策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用新

1、策劃在營(yíng)銷中的作用策劃在營(yíng)銷中的作用同峰地產(chǎn)基礎(chǔ)培訓(xùn)TONEFUN REAL ESTATE.何為何為策劃？策劃？何為何為房地產(chǎn)策劃？房地產(chǎn)策劃？ 何為何為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃？房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃？.【創(chuàng)意游戲創(chuàng)意游戲】 農(nóng)夫的遺囑農(nóng)夫的遺囑1、這是一塊農(nóng)夫的田產(chǎn)，根據(jù)他的遺囑，在他死后，這塊田 要平分給他的四個(gè)兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個(gè)兒子所得的田地必須是完整的一塊。.分享：在解決這個(gè)問題時(shí)，你是如何思考的？分享：在解決這個(gè)問題時(shí)，你是如何思考的？一種顏色代表一一種顏色代表一個(gè)兒子所得的田個(gè)兒子所得的田產(chǎn)產(chǎn)策劃亦是一種復(fù)雜的智力思考過程，并且最

2、終完美的達(dá)到了最終的目的.常用的概念常用的概念策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成達(dá)成某種特定的目標(biāo)目標(biāo)，借助借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。n策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。n中國(guó)古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。n近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。n發(fā)達(dá)國(guó)家稱策劃（企劃）之為策略管理。提問討論：大家認(rèn)為策劃是什么

3、？提問討論：大家認(rèn)為策劃是什么？什么是策劃？什么是策劃？.簡(jiǎn)單的說：就是運(yùn)用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，簡(jiǎn)單的說：就是運(yùn)用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，實(shí)現(xiàn)了超出期望的收獲實(shí)現(xiàn)了超出期望的收獲房地產(chǎn)策劃：是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。用一個(gè)形象的比喻就是用一個(gè)形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產(chǎn)項(xiàng)目這塊地適不適合做房地產(chǎn)

4、項(xiàng)目做什么樣的項(xiàng)目做什么樣的項(xiàng)目賣多少錢賣多少錢怎么賣怎么賣賣給哪些人賣給哪些人能給開發(fā)商賺多少錢能給開發(fā)商賺多少錢什么房地產(chǎn)策劃？什么房地產(chǎn)策劃？.思維和智慧的結(jié)晶 目的性 前瞻性和預(yù)測(cè)性不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性 科學(xué)性 操作性和執(zhí)行性策劃策劃 是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個(gè)新的事物。策劃策劃 不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。 策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題并找到解策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題

5、并找到解決方案。決方案。策劃的特點(diǎn)是什么？策劃的特點(diǎn)是什么？成功的策劃 ：創(chuàng)造性地組合利用 【 信息資源專業(yè)信息資源專業(yè) 】 .創(chuàng)造性的思維能力整體性和整合性思維的能力綜合分析的能力提出創(chuàng)造性地解決方案的能力知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力提問：以下三列數(shù)字具有什么樣的規(guī)律? 1、3、7、8 2、4、6 5、9策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散數(shù)字?jǐn)?shù)學(xué)規(guī)律尋找對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)語文聲調(diào)其實(shí)是策劃需具什么樣的能力？策劃需具什么樣的能力？.為何把策劃分為兩種為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃發(fā)展策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃兩者不同之處在哪兩者不同之處在哪?.看看兩者工作介入時(shí)間及工作成果上的不同看看兩者工作介入時(shí)間及工作成果上

6、的不同:發(fā)展策劃發(fā)展策劃:介入時(shí)間：介入時(shí)間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃方向解決思路營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃:介入時(shí)間：介入時(shí)間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下,實(shí)現(xiàn)銷售 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人的角色實(shí)際上 是營(yíng)銷管理工作的組織人是營(yíng)銷管理工作的組織人.營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些?. 項(xiàng)目開發(fā)流程投資機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目建議書可行性研究設(shè)計(jì)任務(wù)書方案設(shè)計(jì)初步設(shè)計(jì)施工圖設(shè)計(jì)招投標(biāo)施工竣工驗(yàn)收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計(jì)顧

7、問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策劃銷售顧問銷售代理房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架.建筑設(shè)計(jì)：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計(jì)方案規(guī)劃及建筑單體報(bào)建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)：園林設(shè)計(jì)方案園林設(shè)計(jì)施工圖銷售計(jì)劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊(duì)伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售進(jìn)度控制客戶分析及跟進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析區(qū)位分析市場(chǎng)調(diào)研及分析目標(biāo)客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議擬訂價(jià)格策略成本效益分析發(fā)展顧問發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計(jì)顧問建筑園林設(shè)計(jì)顧問發(fā)展定位修定營(yíng)銷主題設(shè)定營(yíng)銷階段劃分價(jià)格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問銷售顧問全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定發(fā)展策劃發(fā)展策劃建

