市場細分與銷售管理

1、市場細分與銷售管理市場研究市場研究市場細分市場細分營銷組合營銷組合品牌定位品牌定位- 產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試/產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試- 品牌品牌(產(chǎn)品）名研究產(chǎn)品）名研究- 包裝研究包裝研究/價格研究價格研究 I產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)廣告開發(fā)媒體活動計劃廣告開發(fā)媒體活動計劃-廣告投放前與投放后測試廣告投放前與投放后測試-媒體研究媒體研究銷售預(yù)測銷售預(yù)測測試市場測試市場/全國推廣全國推廣市場機會與戰(zhàn)略市場機會與戰(zhàn)略探索性定性研究探索性定性研究使用與態(tài)度使用與態(tài)度/市場細分市場細分概念測試概念測試市場評估市場評估產(chǎn)業(yè)研究產(chǎn)業(yè)研究通用研究指數(shù)通用研究指數(shù)BASES II零售監(jiān)測零售監(jiān)測/渠道檢查渠道檢查客戶滿

2、意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查品牌追蹤品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994年，戴爾公司資產(chǎn)為35 億美元1996年，78億美元1997 年，120億美元全球性大公司大公司中等公司聯(lián)邦政府州或當(dāng)?shù)卣逃块T小公司消費者21高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性功能的重要性21高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的

3、重要性產(chǎn)品產(chǎn)品定價定價促銷促銷包裝包裝廣告廣告渠道渠道產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營銷產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)產(chǎn)品計劃/創(chuàng)意創(chuàng)意篩選批準(zhǔn)市場評估概念測試產(chǎn)品說明批準(zhǔn)可行性研究設(shè)計說明批準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品生產(chǎn)初試測試市場營銷計劃批準(zhǔn)推廣上市產(chǎn)品管理與反饋市場測試新產(chǎn)品管理的組織模式新產(chǎn)品管理的組織模式特征特征組織組織市場經(jīng)理系統(tǒng)市場經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品計劃委員會產(chǎn)品計劃委員會新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)新項目團隊新項目團隊結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報匯報有一中層經(jīng)理，負責(zé)一類或一組有一中層經(jīng)理，負責(zé)一類或一組相

4、關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品來自各種功能部門的高級經(jīng)理來自各種功能部門的高級經(jīng)理單獨的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)單獨的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品品和現(xiàn)有產(chǎn)品獨立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開獨立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)最佳使用最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗銷經(jīng)驗公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識都需要專業(yè)知識委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織需要大量的時間、資源和知識放在需要大量的時間、資源和知識放在新產(chǎn)品上新產(chǎn)品上需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大

5、的產(chǎn)品，需要一個獨立的機構(gòu)來幫助開發(fā)要一個獨立的機構(gòu)來幫助開發(fā)持久性持久性常設(shè)系統(tǒng)常設(shè)系統(tǒng).常設(shè)系統(tǒng)常設(shè)系統(tǒng).委員會不定期開會委員會不定期開會常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產(chǎn)常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產(chǎn)品經(jīng)理品經(jīng)理新產(chǎn)品上市后團隊解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)新產(chǎn)品上市后團隊解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理品經(jīng)理品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)名稱符號名稱符號通過強化下列渠道提供給顧客通過強化下列渠道提供給顧客 的價值：的價值：信息的整合與處理信息的整合與處理購買決定的信心購買決定的信心使用滿意使用滿意通過強化下列渠道提供給公司的價值：通過強化下列渠道提供給公司的價值：營銷活動的效率和

6、效益營銷活動的效率和效益品牌忠誠品牌忠誠價格價格/利潤利潤品牌延伸品牌延伸渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量被認(rèn)知的質(zhì)量知名度知名度品牌忠誠度品牌忠誠度市場監(jiān)測鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測量指標(biāo)市場活動品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過程有效的價格管理對利潤的影響有效的價格管理對利潤的影響得自得自2463個公司的平均值個公司的平均值0價格價格固定成本固定成本51015 1% 的改進的改進運作利潤的增長運作利潤的增長:11.12.33.37.8銷售量銷售量可變成本可變

