電子商務(wù)環(huán)境下蘇寧電器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1、電子商務(wù)環(huán)境下蘇寧電器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第3章蘇寧電器集團(tuán)的外部環(huán)境分析3.1家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析蘇寧電器集團(tuán)成立于1990年，從事空調(diào)專業(yè)零售和批發(fā)，在家電領(lǐng)域率先推出“專賣”概念，創(chuàng)立“淡季打款、旺季銷售”的營(yíng)銷概念，建立了良好的廠商合作關(guān)系。1998年，蘇寧提出“反滲透“策略，即渠道商與制造商合作進(jìn)行生產(chǎn)，蘇寧就此進(jìn)入綜合家電連鎖開(kāi)拓階段。2004年7月蘇寧電器初次在深圳中小企業(yè)版公開(kāi)發(fā)行2500萬(wàn)A股。蘇寧電器的成長(zhǎng)也是中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展歷程，改革開(kāi)放以來(lái)(上世紀(jì)80年代以來(lái))，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展，經(jīng)歷了從無(wú)到有，到掌握自主尖端技術(shù)的幾次飛躍。隨著生活水平的提高，老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變

2、化，由“溫飽型”過(guò)渡到“小康型”，家用電器逐步成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，巨大的需求成為支撐家電行業(yè)迅猛發(fā)展的前提，也是家電行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。土地經(jīng)濟(jì)的催生導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)迅速升溫，直接帶動(dòng)房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周邊產(chǎn)業(yè)一家電產(chǎn)業(yè)的熱度持續(xù)上升。家電下鄉(xiāng)政策推動(dòng)了家電行業(yè)的銷售增長(zhǎng)。本著農(nóng)民得實(shí)惠，企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心核心理念，2007年12月國(guó)家在山東、河南、四川、青島三省一市實(shí)施家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，在彩電、冰箱、手機(jī)三類產(chǎn)品上給予銷售價(jià)格13%的財(cái)政資金直補(bǔ)。在試點(diǎn)的三省一市繼續(xù)實(shí)施的同時(shí)，國(guó)家將家電下鄉(xiāng)推進(jìn)至家電銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完善的14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來(lái)14個(gè)

3、省市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的四個(gè)增到八個(gè)“冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)、摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)”，上述產(chǎn)品均享受國(guó)家13%的補(bǔ)貼。家電下鄉(xiāng)政策持續(xù)時(shí)間為四年，各省市有一定的自由產(chǎn)品推廣的權(quán)利。在家電下鄉(xiāng)實(shí)施歷時(shí)兩年多以后，商務(wù)部6月3日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，20n年1一5月，我國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4523萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1095億元，同比分別增長(zhǎng)71%和103%，而由于夏季到來(lái)，冰箱、空調(diào)熱銷，銷售額環(huán)比將增長(zhǎng)均超過(guò)100%。家電下鄉(xiāng)有力地推動(dòng)了家電企業(yè)的發(fā)展，抵御了金融危機(jī)對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響，穩(wěn)定了行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)和就業(yè)。2009年5月份，國(guó)家出臺(tái)了以舊換新的政策，對(duì)汽車和家電以舊換新

4、，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼這個(gè)政策工具促進(jìn)消費(fèi)。這項(xiàng)政策和汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)一起構(gòu)成了擴(kuò)大汽車和家電消費(fèi)的政策體系，是宏觀調(diào)控的一項(xiàng)重要措施，可以有效的發(fā)揮財(cái)政倍數(shù)效益，擴(kuò)大消費(fèi)需求。據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年n月4日，家電以舊換新政策帶動(dòng)新家電銷售2672萬(wàn)臺(tái)，銷售額突破1000億元，進(jìn)一步釋放了國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)需求。家電以舊換新提升了相關(guān)產(chǎn)業(yè)效益。家電以舊換新帶動(dòng)了家電生產(chǎn)、銷售、回收拆解等各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)效益不斷增一長(zhǎng)，提升了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。銷售企業(yè)蘇寧公司在成為中標(biāo)銷售企業(yè)后，一年來(lái)銷售量同比增長(zhǎng)33%。從家電批發(fā)到直營(yíng)專賣，從直營(yíng)專賣到家電連鎖，上世界80年代以來(lái)，家電業(yè)渠道之戰(zhàn)可謂

5、風(fēng)起云涌。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各類銷售渠道百花齊放，專賣店、銷售公司、代理商、直營(yíng)商、供銷商、專業(yè)賣場(chǎng)、家電連鎖，供銷雙方都在分銷渠道環(huán)節(jié)各顯神通。隨著人們生活方式以及支付方式的改變，網(wǎng)購(gòu)成為一種新興的潮流購(gòu)物渠道之一。如果說(shuō)大連鎖的涌現(xiàn)正值家電渠道進(jìn)入第一個(gè)“彎道”，那么現(xiàn)在的渠道所處的就是第二個(gè)“彎道”。在這個(gè)“彎道”上，除自建渠道之外，還有電子商務(wù)、電話、電視購(gòu)物、百貨、超市等其他渠道模式。近幾年，家電網(wǎng)購(gòu)躋身消費(fèi)主渠道，國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)上半年業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅，無(wú)論家電連鎖商是自建網(wǎng)上商城，還是廠商參與易趣、淘寶網(wǎng)的BZc業(yè)務(wù)，一大批“億元當(dāng)量”家電網(wǎng)上商城將橫空出世，沖擊國(guó)美、蘇寧等連鎖實(shí)體店。龐大的網(wǎng)民

6、數(shù)量，成為家電網(wǎng)上商城高速發(fā)展的“土壤”。由于家電產(chǎn)品多是大宗物件，屬高介入度商品，家電由“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，技術(shù)迅速更新?lián)Q代，同時(shí)，家電行業(yè)盈利能力也大大增強(qiáng)，人們對(duì)于家電產(chǎn)品的品牌、服務(wù)有了新的認(rèn)知。消費(fèi)者在家電消費(fèi)中，不僅要求家電的人性化的功能完善，而且注重品牌的知名度，服務(wù)的質(zhì)量。這種趨勢(shì)可以從幾組數(shù)據(jù)中得出:彩電、洗衣機(jī)、冰箱等大家電，銷售居前三甲的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額總和均己超過(guò)50%，并且這一數(shù)字正在不斷提高，消費(fèi)正在向某幾個(gè)知名品牌靠攏。未來(lái)家電業(yè)將會(huì)有以下幾大發(fā)展趨勢(shì):(1)新技術(shù)導(dǎo)向。技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，家電創(chuàng)新業(yè)伴隨技術(shù)發(fā)展為生活增添便利。智能化的電器隨

7、處可見(jiàn)。因此，技術(shù)導(dǎo)向在消費(fèi)者中得到逐步認(rèn)可，也會(huì)成為產(chǎn)業(yè)界生產(chǎn)的核心。(2)家電產(chǎn)品消費(fèi)層次會(huì)出現(xiàn)明顯的分離，高端家電市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)因原材料、外觀設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而價(jià)格會(huì)持續(xù)走高;而大眾家電市場(chǎng)，雖然慣以的價(jià)格戰(zhàn)，雖然企業(yè)成本的增加但調(diào)價(jià)將會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，企業(yè)會(huì)推出更多價(jià)格優(yōu)惠的家電產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)大眾消費(fèi)需求。(3)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要取得市場(chǎng)份額就必須完善銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、具有吸引力的產(chǎn)品。繼多個(gè)知名品牌質(zhì)量曝光后，消費(fèi)者更是擦亮眼睛來(lái)選購(gòu)耐用消費(fèi)品。家電企業(yè)要領(lǐng)先，就必須不斷進(jìn)行技術(shù)革新，設(shè)計(jì)革新，挖掘新的亮點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)綜合實(shí)力。(4)銷售渠道將更為集中化和專業(yè)化。從顧客需要考慮，專業(yè)推薦