8、筑及園林設(shè)計(jì)建筑及園林設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策劃營(yíng)銷推廣策劃銷售代理銷售代理發(fā)展策劃營(yíng)銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標(biāo)客戶發(fā)展策劃與營(yíng)銷策劃的關(guān)系發(fā)展策劃與營(yíng)銷策劃的關(guān)系.設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)項(xiàng)目跟進(jìn)進(jìn)入銷售階段,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市

9、場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)策劃工作開展的影響更為明顯。應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。發(fā)展策劃與營(yíng)銷策發(fā)展策劃與營(yíng)銷策劃的關(guān)系劃的關(guān)系.銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求服務(wù)：服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定服務(wù)：服務(wù)：市場(chǎng)研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議前期定位前期定位第一階段第一階段物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段服務(wù)：服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品

10、創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段第二階段服務(wù)前提：服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃第三階段第三階段銷銷售售銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程前期策劃階段前期策劃階段營(yíng)銷策劃階段營(yíng)銷策劃階段.進(jìn)入銷售階段進(jìn)入銷售階段房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些?與一線銷售同事如何分工配合與一線銷售同事如何分工配合?.策劃的工作范圍溝通對(duì)接方案完成策劃的工作內(nèi)容前期前期營(yíng)銷營(yíng)銷前期溝通市場(chǎng)調(diào)查報(bào)

11、告項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告 項(xiàng)目廣告 項(xiàng)目營(yíng)銷營(yíng)銷籌備營(yíng)銷籌備開盤開盤持銷持銷尾盤尾盤 開盤方案 開盤物料 營(yíng)銷推廣方案 階段活動(dòng)方案 促銷方案 銷售總結(jié)策劃必須策劃必須策劃的工作范圍和內(nèi)容策劃的工作范圍和內(nèi)容.策劃的工作范圍策劃的工作范圍對(duì)內(nèi)對(duì)外p 開發(fā)商p 廣告公司p 制作公司p 活動(dòng)公司p 媒體p 裝修公司pp 方案匯報(bào) ，聯(lián)系開發(fā)商和第三方服務(wù)公司；p 指導(dǎo)第三 方公司關(guān)于方案、物料設(shè)計(jì)、內(nèi)容要求，方案建議、核查p公司部門p 項(xiàng)目總監(jiān)p 策劃經(jīng)理p 項(xiàng)目經(jīng)理p 銷售團(tuán)隊(duì)p 策劃師思考討論：在平常的工思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對(duì)接么樣的

12、溝通對(duì)接p項(xiàng)目戰(zhàn)略、策略溝通方案撰寫、修改調(diào)整p銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)配合p銷售阻礙總結(jié)分析p 客戶分析p方案執(zhí)行培訓(xùn)指導(dǎo)p其他項(xiàng)目工作配合溝溝通通對(duì)對(duì)接接溝通溝通與與對(duì)接對(duì)接.策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫人一個(gè)項(xiàng)目從介入到完成項(xiàng)目銷售至撤場(chǎng)，整個(gè)過程要完成的報(bào)告總共包括以下u投標(biāo)報(bào)告（溝通稿）u市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告u定位報(bào)告u物業(yè)發(fā)展及規(guī)劃調(diào)整建議u營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告u營(yíng)銷推廣報(bào)告u營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告 蓄水策略 認(rèn)籌策略 推售策略 開盤執(zhí)行方案 活動(dòng)及執(zhí)行方案u階段性營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告u階段性營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告u營(yíng)銷調(diào)整策略u(píng)營(yíng)銷活動(dòng)配合及執(zhí)行方案u尾盤推售計(jì)劃u尾盤促銷方案u尾盤營(yíng)銷推廣方案u尾盤銷售阻礙

13、分析及解措施方案前期前期營(yíng)銷籌備期營(yíng)銷籌備期持銷期持銷期尾盤期尾盤期策略策略與與方案方案策劃的工作范圍策劃的工作范圍.策劃的工作隨著項(xiàng)目所處的不同階段而有所不同策劃銷售前期營(yíng)銷籌備期開盤持銷期尾盤期u項(xiàng)目前期以策劃為主u進(jìn)入營(yíng)銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng)u開盤以銷售為主u進(jìn)入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng)u尾盤期，以策劃為主，銷售后期發(fā)力策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實(shí)現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實(shí)現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標(biāo)劃目標(biāo)階段階段與與作用作用策劃的工作范圍策劃的工作范圍.市場(chǎng)研究、客戶分析u 區(qū)域土地供應(yīng)量、成交均價(jià)