7、成本顧客顧客公司公司目標(biāo)目標(biāo)成本成本競爭競爭市場鏈?zhǔn)袌鲦溓狼雷罱K使用者最終使用者價格決策價格決策縱向營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)部分制造商直銷廠家：如戴爾、 2000“ 傳統(tǒng) ”廠家：如康柏、普鈴、惠普廠家：如、部分分銷商分銷商：如、全球后勤中心增值零售商當(dāng)?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如、 沃爾瑪、s、電子城、 、個人電腦的后勤及分銷體系個人電腦的后勤及分銷體系報酬組織與分布評估與控制培訓(xùn)動機銷售人員銷售人員行為行為招聘與選擇廣告廣告品牌自身品牌自身促銷促銷展示展示對消費者的理解對消費者的理解他們是如何思他們是如何思考的考的?他們在乎些什么他們在乎些什么?廣告效果金字塔廣告

8、效果金字塔行動行動意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度具有獨特特征的品牌基本類似于競爭者品牌高風(fēng)險知名度了解態(tài)度形成購買低風(fēng)險知名度購買了解態(tài)度形成高風(fēng)險知名度態(tài)度形成了解購買低風(fēng)險知名度購買態(tài)度形成了解突出強化重新購買產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場研究營銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D產(chǎn)品開發(fā)銷 售廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場營銷研究廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理市場經(jīng)理 A市場經(jīng)理 B市場經(jīng)理

9、C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)產(chǎn)品營銷行業(yè)營銷廣告銷售促進市場研究地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理地區(qū)市場經(jīng)理 A地區(qū)市場經(jīng)理 B地區(qū)市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)部門組織圖部門組織圖部門經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告副經(jīng)理廣告副經(jīng)理運作經(jīng)理品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理中央促銷小

10、組計算機系統(tǒng)辦公室經(jīng)理百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織總裁： 銷售副總裁： 150人財務(wù)40人運作70人營銷副總裁： 40人4個地理區(qū)劃部門： 12個全國性客戶銷售經(jīng)理 8個部門發(fā)展經(jīng)理 14個地理區(qū)劃 83個地區(qū)銷售經(jīng)理大型客戶部門： 10個經(jīng)理新業(yè)務(wù)開發(fā)組 副總裁： 3個經(jīng)理計劃部門品牌發(fā)展 16個營銷經(jīng)理基層營銷 12個營銷經(jīng)理全國性客戶 2個計劃經(jīng)理計劃部門 客戶發(fā)展客戶發(fā)展 零售客戶零售客戶 批發(fā)協(xié)作批發(fā)協(xié)作批發(fā)商批發(fā)商 百百 事事 合合 資資 灌灌 瓶廠瓶廠 銷 售 / 銷 售 管 理 送貨單 銷售 產(chǎn)品流向Pepsi Customer Reps. 客戶

11、代表Pepsi TDMPepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理百事區(qū)域拓展經(jīng)理CR CR CR CR CR CR CRCR 送貨 批批 發(fā)發(fā) 協(xié)協(xié) 作作 隊隊 伍伍 系系 統(tǒng)統(tǒng) 直直 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng) & 銷 售 與 送貨 專營分銷商模式專營分銷商模式 客戶發(fā)展客戶發(fā)展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 Product Flow 產(chǎn) 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營分銷商Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理百事區(qū)域拓展經(jīng)理Distributor Sales Reps. 專營分銷商業(yè)務(wù)代表DCR DCR DCR DCR Sel

12、ling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客戶零售客戶S&D 銷售與送貨Wholesalers 批發(fā)商 營銷組織結(jié)構(gòu)：營銷組織結(jié)構(gòu)：1966-19721966-1972董事會公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營銷小組團隊（普通業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售） 聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機、復(fù)印機）在數(shù)據(jù)處理總部和基層的行業(yè)專家營銷組織結(jié)構(gòu)：營銷組織結(jié)構(gòu)：1975-19821975-1982董事會公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營銷小組（高端系統(tǒng)）普通業(yè)務(wù)小組（低端系統(tǒng)和供應(yīng)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售）針對