8、、集中化的購(gòu)買將成為趨勢(shì)，核心家電商業(yè)帶將逐步會(huì)形成。(5)電子商務(wù)的流行，越來(lái)越多的人將會(huì)傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，享受帶來(lái)的便捷、快速的服務(wù)，消費(fèi)者可以足不出戶、依據(jù)自己的獨(dú)特要求選購(gòu)商品。3.2外部市場(chǎng)分析2008年金融危機(jī)以來(lái)，在國(guó)家家電一卜鄉(xiāng)、以舊換新的政策支持下，家電企業(yè)都取得了相應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，ff2010年以來(lái)房地戶:llJ場(chǎng)增速放緩，家電華東理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第17頁(yè)需求量也隨即放緩，尤其在一線城市表現(xiàn)明顯。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，3c產(chǎn)品的銷售比例逐步上升，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道逐漸興起。3.2.1市場(chǎng)需求放緩在上一輪針對(duì)一線城市的房屋限購(gòu)令執(zhí)行后，家電市場(chǎng)就受到了影響。有數(shù)據(jù)顯示，2010年

9、限購(gòu)令出臺(tái)后，2011年上半年一線城市家電市場(chǎng)同比下滑6%一10%。一方面是嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策帶來(lái)的銷量大幅下降，另一方面是保障房的開(kāi)工建設(shè)帶來(lái)的增量。由于保障房完工數(shù)量還不是很大，很難彌補(bǔ)調(diào)控帶來(lái)的銷量下降，因此整個(gè)市場(chǎng)新房入住量肯定會(huì)少于往年。由此來(lái)看，房地產(chǎn)對(duì)城市市場(chǎng)的家電購(gòu)買需求會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。未來(lái)2年家電銷量增速將逐步放緩。原材料的全面上漲導(dǎo)致家電產(chǎn)品制造成本增加，而抑制通脹政策的導(dǎo)向，家電產(chǎn)品提價(jià)的比例相對(duì)較小。受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)低迷，人民幣的快速升值抑制了家電出口。家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策逐漸淡出，而國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)飽和僅僅依靠更新需求拉動(dòng)的能量有限，三四級(jí)市場(chǎng)在前

10、期政策的刺激下需求短期透支。3.2.2產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年家電行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售比例從原來(lái)的78%下降到70%，3C產(chǎn)品零售比例正在提高。而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道這一分化更加明顯，3C網(wǎng)上銷售己經(jīng)占中國(guó)整體網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模的27%，僅次于服裝網(wǎng)上零售行業(yè)，成為網(wǎng)上零售規(guī)模最大的行業(yè)之一。3C數(shù)碼行業(yè)發(fā)展迅速，各個(gè)零售渠道、平臺(tái)都保持了超預(yù)期的快速增長(zhǎng)。淘寶網(wǎng)3c數(shù)碼2009年較2008年增長(zhǎng)18%，整個(gè)淘寶3C數(shù)碼網(wǎng)上零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)3C家電零售銷售收入的25%。3.2.3銷售渠道發(fā)生分離網(wǎng)絡(luò)銷售渠道興起，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2670億元，從2004年

11、“億元的規(guī)模，僅僅花了5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模41倍增長(zhǎng)的驚人速度。且每年的增長(zhǎng)率保持在不低于80%的增長(zhǎng)。對(duì)比中國(guó)社會(huì)商品零售總額發(fā)現(xiàn)，20的年中國(guó)社會(huì)商品零售總額為12.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)巧.5%，而2009年網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模則是增長(zhǎng)91%。如此龐大的增長(zhǎng)比例，顯示出網(wǎng)絡(luò)渠道的生命力。為抵制連鎖渠道的控制，增加分銷零售環(huán)節(jié)的附加價(jià)值，家電行業(yè)廠商們開(kāi)始大力度自建渠道，專賣店卷土重來(lái)。據(jù)悉格力在自建渠道的銷量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海爾產(chǎn)品在自建渠道的銷量一也在年年攀升。除了傳統(tǒng)銷售渠道建設(shè)外，眾多家電J一l葡紛紛開(kāi)辟網(wǎng)上渠道。目前制造商觸網(wǎng)分為兩類:一類是自建商場(chǎng);一類是在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)特約店、授權(quán)店。雖然較

12、京東商城、淘寶電器城等專業(yè)BZc平臺(tái)在價(jià)格、物流、服務(wù)體系方面不具有優(yōu)勢(shì)，但不難看出制造商正在努力將通路命脈掌握在自己手中，以便在銷件中有更多的話語(yǔ)權(quán)。3.3行業(yè)增長(zhǎng)分析伴隨蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城上線、國(guó)美電器收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)站、淘寶電器城上線淘寶網(wǎng)以及眾多家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城等標(biāo)志性事件，家電網(wǎng)上銷售渠道己經(jīng)全面開(kāi)啟。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)2009年銷售額超過(guò)400億元，2010年可達(dá)近800億元，2012年將形成1200億至1500億元的市場(chǎng)規(guī)模。雖然較之傳統(tǒng)渠道仍有很大差距，快速成長(zhǎng)的家電網(wǎng)銷卻己成為家電行業(yè)擴(kuò)展銷售的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。其一，家電網(wǎng)銷對(duì)象不斷壯大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其

13、“選購(gòu)方便、信息透明、配送快速、價(jià)格便宜”等特點(diǎn)受到新興消費(fèi)群體的青睞，也日漸成為其家電消費(fèi)的主要途徑之一。家電網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和差異化需求的出現(xiàn)，將推動(dòng)家電銷售網(wǎng)站更加重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而吸引更多的客戶。其二，家電網(wǎng)銷產(chǎn)品不斷擴(kuò)展。品類上，從電磁爐、微波爐、電飯煲等小家電向平板電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等大家電延伸;品牌上，從消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊痪€品牌向由于各種因素難以進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的二、三線品牌發(fā)展。其三，家電網(wǎng)銷模式不斷豐富?，F(xiàn)階段已形成三種主要的網(wǎng)上銷售模式，即以京東商城、淘寶網(wǎng)等為代表的第三方BZC家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，以蘇寧、國(guó)美等為代表的傳統(tǒng)家電渠道商自建網(wǎng)上商城和家電制造企業(yè)自建

14、的網(wǎng)上銷售渠道。(中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議提出，“十二五”是我國(guó)家電業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要通過(guò)10年努力，實(shí)現(xiàn)由家電大國(guó)成為家電強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從以投資驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)向以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主的大環(huán)境下，家電行業(yè)將更加重視銷售渠道建設(shè)。有分析人士指出，未來(lái)5年內(nèi)，網(wǎng)上銷售將迅速躋身國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的主流渠道行列，受到其在產(chǎn)品、人員、促銷等方而的大力支持和資源投入。一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者滿意度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)商城銷售的主要問(wèn)題是，送貨時(shí)間”和“售后服務(wù)”。家電網(wǎng)上銷售渠道提供的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)賣場(chǎng)還有一定差距，培養(yǎng)顧客信任度尚需時(shí)日。我國(guó)家電網(wǎng)上銷售渠道尚處發(fā)展初期，電子商務(wù)只是一個(gè)平臺(tái)，

15、后臺(tái)建設(shè)才是關(guān)鍵。網(wǎng)銷渠道需要更加重視用戶體驗(yàn)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站布局、產(chǎn)品資源、物流支付和售后服務(wù)，不斷完善配送通道、擴(kuò)大配送范圍、增加售后維修網(wǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)家電渠道商自建的網(wǎng)上商城更應(yīng)充分發(fā)揮實(shí)體賣場(chǎng)在供應(yīng)鏈、物流配送和售后服務(wù)支持等方面的優(yōu)勢(shì)，將實(shí)體店的成功經(jīng)驗(yàn)移植到網(wǎng)上，不斷提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家I匕的滿意度和信任度。3.4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析2010年第二季度蘇寧財(cái)報(bào)報(bào)顯示營(yíng)業(yè)收入543億元，公司門店總數(shù)為1235家，按國(guó)美上市公司業(yè)績(jī)計(jì)算，國(guó)美電器前三季度收入為蘇寧的68.6%，國(guó)美上市公司、大眾電器、三聯(lián)商社和母集團(tuán)共取得收入583億元，總門店數(shù)為1255家。相比之下比蘇寧多出40億元，門店數(shù)量比蘇寧多