14、u 城市經(jīng)濟(jì)研究u 房地產(chǎn)宏觀政策研究u 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)微觀研究u 擬開發(fā)物業(yè)專題研究u 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專題研究u 地塊研究u 消費(fèi)者市場(chǎng)研究u 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)微觀分析u 項(xiàng)目整體概念定位u 形象定位u 產(chǎn)品定位u 客戶定位u 價(jià)格定位u 物業(yè)發(fā)展建議u 經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位、物業(yè)發(fā)展問題討論：?jiǎn)栴}討論：目前國(guó)家出臺(tái)的國(guó)家宏觀調(diào)控政策是什么？如何從策劃角度進(jìn)行理解策劃的工作內(nèi)容策劃的工作內(nèi)容項(xiàng)目的前期項(xiàng)目的前期.廣告營(yíng)銷u 項(xiàng)目案名u 項(xiàng)目VI系統(tǒng)及延伸u 項(xiàng)目主廣告語及形象畫面u 項(xiàng)目推廣方案u 項(xiàng)目銷售物料設(shè)計(jì)u 項(xiàng)目售樓部包裝u 項(xiàng)目宣傳片廣告腳本及制作u 項(xiàng)目宣傳渠道文案及制作u 協(xié)助甲方確定合作

15、公司u 協(xié)助甲方確定先關(guān)廣告設(shè)計(jì)u 營(yíng)銷策略報(bào)告撰寫及提交u 售樓部包裝及功能分區(qū)建議u 啟動(dòng)區(qū)（首期貨包）建議u 銷售物料制作u 協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做銷售百問u 項(xiàng)目預(yù)熱策劃的工作內(nèi)容策劃的工作內(nèi)容營(yíng)銷籌備期營(yíng)銷籌備期.開盤準(zhǔn)備u 開盤執(zhí)行方案u 開盤媒體方案u 開盤活動(dòng)公司聯(lián)系及活動(dòng)方案u 開盤相關(guān)物料設(shè)計(jì)及制作u 開盤貨包確定、分期貨包確定u 認(rèn)籌客戶價(jià)格摸底u(yù) 開盤價(jià)格表及價(jià)格說明u 開盤總結(jié)報(bào)告策劃的工作內(nèi)容策劃的工作內(nèi)容開盤前、后期開盤前、后期.持銷持銷尾盤尾盤u階段性營(yíng)銷方案u 階段性營(yíng)銷調(diào)整方案u 階段性媒體推廣方案u 階段性營(yíng)銷活動(dòng)方案u營(yíng)銷總結(jié)及下階段營(yíng)銷建議 u 尾盤促銷方案u

16、 尾盤營(yíng)銷推廣配合方案u 營(yíng)銷活動(dòng)配合方案u 相關(guān)廣告及物料設(shè)計(jì)u 項(xiàng)目尾盤營(yíng)銷總結(jié) 策劃的工作內(nèi)容策劃的工作內(nèi)容持銷持銷VS尾盤尾盤.26u 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手是企業(yè)決策者的親密助手房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程，甚至使項(xiàng)目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。u 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)

17、項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航 策 劃 是 項(xiàng) 目策 劃 是 項(xiàng) 目“靈魂靈魂”和項(xiàng)目和項(xiàng)目 “肉肉體體”的締造者，并為項(xiàng)的締造者，并為項(xiàng)目的健康成長(zhǎng)不辭辛苦目的健康成長(zhǎng)不辭辛苦“保鏢保鏢”“智囊團(tuán)智囊團(tuán)”策劃在項(xiàng)目營(yíng)銷中的作用策劃在項(xiàng)目營(yíng)銷中的作用.u 房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免

18、項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。u房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個(gè)個(gè)近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。u房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)要開發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參

19、與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 “橋梁橋梁”“馬達(dá)馬達(dá)”“謀士謀士”策劃在項(xiàng)目營(yíng)銷中的作用策劃在項(xiàng)目營(yíng)銷中的作用.銷售管理者掌握策劃知識(shí)，能促進(jìn)策劃和銷售層面的溝通，推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)展策劃常用的理論知識(shí)策劃常用的理論知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí).u SWOT分析法分析法u二八法則二八法則u CIS理論系統(tǒng) u USP理論u 定位理論u 品牌形象論u 木桶理論木桶理論u 羊群效應(yīng)理論知識(shí)的掌握需要自身深刻把握和體會(huì)，才能活用，因此部分理論知識(shí)不做詳細(xì)的闡述，重點(diǎn)介

