標(biāo)消費者心目中的獨特位置，并借助于整合傳播手段使品牌能夠在目標(biāo)消費者心目中建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。 13 （三）品牌定位的意義 在市場競爭日益加劇的今天，品牌定位之所以越來越被

8、許多企業(yè)所重視，是因為品牌定位在企業(yè)的營銷與傳播戰(zhàn)略具有極其重大的意義。概括起來，這些意義最關(guān)鍵的是以下兩點： 1. 品牌定位有助于目標(biāo)受眾識記品牌所傳達(dá)的信息 2. 品牌定位是品牌整合營銷傳播的基礎(chǔ) 14 品牌定位只是企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)要素之一，或者說，實施品牌定位策略為整合營銷傳播的下一個步驟-品牌傳播打下了一個良好的基礎(chǔ)。所謂品牌傳播，是指企業(yè)通過廣告、新聞、公共關(guān)系等傳播工具將事先經(jīng)過品牌定位策略所規(guī)范并設(shè)計好的品牌形象傳遞給目標(biāo)受眾，以期獲得他們的認(rèn)同或喜愛的過程。 15 二、品牌定位的原則 企業(yè)在為品牌進(jìn)行定位策劃之前，必須對品牌定位的原則有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。就品牌定位而

9、言，由于品牌本身就包含了產(chǎn)品，但品牌又不僅僅只是產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識層面內(nèi)涵的精神屬性。因此，相對于產(chǎn)品定位來說，品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃和制定。 16 一般而言，品牌定位應(yīng)該遵循以下六大基本原則：盡可能突出產(chǎn)品特征、有效整合利用現(xiàn)有資源條件、努力切中目標(biāo)市場、形成競爭差異、追求傳播成本效益最大化、簡明扼要，抓住關(guān)鍵。 17 1、盡可能突出產(chǎn)品特征 品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。兩者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、款式、用途等相關(guān)因素。品牌定位應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品使用價值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較

10、大時，可以擴大定位外延，以不同定位滿足不同消費者的不同需求，像食品、飲料等大都屬于這一類；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時，定位的外延就不可太寬泛，要針對特定的目標(biāo)消費群體。 18 2、有效整合利用現(xiàn)有資源條件 將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù)；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的運作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒，成為“啤酒之王”，傲視群雄，四海獨尊，是來自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。 19 20 3.努力切中目標(biāo)市場品牌定位只有針對目標(biāo)市場，目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位須站在滿足消費者需求的立場上，借助

11、于各種傳播手段，讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置。 4、形成競爭差異 5、追求傳播成本效益最大化追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外。品牌定位出因企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。 23 6.簡明扼要，抓住關(guān)鍵 簡明扼要就是消費者一看即知，不需要費心費力就能領(lǐng)會品牌定位。因為消費者不喜歡復(fù)雜，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息。面面俱到，過多地羅列品牌特點，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個獨特點，以簡潔明了的方式表達(dá)出來，讓消費者充分感

12、知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場確定 選擇目標(biāo)市場，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對各細(xì)分市場的潛在消費群體的產(chǎn)品需求量、購買力、競爭狀況、市場盈利率、企業(yè)的實力等情況進(jìn)行詳細(xì)的評價之后，選擇企業(yè)所要面對的目標(biāo)消費群體的過程。 29 而品牌定位則是在分析目標(biāo)消費群體的價值觀、精神和物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上努力叩開他們的心扉，并在他們的心目中占據(jù)有利的市場競爭地位，以實現(xiàn)目標(biāo)消費群體對品牌的認(rèn)同與選擇。因此，選擇目標(biāo)市場是品牌定位的前提，品牌定位則需要根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征及其對產(chǎn)品相關(guān)利益的重視程度予以確定。 30 （二）品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異

13、化 傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的市場環(huán)境下，企業(yè)不得不努力對其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在物質(zhì)屬性上做到求新求變，以實現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異化市場優(yōu)勢。而其差異化的特征主要是通過產(chǎn)品的價格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素加以實現(xiàn)的。而品牌定位則不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。 31 品牌差異化既可以表現(xiàn)在品牌通過有形的產(chǎn)品所帶給目標(biāo)消費群體的功能性利益上，還可以表現(xiàn)在品牌通過無形的精神訴求所帶給目標(biāo)消費者的情感性利益和自我表現(xiàn)性利益上。因此，產(chǎn)品差異化策略并不是品牌定位的全部內(nèi)容，而僅僅只是品牌定位的基礎(chǔ)。品牌差異化并不意味著產(chǎn)品就一定存在差異化；但產(chǎn)品實現(xiàn)了差異化，