13、大客戶設(shè)置分支機構(gòu)聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機、復(fù)印機） 普通系統(tǒng)部（生產(chǎn)和銷售低端系統(tǒng)）針對小客戶設(shè)置分支機構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu)：營銷組織結(jié)構(gòu)：1983-19851983-1985董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組獨立業(yè)務(wù)單位（負責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的特定產(chǎn)品線） 全國客戶部（2400家最大的客戶）全國分銷部（其他分銷渠道）全國營銷部（所有其他客戶）營銷組織結(jié)構(gòu)：營銷組織結(jié)構(gòu)：1986-19871986-1987董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組支持小組（對特定行業(yè)或應(yīng)用提供市場支持）北/中部地區(qū)營銷部（所有品線） 全國分銷部（其他分銷

14、渠道）南/西部地區(qū)營銷部（所有品線）分基層支行結(jié)構(gòu)圖分基層支行結(jié)構(gòu)圖地區(qū)經(jīng)理（14名以上）支行經(jīng)理（每個地區(qū)8-12名）客戶經(jīng)理（可選）營銷支持經(jīng)理（可選）行政經(jīng)理營銷經(jīng)理（每個支行3-6名）系統(tǒng)工程經(jīng)理（每個支行4-8名）行政運作經(jīng)理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經(jīng)理下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個經(jīng)理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個支行約60名）消費者消費者高效低耗的扁平營銷體系高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業(yè)機制銷售與客戶作業(yè)機制市場與品牌市場與品牌以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運作.緊緊圍繞監(jiān)控市場狀態(tài)，支持營銷決策的機制.營銷管

15、理模式戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能 信息信息/溝通溝通 恰當(dāng)?shù)倪^程恰當(dāng)?shù)倪^程 基層執(zhí)行基層執(zhí)行結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)資源分配資源分配市場側(cè)重市場側(cè)重組織決策組織決策環(huán)境環(huán)境合作合作競爭競爭經(jīng)濟經(jīng)濟政治政治法律法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計劃信息實施戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合市場計劃市場計劃 情況分析情況分析 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 組合組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略實施與控制實施

16、與控制營銷信息系統(tǒng)和市場研究營銷信息系統(tǒng)和市場研究組織增長戰(zhàn)略組織增長戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶新客戶新客戶市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)兩個可能的戰(zhàn)略兩個可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可能的營取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可能的營銷目標(biāo)銷目標(biāo)為取得營銷目標(biāo)由市場部制定為取得營銷目標(biāo)由市場部制定的特定行動方案的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入市場深入改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場開發(fā)市場開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)到年末增加10%的現(xiàn)有

17、客戶的購買率營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)到年末通過吸引新的消費群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程規(guī)劃過程界定業(yè)務(wù)范圍：界定業(yè)務(wù)范圍：界定可以獲得具吸引界定可以獲得具吸引力機會的領(lǐng)域力機會的領(lǐng)域確定具吸引力的機會：確定具吸引力的機會：市場細分市場細分評估競爭狀況評估競爭狀況了解利潤動力：了解利潤動力：預(yù)測市場接受程度預(yù)測市場接受程度制定價格，預(yù)測費用和投資制定價格，預(yù)測費用和投資完成制勝戰(zhàn)略：完成制勝戰(zhàn)略：細化全部戰(zhàn)略細化全部戰(zhàn)略弄清市場鏈成員的戰(zhàn)弄清市場鏈成員的戰(zhàn)略優(yōu)勢略優(yōu)勢規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：確認(rèn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)確認(rèn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)劃關(guān)系規(guī)劃關(guān)系組織關(guān)系團隊組織關(guān)系團隊?wèi)?zhàn)略思考和選擇：戰(zhàn)略思考和選擇：評估以往戰(zhàn)略評估以往戰(zhàn)略確認(rèn)戰(zhàn)略點確認(rèn)戰(zhàn)略點列出選擇列出選擇作出決策作出決策了解市場：了解市場：列出市場鏈列出市場鏈了解選擇了解選擇/拒絕行為拒絕行為評估資源和環(huán)境：評估資源和環(huán)境：確認(rèn)資源和能力確認(rèn)資源和能力決定資源和市場是否決定資源和市場是否相符相符了解競爭環(huán)境：了解競爭環(huán)境：分析現(xiàn)有和潛在的競爭對手分析現(xiàn)有和潛在的競爭對手了解競爭對手的戰(zhàn)略方了解競爭對手的戰(zhàn)略方向向業(yè)務(wù)表現(xiàn)的顯著改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)的顯著改善遠見遠見事件