市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)能力培養(yǎng)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)能力培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)能力培養(yǎng)課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3. 行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4. 客戶需求挖掘的必要性客戶需求挖掘的必要性5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7.產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析n 新電信新電信”的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析n 電信電信189市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析n “新聯(lián)通新聯(lián)通”的

2、集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析n 聯(lián)通聯(lián)通iphone市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析n “新移動(dòng)新移動(dòng)”的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析“新電信新電信”的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析利用Wi-Fi+CDMA+ADSL，最大的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商成型n 定位中高端重塑定位中高端重塑C網(wǎng)網(wǎng)電信電信189市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析n 商務(wù)領(lǐng)航：商務(wù)領(lǐng)航：政府信息化、行業(yè)信息化、企業(yè)信息化、農(nóng)村信政府信息化、行業(yè)信息化、企業(yè)信息化、農(nóng)村信息化、城市信息化、家庭和個(gè)人信息化以及文化產(chǎn)業(yè)信息化息化、城市信息化、家庭和個(gè)人信息

3、化以及文化產(chǎn)業(yè)信息化的切入點(diǎn)，在一些行業(yè)和大客戶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，針對(duì)性的切入點(diǎn)，在一些行業(yè)和大客戶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，針對(duì)性地提供信息化解決方案。地提供信息化解決方案。n 聚焦政企客戶和中高端家庭客戶兩大核心價(jià)值客戶群n 機(jī)構(gòu)重組打造客戶品牌，組建專門經(jīng)營(yíng)ICT業(yè)務(wù)的政企客戶部“新聯(lián)通新聯(lián)通”的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析n 中國(guó)聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)在3G，網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)應(yīng)用都處于領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)應(yīng)用都處于領(lǐng)先n 較小的集團(tuán)客戶基數(shù)、區(qū)域性的集團(tuán)客戶運(yùn)行；較小的集團(tuán)客戶基數(shù)、區(qū)域性的集團(tuán)客戶運(yùn)行；n 在政府、金融、交通物流、衛(wèi)生醫(yī)療、公共事業(yè)、在

4、政府、金融、交通物流、衛(wèi)生醫(yī)療、公共事業(yè)、IT傳媒等傳媒等領(lǐng)域部分城市的小范圍嘗試；領(lǐng)域部分城市的小范圍嘗試；n 聚焦在移動(dòng)辦公領(lǐng)域的行業(yè)應(yīng)用，處于基礎(chǔ)的設(shè)備運(yùn)營(yíng)階段；聚焦在移動(dòng)辦公領(lǐng)域的行業(yè)應(yīng)用，處于基礎(chǔ)的設(shè)備運(yùn)營(yíng)階段；聯(lián)通聯(lián)通iphone市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析n 集團(tuán)客戶與集團(tuán)客戶與IPHONE的關(guān)聯(lián)的關(guān)聯(lián)n IPHONE僅僅是集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)中的一個(gè)部分；n IPHONE成為3大運(yùn)營(yíng)商搶占客戶的重要工具；n 高學(xué)歷、高收入、高階層n 高ARP、均流量、MOU聯(lián)通聯(lián)通iphone市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析n 運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：n 系統(tǒng)化：以資費(fèi)、渠道、服務(wù)實(shí)施統(tǒng)一管理運(yùn)作；n 建立完善的ES

5、S系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全渠道的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)銷售與管理。n 聯(lián)通的成效聯(lián)通的成效n 通過(guò)IPHONE吸引、優(yōu)化了移動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)，提高了ARP和MOU值；7成來(lái)源于異網(wǎng)；n 拉動(dòng)了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展“新移動(dòng)新移動(dòng)”的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析的集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)能力變化及策略分析n 政府采購(gòu)：政府采購(gòu)：TD-SCDMA是國(guó)家創(chuàng)新的典范，是國(guó)家戰(zhàn)略和是國(guó)家創(chuàng)新的典范，是國(guó)家戰(zhàn)略和(通信通信)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)和(中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng))公司未來(lái)發(fā)展的需要。公司未來(lái)發(fā)展的需要。n 針對(duì)政企市場(chǎng)向現(xiàn)有集團(tuán)客戶推廣集團(tuán)語(yǔ)音及無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，針對(duì)政企市場(chǎng)向現(xiàn)有集團(tuán)客戶推廣集團(tuán)語(yǔ)音及無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提供優(yōu)惠的集團(tuán)客戶套餐，吸引原來(lái)移動(dòng)集團(tuán)客戶或個(gè)

6、人用戶提供優(yōu)惠的集團(tuán)客戶套餐，吸引原來(lái)移動(dòng)集團(tuán)客戶或個(gè)人用戶進(jìn)入政企集團(tuán)客戶群體。進(jìn)入政企集團(tuán)客戶群體。n 針對(duì)政企客戶在保持原來(lái)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供集成移動(dòng)話音和針對(duì)政企客戶在保持原來(lái)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供集成移動(dòng)話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ICT集成解決方案。集成解決方案。n 向用戶提供全業(yè)務(wù)一體化的融合通信服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)向用戶提供全業(yè)務(wù)一體化的融合通信服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)一個(gè)賬單、一個(gè)號(hào)碼式的一站式服務(wù)。一個(gè)賬單、一個(gè)號(hào)碼式的一站式服務(wù)。課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3.行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4. 客戶需求挖掘的必要性客