14、則品牌差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。 32 （三）品牌定位不僅僅只是廣告的口號 雖然品牌定位必須要以產(chǎn)品的差異化為基礎(chǔ)，但是，除了產(chǎn)品的差異化之外，品牌定位的另外一個重要的內(nèi)容就是要有助于品牌傳播過程的廣告訴求。在企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略中，品牌的廣告訴求是企業(yè)與目標(biāo)消費者溝通的主題，也是品牌個性的重要體現(xiàn)。換句話說，如果沒有目標(biāo)消費者對品牌廣告訴求主題的認(rèn)同，品牌定位的目的就不可能真正實現(xiàn)。 33 不過，如果企業(yè)過分夸大品牌廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌的廣告訴求來促使目標(biāo)消費者來認(rèn)知品牌定位的觀點也是十分片面的。品牌定位如果僅僅在廣告訴求中得以體現(xiàn)，而在產(chǎn)品功能、包裝、價格、分銷等其他營銷策略未能以品牌

15、定位為核心的話，消費者就難以對品牌內(nèi)涵有一個完整的認(rèn)知，也就無法在其頭腦中建立其清晰的品牌形象。 34 第二節(jié) 品牌定位決策 一、品牌定位研究 （一）選擇目標(biāo)市場 所謂市場細(xì)分是指企業(yè)將市場按照消費者的相似程度劃分為若干不同的購買群體，使得每一個群體中的消費者具有相似的需求和消費行為，從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷傳播策略。 35 行為變量 人口統(tǒng)計變量 使用者情況 收入 使用率 年齡 使用情境 性別 品牌忠誠度 種族 尋求的利益 家庭 心理變量 地理變量 價值觀、意見和態(tài)度 國際 行為和生活方式 地區(qū) （二）識別競爭特性 當(dāng)品牌管理人員基本確定哪些消費者作為自身品牌的目標(biāo)市場之時，通常也就決定了

16、本品牌與其他品牌的競爭關(guān)系。原因很簡單，就是其他生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在之前或之后也有可能將這類消費者作為自己的目標(biāo)市場?；蛘叻催^來說，這類消費者也有可能在其購買本品牌商品之前會注意甚至比較其他同類商品，這就必然在本品牌商品與其他品牌商品之間形成了競爭關(guān)系。 38 （三）辨析品牌的異同點 在品牌定位研究的過程中，品牌管理人員一旦確定目標(biāo)市場和品牌的競爭特性（明確了合適的競爭參照體系），就有了品牌定位的基礎(chǔ)。下一步的研究工作內(nèi)容就是要確立適當(dāng)?shù)谋酒放婆c競爭品牌之間的異同點以及與之相匹配的品牌聯(lián)想。 39 1. 品牌差異點聯(lián)想 差異點是消費者對與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評價，并且相信競

17、爭品牌無法達(dá)到相同的程度。在現(xiàn)實生活中，消費者對其所需求的品牌選擇常常取決于其所感知到的品牌聯(lián)想的獨特性。比如，瑞典家居商品的零售商-宜家，將家居裝飾品和家具轉(zhuǎn)變成一種面向大眾市場、價格便宜的商品。 40 41 品牌差異點的建立即可以強調(diào)商品的性能屬性（如韓國現(xiàn)代企業(yè)在其所有型號的汽車的前后座上均提供6個安全氣囊作為基本配置，以提高其品牌產(chǎn)品的安全性能）或性能利益（如海飛絲品牌商品所強調(diào)的為消費者所提供的去頭屑利益）。還可以以強調(diào)商品的精神屬性（如法國的路易·威登所強調(diào)的奢侈和地位）以使消費者形成深刻的品牌聯(lián)想。當(dāng)然，也有一些企業(yè)通過強調(diào)其“低成本供應(yīng)商”（如好又多超市所強調(diào)的“就是

18、便宜”）來形成自身品牌的差異點。 2. 品牌共同點 在大多數(shù)情況下，許多企業(yè)的商品難以發(fā)掘出自身品牌的差異點，相反，他們倒是與其他同類商品有著更多的共同點。而所謂品牌的共同點是指那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。這些類型的品牌聯(lián)想有兩種基本形式：即品類共同點聯(lián)想和競爭性共同點聯(lián)想。 45 （1）品類共同點聯(lián)想 是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費者認(rèn)為任何一個合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想實際上構(gòu)成了消費者對這類產(chǎn)品的基本性聯(lián)想，而且，這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。當(dāng)一個企業(yè)使用品牌延伸策略時，品類共同點就顯得更為重要。 46 如妮維雅品牌