16、出20家。從中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展來(lái)看，蘇寧、國(guó)美在建立之初，都采取了擴(kuò)張的策略。國(guó)美重視企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，快速擴(kuò)大門店數(shù)量，從其年報(bào)上顯示其負(fù)債率達(dá)到75%而國(guó)際同行水平為42%，可以看出國(guó)美在利用供應(yīng)商資金迅速擴(kuò)大規(guī)模的能力非常強(qiáng)。蘇寧在擴(kuò)張期間，戰(zhàn)略上除了增加門店數(shù)量外，同時(shí)對(duì)內(nèi)部管理、售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行提升。國(guó)美與蘇寧在產(chǎn)品選擇上都采取了訂制、買斷、包銷、自營(yíng)產(chǎn)品。兩大連鎖渠道都重視與家電企業(yè)的合作。蘇寧與美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂(lè)部”，三星與蘇寧簽署的201。年度戰(zhàn)略合作協(xié)議中，雙方確定100億元的銷售目標(biāo)，相比2009年度58.8億元的規(guī)模增長(zhǎng)70%。在2010年度美的蘇寧戰(zhàn)

17、略合作中，雙方確定100億的合作目標(biāo)。此外，蘇寧還成為惠普在中國(guó)地區(qū)唯一的直供渠道。國(guó)美方面也與多個(gè)供應(yīng)商合作，在品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣等多個(gè)方面予以推進(jìn)。LG電子與國(guó)美簽訂了2010年度協(xié)議中，明確彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等全產(chǎn)品線合作目標(biāo)為93億元，國(guó)美電器是LG集團(tuán)在中國(guó)最大的渠道商。同時(shí)長(zhǎng)城電腦與國(guó)美正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就筆記本、臺(tái)式機(jī)、平板電腦、消費(fèi)電子產(chǎn)品等全線產(chǎn)品展開(kāi)緊密合作，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的商業(yè)藍(lán)皮書(shū)顯示，2010年家電網(wǎng)購(gòu)總量預(yù)計(jì)比2009年增長(zhǎng)1倍，將突破sco億元。足不出戶，家電送上門，網(wǎng)購(gòu)就是如此方便。近兩年，京東商城、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)

18、、淘寶網(wǎng)紛紛開(kāi)始銷售家電產(chǎn)品，銷量迅速攀升，讓業(yè)內(nèi)開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注這一新興渠道。淘寶商城從2010年7月12日推出“品牌日”以來(lái)，第三日單日成交900萬(wàn)元。其中聯(lián)想筆記本售賣量達(dá)172臺(tái)，奧克斯空調(diào)則單天賣出490臺(tái)。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為:京東商城5年后銷售規(guī)模有望超過(guò)千億元，到2014年超過(guò)國(guó)美和蘇寧的銷售額。新七天電器網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示其銷售額同期增長(zhǎng)1倍。國(guó)美和蘇寧均開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，但網(wǎng)上銷售與京東等電子商務(wù)公司相對(duì)比差距比較大。原因是:一國(guó)美和蘇寧客戶群以實(shí)體店銷售為主，固有客戶沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣;二國(guó)美蘇寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)驗(yàn)還較為缺乏，網(wǎng)絡(luò)銷售與門店銷售的沖突無(wú)法得到有效解決;三是國(guó)美

19、和蘇寧的重點(diǎn)還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)上來(lái)。蘇寧電器與聯(lián)通全面實(shí)施戰(zhàn)略合作:合作包括中國(guó)聯(lián)通授權(quán)蘇寧電器全國(guó)各門店全面代理3G左G/寬帶接入和固定電話等各項(xiàng)業(yè)務(wù);而蘇寧電器也全面開(kāi)放全國(guó)幾千家門店，建立聯(lián)通賺取，專門進(jìn)行聯(lián)通業(yè)務(wù)受理終端銷售服務(wù)，推廣聯(lián)通的各項(xiàng)各項(xiàng)通信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)與國(guó)美電器啟動(dòng)了新戰(zhàn)略合作模式，雙方將共同推進(jìn)處全球通用戶預(yù)存話費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)送IPA?；顒?dòng)，中國(guó)移動(dòng)將為北京國(guó)美電器所有門店覆蓋wIFI網(wǎng)絡(luò)，將使用戶在所有國(guó)美門店免費(fèi)使用wl日無(wú)線上網(wǎng)。IPHONE4在中國(guó)市場(chǎng)的火爆讓蘇寧電器與聯(lián)通的合作取得了J一門紅，國(guó)美也將和移動(dòng)合作推出硬度蘋(píng)果的智能手機(jī)，包括HTC、諾

20、基亞等等。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通將成為家電零售兩大巨頭爭(zhēng)奪中不可或缺的部分。從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，家電零售商與家電企業(yè)的關(guān)系東對(duì)立到緩和到現(xiàn)在基于市場(chǎng)銷售目標(biāo)的戰(zhàn)略合作。隨著市場(chǎng)容量逐漸飽和，對(duì)于消費(fèi)者的需求也會(huì)更重視。家電零售商處于與消費(fèi)者直接溝通的位置，對(duì)于消費(fèi)者的需求會(huì)理解更深刻。所以未來(lái)家電零售商和家電企業(yè)不僅會(huì)基于銷售目標(biāo)合作，還會(huì)形成全方位的深入戰(zhàn)略聯(lián)盟，從消費(fèi)需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位合作。消費(fèi)者的差異化越來(lái)越明顯，不僅是家電產(chǎn)品要體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)蘇寧電器也會(huì)出現(xiàn)不同的業(yè)態(tài)形式。同時(shí)家電零售將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更多的應(yīng)用而獲得更好的發(fā)展前景。第4章蘇寧電器集團(tuán)的內(nèi)部資源與能力

21、分析4.1蘇寧電器集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析4.1.1蘇寧電器集團(tuán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì):2009年末蘇寧電器提出了營(yíng)銷變革的四個(gè)內(nèi)涵，(l)從產(chǎn)品采購(gòu)角度實(shí)行的采銷變革，改變工廠生產(chǎn)什么、商家就賣什么的被動(dòng)局面，商家為廠家提供產(chǎn)品需求信息，從品類研究上研究商品、供應(yīng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈自下而上的牽引驅(qū)動(dòng)。(2)從商品銷售角度，自營(yíng)店面按照顧客需求，進(jìn)行商品規(guī)劃和店面布局、商品陳列，從顧客研究方面建立專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，逐步變廠家的導(dǎo)購(gòu)員為蘇寧的銷售員，推行自營(yíng)銷售。(3)從廠商合作維度，形成制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，渠道商負(fù)責(zé)銷售服務(wù)的專業(yè)分工，分工協(xié)同淡化廠商間的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)、利潤(rùn)分配之爭(zhēng)、轉(zhuǎn)向廠商戰(zhàn)略合作、真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

22、(4)從零售發(fā)展維度，以顧客為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和店面管理，注重商業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位。1、共贏合作的模式從戰(zhàn)略上看，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向，是沿著一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，要么向上游延伸掌控資源，要么向下游拓展掌控顧客，二者必居其一，或兼而有之。企業(yè)營(yíng)銷就是沿著一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌控資源或顧客。蘇寧電器對(duì)于廠商的合作關(guān)系可以歸納為:(1)淡季訂貨反季打款的行銷模式;(2)包銷訂制買斷的采購(gòu)模式、擴(kuò)大戰(zhàn)略合作整合供應(yīng)鏈;商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家，廠商攜手，共進(jìn)共推。具體來(lái)講就是一般商家旺季到來(lái)之前猜想工廠訂貨的做法改為一進(jìn)入銷售淡季，蘇寧就向工廠訂購(gòu)下一