20、紹和銷售具有較大關(guān)聯(lián)理論u5W2H法法u 馬太效應(yīng)u 馬斯洛需求理論馬斯洛需求理論u 波特競(jìng)爭(zhēng)理論u 4P理論理論u 4C理論u 果子效應(yīng)u 藍(lán)海戰(zhàn)略u(píng) 長(zhǎng)尾理論 u 魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué) 說及競(jìng)爭(zhēng)四種手段項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃的基礎(chǔ)策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)理論知識(shí).SWOT分析分析，在策劃中經(jīng)常出現(xiàn)，主要用于項(xiàng)目以及地塊分析，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：SWOT分析分析S（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)） 地塊配套優(yōu)勢(shì)地塊配套優(yōu)勢(shì) 地塊地段優(yōu)勢(shì)地塊地段優(yōu)勢(shì) 地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）（劣勢(shì)） 四周景觀條件較差四周景觀條件較差 地塊東南側(cè)道路噪音較大地塊東南側(cè)道路噪音較大 地塊內(nèi)有

21、電線走廊布置地塊內(nèi)有電線走廊布置O（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）SO（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)）（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)）WO（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）T（威脅）（威脅）ST（利用優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)）（利用優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)）WT（減少劣勢(shì)，回避威脅）（減少劣勢(shì)，回避威脅）優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）：項(xiàng)目自身情況機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）：項(xiàng)目外部情況項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃的基礎(chǔ)策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)理論知識(shí).二八法則作為一種指導(dǎo)理論, 一般常用于銷售團(tuán)隊(duì)管理和策略制定思路當(dāng)中，如20%的銷售員工完成項(xiàng)目銷售目標(biāo)的80%，在分配銷售

22、任務(wù)和制定獎(jiǎng)勵(lì)措施時(shí)，可以將二八法則作為制定方案的參考依據(jù)。二八定律又名帕累托定律二八定律又名帕累托定律是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。 二八法則是一種量化的實(shí)證法，用以計(jì)量投入和產(chǎn)出之間可能存在的關(guān)系。合理的利用二八法則，能夠合理的利用二八法則，能夠幫助銷售管理者在銷售業(yè)績(jī)幫助銷售管理者在銷售業(yè)績(jī)的制定和任務(wù)分配、目標(biāo)完的制定和任務(wù)分配、目標(biāo)完成提供一定思路成提供一定思路項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃的基礎(chǔ)策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)理論知識(shí).5W

23、2H分析法又叫七何分析法，分析法又叫七何分析法，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動(dòng)，對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施也非常有幫助，也有助于彌補(bǔ)考慮問題的疏漏。（1） WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？ （2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （3） WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？ （4） WHEN何時(shí)？什么時(shí)間完成？什么時(shí)機(jī)最適宜？ （5） WHO誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負(fù)責(zé)？ （6） HOW怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法怎樣？ （7） HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？5W2H法在房地產(chǎn)策劃中運(yùn)用當(dāng)中，最常見的是在營(yíng)銷活

24、動(dòng)的制定以及實(shí)施過程中。能夠建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鬟壿嬎悸?，使人力、物力、金錢、時(shí)間得到最大的優(yōu)化，從而保證工作順利進(jìn)行。養(yǎng)成養(yǎng)成5W2H的思考習(xí)慣，的思考習(xí)慣，能夠建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魉寄軌蚪?yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魉悸仿讽?xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃的基礎(chǔ)策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)理論知識(shí).木桶理論，木桶理論，盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個(gè)木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應(yīng)”）。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L(zhǎng)才成。銷售管理者要關(guān)注團(tuán)隊(duì)中最弱銷售管理者要關(guān)注團(tuán)隊(duì)中最弱成員，并協(xié)

