淺論企業(yè)名牌戰(zhàn)略心理透視(一)

1、淺論企業(yè)名牌戰(zhàn)略心理透視(一)    論文關(guān)鍵詞】企業(yè)名牌戰(zhàn)略；CI企業(yè)形象識(shí)別；CS顧客滿意經(jīng)營(yíng)；心理透視 論文摘要】企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。認(rèn)識(shí)到名牌就是市場(chǎng)，名牌就是財(cái)富。 本世紀(jì)是名牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，名牌打天下，坐天下的商戰(zhàn)格局已見端倪。有關(guān)資料表明，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正向名牌產(chǎn)品集中，約20的名牌企業(yè)控制了80的市場(chǎng)份額?？梢姡凭褪鞘袌?chǎng)，名牌就是財(cái)富。在世界市場(chǎng)出現(xiàn)了跨國(guó)名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷售額較低者約100億

2、美元，較高者達(dá)到700億美元以上。名牌產(chǎn)品暢銷不衰。 在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在逐步完善，加人世貿(mào)組織，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為新的經(jīng)濟(jì)格局。許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤打造，我國(guó)已涌現(xiàn)出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈?duì)枴薄ⅰ巴薰钡?。在激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們以名牌戰(zhàn)略為武器，一馬當(dāng)先，成為市場(chǎng)潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。 一、名牌的含義 經(jīng)濟(jì)界普遍的共識(shí)為：名牌是名牌產(chǎn)品，名牌商標(biāo)，名牌企業(yè)三個(gè)層次的總和。名牌產(chǎn)品以高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有

3、率為特征；名牌商標(biāo)就是名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)馳聘商場(chǎng)的巨大無(wú)形資產(chǎn)；名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的統(tǒng)一體，它擁有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，較高的管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，卓越的企業(yè)文化和獨(dú)特的良好企業(yè)形象。 從名牌的定義我們發(fā)現(xiàn)，名牌自始至終指向消費(fèi)者。即名牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的名牌，它在消費(fèi)中得以萌芽、培育、成長(zhǎng)和壯大，若名牌是樹，則消費(fèi)者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹人。 二、名牌的心理效應(yīng) 名牌的一個(gè)重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)結(jié)起來(lái)，及時(shí)地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上和情感上的偏好，產(chǎn)生特定的心理效應(yīng)，從而形成品牌忠誠(chéng)。 1名牌的光環(huán)效應(yīng)。

4、由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)，對(duì)名牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴。名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的高質(zhì)量，獨(dú)特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡(jiǎn)潔的標(biāo)志，精美的包裝以及購(gòu)買名牌產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，如：信貸，免費(fèi)送貨、安裝，保換，保修等，無(wú)疑給名牌商品載上了美麗的光環(huán)，使之熠熠生輝，給消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，在心理上形成名牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。 2名牌的魅力效應(yīng)。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)名牌定位突出個(gè)性特征的策略和設(shè)計(jì)。凡名牌產(chǎn)品都有準(zhǔn)確的個(gè)性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的?？煽诳蓸房偛迷?jīng)說(shuō)過(guò)，“可口可

5、樂”99都是糖和水，只有1才是真正的“可口可樂”風(fēng)味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過(guò)廣告渲染，“可口可樂”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。 3名牌的情感效應(yīng)。這是對(duì)名牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者由認(rèn)同名牌到信賴名牌，升華到喜愛名牌，達(dá)到對(duì)名牌的移情，產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。以名牌為時(shí)尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣店，顧客盈門。名牌給消費(fèi)者提供了消遣、歡樂，使消費(fèi)者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來(lái)顯示自己的

6、優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷，表現(xiàn)自己的身份、個(gè)性、修養(yǎng)、審美、品味，喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛名牌，追求名牌，對(duì)名牌情有獨(dú)鐘。 三、構(gòu)建企業(yè)名牌戰(zhàn)略的心理策略 1企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位 定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價(jià)值、利益的行為，以此使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌的個(gè)性和特征，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。企業(yè)名牌的定位是產(chǎn)生名牌心理效應(yīng)的核心，它好比車輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)好比輔輪，都應(yīng)圍繞這一核心。 企業(yè)名牌定位的重要因素是

7、品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向的突破。一個(gè)品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人的心理認(rèn)同的最重要的內(nèi)核，有時(shí)甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力。主要體現(xiàn)為：品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的Highhair，在法國(guó)市場(chǎng)凸現(xiàn)可愛的海爾兄弟造型，在非洲市場(chǎng)隱去這對(duì)只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標(biāo)志出現(xiàn)，都體現(xiàn)了品牌的文化融合。而在我國(guó)本土，其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，已被消費(fèi)者認(rèn)同。文化是品牌定位的靈魂，

8、而品牌定位是品牌文化的具體表現(xiàn)，是營(yíng)銷靈魂。產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致消費(fèi)者的心理效應(yīng)，準(zhǔn)確、鮮明的定位，具有極強(qiáng)的穿透力、輻射力、吸引力。可以切中消費(fèi)者的記憶深處，巧妙地傳達(dá)本企業(yè)及其品牌最引人注目的利益點(diǎn)，并留下難以磨滅的記憶。 為企業(yè)品牌定位的基本方法是研究消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者的文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求等方面為品牌尋找到一個(gè)有力的位置，突出給消費(fèi)者帶來(lái)的直接利益和好處，然后綜合運(yùn)用品牌的營(yíng)銷要素占據(jù)這個(gè)位置，獲得較持久的市場(chǎng)份額。 2CI視覺識(shí)別的導(dǎo)入 CI是英文“Corporateidentity的縮寫?？勺g為“企業(yè)形象識(shí)別”或“企業(yè)身份”、“企業(yè)特征”。用以表達(dá)一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)之間的特

9、色與差異，從而使消費(fèi)者對(duì)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或整體形象有一個(gè)清楚、準(zhǔn)確的辨別。中國(guó)CI設(shè)計(jì)專家駕懋華認(rèn)為，CI是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)企業(yè)自身的MI(經(jīng)營(yíng)理念)，BI(活動(dòng)識(shí)別)及(視覺識(shí)別)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外組織的認(rèn)同，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 CI設(shè)計(jì)是企業(yè)孕育和創(chuàng)建名牌心理效應(yīng)的基礎(chǔ)。CI中的MI在實(shí)踐中應(yīng)具體化為企業(yè)名牌營(yíng)銷理念，是名牌的形象戰(zhàn)略的核心，它可以通過(guò)BI和兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。BI主要通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)組織內(nèi)部活動(dòng)如服務(wù)規(guī)范、服務(wù)水準(zhǔn)、職業(yè)道德的教育和培訓(xùn)、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境等為員工制訂一套規(guī)范的行為方式，在營(yíng)銷或公關(guān)等外部活動(dòng)中以鮮明、一致的規(guī)范化行為，樹立綜合、統(tǒng)一的企業(yè)形象。相對(duì)于BI的動(dòng)態(tài)識(shí)別，則是一種靜態(tài)識(shí)別形式。它通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺識(shí)別方案?jìng)鬟f企業(yè)信息。據(jù)心理學(xué)研究表明，個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺接受的信息量占全部信息量的83。因此，在塑造名牌形象的過(guò)程中，視覺識(shí)別占有重要的地位。企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖案，宣傳口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)