23、個(gè)空調(diào)年度的供貨，與工廠約好供貨的價(jià)格，同時(shí)蘇寧將相應(yīng)的資金提前預(yù)付給工廠，工廠利用蘇寧的資金進(jìn)行生產(chǎn)，在旺季是保證優(yōu)先將貨提供給蘇寧。對(duì)企業(yè)來(lái)講，在世紀(jì)的供貨之前就早早拿到蘇寧的預(yù)付款，這樣就可以在淡季時(shí)組織生產(chǎn)，避免生產(chǎn)能力的閑置浪費(fèi)，而且在淡季時(shí)生產(chǎn)，元材料、零部件的采購(gòu)成本比較低，同時(shí)可以提高生產(chǎn)計(jì)劃性和穩(wěn)定性，獲取多方面的收益;而對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，淡季訂購(gòu)，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格上會(huì)有較大幅度的優(yōu)惠，更為重要的是，淡季時(shí)就把旺季所需的貨源敲定落實(shí)，蘇寧可先于同行一步，憑借價(jià)格、貨源兩大優(yōu)勢(shì)，掌控空調(diào)銷售的主動(dòng)圈。蘇寧實(shí)施“包銷、iJ制、買斷”的策略。所謂“訂制”也就是所要符合消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性

24、化的需要。蘇寧會(huì)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需要、地區(qū)差異，在訂貨上足功夫，做到采購(gòu)的貨品在功能、款式等各方面都能夠滿足不同消費(fèi)者的需求?！鞍N”顧名思義，即利用蘇寧一次性大訂單，買下一定庫(kù)存量的若干暢銷機(jī)型，通過(guò)大規(guī)模汀單來(lái)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，取得銷售中的話語(yǔ)權(quán)?！百I斷”意即蘇寧通過(guò)一次性訂單，單獨(dú)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品全部訂購(gòu)，只在該渠道銷售。同時(shí)蘇寧還會(huì)根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，包括氣候條件、房屋結(jié)構(gòu)等，向廠家為該地區(qū)消費(fèi)者訂制一批機(jī)型，以滿足該地區(qū)消費(fèi)者個(gè)性化的需求。蘇寧深知，家電的制造商和銷售商是一個(gè)供應(yīng)鏈體系上兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，無(wú)論是渠道還是制造廠商，最終的利益來(lái)源一方面是消費(fèi)者的規(guī)模消費(fèi)，另一方面是雙方高

25、效率、低成本的運(yùn)營(yíng)合作。2004年，蘇寧海爾在南京成立經(jīng)營(yíng)推進(jìn)公司，在合作基礎(chǔ)上，完成了BZB系統(tǒng)對(duì)接，建立了以銷售、售后服務(wù)為中心的供應(yīng)鏈管理運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接，業(yè)務(wù)處理速度和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度提高，雙方的業(yè)務(wù)流程更加合理，努力消除售后工作作業(yè)，提高售后結(jié)算對(duì)賬的效率，加快殘次機(jī)的處理，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究和分析，引導(dǎo)產(chǎn)品制造趨勢(shì)，最終增強(qiáng)雙方的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2005年，蘇寧和索尼聯(lián)姻，確立知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本工作方式。同年三星和蘇寧實(shí)現(xiàn)BZB對(duì)接，雙方圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品零售技術(shù)等“一體化”進(jìn)行全程合作，增強(qiáng)雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨后三星&蘇寧營(yíng)銷學(xué)院成立。隨著

26、戰(zhàn)略合作伙伴的增多，蘇寧專門成立戰(zhàn)略品牌合作推進(jìn)部，而與蘋(píng)果的合作，蘇寧完全以全自營(yíng)模式進(jìn)行，蘋(píng)果只負(fù)責(zé)供貨，其他工作包括人員招聘、培訓(xùn)、營(yíng)銷策略制定均有蘇寧自行完成。跨界合作是中國(guó)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的新模式，不同行業(yè)的兩個(gè)品牌甚至更多品牌的企業(yè)間合作。蘇寧首創(chuàng)的泛家消費(fèi)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式連蘇靈術(shù)主導(dǎo)的跨界合作嘗試，早在2008年9月蘇寧就聯(lián)合東方家園、招商銀行、中國(guó)民生銀行、中國(guó)工商銀行、光大銀行、交通銀行等各行各業(yè)龍頭企業(yè)，共同簽署了圍繞“家居、家飾、婚慶、旅游、消費(fèi)信貸”等消費(fèi)模式為核心議題的戰(zhàn)略合作協(xié)議。泛家消費(fèi)聯(lián)盟在數(shù)量、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分割等方面全面延伸，并不斷擴(kuò)容。泛家消費(fèi)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了資源的整合和

27、服務(wù)模式的升級(jí)，代表未來(lái)零售終端銷售服務(wù)模式的必然趨勢(shì)。在擴(kuò)大戰(zhàn)略合作的同時(shí)，蘇寧電器積極探索白營(yíng)道路，先后開(kāi)發(fā)延保產(chǎn)品、惠而浦空調(diào)及熱水器、先鋒系列產(chǎn)品等。2、面對(duì)供應(yīng)商、面對(duì)顧客的自營(yíng)服務(wù)模式對(duì)零售企業(yè)而言，物流是其順暢運(yùn)作、良性發(fā)展的動(dòng)脈。在連鎖經(jīng)營(yíng)四流(一商流、物流、信息流、現(xiàn)金流)中，物流是最主要的，沒(méi)有物流其他三流將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。物流系統(tǒng)是連鎖企業(yè)運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)，是連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)供應(yīng)的保障系統(tǒng)。零售企業(yè)能否將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求、顧客意見(jiàn)做出快速響應(yīng)，取決于其物流能力的強(qiáng)弱，而實(shí)現(xiàn)商品的快速周轉(zhuǎn)需要一個(gè)高效、低成本運(yùn)作的商業(yè)物流體系。與此同時(shí)，從采購(gòu)、儲(chǔ)存、配送到售后服務(wù)，零售

28、企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要有高效的物流系統(tǒng)來(lái)保障。沃爾瑪之所以能夠迅速增長(zhǎng)，與其在一竹省成本以及在物流運(yùn)送、配送系統(tǒng)方l(lt取得的成就就是分不開(kāi)的。物流運(yùn)輸和配送一直足沃爾瑪?shù)臒狳c(diǎn)業(yè)務(wù)。在沃爾瑪有這樣一個(gè)事實(shí):公司的首席執(zhí)行官和很多高管都出身于物流部門。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了物流和配送對(duì)于沃爾瑪?shù)闹匾?。正是通過(guò)無(wú)縫的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品得以順暢從工廠到貨架，高效且成本低，支撐沃爾瑪在全球各個(gè)國(guó)家各家商場(chǎng)的“天天平價(jià)”。蘇寧在全國(guó)擁有4個(gè)第三代物流基地，89個(gè)配送中心，200多個(gè)配送點(diǎn)，物流體系提供零售配送、門店調(diào)撥，O到XO調(diào)撥、0一。調(diào)撥、家電以舊換新、城市快遞、會(huì)員禮品以及目錄銷售、異

29、地送檢送修等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，在全國(guó)形成了長(zhǎng)途配送到市、短途配送到店、零售配送到戶的三級(jí)體系一體化運(yùn)作模式。蘇寧物流以“網(wǎng)絡(luò)集成化、作業(yè)機(jī)械化、管理信息化、人才知識(shí)化”為發(fā)展目標(biāo)、借助自主開(kāi)發(fā)的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)(wMS)和運(yùn)輸管理系統(tǒng)(TMS)等管理系統(tǒng)建立收、發(fā)、存、運(yùn)、送的供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了兩小時(shí)準(zhǔn)時(shí)配送，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、快速、滿意的物流服務(wù)。蘇寧自建物流的意義不僅僅是服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)供應(yīng)商，更重要的是對(duì)利潤(rùn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和對(duì)商品流的管理，使商品在流轉(zhuǎn)中增加效益。對(duì)物流供應(yīng)鏈的整合是行業(yè)最后一塊可挖效益的部分，其中潛力巨大。眾所周知，家電連鎖企業(yè)盈利的三個(gè)來(lái)源主要是:一是進(jìn)銷差、二是供應(yīng)商返利、三