19、通過差異點聯(lián)想（溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至等）在護(hù)膚品類別的市場中成為領(lǐng)導(dǎo)者。（插圖2-9 妮維雅品牌廣告）之后，妮維雅將其品牌進(jìn)一步延伸至體味清新劑、洗發(fā)液、化妝品等產(chǎn)品大類時，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在建立延伸品牌產(chǎn)品的品牌差異點之前，有必要先行建立其品類共同點聯(lián)想。因為消費者并不認(rèn)同妮維雅的延伸產(chǎn)品-體味清新劑非常有效，也不認(rèn)為其洗發(fā)液能使頭發(fā)更加柔順，甚至更不認(rèn)為其化妝品具有豐富多彩、光彩亮麗的作用時，那么，妮維雅品牌原先所具有的“溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至”等品牌差異點就會蕩然無存。 47 48 （2）競爭性共同點聯(lián)想 是指企業(yè)通過有針對性的傳播用以淡化或抵消目標(biāo)消費者對競爭對手差異點所產(chǎn)生的聯(lián)想?；蛘哒f，

20、如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之不相上下，但同時又能夠在其他方面取得某些競爭優(yōu)勢，那么該品牌就可能處于一個較為有利的市場競爭地位。 49 二、定義并創(chuàng)建品牌精粹 品牌定位為企業(yè)在特定的市場開展有效的營銷傳播戰(zhàn)略以便和競爭對手進(jìn)行競爭占據(jù)有利地位打下了基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。然而在有些情況下，一些企業(yè)的品牌可能會橫向延伸至不同的產(chǎn)品大類，從而使得原先的品牌定位在新的市場競爭中出現(xiàn)錯位或模糊的現(xiàn)象。此時，企業(yè)就有必要對品牌定位的內(nèi)涵進(jìn)行定義并構(gòu)建品牌精粹，以相同的品牌在不同的產(chǎn)品大類中仍然具有一個統(tǒng)一的的核心理念。 50 （一）界定品牌核心聯(lián)想 核心品牌聯(lián)想是消費者在其頭腦當(dāng)中對某品牌所反復(fù)訴

21、求和強調(diào)的商品基本屬性和消費利益所產(chǎn)生的對應(yīng)的抽象聯(lián)想，這些聯(lián)想大體包括品牌的5-10個最重要的構(gòu)成要素。就如何創(chuàng)建品牌差異點和共同點而言，界定品牌核心聯(lián)想可以說是品牌定位的基礎(chǔ)。 51 界定品牌核心聯(lián)想的第一個步驟，是研究和掌握目標(biāo)消費者在腦海里對某品牌所建立的詳細(xì)的心理地圖。心理地圖可以準(zhǔn)確、詳細(xì)地描述所有突出的品牌在目標(biāo)消費者腦海里所引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的聯(lián)想。 界定品牌核心聯(lián)想的第二個步驟，是品牌管理人員將從消費者品牌心理地圖中所獲得的不同的品牌聯(lián)想予以分組并配以說明。如談起耐克品牌，消費者可能會聯(lián)想起邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、羅杰·費德勒等，這些聯(lián)想可以歸納

22、為“頂級球星”。在選擇和確定品牌核心價值時，關(guān)鍵是要收集和掌握所有消費者與品牌相關(guān)的聯(lián)想，同時還應(yīng)盡可能地做到每一個品牌核心價值互不重復(fù)。 （二）創(chuàng)建品牌精粹（Create brand essence） 品牌精粹是企業(yè)對品牌核心精神的一種表述。在大多數(shù)情況下，企業(yè)所提煉的品牌精粹非常簡短，通常只用3-5個單詞的短語來表述品牌內(nèi)涵（包括品牌定位和品牌價值）的核心內(nèi)容。創(chuàng)建品牌精粹的目的是使企業(yè)的內(nèi)部員工和外部合作方能夠準(zhǔn)確理解品牌對于目標(biāo)消費者所代表的最基本含義，從而有助于他們調(diào)整和規(guī)范自身的相應(yīng)行為。 58 1. 品牌精粹的表述 那么，創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌精粹需要由哪些元素所構(gòu)成呢？耐克就是一個