7、戶需求挖掘的必要性5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7. 產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略n 培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的情報(bào)系統(tǒng)培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的情報(bào)系統(tǒng)n 鑒別關(guān)鍵信息及關(guān)鍵人n 實(shí)現(xiàn)滿意度與情報(bào)工作的一舉兩得n 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)n 確定影響力渠道與決策人偏好n 發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部亞群體力量n 借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件產(chǎn)品全流程管理活動(dòng)產(chǎn)品全流程管理活動(dòng)需求管理需求管理（知識(shí)平臺(tái)）（知識(shí)平臺(tái)）選擇價(jià)值選擇價(jià)值顧客顧客細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)細(xì)市場(chǎng)細(xì)分

8、分價(jià)值定價(jià)值定位位產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)發(fā)服務(wù)開服務(wù)開發(fā)發(fā)定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品制產(chǎn)品制造造銷售服銷售服務(wù)務(wù)人員推人員推銷銷廣告廣告銷售推銷售推廣廣提供價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值傳播價(jià)值產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃研發(fā)管理研發(fā)管理慎穿紅舞鞋慎穿紅舞鞋打擊華佗打擊華佗忌閉門造車忌閉門造車需求庫(kù)需求庫(kù)信息采集平臺(tái)信息采集平臺(tái)人力資源人力資源質(zhì)量管理質(zhì)量管理技術(shù)管理技術(shù)管理項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理基礎(chǔ)支撐：基礎(chǔ)支撐：銷售銷售/服務(wù)管理服務(wù)管理戰(zhàn)略、策略（戰(zhàn)術(shù)）、經(jīng)營(yíng)信息的傳遞戰(zhàn)略、策略（戰(zhàn)術(shù)）、經(jīng)營(yíng)信息的傳遞（應(yīng)用平臺(tái)）（應(yīng)用平臺(tái)）公司：購(gòu)買類型 新任務(wù) 修正購(gòu)買 直接購(gòu)買 采購(gòu)周期職位角色相對(duì)影響力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參與階段發(fā)起者使用者影響者購(gòu)買者決

9、策者控制者批準(zhǔn)者銀行工程師*一般 技術(shù)2/9企業(yè)采購(gòu)*一般 價(jià)格8銀行處長(zhǎng)A*大外觀6企業(yè)處長(zhǎng)B*弱售后7外面專家企業(yè)財(cái)務(wù)*中使用10購(gòu)買階段 1、問(wèn)題發(fā)現(xiàn) 2、解決方法 3、規(guī)格 4、來(lái)源確認(rèn) 5、詢問(wèn)分析 6、建議評(píng)價(jià) 7、賣主選擇 8、購(gòu)買 9、安裝實(shí)施 10、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 鑒別關(guān)鍵信息及關(guān)鍵人鑒別關(guān)鍵信息及關(guān)鍵人實(shí)現(xiàn)滿意度與情報(bào)工作的一舉兩得實(shí)現(xiàn)滿意度與情報(bào)工作的一舉兩得公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包價(jià)格價(jià)格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成

10、本wt: .030社會(huì)接受程度社會(huì)接受程度wt: .053客戶客戶$APPEALSA可獲得性可獲得性客戶整個(gè)購(gòu)買經(jīng)歷客戶整個(gè)購(gòu)買經(jīng)歷,包括包括他們購(gòu)買的渠道他們購(gòu)買的渠道P包裝包裝視覺評(píng)估視覺評(píng)估/捆綁捆綁P性能性能需要什么樣的功能和性能需要什么樣的功能和性能E易用易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證保證由整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)所提供由整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)所提供價(jià)格價(jià)格客戶希望為他們尋求的客戶希望為他們尋求的價(jià)值支付多少錢？?jī)r(jià)值支付多少錢？S社會(huì)接受程度社會(huì)接受程度什么什么“形象形象”可以促進(jìn)客戶購(gòu)買我們可以促進(jìn)客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這

11、些信息的？L生命周期成本生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品？客戶購(gòu)買產(chǎn)品？$APPEALS 客戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)客戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)（面向產(chǎn)品整體評(píng)估的模版設(shè)計(jì)）（面向產(chǎn)品整體評(píng)估的模版設(shè)計(jì)）實(shí)現(xiàn)滿意度與情報(bào)工作的一舉兩得實(shí)現(xiàn)滿意度與情報(bào)工作的一舉兩得$價(jià) 格A可 獲 得 性P包 裝P性 能受 以 下 要 素 影 響設(shè) 計(jì)可 生 產(chǎn) 性技 術(shù)原 材 料生 產(chǎn)供 應(yīng) 商制 造元 件人 力 成 本管 理 費(fèi) 用裝 備反 映 另 外 客 戶 需 要 什 么 ？何 時(shí) 、 何 地 需 要 ？ 如 何 來(lái)需 要 ？行 銷銷 售渠 道分 配交 貨 期廣 告配

12、置定 價(jià)客 戶 定 制物 理 形 式 、 幾 何 特 性 ， 客戶 看 到 的 是 什 么 ？風(fēng) 格尺 寸 、 數(shù) 量幾 何 設(shè) 計(jì)模 塊 性體 系 結(jié) 構(gòu)界 面機(jī) 械 結(jié) 構(gòu)同 一 性圖 形包 含 的 /不 包 含 的產(chǎn) 品 如 何 表 現(xiàn) 預(yù) 期 的 功能 ？功 能吸 引 力規(guī) 格功 率速 度容 量適 應(yīng) 性多 功 能尺 寸E易 用 性A保 證L生 命 周 期 成 本S社 會(huì) 接 受 程 度要 考 慮 所 有 的 使 用 者 、 購(gòu)買 者 、 操 作 者 、 分 銷 商 ：用 戶 友 好操 縱 控 制顯 示人 類 工 程 學(xué)培 訓(xùn)文 檔幫 助 系 統(tǒng)人 為 因 素接 口操 作在 可 預(yù) 測(cè)