30、是優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低物流成本。第一和第二來(lái)源所能提升的空間已經(jīng)很有限，提高物流周轉(zhuǎn)率、降低物流成本獲取利潤(rùn)成為中國(guó)連鎖零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，沃爾瑪?shù)膸?kù)存物流速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)零售業(yè)平均速度。通過(guò)降低成本，沃爾瑪超市所售貨物在價(jià)格上獲得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)以大規(guī)模復(fù)制、大規(guī)模銷售，推行低價(jià)策略，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。連鎖網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)也就是連鎖店的數(shù)量和銷售規(guī)模是取得市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。銷量的激增必須依托充足的備貨庫(kù)存，而城市核心商圈租賃成本的攀升有使得連鎖企業(yè)把倉(cāng)庫(kù)設(shè)在郊區(qū)，以降低成本。同時(shí)實(shí)施商流在先、物流配送在后的銷售配送模式。消費(fèi)者接納了商流、物流分離的產(chǎn)品配送模式，但顧客可接受的商品配送

31、時(shí)限一般在24小時(shí)以內(nèi)。蘇寧采取分散配送的模式:在目標(biāo)市場(chǎng)附近地區(qū)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)所有商品的備貨和配送。隨著連鎖店數(shù)量的劇增，原始的庫(kù)存模式暴露出弊端:其一倉(cāng)庫(kù)數(shù)量多，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都要存放幾乎相同的存貨，很容易造成積壓，影響現(xiàn)金流;其二，各分公司的平臺(tái)不統(tǒng)一，相互之間商品調(diào)撥流通很困難，不論商品好賣與否，都要在倉(cāng)庫(kù)力備有存貨，頓放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年是經(jīng)常的事。為防止大量貨物突然到庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)保留廬的庫(kù)存以備不時(shí)之需。為避免這些弊端，蘇寧開(kāi)始新的倉(cāng)庫(kù)管理模式，一方面整合倉(cāng)庫(kù)，精簡(jiǎn)倉(cāng)庫(kù)數(shù)量，150公里之內(nèi)不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，擴(kuò)大中心倉(cāng)，增加輻射半徑，共享中心倉(cāng);另一方面物流運(yùn)輸除了白天給用戶送貨，晚上增加運(yùn)作，實(shí)施

32、周邊配貨，把貨物在晚間發(fā)出，周邊用戶可在早晨收到貨物，其三建立配送點(diǎn)，中心倉(cāng)配貨至配送點(diǎn)，配送點(diǎn)暫存并送貨，配送點(diǎn)是沒(méi)有庫(kù)存的。中心倉(cāng)+配送點(diǎn)的集中配送方式，有效減少了庫(kù)存總量，擺脫了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的浪費(fèi)。在供應(yīng)商方面，蘇寧自建物流有效減輕上游供應(yīng)商的物流壓力。家電行業(yè)物流形態(tài)一般式供應(yīng)商在主要城市設(shè)立倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存商品，收到商家的訂單后自行將商品運(yùn)到商家的倉(cāng)庫(kù)，商家再配送到門店或消費(fèi)者家中。蘇寧和廠商的新型物流合作，供應(yīng)商只需要負(fù)責(zé)到工廠到物流基地(中心倉(cāng))的費(fèi)用，從物流基地到消費(fèi)者或門店成本由蘇寧電器自己承擔(dān)。這種方式商家和供應(yīng)商共享一個(gè)倉(cāng)庫(kù)和物流中心，并實(shí)現(xiàn)信息共享。蘇寧和廠商的新型合作方式等于讓

33、廠商分享物流基地，實(shí)現(xiàn)行業(yè)供應(yīng)鏈的一體化。通過(guò)這種方式，廠家獲得了穩(wěn)定的訂單，減少預(yù)測(cè)誤差造成的大量庫(kù)存積壓，通過(guò)規(guī)?；\(yùn)作有效降低物流成本，而蘇寧獲得穩(wěn)定的商品供應(yīng)，規(guī)避商品的補(bǔ)貨風(fēng)險(xiǎn)和缺貨風(fēng)險(xiǎn)，大幅減少庫(kù)存成本的同時(shí)，有效解決負(fù)賣降低缺貨頻率，取信于消費(fèi)者。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)成本的控制，有效降低了總庫(kù)存和物流成本，同時(shí)在顧客方面，滿足了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，符合顧客對(duì)服務(wù)響應(yīng)速度的需要。供應(yīng)鏈的整合最大限度整合連鎖協(xié)同、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同效應(yīng)，有效降低商品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升了，同時(shí)也使各節(jié)點(diǎn)上企業(yè)共同受益。服務(wù)是在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又在給企業(yè)本身創(chuàng)造價(jià)值:哈佛大學(xué)一項(xiàng)

34、調(diào)查指出，只需在被感知的客戶關(guān)系質(zhì)量方面稍作一些改進(jìn)，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的巨大影響，幾乎可以使銷售收入增加一倍。這份研報(bào)還指出，“再次光臨”的顧客可以為公司帶來(lái)25%一85%的利潤(rùn)，吸引他們“再次光臨”的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身品質(zhì)，最后是價(jià)格。對(duì)于連鎖零售商而言，他們提供所售賣的商品，但售賣的不是自己的產(chǎn)品，換句話說(shuō)，他們奉獻(xiàn)最多的是他們提供服務(wù)和管理連鎖店，所以從根本上來(lái)說(shuō)，連鎖商隸屬于服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)是他們“賣”的唯一產(chǎn)品。服務(wù)是蘇寧品牌的核心品性和基礎(chǔ)調(diào)性。在蘇寧，服務(wù)是集團(tuán)連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重要的大后勤、大后方，是集團(tuán)和消費(fèi)者之間的橋梁。服務(wù)體系承擔(dān)著“打造中國(guó)最優(yōu)秀連鎖

35、服務(wù)品牌”的重要職責(zé)。因此，蘇寧一直致力于服務(wù)的創(chuàng)新研究和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。20一世紀(jì)90年代初，眾商家普遍不重視服務(wù)態(tài)度和服務(wù)作風(fēng)的時(shí)候，1992年蘇寧率先嚴(yán)格服務(wù)的行為規(guī)范，提出上門服務(wù)的“四個(gè)不，三個(gè)一”即“不喝用戶一口水，不吃用戶一口飯，不抽用戶一根煙，不受用戶一分錢”“一塊墊布、一塊抹布、一副鞋套”。1994年對(duì)用戶資料進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理，并實(shí)施全流程監(jiān)督反饋管理，數(shù)千萬(wàn)客戶資料成為蘇寧最寶貴的一筆財(cái)富。1998年蘇寧啟動(dòng)社區(qū)JJ仗務(wù)工程，1999年實(shí)施RP管理，2000I月無(wú)動(dòng)蘇寧“陽(yáng)光服務(wù)”008工程。與此同時(shí)，蘇寧在眾商家中領(lǐng)先一步，率先建立蘇寧全國(guó)客戶)及務(wù)中心。2000年11月，蘇寧

36、建立第一各標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)中心，蘇寧四大終端服務(wù)體系“1十3模式”建立。2003年1月，蘇告最先啟動(dòng)會(huì)員制，為光大蘇才七用廠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2005年3月，蘇寧啟動(dòng)“53巧服務(wù)工程”，明確提出未來(lái)5年服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃和管理體系。2006年蘇寧致力于服務(wù)升級(jí)，依靠強(qiáng)大的專業(yè)自營(yíng)服務(wù)體系，蘇寧將服務(wù)打成自己攻占家電市場(chǎng)的一大利器。無(wú)論對(duì)采購(gòu)、配送還是售后服務(wù)，蘇寧電器都是全國(guó)呈監(jiān)控，為消費(fèi)者提供售前、售中、售后于一體的一流服務(wù)體系。商家提供的服務(wù)令顧客滿意，那么由此帶來(lái)的良好口碑與客戶忠誠(chéng)無(wú)疑會(huì)提高企業(yè)價(jià)值。3、服務(wù)、管理的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的魅力在于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制實(shí)現(xiàn)財(cái)富的倍增，連鎖的實(shí)質(zhì)就是一種店面的復(fù)制