23、成功創(chuàng)建品牌精粹的實際案例。 59 2.品牌功能(Brand function) 從上述耐克品牌的案例中可以發(fā)現(xiàn)，品牌精粹的表述內(nèi)容至少包括三個方面的內(nèi)容，其中最核心的內(nèi)容就是品牌功能。品牌功能是指企業(yè)在品牌精粹的表述中向目標(biāo)消費者描述其品牌商品或服務(wù)的性質(zhì)，亦或是品牌商品向目標(biāo)消費者所提供的利益或價值。 62 品牌精粹的表述中，還有兩個重要的元素。一是描述性修飾語，二是情感性修飾語。描述性修飾語向目標(biāo)消費者進(jìn)一步闡明了品牌的個性性質(zhì)。比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不包括藝術(shù)功能）而僅僅局限在運功功能的范疇之上。當(dāng)品牌功能與描述性修飾語結(jié)合之后，就很明確地向目標(biāo)消費者給出了品牌使用屬

24、性的邊界。二是情感性修飾語，即品牌精粹的表述當(dāng)中如何準(zhǔn)確地向目標(biāo)受眾傳遞品牌獨特的價值和利益，并且以何種方式來表現(xiàn)等。 63 3.品牌精粹的應(yīng)用 品牌定位通常可以歸納為幾句話或一段文字，以全面闡述理想的希望目標(biāo)消費者予以認(rèn)同的品牌核心聯(lián)想?；谶@些品牌聯(lián)想，品牌管理人員可以采用頭腦風(fēng)暴法來征集不同的品牌精粹表述。最后需要指出的是，品牌精粹的確定與否應(yīng)該以是否滿足一下三個條件為判斷依據(jù)： 64 第一、傳播性 一個良好的品牌精粹既要能夠界定品牌品類，以設(shè)定品牌邊界，同時也要能夠清晰地闡明品牌商品的獨特之處。 第二、簡潔性 一個優(yōu)秀的品牌精粹表述應(yīng)該易于記憶，口耳相傳。因此，品牌精粹的提煉應(yīng)該符合一

25、些基本的語言規(guī)則，如言簡意賅、朗朗上口、生動形象等。 第三、啟發(fā)性 理想的品牌精粹必須切合實際，并盡可能多地與企業(yè)的員工產(chǎn)生利益上關(guān)聯(lián)。品牌精粹不僅僅只是起到傳遞信息和指導(dǎo)銷售的作用，對于消費者和企業(yè)的員工而言，如果品牌形象通過企業(yè)的努力達(dá)到了更高層面的意義和聯(lián)想，品牌精粹無疑也可以起到鼓舞士氣的作用。 65 三、品牌定位策略 （一）產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點，其著眼點還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價格屬性來等來選擇和確定其品牌定位。 66 1. 以品牌商品的功能為基點的定位 一些品牌商品之所以能夠被消費者所接受，最主要的原因是這些品牌商品

26、具有使用上的功能屬性，可以滿足消費者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其獨特的使用功能，能夠給消費者帶來特殊的利益，滿足其特別的需求，則該品牌商品就具有了與競爭品牌較為明顯的差異點和競爭優(yōu)勢。如高露潔的沒有蛀牙、佳潔士的堅固牙齒、百事瘦身飲料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性為基點的成功的品牌定位案例。 2. 以品牌商品的外觀為基點的定位 商品的外觀是消費者最容易識別的特征，也是消費者是否認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此，品牌管理人員如果以商品的外觀這個消費者最容易識別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點的話，同樣也可以達(dá)成較為理想的營銷銷與傳播效果。如“白加黑”感冒藥的品牌定位就是典型的以品牌商品的

27、外觀作為其定位基點的成功案例。 69 70 3 .以品牌商品的價格為基點的定位 任何品牌商品的價格都是企業(yè)與消費者之間分割利益最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中經(jīng)常采用的競爭手段。雖然使用價格策略往往會起到一種雙刃劍的作用，但是在不傷及自身的前提下，一些企業(yè)還是樂于采用以價格為基點進(jìn)行品牌定位策略。此種定位策略往往可以非常明確地向目標(biāo)消費者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象。一般而言，定位于高價的品牌商品可以向目標(biāo)消費者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及暗示擁有該品牌商品的消費者的具有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟(jì)實力；而定位于低價的品牌商品則可以向目標(biāo)消費者顯示其大眾親民、物美價廉的