25、助其提成長(zhǎng)，提高成員，并協(xié)助其提成長(zhǎng)，提高團(tuán)隊(duì)整體的作戰(zhàn)能力團(tuán)隊(duì)整體的作戰(zhàn)能力啟示啟示1：改變木桶結(jié)構(gòu)可增加儲(chǔ)水量：改變木桶結(jié)構(gòu)可增加儲(chǔ)水量從木桶原理中，我們可以發(fā)現(xiàn)，木桶的最終儲(chǔ)水量，不僅取決于最短的那塊木板，還取決于木桶的使用狀態(tài)和木板間的銜接與配合。在特定的使用狀態(tài)下，通過相互配合，可在一定程度上增加木桶的儲(chǔ)水量，啟示啟示2：通過激勵(lì)讓：通過激勵(lì)讓短木板短木板變長(zhǎng)變長(zhǎng)毫無疑問，在企業(yè)中最受歡迎、最受關(guān)注的是明星員工，即少數(shù)能力超群的員工。管理者往往器重明星員工，而忽視對(duì)一般員工的利用和開發(fā)。這樣做很容易打擊團(tuán)隊(duì)的士氣，從而使明星員工的才能與團(tuán)隊(duì)合作兩者間失去平衡。想要避免這個(gè)問題，管理者

26、就需要多關(guān)注普通員工，特別是對(duì)那些短板員工要多一些鼓勵(lì)、多一些賞識(shí)。項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃的基礎(chǔ)策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)理論知識(shí).4P理論，理論，其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P：產(chǎn)品Product；價(jià)格Price；渠道Place；促銷Promotion產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?價(jià)格價(jià)格企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?促銷促銷如何通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給客戶以促成成交行為達(dá)成?渠道渠道產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如

27、何將產(chǎn)品信息順利送抵客戶? 全面考慮全面考慮4P，能夠檢查和分，能夠檢查和分析每個(gè)營(yíng)銷階段所遇到的問題析每個(gè)營(yíng)銷階段所遇到的問題有助于尋找合理的應(yīng)對(duì)措施有助于尋找合理的應(yīng)對(duì)措施4P營(yíng)銷理論，后續(xù)發(fā)展成為4P+4C理論，其中4C分別為Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience （便利）、 communication （溝通）客戶也成為營(yíng)銷過程中，重要的角色，關(guān)注客戶，能夠獲得更多的營(yíng)銷技巧。項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃的基礎(chǔ)策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)理論知識(shí).策劃，始于地塊研究看完一塊地，在腦海里應(yīng)該可看到這個(gè)區(qū)域未來的發(fā)展情況，以及地塊上面所建項(xiàng)目未來的

28、成長(zhǎng)后的樣子.u 環(huán)境條件：環(huán)境條件： 考慮環(huán)境質(zhì)量大氣、噪音的污染及綠地覆蓋情況 考慮自然條件景觀資源、地形和地勢(shì)情況 考慮文體設(shè)施距公園、體育場(chǎng)館、圖書館的距離u 交通便捷度：交通便捷度： 考慮公交便捷度公交線路、公交站點(diǎn)的情況 考慮對(duì)外交通便捷度距火車站、飛機(jī)場(chǎng)的距離 考慮相鄰道路通達(dá)性道路性質(zhì)、車流量、寬度等u 市政及公共設(shè)施狀況：市政及公共設(shè)施狀況： 考慮市政設(shè)施完善度供水供電、環(huán)衛(wèi)情況 考慮公共設(shè)施完善度學(xué)校、醫(yī)院、郵局及娛樂設(shè) 施（如影劇院等）評(píng)定地塊價(jià)值的指標(biāo)體系：根評(píng)定地塊價(jià)值的指標(biāo)體系：根據(jù)以下要素，可以初步判斷一據(jù)以下要素，可以初步判斷一地塊的價(jià)值，能夠?yàn)槭欠衲玫氐貕K的價(jià)

29、值，能夠?yàn)槭欠衲玫夭⑦M(jìn)行項(xiàng)目介入提供初步的依并進(jìn)行項(xiàng)目介入提供初步的依據(jù)據(jù)u 產(chǎn)業(yè)影響：產(chǎn)業(yè)影響： 考慮區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)成熟度； 考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套，積聚狀況及未來 發(fā)展趨勢(shì)等u 城市規(guī)劃：城市規(guī)劃： 考慮地塊所在區(qū)域規(guī)劃方向定位，及周 邊區(qū)域?qū)Ρ镜貕K的影響u 拆遷難度：拆遷難度： 考慮地塊內(nèi)部現(xiàn)狀帶拆遷建筑的規(guī)模、 難度及其對(duì)本地塊的影響項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí).地塊與城市的空間關(guān)系地塊與城市的空間關(guān)系 地塊與城市的位置地塊與城市的位置地塊核心價(jià)值地塊核心價(jià)值城中生活便利將是地塊最大的價(jià)值之一城鄉(xiāng)結(jié)合部城市規(guī)劃帶來的預(yù)期將是地塊最大的價(jià)

