動感地帶營銷策略doc

1、動感地帶營銷策略doc一、關于動感地帶品牌營銷戰(zhàn)略的文獻回顧1、概念回顧菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人進行交換產品和價值，從而滿足消費者需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒在營銷管理中認為：品牌是一種名稱、術語、標語、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個企業(yè)或某些企業(yè)的產品和服務，并運用于區(qū)別其他競爭者。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征。利益和服務的一貫性的承諾。于秀偉在淺議品牌營銷中認為品牌營銷是一種正式的非常有效的營銷方式，它不但可以為企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場，還可以避免企業(yè)間的正面競爭。現(xiàn)代企業(yè)成功的因

2、素，不是機器，而是人和品牌。品牌作為一種重要的無形資產，不僅能夠增加企業(yè)的資產價值，還能夠增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并為企業(yè)塑造良好的形象，就可以有更大的操作空間，更高的利潤回報。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的唯一使企業(yè)具有核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。核心競爭能力是價值創(chuàng)造的源泉，它獨一無二的界定了一家企業(yè)?！皯?zhàn)略”是樹立品牌的基本保障，在正確的理念指導下規(guī)劃并保證有關策略的有效實施：“戰(zhàn)術”（策略）是樹立品牌的手段，具體體現(xiàn)“理念”，實現(xiàn)戰(zhàn)略。除了品牌外，還有差異化營銷。馮麗云，李英爽，任錫源在差異化營銷中認為差異化營銷是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的

3、形象，建立品牌異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。其關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特點不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需要。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先。有關體驗營銷和整合營銷，韓慶祥在

4、韓慶祥營銷講演錄中認為體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為核心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回味的活動。整合營銷是企業(yè)與市場接觸點的管理，就是努力把消費者在對品牌產生認識的各個環(huán)節(jié)都投入到管理中，將各方面可能對消費者產生影響的因素結合為一個整體，以達到最有效的傳播目的。整合營銷傳播的重點在于對消費者的滿意度經營。2、動感地帶的品牌營銷概述對于中國移動打造新品牌的目的，王林在動感地帶通信領域“新文化運動” 文中認為，中國移動主要有三個目的：首先，避開價格戰(zhàn)。運用新品牌戰(zhàn)略壓制中國聯(lián)通及其他運營商在數(shù)據通信業(yè)務中采用價格戰(zhàn)的可能性。其次，品牌戰(zhàn)場升級。再次，為“移動夢網”和“

5、全球通”輸血。中國移動欲通過創(chuàng)建新的狙擊和種子品牌，將其作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務增長點，彌補中國移動品牌架構的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強勁的輸血管道。 對于動感地帶的品牌特點，王彬在從“動感地帶”看品牌營銷中認為 ，“動感地帶”一是突破了傳統(tǒng)品牌名稱正、穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨特的品牌個性，三具有炫酷的品牌語言，四是犀利的明星代言。對于品牌的核心價值，中國移動營銷案例編寫組在中國移動通信營銷案例精選中認為，首先，為年輕時尚人群量身定制。其次，個性化增值服務。“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需

6、求，吻合我們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。二、動感地帶”品牌整合營銷戰(zhàn)略方案“我的地盤，聽我的”實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業(yè)的準則?！皠痈械貛А蹦軌驖M足特定目標消費群的需求。“動感地帶”的產品組合也能夠滿足消費者的需求。“動感地帶”的產品差別化策略也能夠滿足消費者

7、的獨特需要。“值短信，一發(fā)不能罷手”實施以滿足消費者為導向的成本策略從整合營銷的觀點來看，制定價格的關鍵是消費者對產品成本的認知，而不是銷售成本。新的定價模式是消費者支持的價格適當?shù)某杀境杀旧舷蕖Ｒ阅繕丝蛻糁Ц赌芰榛A的差異化價格策略是運營商的最好選擇。整合模式的價格策略中主要觀點是，在定制價格中考慮到消費者的附加成本，比如消費者在購買過程中所需要付出的時間和精力等。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸?！皠痈械貛А钡某晒υ谟冢m然作為移動通信服務來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用