28、品牌形象。 71 72 （二）目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場定位策略是指企業(yè)以消費者的需求為思考基點進(jìn)行品牌定位，其思考的內(nèi)容包括消費者的使用特點、消費者的適用場合、消費者的購買目的和消費者的生活方式等。 73 1. 從使用者角度定位 此種定位方法是把產(chǎn)品與實際的消費者聯(lián)系起來，直接表現(xiàn)出品牌商品的目標(biāo)消費者在人口統(tǒng)計上的界定，并排除其他類別的消費群體。事實上，這種定位方法往往與品牌商品的利益點是密切相關(guān)的，它暗示著品牌商品能夠為目標(biāo)消費者解決那些問題以及帶來何種利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其廣告?zhèn)鞑サ拇匀司褪怯孟聧徆と藖碚故酒淠繕?biāo)市場的消費者形象。 2. 從消費者的使用場合與使

29、用時間定位 來自泰國的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。該品牌的定位顯然是強調(diào)商品的使用場合或使用時間：累了困了喝紅牛。另外如青酒（喝杯青酒，交個朋友）、“8點以后”馬克力薄餅（適合8點以后吃的甜點）等也都是采用此種方式進(jìn)行品牌定位的。 3. 從消費者購買目的定位 消費者購買商品的目的因人而異，但總起來說無非是兩種情況：一是自用，二是送禮。一些企業(yè)在深入研究了市場需求及消費者購買目的之后，圍繞其購買目的進(jìn)行品牌定位，獲得了出人意料的成功，其典型案例當(dāng)屬腦白金-送禮就送腦白金。 78 4. 從消費者的生活方式定位 上述各種定位方法都是從商品的物質(zhì)屬性為基點進(jìn)行思考的定位策略，但是現(xiàn)代消費

30、者的消費心理與以往有了很大的變化，其中最大的變化就是從理性消費向感性消費者轉(zhuǎn)變。由于目前消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價值觀念對其消費行為的影響越來越大，并已經(jīng)成為市場細(xì)分的重要變量，因此，從生活方式的角度尋找品牌定位的基點，已被許多企業(yè)廣泛采用。 （三）競爭導(dǎo)向定位策略 競爭導(dǎo)向定位策略是指企業(yè)以競爭對手的營銷傳播策略為參照物，有針對性的提出本品牌的定位方法，其目的是使本品牌在市場競爭中占據(jù)有利的地位。 83 1. 首次或第一定位 首次或第一定位就是要尋找沒有競爭者的市場空隙（消費者的空白心智），并迅速占有這個空隙，成為該市場領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。定位理論的提出者艾爾·里斯和簡

31、·楚勞特特別看重“第一”的概念，將此方法列為定位方法之首。當(dāng)年的七喜第一個提出“非可樂”的概念從而取得巨大的成功。 84 2. 關(guān)聯(lián)比附定位 即企業(yè)努力使本品牌商品與在市場上有相當(dāng)影響力的競爭品牌商品形成一種關(guān)系，并借助競爭品牌的市場影響力使本品牌商品獲得市場認(rèn)可。尤其是當(dāng)企業(yè)在市場上處于弱勢地位而競爭對手又是市場領(lǐng)導(dǎo)者時，此種定位策略將更為有效。二十世紀(jì)60年代美國廣告大師伯恩巴克所代理的艾維斯出租車公司廣告，就首次運用了關(guān)聯(lián)比附策略，提出“我們是老二，但是我們更努力”的品牌定位，獲得了極大的成功。 3. 進(jìn)攻或防御定位 關(guān)聯(lián)或比附定位策略的實施，其原則往往并不是去主動進(jìn)攻或排擠競

32、爭對手的市場地位，而是遵守現(xiàn)有市場次序和消費者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)中選擇一個與競爭品牌相安無事的位置。但是，進(jìn)攻或防御式品牌定位策略則是為了侵占其他品牌的市場份額或防止其他品牌的進(jìn)攻而采取的定位方法。如百事可樂的年輕的一代就是典型的進(jìn)攻性品牌定位案例。 （四）品牌識別策略 品牌識別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。品牌定位只是品牌豐富內(nèi)涵及其潛在價值的一部分，而品牌識別則是其內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定的條件下可以調(diào)整和再定位，但品牌識別則應(yīng)恒久不變。因此，從某種程度上說，品牌定位只是品牌識別的一個方面。或者說，在品牌定位的過程中，可以從品牌識別的多個