37、，而標(biāo)準(zhǔn)化就是復(fù)制的必備前提。蘇寧店面的開(kāi)設(shè)和管理有一套嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)。第一步，確定進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)格和進(jìn)入時(shí)機(jī)。蘇寧在確定一個(gè)市場(chǎng)能不能進(jìn)入的時(shí)候，蘇寧的做法是先了解這個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)行政區(qū)劃，組織人員進(jìn)行城市和商圈調(diào)研。一級(jí)市場(chǎng)是直轄市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市;二級(jí)市場(chǎng)是地級(jí)城市;三級(jí)市場(chǎng)是縣級(jí)市和縣;四級(jí)市場(chǎng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與此同時(shí)在一級(jí)市場(chǎng)、部分二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立大區(qū)管理中心，其他二三四級(jí)是地級(jí)城市;三級(jí)市場(chǎng)是縣級(jí)市和縣;四級(jí)市場(chǎng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，在一級(jí)市場(chǎng)、部分二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立大區(qū)管理中心，其他二、三、四級(jí)市場(chǎng)接受大區(qū)管理中心的管理。在確定一個(gè)空白市場(chǎng)是否可以進(jìn)駐的時(shí)候，蘇寧先對(duì)這個(gè)城市基本資料進(jìn)行分析，如城

38、市人口數(shù)量、Gop發(fā)展水平、社會(huì)零售總額等數(shù)據(jù)，進(jìn)行收集和整理，參照開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合判斷。第二步選擇開(kāi)店的商圈，排查合適的物業(yè)。進(jìn)行商圈實(shí)地調(diào)研時(shí)，明確商圈的輻射范圍，對(duì)范圍內(nèi)各街道的商業(yè)物業(yè)、軌道交通站點(diǎn)等進(jìn)行逐個(gè)排查，根據(jù)蘇寧開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)排查適合開(kāi)店的商業(yè)物業(yè)。說(shuō)明每個(gè)商圈的人流聚合點(diǎn)，并區(qū)分核心聚合點(diǎn)和核心商業(yè)物業(yè)，確定人群的流動(dòng)線是什么。在選址方面，蘇寧的宗旨是核心商圈開(kāi)大店的原則。蘇寧的大店都建在核心商圈，每個(gè)城市都是首先進(jìn)駐核心商圈。這是蘇寧充分借鑒了綜合家電第一店南京新街口店的成功經(jīng)驗(yàn)，從而奠定了這種模式。第三步，確定開(kāi)店數(shù)量和店面分布。一個(gè)城市要開(kāi)多少家點(diǎn)，要考慮幾方面的因素，首先

39、是該城市整體家電容量，然后是現(xiàn)有的家電銷售渠道占比及蘇寧在該城市的份額目標(biāo)，再依次確定該城市商圈數(shù)量、等級(jí)分布情況，確定蘇寧開(kāi)設(shè)店面的數(shù)量和分布。比如一個(gè)城市的家電容量經(jīng)過(guò)測(cè)算是10億元，蘇寧要達(dá)到30%，就是銷售要達(dá)到3億元的規(guī)模。那么具體這3億元是開(kāi)一家店還是開(kāi)5家店就必須結(jié)合商圈大小、分布和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)確定。第四步，確定開(kāi)什么類型的店，蘇寧把連鎖店分為旗艦店、中心店、社區(qū)店這個(gè)劃分主要是依據(jù)店的面積規(guī)模和銷售規(guī)模進(jìn)行細(xì)分的。按照核心商圈旗艦店、區(qū)域商圈中心店、社區(qū)商圈社區(qū)店，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店來(lái)規(guī)劃，分層次進(jìn)行逐級(jí)連鎖推廣，不同性質(zhì)的店有不同的定位。第五步，店面標(biāo)準(zhǔn)化，蘇寧有專門的部門制定標(biāo)準(zhǔn)

40、，電器店標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)部專門負(fù)責(zé)各類型電器店的標(biāo)準(zhǔn)制定;商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)部主要負(fù)責(zé)蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧電器廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn);另外成立物流基地標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)部門，專門負(fù)責(zé)蘇寧物流基地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。在三個(gè)部門的牽頭下，組織整個(gè)集團(tuán)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化工作的開(kāi)展。任何標(biāo)準(zhǔn)都是相對(duì)的，由于實(shí)際店面硬件等方面的限制，這套系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，未必所有的店面都完全適用，標(biāo)準(zhǔn)的附注力會(huì)明確哪些是硬性指標(biāo)，哪些可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)變更，對(duì)于需要超出規(guī)定的明確具體的審批流程。蘇寧為服務(wù)設(shè)定了一系列標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)貫穿到整個(gè)服務(wù)過(guò)程，從服務(wù)人員上門開(kāi)始的文明用語(yǔ)，到服務(wù)結(jié)束后100%的電話回放。蘇寧將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的管理思想成功推演到各類家電產(chǎn)品上，包括空調(diào)安裝

41、維修標(biāo)準(zhǔn)、熱水器安裝作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、電腦調(diào)試作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、家庭影院調(diào)試作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，構(gòu)成了一個(gè)多層次、多方位、系列化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。2005年蘇寧完成了終端體系!509000服務(wù)認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證將蘇寧服務(wù)與國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，全面提升蘇寧的服務(wù)質(zhì)量。esse(eustomer，serviee，st。ndard，eopv)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新應(yīng)來(lái)自與客戶，客戶在消費(fèi)過(guò)程中提出的要求，蘇寧將全面予以考慮，并力求作為新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新來(lái)源于服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)哪些服務(wù)特別受到消費(fèi)者歡迎就應(yīng)該把它記下來(lái)，看看能否成立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)即在顧客和要求和服務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，由服務(wù)部

42、門將這些服務(wù)加以標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計(jì)得更為科學(xué)。復(fù)制，也就是說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)一旦定下來(lái)，就應(yīng)當(dāng)迅速?gòu)?fù)制，將它推廣下去，使更多的消費(fèi)者享受創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。蘇寧連鎖終端推出購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一四項(xiàng)基本原則，第一，三米原則，顧客到三米以內(nèi)說(shuō):您好，歡迎光臨。具體包括顧客臨柜要有招呼聲，產(chǎn)品推薦要有介紹聲，顧客離柜要有道別聲。第二，區(qū)域負(fù)責(zé)制，營(yíng)業(yè)員及相關(guān)人員對(duì)所在區(qū)域一定范圍內(nèi)顧客的安全、衛(wèi)生、銷售工作負(fù)直接責(zé)任。第三，陽(yáng)光服務(wù)原則，實(shí)行全員全程服務(wù)，商場(chǎng)里的每個(gè)人都是顧客的服務(wù)員，從開(kāi)門迎賓到打洋時(shí)的送賓服務(wù)，每個(gè)服務(wù)人員都向顧客提供陽(yáng)關(guān)般溫暖的熱情親切的服務(wù)。第四，首位負(fù)責(zé)制，對(duì)每位進(jìn)入蘇寧連鎖店購(gòu)物的顧客，都將