30、值之一遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)地塊周邊的自然資源稟賦將是地塊的核心價(jià)值項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)地塊與城市的關(guān)系研究地塊與城市的關(guān)系研究.項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)u城市功能的不同，導(dǎo)致政府的投入不同，因而城市區(qū)域功能的定位直接影響地塊價(jià)值。城市區(qū)域功能的定位直接影響地塊價(jià)值。城市區(qū)域功能包括商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居住區(qū)、大學(xué)城、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居住區(qū)、大學(xué)城、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)等。地塊在不同的區(qū) 域，其呈現(xiàn)出的價(jià)值有所不同：功能區(qū)功能區(qū)地塊性質(zhì)地塊性質(zhì)地塊價(jià)值地塊價(jià)值商業(yè)/商務(wù)區(qū)商業(yè)地塊商業(yè)價(jià)值最高休閑區(qū)/居住區(qū)住宅地塊住宅價(jià)值最高常規(guī)情況常規(guī)情況特殊情

31、況特殊情況商業(yè)地塊當(dāng)中也不一定都適合做商業(yè)，也可能存在適合做住宅的地塊同理，住宅地塊當(dāng)中也有適合做商業(yè)的地塊地塊與城市區(qū)域功能的關(guān)系地塊與城市區(qū)域功能的關(guān)系地塊與城市的關(guān)系研究地塊與城市的關(guān)系研究.地塊周邊地塊周邊環(huán)境屬性環(huán)境屬性與地塊的關(guān)系分析與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境自然環(huán)境項(xiàng)目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補(bǔ)充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價(jià)值周邊自然環(huán)境差：則需要在項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及趨勢(shì)配套資源配套資源完善的配套，則是地塊的價(jià)值屬性之一周邊配套不完善，則需要項(xiàng)目本身來補(bǔ)充市政配套與項(xiàng)目的投入有直接的關(guān)系社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)治安、人文、風(fēng)

32、俗等都有可能隱含著地塊的價(jià)值點(diǎn)！交通環(huán)境交通環(huán)境交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢(shì)也可能是劣勢(shì)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系.項(xiàng)目屬性界定：項(xiàng)目屬性界定：結(jié)論結(jié)論屬性屬性具象具象詮釋詮釋區(qū)位交通環(huán)境項(xiàng)目規(guī)模地塊限制條件應(yīng)用示意應(yīng)用示意項(xiàng)目屬性的判斷，能夠迅速把握項(xiàng)項(xiàng)目屬性的判斷，能夠迅速把握項(xiàng)目整體情況，并找出項(xiàng)目的問題癥目整體情況，并找出項(xiàng)目的問題癥結(jié)和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)項(xiàng)目屬性判斷項(xiàng)目屬性判斷.

33、策劃，基于市場(chǎng)調(diào)查策劃決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有了全面、深刻的理解，才能夠?yàn)轫?xiàng)目后期的順利發(fā)展方向提供依據(jù).市調(diào)的作用市調(diào)的作用大家認(rèn)為市調(diào)的作用是大家認(rèn)為市調(diào)的作用是什么？什么？項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí).市調(diào)基本流程市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)此次市調(diào)目的采取什么方法市調(diào)籌備工具、人員安排具體調(diào)查區(qū)域地點(diǎn)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí).市調(diào)的目的市調(diào)的目的PK踩盤踩盤是市調(diào)其中的一項(xiàng)內(nèi)容，但相較于市

34、調(diào)，踩盤更具有針對(duì)性項(xiàng)目產(chǎn)品情況：項(xiàng)目產(chǎn)品情況：物業(yè)類型、套數(shù)、面積區(qū)間、建筑風(fēng)格、工程進(jìn)度項(xiàng)目銷售情況：項(xiàng)目銷售情況：推盤節(jié)奏、推盤貨包、開盤成交率、價(jià)格區(qū)間、均價(jià)、總價(jià)區(qū)間、月銷售率、暢銷戶型項(xiàng)目客戶情況：項(xiàng)目客戶情況：主要客群類型、來源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣：營(yíng)銷活動(dòng)、推廣手段、推廣節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目所處的不同的階段，市調(diào)的目的有所項(xiàng)目所處的不同的階段，市調(diào)的目的有所不同，項(xiàng)目前期介入階段市調(diào)更偏向整體不同，項(xiàng)目前期介入階段市調(diào)更偏向整體趨勢(shì)的把握，項(xiàng)目中期和后期，市調(diào)更偏趨勢(shì)的把握，項(xiàng)目中期和后期，市調(diào)更偏向數(shù)據(jù)的更新和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入研究向數(shù)據(jù)的更新和