33、角度選擇定位點。 1. 從品牌識別的個性角度定位 如果企業(yè)在品牌定位之前就已經(jīng)確立了品牌個性的話，品牌管理人員也可以品牌的個性特征作為品牌的定位點。如萬寶路的品牌個性是“勇敢、冒險、自由”等，而其品牌定位正是以此內(nèi)容加以確立的。 2. 從品牌識別的文化特征定位 品牌的文化內(nèi)涵既包括品牌自身特有的歷史文化，也包涵品牌誕生地的地緣文化。某些品牌商品經(jīng)過長期的營銷與傳播，已經(jīng)形成自身特有的品牌文華，在市場上已經(jīng)被消費者認(rèn)為是某個品類的代表。此時，跟進(jìn)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時就可以使用文化特征定位策略。如生產(chǎn)香水的企業(yè)只要將自己的品牌定位于法國文化特征，并反復(fù)強調(diào)本品牌是真正來自法國的浪漫之都時，就都會受

34、到消費者的認(rèn)可。 3. 從品牌與消費者的關(guān)系定位 品牌與消費者的結(jié)合點是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者之間的關(guān)系反映了品牌對待消費者的態(tài)度：是友好、樂于助人？還是關(guān)心愛護(hù)、體貼入微？亦或是冷若冰霜、拒人千里之外？海爾品牌的定位策略就是從品牌與消費者之間的關(guān)系出發(fā)，將其品牌定位為“真誠、友好、關(guān)心”，而其品牌的廣告語（真誠到永遠(yuǎn)）則根據(jù)其定位生動地表述了品牌的經(jīng)營理念和對待消費者的基本態(tài)度。 98 第三節(jié) 品牌定位評估與管理 一、品牌定位分析工具 品牌定位分析工具是選擇品牌定位點、評價品牌定位是否達(dá)成目標(biāo)位置的重要方法，也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有：查特曼的ZME

35、T技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)等。 99 1、ZMET技術(shù) ZMET技術(shù)是Zaltman Metaphor Elicitation Technique（查特曼隱喻解釋技術(shù)）的縮寫。該技術(shù)的理論依據(jù)是80%以上的人類溝通是非語言的，因而，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。所以，人們提出開展消費者調(diào)查就應(yīng)該使用非語言的方式來獲取他們的思想、觀點和情感，惟其如此，才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。 100 ZMET技術(shù)雖然于1995年才提出，但使用該技術(shù)進(jìn)行品牌調(diào)研和規(guī)劃的企業(yè)卻使人印象深刻，包括AT&T、可口可樂、杜邦、柯達(dá)、通用汽車、寶麗來公

36、司、銳步國際、太平洋天然氣和電力公司等。 目前，該技術(shù)的應(yīng)用程序大致如下： 第一，首先利用數(shù)碼相機拍攝幾張圖片，然后再使用電腦動畫和后期制作技術(shù)對圖片進(jìn)行加工，使經(jīng)過加工后的圖片更能夠表現(xiàn)品牌商品的可能象征意義。 101 第二，選擇目標(biāo)消費者對上述圖片進(jìn)行測試，即哪一幅圖片更能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)品牌商品的特征，或者更能夠與品牌商品形成一對一的對應(yīng)聯(lián)想關(guān)系。受邀請的目標(biāo)消費者的人數(shù)最好控制在20人左右。 第三，根據(jù)測試分析結(jié)果可以畫出一個心智思考圖。附圖是對美國消費者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖。利用這個心智思考圖，企業(yè)在品牌定位時，就可以在多種策略中進(jìn)行比較與選擇：上下對比、洗后感覺、自我形

37、象、品牌可靠性等。 2、品牌定位知覺圖品牌定位知覺圖是一種直觀而簡潔的典型分析工具，它可以用1-3個變量來描述每一個品牌所在的市場位置，從而直觀地識別出目前市場上的空位點，并有助于企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ稽c或再定位點。同時，該知覺圖還有助于企業(yè)判斷品牌營銷的運作計劃是否正確以及企業(yè)所期望的定位點與目標(biāo)消費者實際被感知的內(nèi)容是否一致，以檢討本品牌定位策略運作的實際成效。 104 品牌定位知覺圖目前最常用的是二維知覺圖。其運用原理大致如下：第一步，選擇品牌定位的基準(zhǔn)變量。正確地選擇變量是品牌知覺圖能否成功的基礎(chǔ)，一旦選錯基準(zhǔn)，之后的工作將變的毫無意義。一般在選擇變量時應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費群體所關(guān)心和重視的