13、 的 情 況 下 的 確 定的 性 能 ：可 靠 性質(zhì) 量安 全 性誤 差 極 限完 整 性強(qiáng) 度適 應(yīng) 性動(dòng) 態(tài) 特 性負(fù) 荷 量冗 余生 命 周 期 成 本 是 一 項(xiàng) 功能 ：壽 命正 常 運(yùn) 行 /停 工 時(shí) 間保 險(xiǎn)責(zé) 任可 維 護(hù) 性服 務(wù)備 件移 植 通 道標(biāo) 準(zhǔn) 化基 礎(chǔ) 設(shè) 施運(yùn) 轉(zhuǎn) 成 本安 裝 成 本來(lái) 自 用 戶 以 外 的 影 響 購(gòu) 買作 用 ：間 接 影 響顧 問(wèn)采 購(gòu) 代 理 商標(biāo) 準(zhǔn) 組 織政 府社 會(huì) 認(rèn) 可 程 度法 律 關(guān) 系政 治股 東管 理 層工 人 、 工 作 場(chǎng) 所探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)用戶需求用戶需求b用戶需求用戶需求a業(yè)

14、務(wù)需求業(yè)務(wù)需求A欲望欲望用戶需求用戶需求n用戶需求用戶需求x業(yè)務(wù)需求業(yè)務(wù)需求B欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求市場(chǎng)、用戶、客戶、產(chǎn)品需求的關(guān)系市場(chǎng)、用戶、客戶、產(chǎn)品需求的關(guān)系用戶價(jià)值用戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部亞群體力量發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部亞群體力量業(yè)務(wù)需求、欲望業(yè)務(wù)需求、欲望范圍描述范圍描述用戶需求用戶需求非功能需求非功能需求約束條件約束條件場(chǎng)景描述（單項(xiàng)需求）場(chǎng)景描述（單項(xiàng)需求）系統(tǒng)需求系統(tǒng)需求功能需求功能需求產(chǎn)產(chǎn) 品品 需求需求 規(guī)規(guī) 格格 說(shuō)說(shuō) 明明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略n 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方法n 兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略分析n 聯(lián)通n 電信n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用戰(zhàn)術(shù)方法n 轉(zhuǎn)網(wǎng)n

15、低價(jià)n 捆綁n 技術(shù)n 全網(wǎng)、全業(yè)務(wù)n 對(duì)應(yīng)“守”則：為何守？n 針鋒相對(duì)有效“攻”法課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3. 行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4. 客戶需求挖掘的必要性客戶需求挖掘的必要性5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7. 產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型WHY?推廣信息化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的深遠(yuǎn)意義推廣信息化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的深遠(yuǎn)意義客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)第一代運(yùn)營(yíng)商：

16、第一代運(yùn)營(yíng)商： 2000年以前，以通信網(wǎng)絡(luò)年以前，以通信網(wǎng)絡(luò)為核心，運(yùn)營(yíng)商的主要職責(zé)是完成通信網(wǎng)為核心，運(yùn)營(yíng)商的主要職責(zé)是完成通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和開通，解決社會(huì)對(duì)基本通信的絡(luò)的建設(shè)和開通，解決社會(huì)對(duì)基本通信的供需矛盾。供需矛盾。第二代運(yùn)營(yíng)商：第二代運(yùn)營(yíng)商： 2000年至今，運(yùn)營(yíng)商基于通年至今，運(yùn)營(yíng)商基于通信網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)信網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)BOSS和業(yè)務(wù)平臺(tái)，形成各種基和業(yè)務(wù)平臺(tái)，形成各種基于通信網(wǎng)絡(luò)的面向用戶的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商的主于通信網(wǎng)絡(luò)的面向用戶的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商的主要職責(zé)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同客戶分群要職責(zé)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同客戶分群推出產(chǎn)品；客戶擁有選擇產(chǎn)品的權(quán)利。推出產(chǎn)品；客戶擁有選擇產(chǎn)品的權(quán)利。第

17、三代運(yùn)營(yíng)商：第三代運(yùn)營(yíng)商： 未來(lái)，用戶不僅擁有對(duì)通信未來(lái)，用戶不僅擁有對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的選擇權(quán)，還將獲得信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的選擇權(quán)，還將獲得信息服務(wù)和業(yè)務(wù)的定制權(quán)，運(yùn)營(yíng)商必須既要滿足客戶個(gè)業(yè)務(wù)的定制權(quán)，運(yùn)營(yíng)商必須既要滿足客戶個(gè)性化的需求，又要降低成本，支撐系統(tǒng)足夠性化的需求，又要降低成本，支撐系統(tǒng)足夠靈活，甚至支持向客戶提供非通信產(chǎn)品靈活，甚至支持向客戶提供非通信產(chǎn)品推廣信息化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的深遠(yuǎn)意義推廣信息化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的深遠(yuǎn)意義提高利潤(rùn)提高利潤(rùn)提取客戶需提取客戶需求求提供客戶提供客戶需要的服需要的服務(wù)和業(yè)務(wù)務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)造持續(xù)創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展價(jià)值發(fā)展價(jià)值充分挖掘客戶價(jià)值充分挖掘客戶價(jià)值