35、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入研究項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí).問卷設(shè)置：?jiǎn)柧碓O(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題市調(diào)人員培訓(xùn)：市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； 取樣：取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí).實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪

36、問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)獲取途徑途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合市調(diào)數(shù)據(jù)的獲取來源市調(diào)數(shù)據(jù)的獲取來源資料數(shù)據(jù)整理資料數(shù)據(jù)整理篩選校編篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之處分類：分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等制表制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果 計(jì)算統(tǒng)計(jì)值計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí).u市調(diào)工作計(jì)劃表安排市調(diào)內(nèi)容市調(diào)區(qū)域市調(diào)執(zhí)行人員市調(diào)工具市調(diào)問卷市調(diào)培訓(xùn)u市調(diào)具體執(zhí)行市調(diào)小組安排市調(diào)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)u市調(diào)數(shù)據(jù)分析總結(jié)及市調(diào)報(bào)告撰寫市調(diào)整體操

37、作流程市調(diào)整體操作流程策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí).策劃，立于市場(chǎng)定位項(xiàng)目的靈魂在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，策劃立于尋找項(xiàng)目的靈魂，讓市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì)形成最佳的組合。.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位主題定位傳遞何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位價(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競(jìng)爭(zhēng)力？定位要解決

38、的就是6個(gè)方面的問題定位要解決什么問題？定位要解決什么問題？項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí).重 要 講 解重 要 講 解方法方法1定位的方法有哪些？定位的方法有哪些？項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)方法方法1：三層面相交法：三層面相交法方法方法2：假設(shè)論證分析法：假設(shè)論證分析法方法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）：主干提煉法（剝洋蔥法）.市場(chǎng)缺什么市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目項(xiàng)目定位定位“三層面相交三層面相交”定位法定位法項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí).三層面三層面分析因素分析因素相交結(jié)果相交結(jié)果地塊地塊

39、“適合適合”做什么？做什么？ 從地塊所處區(qū)位來看 從地塊交通條件來看 從地塊特征來看 從城市規(guī)劃來看 項(xiàng)項(xiàng) 目目 定定 位位市場(chǎng)市場(chǎng)“缺缺”什么？什么？ 從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等） 從市場(chǎng)需求來看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？ 領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？“三層面相交三層面相交”定位法詳析定位法詳析項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí).定位下定位下客戶分析方法和價(jià)格推算客戶分析方法和價(jià)格推算.價(jià)值維度價(jià)值維度生命周期生命周期細(xì)分指標(biāo)細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述詳細(xì)描述社會(huì)新銳青年之家業(yè)主年齡、是否同父母（老人）居住25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子+無父母）青年

40、持家25-34歲或已結(jié)婚青年+父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否同父母（老人）居住0-11歲小孩+業(yè)主后太陽12-17歲小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下小孩健康養(yǎng)老老人1、2、3代有老人家庭的直系代數(shù)（準(zhǔn)）空巢中年或老年、老人+中年夫婦、老人+中年夫婦+18歲以上小孩富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24歲小孩客戶的分類，有助于銷售人員更客戶的分類，有助于銷售人員更好的管理客戶，針對(duì)客戶實(shí)際情好的管理客戶，針對(duì)客戶實(shí)際情況促進(jìn)成交況促進(jìn)成交項(xiàng)

41、目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)客戶分類怎么劃分？客戶分類怎么劃分？.產(chǎn)品型客戶土地屬性型客戶購房需求價(jià)格客戶產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開發(fā)商/物管交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀/資源導(dǎo)入地緣性客戶產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶u舉例：開發(fā)理念、項(xiàng)目形象形象u舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計(jì)等u舉例：低價(jià)吸引u舉例：開發(fā)商吸引u舉例：地緣性客戶u舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源u舉例：教育配套、生活配套吸引u舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入u舉例：景觀、資源吸引u舉例：規(guī)劃樹立價(jià)值上升信心項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)客戶屬性怎么判斷？客戶屬性怎么判斷？.客戶分析量表AIOA A（act

42、ivityactivity）消費(fèi)者活動(dòng)I I（interestsinterests）興趣OO（opinionsopinions）觀點(diǎn)1.工作在成都市內(nèi)；2.生活圈子半徑大；3.幾乎沒有時(shí)間逛街，休息；4.家人在仁和春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)；5.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房；6.工作就是生活，生活即是工作；7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)；8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交活動(dòng)；1.打麻將是聚會(huì)必須玩的游戲；2.偶爾到全國(guó)各地走走；3.她喜歡逛街，時(shí)常在品牌店成交，愛好品牌；4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)；5.喜歡看新聞和財(cái)經(jīng)類節(jié)目；6.對(duì)交響樂、爵士樂等興趣濃厚；7.