8、來什么地方。另外需要強調的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產品和服務的低價準確的傳遞給了消費者?！耙苿観Q，走到哪里都能Q”實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應當包括渠道的完善性和服務性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買和享受服務。渠道的服務性是指只有渠道的服務質量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務推廣能力和發(fā)展空間。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利

9、。拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產品。“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學校園設置了學生代理。在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。“歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”實施以溝通力為導向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通?！皠痈械貛А钡?/p>

10、宣傳方式基本達到了全方位的結構，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學校園）。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物動感地帶，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導時尚、好玩、探索的生活觀念；引領創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。 “亮出特權身份，就在動感地帶“動感地帶的文化營銷動感地帶與其目標消費者的文化契合從社會學的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。自從進入現(xiàn)代以來，社會生產的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產生社會結構的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消

11、費社會感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標，使人自己決定自我。著名社會學家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據把變化作為價值的假設，很容易來探詢這種情感?！睆V告策略與動感地帶的文化內涵企業(yè)的品牌文化要向其目標消費者傳播必須通過各種傳播途經，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關系建立，引發(fā)購買

12、傾向選擇。三、動感地帶品牌營銷的主要成功經驗徐二明, 鄭平在動感地帶-破壞性制勝中認為手機終端定制是其成功的重要因素之一，中國移動通信根據客戶需求，提出外觀、開關機界面、手機一鍵上網專用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標準，由終端廠商根據定制規(guī)范進一步優(yōu)化的手機，同時將品牌專屬的客戶服務內容與從眾多夢網業(yè)務中優(yōu)選出的數(shù)據業(yè)務內置于手機中，使手機從外觀到內置都具有了個性和內涵。 范玉鐘，王曉偉認為推行M - Z one 文化運動是動感地帶品牌營銷成功的因素。品牌的根基是品牌文化，中國移動通信營造以動感地帶為引導的M-ZONE文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信

13、領域的“新文化運動”。使動感地帶產品的銷售帶來持久而深遠的影響力，達到全面領先競爭對手的目的。有人還認為“動感地帶”最引人注意之處就在于多元化的定價策略?！皠痈械貛А彼鞔虻亩绦盘撞?，最低資費額度可以達到每條短信息0.06元。這樣的定價方式就像市場經濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。四、動感地帶品牌營銷的存在的問題及對策建議溫韜，朱振偉在品牌管理的薄弱環(huán)節(jié)中認為我國企業(yè)在品牌營銷過程中普遍存在品牌營銷的傳播整合存在問題，在對動感地帶的調研中發(fā)現(xiàn)，品牌擁有巨大的市場知名度，但傳播整合存在問題。如廣告媒介，覆蓋面很廣，但具有突出作用的仍

14、然是電視廣告，而投放的其他廣告?zhèn)鞑バ问絾握{，不能充分強化用戶的品牌意識，且活動開展的介紹力度方面也亟待拓展。另外，品牌內涵的文化、價值以及歸屬感也沒有真正的賦予用戶本身。楊慶偉在網絡營銷新趨勢中指出網上業(yè)務服務是用戶服務體系中的重要，一方面豐富的網上服務功能，能夠極大程度的滿足年輕人群體網絡生活的需求，也在一定程度上減少了公司的運行成本，達到雙贏的效果。網絡服務能夠加強資費方面的服務對話和資費透明化實現(xiàn)用戶自我?guī)艄芾?，增加資費套餐通過菜單進行操作，可以讓用戶更自由的根據自己的需求定制服務，同時加強退定的便捷性和資費計算的合理性通過我的帳本隨時檢索、資費余額為零之前的提示等功能，加強基礎服務，減少資費方面的投訴。目前國內大部分學者認為，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭表面上看是產品和服務的競爭，是技術的競爭，其實質是人才競爭。企業(yè)營銷創(chuàng)新成功與否，關鍵就取決于企業(yè)是否能擁有一批知識型的營銷人才。我國傳統(tǒng)電信企業(yè)，由于受計劃經濟、壟斷經營的影響，營銷人才普遍素質偏低，不能適應競