18、提高客戶提高客戶滿意度、滿意度、忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度海量數(shù)據(jù)海量數(shù)據(jù)服務(wù)理念服務(wù)理念信息化基礎(chǔ)信息化基礎(chǔ)WHY?推廣信息化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的深遠(yuǎn)意義推廣信息化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的深遠(yuǎn)意義n 價(jià)值高、潛力大價(jià)值高、潛力大n 客戶鞏固效果強(qiáng)客戶鞏固效果強(qiáng)n 構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)n 未來(lái)全業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)未來(lái)全業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)n 組織需要組織需要n 財(cái)務(wù)n 獲得增值n 降低成本n 績(jī)效n改善生產(chǎn)力n 提高效率n 形象n 提升社會(huì)形象n 提高士氣行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)n 個(gè)人需要個(gè)人需要n 權(quán)利n 成就n 被賞識(shí)n 被接納n 有條

19、例n 安全感行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)及與行業(yè)信息化市場(chǎng)的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)大眾通信市場(chǎng)傳統(tǒng)大眾通信市場(chǎng)的區(qū)別的區(qū)別行業(yè)信息化市場(chǎng)行業(yè)信息化市場(chǎng)傳統(tǒng)大眾通信市場(chǎng)傳統(tǒng)大眾通信市場(chǎng)銷售周期銷售周期長(zhǎng)短、一次訪問(wèn)與客戶關(guān)系與客戶關(guān)系長(zhǎng)期廣泛短期局部客戶購(gòu)買決定客戶購(gòu)買決定有多個(gè)決策者或者影響者少?zèng)Q策者客戶購(gòu)買決定過(guò)程客戶購(gòu)買決定過(guò)程復(fù)雜簡(jiǎn)單銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)個(gè)人重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買多少銷售重點(diǎn)銷售重點(diǎn)對(duì)客戶的價(jià)值產(chǎn)品功能集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制產(chǎn)品營(yíng)銷的差異集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制產(chǎn)品營(yíng)銷的差異n 集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品n 批量化生產(chǎn)批

20、量化生產(chǎn)n 統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)n 集中管理集中管理 定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品 單次銷售、研發(fā)單次銷售、研發(fā) 后續(xù)服務(wù)后續(xù)服務(wù)集團(tuán)客戶行業(yè)信息化營(yíng)銷所需具備的核心能力集團(tuán)客戶行業(yè)信息化營(yíng)銷所需具備的核心能力n 客戶的決策流程客戶的決策流程n 客戶的業(yè)務(wù)體系知識(shí)客戶的業(yè)務(wù)體系知識(shí)n 客戶的客戶是誰(shuí)客戶的客戶是誰(shuí)n 客戶購(gòu)買行業(yè)信息化的驅(qū)動(dòng)因素客戶購(gòu)買行業(yè)信息化的驅(qū)動(dòng)因素n 客戶在業(yè)務(wù)上遇到的問(wèn)題客戶在業(yè)務(wù)上遇到的問(wèn)題課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3.行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4. 客戶需求挖掘的必要性客戶需求挖掘的必要性5.

21、行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7. 產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型系統(tǒng)化思維系統(tǒng)化思維n 明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位n 進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和選擇進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和選擇n 把握細(xì)分市場(chǎng)的客戶價(jià)值需求把握細(xì)分市場(chǎng)的客戶價(jià)值需求n 選擇合適的產(chǎn)品組合和銷售渠道選擇合適的產(chǎn)品組合和銷售渠道n 長(zhǎng)期有效的客戶維護(hù)長(zhǎng)期有效的客戶維護(hù)客戶需求挖掘的迫切性客戶需求挖掘的迫切性電信電信信息化產(chǎn)品銷售流程信息化產(chǎn)品銷售流程信息化產(chǎn)品銷售流程信息化產(chǎn)品銷售流程四類客

22、戶對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷的需求四類客戶對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷的需求課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3.行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4. 客戶需求挖掘的必要性客戶需求挖掘的必要性5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7. 產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8.市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法n 需求挖掘理念需求挖掘理念n SPIN法則在需求挖掘中的指引作用法則在需求挖掘中的指引作用n SPIN法則使用過(guò)程

23、中的法則使用過(guò)程中的“二個(gè)三二個(gè)三”關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)n 集團(tuán)客戶需求挖掘方向集團(tuán)客戶需求挖掘方向n 需求挖掘的內(nèi)容與路徑需求挖掘的內(nèi)容與路徑n 避免落入信息收集與挖掘的誤區(qū)避免落入信息收集與挖掘的誤區(qū)n 客戶需求鑒別與確認(rèn)客戶需求鑒別與確認(rèn)n 需求挖掘中的時(shí)間管理與客戶拍照需求挖掘中的時(shí)間管理與客戶拍照需求挖掘方向需求挖掘方向SPIN法則法則SPIN法則在需求挖掘中的指引作用法則在需求挖掘中的指引作用n SITUATION背景背景問(wèn)題問(wèn)題n PROBLEM難點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題問(wèn)題n IMPLICATIONS暗示暗示問(wèn)題問(wèn)題n NEED PAYOFF需求需求-效益效益問(wèn)題問(wèn)題SPIN法則法則的的“二個(gè)三二個(gè)

24、三”關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)需求的活動(dòng)需求的活動(dòng)WHERE/WHENn 需求產(chǎn)生的場(chǎng)景需求產(chǎn)生的場(chǎng)景 客戶背景資料客戶背景資料客戶情況介紹客戶情況介紹WHO客戶的描述客戶的描述WHAT產(chǎn)生的原因產(chǎn)生的原因WHY 客戶的評(píng)判客戶的評(píng)判HOW需求關(guān)聯(lián)需求關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)聯(lián) 事件關(guān)聯(lián)事件關(guān)聯(lián) 人物關(guān)聯(lián)人物關(guān)聯(lián) 支持材料關(guān)聯(lián)支持材料關(guān)聯(lián) 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 滿意度滿意度 不滿意度不滿意度 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)評(píng)判 客戶的評(píng)判客戶的評(píng)判HOW 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 滿意度滿意度 不滿意度不滿意度 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)評(píng)判產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)顧客顧客向銷售團(tuán)隊(duì)向銷售團(tuán)隊(duì)介紹新產(chǎn)品介紹新產(chǎn)品向顧客向顧客銷