38、內(nèi)容作為定位的基準(zhǔn)。第二步，調(diào)查數(shù)據(jù)資料。如果品牌定位知覺圖的坐標(biāo)變量已經(jīng)確定，接下來就是進(jìn)行實地的調(diào)查工作，以便獲取較為全面而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。 105 當(dāng)上述兩步的工作完成之后，即可著手繪制品牌定位知覺圖了。以下我們以美國芝加哥地區(qū)啤酒市場為例來解釋品牌定位知覺圖的制作過程。首先確定兩個最重要的影響啤酒品質(zhì)的變量：啤酒的口味（濃與淡）和口感（苦與適中），然后根據(jù)這兩個變量制作定位知覺圖。 從附圖中可以看出，1號和2號是市場的空白位置，其他品牌可以考慮進(jìn)入該區(qū)域。但在決定進(jìn)入之前，還必須對這兩個市場區(qū)域進(jìn)行研究，以確定這些區(qū)域的市場有多大的規(guī)模。如果經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)這兩個區(qū)域的市場太小，那么企業(yè)就

39、不應(yīng)該將自己的品牌進(jìn)入到這些區(qū)域。 3、品牌定位排比圖 所謂品牌定位排比圖，就是將各種關(guān)鍵因子的評價按其重要性加以排列出來，根據(jù)每一評價因子的重要性予以量化，然后再在每一評價因子上分別比較各種品牌的優(yōu)勢與劣勢，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。此方法相對于知覺圖方法而言具有更多的選擇性和比較性。畢竟，知覺圖方法只是適合于只使用兩個評價因子的市場選擇。但在實際的市場營銷過程中，影響消費者購買決策的因素往往并不只是兩個，而是更多。這時，使用知覺圖就顯得勉為其難，而排比圖的方法卻正好能夠解決這一問題。 二、品牌審計 品牌審計可以為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)定一個明確的發(fā)展方向，企業(yè)在某種特殊的情況下一旦產(chǎn)生改變其經(jīng)

40、營戰(zhàn)略的沖動，都應(yīng)該進(jìn)行品牌審計的管理。實施品牌審計管理的結(jié)果往往可以幫助企業(yè)獲得更為正確的營銷與傳播方案。1、品牌審計的基本概念 品牌審計是針對一個品牌資產(chǎn)的來源所進(jìn)行的全面的會計審查，審查內(nèi)容涉及會計記錄、以及品牌資產(chǎn)價值的分析、檢驗和確認(rèn)的系統(tǒng)檢查過程。 相似的理念已經(jīng)廣泛地運用于營銷領(lǐng)域。如營銷審計就是為了確定企業(yè)市場營銷問題的領(lǐng)域和機會并提出改進(jìn)企業(yè)營銷業(yè)績的建議，而對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷活動所實施的完整的、系統(tǒng)的、獨立的定期的檢查。 營銷審計的過程包括三個步驟：第一步是有關(guān)目標(biāo)、范圍和方法的協(xié)定；第二步是數(shù)據(jù)收集；第三步是報告的準(zhǔn)備和演示。因此，總體而言，營銷審

41、計是一項通過專注于企業(yè)活動來確定企業(yè)營銷運行的效率和效果的內(nèi)部工作。 111 相對于營銷審計而言，品牌審計則是一個更加外部的、則重于了解消費者對品牌認(rèn)知的活動。品牌審計的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并提出如何改進(jìn)和提升品牌資產(chǎn)的建議和方法。品牌審計要求從企業(yè)和消費者兩個方面來理解品牌資產(chǎn)的來源。從企業(yè)的角度來看，品牌審計必須準(zhǔn)確理解當(dāng)前企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及這些產(chǎn)品和服務(wù)時如何被銷售和推廣的；從消費者而言，品牌審計必須深入地了解消費者的真實需求，并且努力發(fā)掘出消費者對揭示真正含義的產(chǎn)品和品牌的感覺和信念。品牌審計包括兩個步驟：品牌掃描和品牌探索。 112 2、品

42、牌掃描 品牌掃描的目的是針對企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售以及品牌化管理，通過盤查之后向企業(yè)的品牌管理人員提供及時、全面和清晰的品牌結(jié)構(gòu)的輪廓。其具體做法是將每一個產(chǎn)品和每一項服務(wù)的視覺及書寫形式的要素編成目錄：名稱、標(biāo)識、特征、包裝、口號、已使用的商標(biāo)、產(chǎn)品內(nèi)在的屬性或者品牌的特征、價格、傳播及分銷策略，以及其他與品牌有關(guān)的營銷活動。 113 品牌掃描是品牌審計中富有價值的第一步。首先，它將有助于了解消費者目前對企業(yè)的品牌商品的感知基礎(chǔ)。消費者對品牌的聯(lián)想通常都源其對品牌的認(rèn)知。因此，品牌掃描為后續(xù)的研究如品牌探索等，提供了有益的資訊。 114 雖然品牌掃描主要是一個描述性的活動，但品牌掃描

