簡析：耐用消費品與快速消費品營銷策略之不同

1、筆者自耐用消費品跨入快速消費品的營銷管理，朋友們見面大都感嘆行業(yè)跨度之大。筆者常重復(fù)著一句話：不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營銷基本思路是一致的，只不過面對具體行業(yè)具體企業(yè)時所考慮的營銷策略不同而已。在學(xué)校時，我們學(xué)經(jīng)濟的都學(xué)過市場營銷學(xué)，只是大體了解了耐用消費品、快速消費品、工業(yè)用品、服務(wù)行業(yè)等各自營銷管理的一些不同點，而更多的理論與經(jīng)驗得靠自己后天的積累，至于成功與否只是“師傅領(lǐng)進(jìn)門，成就靠個人”。 在本文中，筆者試圖將自己多年營銷實踐中的一些心得體會，結(jié)合它們的基本含義、購買習(xí)慣，并在價格政策、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道、銷售組織結(jié)構(gòu)、物流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費品與快速消費品營銷策

2、略的部分不同點，僅供參考。 基本含義 顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長（一般達(dá)1年以上），金額較大（一般在500元以上），并可多次使用的消費品。像：家用電器、家具、汽車等；快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。 購買習(xí)慣 1、 購買行為。耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等因素較為注重；快速消費品的使用壽命相對較短、價格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品

3、價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。 2、 購買決策。消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價格比，購買決策相對復(fù)雜；在購買快速消費品時，一般不會太慎重，購買決策隨意性較大。 3、 購買地點。消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費品時，大都會就近購買。記得99年，筆者在負(fù)責(zé)榮事達(dá)電器南京銷售時，經(jīng)常碰到有的顧客為買一臺洗衣機會從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場看過多次；買快速消費品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。 價格政策 基于以上購

4、買習(xí)慣的截然不同，我們在制定價格政策時的側(cè)重點有所不同。總體來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低；消費者對耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對更熱衷于耐用消費品 的價格折扣促銷。 新上市的品牌，耐用消費品注重產(chǎn)品價格的競爭力，且一開始就要著手維護價格的相對穩(wěn)定，防止終端價格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤相對成熟品牌也較高，企業(yè)一般預(yù)留多級經(jīng)銷價格體系；快速消費品大都會保證各級渠道足夠的利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其鋪市率較高、渠道面較廣。 成熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽度較高，那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，

5、各級經(jīng)銷商的利潤空間相對較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因為價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。 另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可制定高價的銷售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷售商。 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度 由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期不同。 耐用消費品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強迫”其提高銷售額?？梢愿嗟刂朴唽?jīng)銷商壓貨的獎勵政策；快速消費品的產(chǎn)品保質(zhì)期

6、相對較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫存的同時，必須加快銷售終端的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度。可以更多地制定終端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。 銷售渠道及現(xiàn)場展示 總體上看，在產(chǎn)品上市之初，耐用消費品與快速消費品大都會采用較長的銷售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市、更有利于刺激消費需求。因為只有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、代理商更了解當(dāng)?shù)馗鞣N情況，更會處理當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的關(guān)系。此時，利用他們的力量，才有可能更快地將產(chǎn)品在終端展示。 在相對成熟的市場，耐用消費品品牌一般以長銷售通路為主，同時輔之以短通路。各種批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級批發(fā)商控制，甚至有些

7、產(chǎn)品是不同的渠道經(jīng)銷商專供。但耐用消費品銷售終端的數(shù)量相對于快速消費品較少，單個終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示。比如家電品牌：西門子、海爾、榮事達(dá)等的專營店及店中店，家具專營店，大眾、本田、一汽等汽車4S店；快速消費品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做形象廣告，在終端 進(jìn)行使用演示、促銷、折價等銷售活動。此時，他們會更加廣泛地建立完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，加大產(chǎn)品的覆蓋率。例如，寶潔公司獨有的區(qū)域分銷模式，渠道結(jié)構(gòu)為：寶潔分銷二批零售。寶潔從第一層批發(fā)商中

8、尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相連形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采