25、售新產(chǎn)品銷售新產(chǎn)品FAB 模式模式特性特性Features優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)Advantages利益利益Benefits以客戶為中心的資料以客戶為中心的資料找出目標(biāo)客戶找出目標(biāo)客戶尋找客戶的需要與欲望尋找客戶的需要與欲望規(guī)劃拜訪目標(biāo)客戶規(guī)劃拜訪目標(biāo)客戶角色扮演與客戶測(cè)試角色扮演與客戶測(cè)試規(guī)劃拜訪其他細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃拜訪其他細(xì)分市場(chǎng)BAF 模式模式客戶需求挖掘方向客戶需求挖掘方向n客戶的內(nèi)部管理客戶的內(nèi)部管理n組織形成n 業(yè)務(wù)流程n 干系人n 決策鏈n業(yè)務(wù)內(nèi)容業(yè)務(wù)內(nèi)容n 業(yè)務(wù)范疇n 目前驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的前5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素n目前業(yè)務(wù)上存在的前5個(gè)主要因素n競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局n前期的產(chǎn)品供應(yīng)商n 競(jìng)爭(zhēng)滿意度比對(duì)需求挖掘的

26、內(nèi)容與途徑需求挖掘的內(nèi)容與途徑效果方法時(shí)間范圍產(chǎn)品范圍短期中期長(zhǎng)期當(dāng)前未來(lái)直接用戶大會(huì)專家顧問(wèn)團(tuán)間接需求探針用戶訪談高層技術(shù)交流用服高層交流合作開發(fā)產(chǎn)品測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)支持售后反饋需求挖掘的內(nèi)容與途徑需求挖掘的內(nèi)容與途徑方法目 的用戶大會(huì)驗(yàn)證當(dāng)前開發(fā)計(jì)劃、商討未來(lái)計(jì)劃專家顧問(wèn)團(tuán)匯集不同用戶群和產(chǎn)品的共同需求共同點(diǎn)需求探針了解客戶目前的業(yè)務(wù)和需求，根據(jù)客戶戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，預(yù)測(cè)客戶需求研發(fā)高層交流交流雙方在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品上目前的問(wèn)題，未來(lái)的趨勢(shì)合作開發(fā)確保滿足客戶需求的產(chǎn)品，提煉客戶的核心需求，深度了解客戶的業(yè)務(wù)用戶訪談獲得用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的意見，開發(fā)中新產(chǎn)品的早期反饋、驗(yàn)證產(chǎn)品測(cè)試對(duì)產(chǎn)品概念、原型的驗(yàn)證

27、、補(bǔ)充用服高層交流采集目前產(chǎn)品存在的問(wèn)題，未來(lái)服務(wù)支持中可能需求現(xiàn)場(chǎng)支持及時(shí)響應(yīng)客戶的支持需求，獲得產(chǎn)品問(wèn)題和支持需求售后反饋了解現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷需求挖掘中的時(shí)間管理需求挖掘中的時(shí)間管理n 目的目的n 通過(guò)時(shí)間計(jì)劃規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)n 年度計(jì)劃年度計(jì)劃n 匯總各部門市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃n 匯總各部門戰(zhàn)略、規(guī)劃n 統(tǒng)一內(nèi)容（模板制訂、更新）統(tǒng)一內(nèi)容（模板制訂、更新）n 圍繞需求安排采集活動(dòng)的次序圍繞需求安排采集活動(dòng)的次序n 發(fā)布要求規(guī)范及說(shuō)明n 安排培訓(xùn)n 單項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃單項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃n 目的（光端機(jī)案例）n 輸入n 輸出n 活動(dòng)客戶需求鑒別與確認(rèn)客戶需求鑒別與確認(rèn)需求影響者需求影響者需求析需求析市場(chǎng)需求庫(kù)1.識(shí)別

28、客戶群(中國(guó)電信)2. 識(shí)別決策單位(DMU) (如總工程師，技術(shù)支持主管）3. 識(shí)別參加訪談的客戶，開始訪談（如廣州電信-總工 張三-技術(shù)支持主管李四福建電信)4. 準(zhǔn)備訪談各職能部門人員，確定模型基調(diào)和腳本(集中在內(nèi)部客戶中訪談)5. 用戶訪談、專家顧問(wèn)團(tuán)、需求探針、產(chǎn)品測(cè)試(集中在外部客戶中訪談)6. 分析數(shù)據(jù)7. 驗(yàn)證、跟蹤驗(yàn)證、跟蹤-基于時(shí)間的選項(xiàng)-應(yīng)是 一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程(集中外部客戶)8. 綜合所有需求綜合所有需求a. 綜合市場(chǎng)采集的客戶需求/ 其它內(nèi)部需求b. 在團(tuán)隊(duì)達(dá)到共識(shí)的基礎(chǔ)上選擇優(yōu)先級(jí)排序列表內(nèi)部分析內(nèi)部分析主觀定義主觀定義客觀驗(yàn)證補(bǔ)充客觀驗(yàn)證補(bǔ)充客戶訪談客戶訪談數(shù)據(jù)分析