43、可以就如何更好地管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行初步探索。例如，品牌管理人員可以對不同產(chǎn)品或服務(wù)共用一個品牌名稱的情況進(jìn)行評估。通常，在不同產(chǎn)品共用一個品牌名稱時，通過品牌掃描往往可以發(fā)現(xiàn)消費者對這些產(chǎn)品之間可能缺乏認(rèn)知差異。因此，以清晰的品牌定位創(chuàng)建一個次級品牌，常常是營銷的優(yōu)先選擇，而且品牌掃描有助于揭示可能會導(dǎo)致潛在消費者對品牌認(rèn)知的困惑。 115 3、品牌探索 雖然品牌掃描可以了解消費者對品牌的基本認(rèn)知狀況，但是消費者的感受也許并不必然反映出企業(yè)所制定的營銷方案所希望消費者產(chǎn)生的品牌意愿。因此，品牌審計的第二個步驟是通過品牌探索，提供消費者關(guān)于品牌聯(lián)想的詳細(xì)信息。品牌探索的目的是了解消費者對于品牌及其

44、相應(yīng)品類的想法與感受，進(jìn)而識別品牌資產(chǎn)的真實來源。 116 準(zhǔn)備工作 首先，查看企業(yè)以往的研究報告常?？梢云鸬绞掳牍Ρ兜男ЧＲ驗檫@些研究報告雖然已經(jīng)被束之高閣或甚至被人遺忘，但這些研究報告很可能就有許多重要的或至今依然困擾著企業(yè)管理人員的新老問題的真知灼見。 其次，調(diào)查訪問企業(yè)內(nèi)部員工，了解他們對消費者關(guān)于品牌及其競爭品牌的感知及信念。在內(nèi)部訪談中會出現(xiàn)各種不同的觀點，這種觀點的多樣性可以大大增加企業(yè)品牌管理人員產(chǎn)生創(chuàng)意的概率，以及可以比較出品牌內(nèi)部存在的不一致和自相矛盾之處。 117 解釋定性研究結(jié)果 在品牌探索的過程中如果采用定性研究方法，其關(guān)鍵的一點就是研究人員必須具有高超的詮釋技巧。

45、研究人員必須允許其調(diào)查對象有充分的自我表現(xiàn)機會，以便獲取大量的數(shù)據(jù)來評估品牌。事實上，消費者的想法和感覺比研究者的預(yù)見更加重要。 118 在定性研究的樣本調(diào)查過程中，其調(diào)查樣本的設(shè)計內(nèi)容主要是由開放式的問題所構(gòu)成。這些開放式的問題不應(yīng)過于具體，以避免應(yīng)答者所回答的信息范圍過于狹窄。因此，其開放式的問題應(yīng)該相對寬泛，以盡量保證應(yīng)答者可以更加自由或者少受思維的限制，以使得研究人員所獲得信息更加豐富?？傊谶\用定性研究的技術(shù)時，要盡可能使研究的問題在較為抽象和象征的層面展開，以便研究人員可以通過分析揭示出消費者回答問題的背后的真實動機。 119 理想情況下，定性研究作為品牌探索的一個組成部分，應(yīng)該

46、在其涉及的方向和深度以及技術(shù)的多元化領(lǐng)域不斷變化。無論采用哪些技術(shù)，定性研究技術(shù)的挑戰(zhàn)始終是如何提供更接近準(zhǔn)確的解釋-通過分析消費者的明確答案探究他們這些答案的言外之意。 120 實施定量研究 對品牌的定性研究，其結(jié)論更帶有分析、推論的色彩，難以避免會帶上研究者的主觀意志。而研究人員想要了解和明確評價消費者對品牌認(rèn)知和聯(lián)想的強度、偏好型、獨特性，就要借助于定量研究技術(shù)。 121 進(jìn)行定量研究的指導(dǎo)原則相對于定性研究要簡單的多。在研究過程中，對于之前在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的消費者對品牌所產(chǎn)生的潛在顯著性聯(lián)想，均應(yīng)根據(jù)其強度、偏好性及獨特性進(jìn)行評估，還應(yīng)該研究消費者對具體的品牌所保持的基本信念，以及能夠反映品牌資產(chǎn)來源的消費者的整體性態(tài)度和行為。此外，還應(yīng)通過各種暗示信息評估品牌