9、用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。當(dāng)然，區(qū)域分銷模式還不大適合中小快速消費品企業(yè)。中小型快速消費品企業(yè)最佳方式還是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。 銷售組織結(jié)構(gòu) 根據(jù)其渠道設(shè)計、渠道發(fā)展?fàn)顩r及終端等不同，耐用消費品品牌大部分采用辦事處制，辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、零售終端的業(yè)務(wù)及管理工作。因為，最終面對的終端數(shù)量相對于快速消費品少，總部相對來說易于管理與控制；快速消費品品牌采用分公司制的為多。面對龐大、立體的分銷網(wǎng)絡(luò)，面對更為繁雜、更瑣碎的銷售工作，設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限，減少了部分非必要的辦事程序，這樣對市場的反應(yīng)速度就會更快。

10、近年來，部分耐用消費品與快速消費品企業(yè)均強調(diào)扁平化管理，一方面減少銷售渠道的級數(shù)，一方面減少自身營銷系統(tǒng)的層級，加大對市場的反應(yīng)力度。很多中小企業(yè)，外地一般不設(shè)銷售分部，其營銷部直接面對省一級經(jīng)銷商或直接面對區(qū)域經(jīng)銷商；部分耐用消費品企業(yè)成立真正的分公司或分部承包制，如海爾在各地的工貿(mào)公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童車的分公司承包制等。 總之，沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的制度，只有適應(yīng)的沒有最好的。每個企業(yè)需根據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、自身企業(yè)的實際情況，來制定適應(yīng)市場發(fā)展需要和適合自己企業(yè)的銷售組織結(jié)構(gòu)。 宣傳推廣 企業(yè)宣傳。品牌對于耐用消費品和快速消費品企業(yè)都相當(dāng)重要，但是消費者對耐用消費品品

11、牌更為 關(guān)注，且一旦認(rèn)可不會輕易改變?？焖傧M品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現(xiàn)場”，消費者對品牌的忠誠度不是太高，容易受到現(xiàn)場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側(cè)重對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣傳，讓消費者建立認(rèn)知度和美譽度；快速消費品在宣傳企業(yè)與品牌的同時，可注重對促銷活動的策劃，并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。 促銷推廣。消費者會更注重耐用消費品價格，當(dāng)然價格促銷是雙刃劍，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成本及自身的實力。例如：國產(chǎn)彩電的降價風(fēng)潮對其付出的代價是慘重的，如今的國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)玩得最多的也是價格戰(zhàn)；快速消費品企業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現(xiàn)場促銷力度。 現(xiàn)場人員促銷

12、。由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費習(xí)慣等因素，耐用消費品的現(xiàn)場人員促銷相對難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細(xì)介紹其產(chǎn)品性能、價格等；快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非產(chǎn)品因素就能達(dá)到銷售目的。據(jù)了解，終端派促銷導(dǎo)購員，可能也源于90年代初的家電銷售，正好說明了這一點。當(dāng)然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場所派駐促銷員效果也相當(dāng)明顯。 物流配備 快速消費品需要快速運輸、快速周轉(zhuǎn)。較具規(guī)模的企業(yè)一般在全國有多個生產(chǎn)基地，可以就近區(qū)域內(nèi)供貨，或者在一個或幾個臨近區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。像乳品、飲料等企業(yè)在全國幾大戰(zhàn)略區(qū)域均建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，來縮短供貨時間、減少物流成本。 另外，很多快速消費品企業(yè)設(shè)立自己的配送中心，充分利用自身及社會物流力量，完成貨物的配送。有的企業(yè)還將經(jīng)銷商發(fā)展成為分銷商，主要提供物流配送和對下級客戶提供服務(wù)。 耐用消費品企業(yè)相對來說對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要求不高，一般在較大區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。較少有企業(yè)從供貨時間上考慮來設(shè)立其它的生產(chǎn)基地。倒有部分企業(yè)由于總銷售量的龐大，而從減少物流成本上考慮，設(shè)立重點區(qū)域生產(chǎn)基地。 售后服務(wù) 由于