29、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析(1,2, & 3, 集中在內(nèi)部進(jìn)行客戶需求內(nèi)部需求客戶需求內(nèi)部需求基本需求有則更好獨(dú)特之處綜合需求基本需求有則更好獨(dú)特之處綜合需求演練：客戶對(duì)產(chǎn)品包的欲望和需要演練：客戶對(duì)產(chǎn)品包的欲望和需要細(xì)分市場(chǎng)客戶用戶欲望wants需要needs欲望wants需要needs關(guān)鍵成功要素（CSFs）ABCDEF避免落入信息收集與挖掘的誤區(qū)課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3. 行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4.客戶需求挖掘的必要性客戶需求挖掘的必要性5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行

30、業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7.產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8.市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型企業(yè)環(huán)境與價(jià)值鏈分析技巧企業(yè)環(huán)境與價(jià)值鏈分析技巧市場(chǎng)細(xì)分階段流程市場(chǎng)細(xì)分階段流程誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么客戶客戶是誰(shuí)是誰(shuí)購(gòu)買的購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)品購(gòu)買購(gòu)買渠道渠道客戶客戶需求需求欲望欲望產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值初步初步篩選篩選現(xiàn)有現(xiàn)有細(xì)分細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)初步篩選初步篩選p用用5WH尋找尋找你的市場(chǎng)你的市場(chǎng) 產(chǎn)品規(guī)劃是價(jià)值網(wǎng)的再造過(guò)程產(chǎn)品規(guī)劃是價(jià)值網(wǎng)的再造過(guò)程用用5WH尋找尋找你的市場(chǎng)你的市場(chǎng)n 初步篩選初步篩選1.2.3.4.5

31、.A1B4C2E3F4細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) A1獨(dú)特的？獨(dú)特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可識(shí)別的？可識(shí)別的？細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) F4獨(dú)特的？獨(dú)特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可識(shí)別的？可識(shí)別的？在成本的資金需求以及客戶購(gòu)買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨(dú)獨(dú)特性特性，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入每片細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)起壁壘。可識(shí)別的可識(shí)別的，這樣通過(guò)有針對(duì)性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。足夠重要，重要，才能證明裁剪一項(xiàng)戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)在銷售量的

32、大小及增長(zhǎng)率方面是可衡量的可衡量的足夠持久持久，這樣，用來(lái)證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會(huì)在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤(rùn)前就消失掉演練：市場(chǎng)細(xì)分的描述演練：市場(chǎng)細(xì)分的描述市場(chǎng)名稱市場(chǎng)名稱A收入機(jī)會(huì)收入機(jī)會(huì)逐年增長(zhǎng)率逐年增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額關(guān)鍵的購(gòu)買者關(guān)鍵的購(gòu)買者描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值/業(yè)務(wù)模式）業(yè)務(wù)模式）按照每項(xiàng)客戶按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)類別，描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格價(jià)格可獲得性可獲得性包裝包裝性能性能易用性易用性保證性保證性生命周期成本生命周期成本社會(huì)接受度社會(huì)接受度本細(xì)分市場(chǎng)客戶面臨

33、的主要業(yè)務(wù)問(wèn)題本細(xì)分市場(chǎng)客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問(wèn)題最重要的最重要的5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額PEST分析工具分析工具機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅n P政治1. 2. .n E經(jīng)濟(jì)1. 2. n S社會(huì)1. .2. n T技術(shù)1. 2. 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治政治經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)社會(huì)技術(shù)技術(shù)關(guān)鍵問(wèn)題：關(guān)鍵問(wèn)題：影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)對(duì)客戶的購(gòu)買行為有過(guò)影有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)對(duì)客

34、戶的購(gòu)買行為有過(guò)影響？響？未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買行為未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買行為帶來(lái)影響？帶來(lái)影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？演練演練技術(shù)分析工具技術(shù)分析工具技術(shù)生命周期曲線圖技術(shù)生命周期曲線圖早期市場(chǎng)早期市場(chǎng)生命周期結(jié)束生命周期結(jié)束保齡球道保齡球道龍卷風(fēng)龍卷風(fēng)主要街道主要街道主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)裂谷裂谷早期市場(chǎng)早期市場(chǎng) 技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個(gè)使用新模式的人。技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個(gè)使用新模式的人。裂谷裂谷 早期市場(chǎng)的購(gòu)買興趣很低，不過(guò)主流市場(chǎng)對(duì)可獲得方案的不成熟性還是感到不滿意。早期市場(chǎng)的購(gòu)買興趣很低，不過(guò)主流市場(chǎng)對(duì)可獲得方案的不

35、成熟性還是感到不滿意。保齡球道保齡球道 大眾化市場(chǎng)形成之前，受強(qiáng)烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意大眾化市場(chǎng)形成之前，受強(qiáng)烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意 愿的驅(qū)動(dòng)愿的驅(qū)動(dòng),市場(chǎng)進(jìn)入了得到小批專業(yè)客戶采用的時(shí)期。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利市場(chǎng)進(jìn)入了得到小批專業(yè)客戶采用的時(shí)期。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)潤(rùn) 率的最大化。率的最大化。龍卷風(fēng)龍卷風(fēng) 市場(chǎng)大量采用。這時(shí)，大眾市場(chǎng)向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方式來(lái)市場(chǎng)大量采用。這時(shí)，大眾市場(chǎng)向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方式來(lái) 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。主要街道