43、由現(xiàn)場(chǎng)首位接待的銷售人員負(fù)責(zé)協(xié)助完成購(gòu)物全過(guò)程;顧客購(gòu)物戶，因?yàn)槊糠N原因到現(xiàn)場(chǎng)投訴時(shí)，也將由現(xiàn)場(chǎng)首位接待的人員協(xié)助其解決，并做好記錄、回訪工作，一旦出現(xiàn)超越個(gè)人權(quán)限的問(wèn)題，要主動(dòng)請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)助解決，而不讓顧客去找。55的服務(wù)模式，即selection，優(yōu)選精選，saving，省心省錢，serviee，售后無(wú)憂，501。tion，整體解決，satisfaetion，滿意體驗(yàn)。蘇寧設(shè)定了3道質(zhì)檢流程，采購(gòu)前的產(chǎn)品樣機(jī)質(zhì)檢，進(jìn)貨后的抽樣質(zhì)檢，提供送貨前的提前開(kāi)箱質(zhì)檢;3類優(yōu)先采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)一_仁市新品優(yōu)先采購(gòu)權(quán)，個(gè)性精品優(yōu)先采購(gòu)權(quán)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)先采購(gòu)權(quán);三種出樣標(biāo)準(zhǔn)一3C旗艦店8萬(wàn)件以_L產(chǎn)品出樣，中心店5萬(wàn)件

44、以土產(chǎn)品出樣，社區(qū)店3萬(wàn)夕卜以卜產(chǎn).出樣。三類門店用豐富的產(chǎn)況.、多樣的選擇、差異化的竹少舌服務(wù)來(lái)保證消費(fèi)者放系購(gòu)物、!毛富選擇的權(quán)利。蘇寧價(jià)后服務(wù)4小時(shí)的t/J、準(zhǔn)響應(yīng)時(shí)間，服務(wù)熱線有完全受理的6秒等待時(shí)間的具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外蘇寧在自主服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)方面，目前正在運(yùn)作的是陽(yáng)光包產(chǎn)品和IT幫客產(chǎn)品，陽(yáng)光包是獨(dú)立于制造業(yè)或國(guó)家規(guī)定的產(chǎn)品保修期之外的服務(wù)產(chǎn)品。陽(yáng)光包向消費(fèi)者承諾:(1)有故障保修(2)維修費(fèi)包免(3)難修復(fù)包換。lT幫客是利用遠(yuǎn)程電腦服務(wù)，重點(diǎn)為用戶解決電腦軟件故障。一年內(nèi)為顧客提供兩次市區(qū)范圍內(nèi)免費(fèi)上門的電腦檢測(cè)服務(wù)，幫助用戶更換配件、維護(hù)系統(tǒng)，為用戶提供360度全方位電腦服務(wù)。4

45、.1.2蘇寧電器集團(tuán)營(yíng)銷劣勢(shì)蘇寧電器作為行業(yè)發(fā)展的巨頭，其在營(yíng)銷創(chuàng)新上頻頻出手，但是始終堅(jiān)持采銷一體化運(yùn)營(yíng)模式，即便在2011年的戰(zhàn)略發(fā)布上指明獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)中心成立，也以不知終了各告終。采銷一體化給蘇寧帶來(lái)了直接問(wèn)題就是店面作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)個(gè)體，不具備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)利，它的庫(kù)存、價(jià)格、資源體系有賴于采購(gòu)中心的分配，店面對(duì)顧客研究的結(jié)果成了空談;而采購(gòu)中心作為采購(gòu)部門不能夠研究商品，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不能夠做優(yōu)秀的商品組合而取得更大利潤(rùn)，也不能把顧客的想法運(yùn)用到商品的研究、規(guī)劃、組合上來(lái)，而投入大部分精力用于店面庫(kù)存、價(jià)格、資源的管理，內(nèi)耗十分嚴(yán)重。4.2蘇寧電器集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析2008年，蘇寧電器提

46、出自營(yíng)發(fā)展方向:其一，以效益為導(dǎo)向，致力于提高單位面積產(chǎn)出、人均銷售產(chǎn)出、可比店面增長(zhǎng)、避免”規(guī)模不經(jīng)濟(jì)“。其二，挖掘顧客需求，滿足顧客的服務(wù)休驗(yàn)需求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，提升蘇寧的品牌價(jià)值，回歸零售的本質(zhì)工作。其三，深化與其相關(guān)聯(lián)的上游制造業(yè)，下游消費(fèi)者和橫向伙伴合作關(guān)系，共享價(jià)值。其四，對(duì)組織效率、系統(tǒng)管控、人才培養(yǎng)、文化凝聚等方面的發(fā)展瓶頸進(jìn)行改進(jìn)，彌補(bǔ)短板信息與人才。蘇寧堅(jiān)持鮮明的人才觀，“人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本、團(tuán)隊(duì)第一“;在人才選拔方面，堅(jiān)持自主培養(yǎng)內(nèi)部提拔為主、外部引進(jìn)為輔。在人才梯隊(duì)方面，蘇寧通過(guò)薪資、推行股權(quán)激勵(lì)、培訓(xùn)機(jī)制和廣闊的發(fā)展平臺(tái)等方法，來(lái)吸引從畢業(yè)生到國(guó)際化的高級(jí)零

47、售人才在內(nèi)的各種人才，培養(yǎng)足夠支持蘇寧進(jìn)入高速連鎖擴(kuò)張所需要的各類人才。1200工程是蘇寧內(nèi)部規(guī)模最大、管理最規(guī)范、引進(jìn)和培養(yǎng)人才最多的專項(xiàng)人才工程，目的在于通過(guò)全面、系統(tǒng)、專業(yè)的培養(yǎng)，使大學(xué)畢業(yè)生在2一3年內(nèi)成長(zhǎng)為集團(tuán)中層管理的核心骨干。至今實(shí)施八期，引進(jìn)11000多名大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，46人走_(dá)上大區(qū)、子公司總經(jīng)理、事業(yè)部等高層崗位，480人擔(dān)任部門負(fù)責(zé)人。百名店長(zhǎng)工程，是蘇寧干部層級(jí)梯隊(duì)的又一個(gè)工程，旨在培養(yǎng)合格的連鎖店管理人才，通過(guò)理論知識(shí)的傳導(dǎo)和實(shí)際業(yè)務(wù)的訓(xùn)練提升學(xué)員的素養(yǎng)。ssMS學(xué)院是蘇寧和三星”聯(lián)合辦學(xué)、對(duì)等教育“的新模式，超越以往廠一商在資本、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息技術(shù)、客戶共享等傳統(tǒng)

48、領(lǐng)域L的合作模式，開(kāi)始延伸到企業(yè)文化層面上的各種合作。這種廠商之間的“文化滲透”勢(shì)必比“資木滲透”等形式能更好穩(wěn)固雙方的戰(zhàn)略合作關(guān)系。藍(lán)領(lǐng)工程是蘇寧培養(yǎng)售后服務(wù)的技術(shù)_L人的一條通路，蘇寧每年從正規(guī)職業(yè)高中、職業(yè)技校等渠道錄用人員，并持續(xù)實(shí)施培養(yǎng)。蘇寧信息化的建設(shè)早己走在行業(yè)的去前列，1994年蘇寧實(shí)現(xiàn)辦公區(qū)域電腦聯(lián)網(wǎng)，至1996年蘇寧先后實(shí)現(xiàn)了商場(chǎng)、物流配送、倉(cāng)庫(kù)、售后服務(wù)中心等局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的布局，并將這些部分納入到信息系統(tǒng)中，通過(guò)信息系統(tǒng)進(jìn)行想銷售管理、配送管理、倉(cāng)庫(kù)管理以及售后服務(wù)管理，以提高服務(wù)效率和質(zhì)量。1996年蘇寧開(kāi)發(fā)零售開(kāi)票系統(tǒng)，2000年蘇寧ERp管理系統(tǒng)上線。2005年正式

49、著手升級(jí)Rp系統(tǒng)，2006年4月蘇寧sAp系統(tǒng)成功上線。至今蘇寧已經(jīng)不斷完善sAp系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)wMS庫(kù)存管理系統(tǒng)、TMS配送管理系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、網(wǎng)站系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)、短信平臺(tái)系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、HR系統(tǒng)，以及BZc系統(tǒng)和BZB系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)接口的對(duì)接。信息系統(tǒng)建設(shè)的背后是企業(yè)流程管理的優(yōu)化和再造。蘇寧電器要實(shí)現(xiàn)管理過(guò)程的透明化、管理效率的提高，完成蘇寧流程建設(shè)的第一步，逐步實(shí)現(xiàn)智慧蘇寧。通過(guò)業(yè)務(wù)流程信息化建設(shè)，蘇寧管理上實(shí)現(xiàn)了大的進(jìn)步。首先，投資、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、服務(wù)、人事的一體化的集中管理模式，全面的績(jī)效考核，以投入產(chǎn)出、成本利潤(rùn)為目標(biāo)，以個(gè)人、部門、公司為