43、再忙也要抽時(shí)間翻閱訂閱的雜志；1.對(duì)周邊環(huán)境敏感；2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；3.想住在一個(gè)有面子的社區(qū)；4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便5.認(rèn)為入住城西是爵位的象征；6.品牌店的東西很好；7.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；8. 眼見為實(shí)；全面了解客戶生活、工作、全面了解客戶生活、工作、性格等細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)中尋找性格等細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)中尋找成交的驅(qū)動(dòng)因素成交的驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)客戶行為怎么界定？客戶行為怎么界定？.市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法適用范圍廣，公寓 公寓、聯(lián)排 聯(lián)排、 獨(dú)棟產(chǎn)品均可使用；商業(yè)定價(jià)也可采取此種方式，但商業(yè)在定價(jià)過程中，比較的參數(shù)

44、更為復(fù)雜。確定可比案例及可比參數(shù)權(quán)重確定及權(quán)重根據(jù)未來價(jià)格成長(zhǎng)情況，得出項(xiàng)目上市時(shí)的得出項(xiàng)目上市時(shí)的動(dòng)態(tài)價(jià)格項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格n 思路在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價(jià)方法中，一般都是運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，也稱市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法。雖然不一定對(duì)于所有產(chǎn)品類型都適用，但其仍具有一定的科學(xué)性，在實(shí)際操作中相對(duì)簡(jiǎn)單和可操作，因此被廣泛運(yùn)用市場(chǎng)比較法是策劃在價(jià)格制市場(chǎng)比較法是策劃在價(jià)格制定中常用且最為實(shí)用的價(jià)格定中常用且最為實(shí)用的價(jià)格制定方法制定方法項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)格如何制定？項(xiàng)目?jī)r(jià)格如何制定？.項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱永恒理想世界永恒理想世界源升金鑼灣源升金鑼灣民安尚郡民安尚郡正商城正商城比較

45、項(xiàng)目（權(quán)重）擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)區(qū)位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潛力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周邊配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周邊環(huán)境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景觀12%1.10.1321.30.1561.20.1441.10.1452戶型結(jié)構(gòu)10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小區(qū)配套8%0.80.06

46、41.10.0880.90.0720.80.0512物業(yè)管理7%10.0710.070.80.0560.80.056發(fā)展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程進(jìn)度5%10.050.80.040.80.0410.05宣傳包裝6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合計(jì)100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步：確定可比案例及可比參數(shù)、權(quán)重第一步：確定可比案例及可比參數(shù)、權(quán)重項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目均價(jià)如何制定？項(xiàng)目均價(jià)如何制定？.項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱均價(jià)均價(jià)比較系數(shù)比較系數(shù)比較價(jià)格比較價(jià)格權(quán)重權(quán)重

47、權(quán)重均價(jià)權(quán)重均價(jià)永恒理想世界115001.251437530%4313源升金鑼灣110001.041144040%4576民安尚郡120000.951140020%2280正商城108000.77831610%832市場(chǎng)價(jià)格100%12000產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)營(yíng)銷溢價(jià)營(yíng)銷溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)測(cè)算均價(jià)測(cè)算均價(jià)兩房11000108-3%10111880三房115001103%11412650四房100001455%15014500第二步：確定可比案例權(quán)重，獲得項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格第二步：確定可比案例權(quán)重，獲得項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格第三步：根據(jù)市場(chǎng)及營(yíng)銷溢價(jià)，獲得項(xiàng)目最終定價(jià)第三步：根據(jù)市場(chǎng)及營(yíng)銷溢價(jià)，獲得項(xiàng)目最終定價(jià)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目管理者掌握的策劃知識(shí)項(xiàng)目均價(jià)如何制定？項(xiàng)目均價(jià)如何制定？.策劃，擅于行銷營(yíng)銷“酒香不怕巷子深”的名言已經(jīng)OUT了再好的項(xiàng)目如果缺少營(yíng)銷推廣、行銷活動(dòng)那么再好的項(xiàng)目也只能埋沒在這茫茫的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)大海中了.u19911993年 炒家階段u1994 1996年 用家階段u1997 2003年 概念階段u2