36、主要街道 完成市場(chǎng)開發(fā)之后，基礎(chǔ)的市場(chǎng)架構(gòu)已經(jīng)搭建起來(lái)，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛完成市場(chǎng)開發(fā)之后，基礎(chǔ)的市場(chǎng)架構(gòu)已經(jīng)搭建起來(lái)，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛 力。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的最大化。力。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的最大化。生命周期結(jié)束生命周期結(jié)束 又有新的模式進(jìn)入市場(chǎng)又有新的模式進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工具競(jìng)爭(zhēng)分析工具波特五力圖波特五力圖供應(yīng)商供應(yīng)商客戶議價(jià)客戶議價(jià)同屬性品同屬性品直接競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替代品替代品輸出輸出1.產(chǎn)品包產(chǎn)品包/解決方案解決方案2.定價(jià)定價(jià)/條款條款3.銷售渠道銷售渠道4.集成營(yíng)銷集成營(yíng)銷5.宣傳服務(wù)支持宣傳服務(wù)支持6.訂

37、單履行訂單履行主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)公司自身的描述對(duì)公司自身的描述基本情況本年度和未來(lái)本年度和未來(lái)3 3年的目標(biāo)年的目標(biāo)財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況關(guān)鍵問(wèn)題我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分( (產(chǎn)品包產(chǎn)品包)?)?我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶? ?客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(?(優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)) )客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(?(劣勢(shì)劣勢(shì)) )限制我們的因素是什么限制我們的因素是什么? ?我們產(chǎn)品成功的因素是什么我們產(chǎn)品成功的因素是什么我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少? ?市場(chǎng)地位分析工具市場(chǎng)地位分析工具Bost

38、on矩陣矩陣獲取技能獲取技能增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)行動(dòng)避免避免/退出退出戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析低低高高避免避免/退出退出增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資收獲收獲/重新細(xì)分重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲取技能獲取技能低低高高收獲收獲/重新細(xì)分重新細(xì)分針對(duì)公司的針對(duì)公司的SWOTSWOT要素分析要素分析（示例）（示例）SWOT要素有利因素不利因素宏觀宏觀政治政治社保擴(kuò)大、醫(yī)療改革社保擴(kuò)大、醫(yī)療改革經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)收入提高收入提高社會(huì)社會(huì)老齡化老齡化技術(shù)技術(shù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)改善移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)改善微觀微觀競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者先發(fā)優(yōu)勢(shì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者增加、被替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)者增加、被替代品的性能質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和社會(huì)接受

39、的性能質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和社會(huì)接受度度客戶客戶基層醫(yī)院的設(shè)備采購(gòu)基層醫(yī)院的設(shè)備采購(gòu)醫(yī)患之間的監(jiān)測(cè)與防護(hù)之間醫(yī)患之間的監(jiān)測(cè)與防護(hù)之間的責(zé)、利矛盾的責(zé)、利矛盾渠道渠道尋找新設(shè)備的商機(jī)尋找新設(shè)備的商機(jī)對(duì)新公司、品牌的認(rèn)知對(duì)新公司、品牌的認(rèn)知公司公司產(chǎn)品系列雛形具備，獲產(chǎn)品系列雛形具備，獲得相關(guān)鑒定、有樣板田。得相關(guān)鑒定、有樣板田。產(chǎn)品適用性、穩(wěn)定性產(chǎn)品適用性、穩(wěn)定性市場(chǎng)掃描的輸出市場(chǎng)掃描的輸出(SWOT要素排序）要素排序）n一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的積極影響地位的積極影響積極的因素積極的因素n一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不

40、對(duì)一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響爭(zhēng)地位的消極影響負(fù)面的因素負(fù)面的因素n在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，手的優(yōu)勢(shì)，他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買買?n在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，手的劣勢(shì)，他們不為什么要向你他們不為什么要向你購(gòu)買購(gòu)買?外外部部環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境演練演練演練：細(xì)分市場(chǎng)的演練：細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析分析最理想狀態(tài)最理想狀態(tài)SOSO對(duì)策，著重考慮機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)對(duì)策，著重考慮機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)因素因素需要設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的狀需要設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的

41、狀態(tài)態(tài)STST對(duì)策，使優(yōu)勢(shì)趨于最大化對(duì)策，使優(yōu)勢(shì)趨于最大化，威脅因素最小，威脅因素最小WOWO對(duì)策，努力使劣勢(shì)趨于最對(duì)策，努力使劣勢(shì)趨于最小，機(jī)會(huì)趨于最大小，機(jī)會(huì)趨于最大WTWT對(duì)策，如何將各種不利因?qū)Σ?，如何將各種不利因素趨于最小素趨于最小機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O威脅威脅T優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)劣勢(shì)W課程目錄課程目錄1. 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略3. 行業(yè)化行業(yè)化營(yíng)銷特點(diǎn)分析營(yíng)銷特點(diǎn)分析4. 客戶需求挖掘的必要性客戶需求挖掘的必要性5. 行業(yè)信息化需求的挖掘方法行業(yè)信息化需求的挖掘方法6. 行業(yè)信息化需求分析技巧行業(yè)信息化需求分析技巧7. 產(chǎn)品產(chǎn)品組合與服務(wù)營(yíng)銷組合與服

42、務(wù)營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)8. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)知與整理產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)知與整理采集需求采集需求從流程的開始處進(jìn)行循環(huán)從流程的開始處進(jìn)行循環(huán)綜合分析綜合分析需求定義需求定義P 性 能A 保 證S 社 會(huì) 接 受 程 度$價(jià) 格A 可 獲 得 性維度權(quán)重維度權(quán)重差距分析差距分析+面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略審審計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)P riorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+面向客戶欲望的需求分析面向客戶欲望的需求分析+采集需求采集需求從流程的開始處進(jìn)行循環(huán)從流程的開始處