50、核算單位，自始至終貫穿業(yè)務(wù)流程管理。其次，對(duì)于蘇寧電器集團(tuán)化運(yùn)作，如何實(shí)現(xiàn)跨公司管理，蘇寧利用連鎖的優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一，來(lái)集中進(jìn)行公統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)各公司的管理。第三，多地區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，能夠有效拆分總部功能，是地區(qū)運(yùn)營(yíng)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)。蘇寧信息化的建設(shè)包含企業(yè)內(nèi)部信息的傳遞，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的改造、資金資產(chǎn)的控制、人力資源系統(tǒng)的建設(shè)，涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，有效提升了蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)能力。毋庸置疑，蘇寧在信息化建設(shè)方面已先人一步，而信息化建設(shè)也成為蘇寧電器最具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.3蘇寧電器集團(tuán)財(cái)務(wù)成木分析4.3.1利潤(rùn)分析截止2011.4月蘇寧電器利潤(rùn)與計(jì)劃比:在現(xiàn)有銷售和費(fèi)用率水平

51、下，要完成利潤(rùn)計(jì)劃，毛利率需再提升2.34%，即毛利率需達(dá)到17.89%;在現(xiàn)有毛利率和費(fèi)用水平下，要完成利潤(rùn)計(jì)劃，銷售需再提升42億元，銷售完成率要達(dá)到In%;與同期比:利潤(rùn)額同比下降24.5%，銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)增加為9.6億，由于毛利率下降0.9%減少的利潤(rùn)為2.5億，由于費(fèi)用增長(zhǎng)減少的利潤(rùn)為9.6億，銷售帶來(lái)的利潤(rùn)全部被費(fèi)用增長(zhǎng)抵銷，而毛利沒(méi)有增長(zhǎng)，故導(dǎo)致利潤(rùn)同比下降。4.3.2銷售分析4.3.4店面分析1、自營(yíng)店的分析:2011年1一4月經(jīng)營(yíng)滿4個(gè)月的精品店共10家，其中9家虧損，虧損率90%。自營(yíng)店店整體虧損，主要是毛利率低，80%店面銷售沒(méi)有達(dá)到04類門店，僅在2000一3000

52、萬(wàn)元/年的水平，導(dǎo)致費(fèi)率太高;自營(yíng)店店的費(fèi)用主要是人員較多，面積少，人效低。租賃費(fèi)用單價(jià)也較高，由于銷售太低，平均租賃費(fèi)率高達(dá)11.8%。與人事費(fèi)率合計(jì)17.7%，很難實(shí)現(xiàn)盈利。2、店面坪效分析:表4.1:坪效分析通過(guò)對(duì)蘇寧電器內(nèi)外部分析，可以看到蘇寧電器在營(yíng)銷變革、組織建設(shè)、服務(wù)管理方面、信息化管理上都走在了行業(yè)的前列，也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)渠道的興起、家電需求的下降也給蘇寧電器帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)蘇寧電器高層的造訪和蘇寧電器財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，我們看到以下問(wèn)題:(1)持續(xù)的高速增長(zhǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，外部一方面受到家電需求遞增的相對(duì)減少，一方面受到新興崛起的電子商務(wù)行業(yè)的影響。(2)企業(yè)的戰(zhàn)略是否還應(yīng)該

53、以急速擴(kuò)張為核心戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明2011年以來(lái)店面坪效持續(xù)下降。(3)采銷一體化所帶來(lái)的弊病阻礙了終端能力的提升和成長(zhǎng)，阻礙了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力的提升，傳統(tǒng)品類毛利持續(xù)下降。(4)人力資源作為公司組織能力最強(qiáng)的資源，企業(yè)的績(jī)效管理與人員成長(zhǎng)沒(méi)有同步，如何面對(duì)企業(yè)高增長(zhǎng)、高盈利后利益的分配，如何激勵(lì)高層員工更有效的發(fā)揮積極性。(5)基于電子商務(wù)環(huán)境下BZC的建設(shè)，蘇寧易購(gòu)依托于蘇寧原有采購(gòu)、服務(wù)體系建設(shè)，電子商務(wù)如何更有效的利用現(xiàn)有平臺(tái)，提升影響力盈利能力?(6)蘇寧如何解決網(wǎng)上商城和實(shí)體店面在資源分配、價(jià)格體系、服務(wù)要求方面的差異?第5章電子商務(wù)背景下蘇寧電器集團(tuán)的戰(zhàn)略構(gòu)想與策略新技術(shù)的到來(lái)為企業(yè)

54、提供了發(fā)展商業(yè)新模式的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)所帶來(lái)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、服務(wù)、盈利方面的變化，對(duì)蘇寧電器業(yè)務(wù)流程提出了新的挑戰(zhàn)，而蘇寧電器所固有的成熟商業(yè)模式，在行業(yè)中已經(jīng)樹(shù)立起一定的知名度，在內(nèi)部己經(jīng)整合出一套行之有效的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些將成為新模式成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)又是新業(yè)務(wù)流程改造的起點(diǎn)。本文中，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)廣義的概念，是指通過(guò)有效利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代應(yīng)用集成技術(shù)，最大程度的滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加企業(yè)贏利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的管理體制構(gòu)成方式。從企業(yè)內(nèi)部看，供應(yīng)鏈管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在核心。供應(yīng)鏈管理通常是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本降到最低，而把供應(yīng)商、

55、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起進(jìn)行產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷及銷售的管理方法，它是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)在基礎(chǔ)，企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是基于其供應(yīng)鏈管理展開(kāi)，企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平的高低決定了其經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)劣，供應(yīng)鏈管理是經(jīng)營(yíng)模式的重要組成部分和核心動(dòng)力。從企業(yè)外部看，營(yíng)銷模式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外在表現(xiàn)方式。營(yíng)銷模式通常依據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的研究分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)，也稱4P模型，營(yíng)銷學(xué)后期的研究成果基本基于4P模型展開(kāi)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的表現(xiàn)水平取決于其營(yíng)銷模式的具體運(yùn)用和實(shí)施效果。營(yíng)銷模式運(yùn)用恰當(dāng)，則企業(yè)的品牌形象樹(shù)立、銷售業(yè)績(jī)提升、市場(chǎng)份額占有等經(jīng)營(yíng)行為

56、必然表現(xiàn)卓越，相反，營(yíng)銷模式運(yùn)用不當(dāng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平則難以提升，甚至有被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也就無(wú)從談起。從企業(yè)面對(duì)顧客的角色職責(zé)看，服務(wù)策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)面對(duì)消費(fèi)者的表現(xiàn)形式，服務(wù)策略的水平?jīng)Q定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)被市場(chǎng)認(rèn)可的程度。優(yōu)秀的服務(wù)策略必然推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的布局廣度和發(fā)展深度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定了廣泛的消費(fèi)者支持基礎(chǔ)。服務(wù)策略是經(jīng)營(yíng)模式重要的表現(xiàn)形式。從企業(yè)面對(duì)企業(yè)主的角色職責(zé)看，斌利模式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根木要求，它決定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的具體方式。優(yōu)秀的蔽利模式能夠使企業(yè)投入址少的資源產(chǎn)生最大的贏利結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的日標(biāo)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源動(dòng)力。針一對(duì)蘇寧電器的分析和研究，本文將圍繞供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)、盈利四個(gè)方面，進(jìn)行蘇寧電器電子商務(wù)環(huán)境下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的模型設(shè)計(jì)。5.1電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)化設(shè)計(jì)電子商務(wù)改變著供應(yīng)鏈上的信息流、資金流、人流、商務(wù)流的運(yùn)作模式，是供應(yīng)