43、進(jìn)行循環(huán)綜合分析綜合分析需求定義需求定義P 性 能A 保 證S 社 會(huì) 接 受 程 度$價(jià) 格A 可 獲 得 性維度權(quán)重維度權(quán)重差距分析差距分析+面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略審審計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)P riorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+面向客戶欲望的需求分析面向客戶欲望的需求分析+產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)知與整理產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)知與整理 篩選標(biāo)準(zhǔn)篩選標(biāo)準(zhǔn)n篩選標(biāo)準(zhǔn)篩選標(biāo)準(zhǔn)1.可追溯性可追溯性2.產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)3.生命特征生命特征4.客戶價(jià)值客戶價(jià)值 5.可驗(yàn)證性可驗(yàn)證性6.可理解性可理解性7.限制條件下的可

44、行性限制條件下的可行性8.是需求還是方案是需求還是方案9.鍍金鍍金10.蔓延蔓延產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)P riorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+面向客戶欲望的需求分析面向客戶欲望的需求分析+用用KJ親和圖法探索用戶的欲望親和圖法探索用戶的欲望 1.避免重復(fù)將意見相同的內(nèi)容刪除，卡片排列成能夠一覽的模式避免重復(fù)將意見相同的內(nèi)容刪除，卡片排列成能夠一覽的模式2.記錄每個(gè)單項(xiàng)需求的客戶價(jià)值及偏移度、頻度記錄每個(gè)單項(xiàng)需求的客戶價(jià)值及偏移度、頻度3.將內(nèi)容意思相近的卡片集中將內(nèi)容意思相近的卡片集中45張，整理成組張，整理成組4.命名能夠代表各組

45、內(nèi)容的名稱，記入標(biāo)記命名能夠代表各組內(nèi)容的名稱，記入標(biāo)記Bn(n:19)卡片卡片5.將將Bn內(nèi)容意思相近的卡片集中內(nèi)容意思相近的卡片集中45張整理成組，記入標(biāo)記張整理成組，記入標(biāo)記An(n:19)卡卡片片6.將內(nèi)容與將內(nèi)容與B、A有出入的重新分組有出入的重新分組產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)P riorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+面向客戶欲望的需求分析面向客戶欲望的需求分析+用用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重分析層次過(guò)程法分析層次過(guò)程法 AHP 衡量的焦點(diǎn)是建立在重要性、偏愛衡量的焦點(diǎn)是建立在重要性、偏愛性性或可能性的基礎(chǔ)上

46、的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法?；蚩赡苄缘幕A(chǔ)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法。1.用數(shù)字來(lái)表示重要性以排列大組用數(shù)字來(lái)表示重要性以排列大組2.基于對(duì)潛在客戶訪談或問(wèn)卷調(diào)查的評(píng)估或，基于對(duì)潛在客戶訪談或問(wèn)卷調(diào)查的評(píng)估或，3.基于與客戶的經(jīng)驗(yàn)，依靠團(tuán)隊(duì)以決定權(quán)重基于與客戶的經(jīng)驗(yàn)，依靠團(tuán)隊(duì)以決定權(quán)重4.需要在成本和速度與相對(duì)正確性之間進(jìn)行平衡需要在成本和速度與相對(duì)正確性之間進(jìn)行平衡5.調(diào)查參與最初問(wèn)卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對(duì)重要性調(diào)查參與最初問(wèn)卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對(duì)重要性產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)P riorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+面向客戶欲望的需求分

47、析面向客戶欲望的需求分析+ 動(dòng)態(tài)特性動(dòng)態(tài)特性市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求不可控性可預(yù)測(cè)特性邊界特性關(guān)聯(lián)性 層級(jí)特性 動(dòng)態(tài)特性客戶滿意度客戶不滿意度產(chǎn)品特色很差的執(zhí)行基本需求基本需求表現(xiàn)更有吸引力更有吸引力Kano模式模式更滿意更滿意層級(jí)特性層級(jí)特性市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求不可控性邊界特性關(guān)聯(lián)特性可預(yù)測(cè)性 層級(jí)特性 產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益安全需要安全需要尊重需要尊重需要成就成就需要需要關(guān)懷需要關(guān)懷需要生理需要生理需要產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西識(shí)別產(chǎn)品的賣點(diǎn)識(shí)別產(chǎn)品的賣點(diǎn) 1.KANNO分析：需求重要性權(quán)重中（滿足未滿足分?jǐn)?shù)）分析：需求重要性權(quán)重中（滿足未滿足分?jǐn)?shù)）分?jǐn)?shù)分

48、數(shù)4分：更有吸引力分：更有吸引力4分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)7：基本：基本2.MASLOW分析：五層需要進(jìn)行打分分析：五層需要進(jìn)行打分生理：生理：100安全：安全：75關(guān)懷：關(guān)懷：50尊重成就：尊重成就：253.將將1、2的數(shù)據(jù)相乘后得到軟性因素指標(biāo)的數(shù)據(jù)相乘后得到軟性因素指標(biāo)（案例演示）（案例演示）產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)P riorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+面向客戶欲望的需求分析面向客戶欲望的需求分析+QFD工具的作用與意義工具的作用與意義產(chǎn)品概念分析產(chǎn)品概念分析建立在（用戶、競(jìng)爭(zhēng)者、公司、技術(shù)）四個(gè)角度的分析工具建立在（用戶、競(jìng)爭(zhēng)者、公司、技術(shù)）四個(gè)角度的分析工具QFD質(zhì)量屋質(zhì)量屋(HOQ)Quality FunctionDeployment組合方案與信息化方案撰寫技巧組合方案與信息化方案撰寫技巧n 組合方案與信息化方案撰寫技巧組合方案與信息化方案撰寫技巧n模塊一：項(xiàng)目背景n模塊二：客戶的信息化需求描述n模塊