報紙發(fā)行整合營銷

1、報紙發(fā)行整合營銷論文摘要：整合營銷報紙發(fā)行發(fā)行模式論文內容摘要摘要：因為盲目的追求發(fā)行量，我國報紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對過剩的情況。本文認為報紙發(fā)行要想擺脫困境，就必須重新定義報紙的屬性，建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發(fā)展潮流的新型發(fā)行營銷模式即整合營銷發(fā)行。從 1985 年洛陽日報首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開始到現(xiàn)在，我國實行自辦發(fā)行的報紙已達800 家，占我國報業(yè)80%以上；而在市場經(jīng)濟體制改革的影響下，我國報業(yè)逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發(fā)展的局面。但因為發(fā)行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國報紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對過剩的情況，出現(xiàn)了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質化的特征。為了擺脫市

2、場的困境，當前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待，從而建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發(fā)展潮流的新型發(fā)行營銷模式即整合營銷發(fā)行。整合營銷發(fā)行模式的理論依據(jù)所謂的整合營銷發(fā)行是以IMC（ integratedmarketingcommunications整合營銷傳播理論）為基礎的新型發(fā)行模式。美國西北大學唐E舒爾茨教授在整合營銷傳播理論中對整合營銷傳播理論的定義是摘要：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)和消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告

3、傳播和產品銷售目標”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營銷而服務的。整合營銷開始是作為一種營銷手段傳入我國，最初主要為一些大型企業(yè)塑造形象、傳播品牌和組合市場營銷要素的領域所用，直到最近幾年才逐漸使用于商品生產業(yè)、廣告業(yè)等等，但是它的實施對這些領域都產生了極為深刻的影響。在報紙發(fā)行領域，整合營銷的使用也為其開創(chuàng)了新局面，2001 年京華時報的成功推出，不但創(chuàng)造出發(fā)行業(yè)的神話，同時也使報紙發(fā)行整合營銷的理論深入人心。整合營銷發(fā)行模式對報業(yè)發(fā)展的積極功能將報紙發(fā)行過程作為一種產品的營銷過程，對于報紙發(fā)行業(yè)來說是一種跨越性的進步，整合營銷理論和發(fā)行的結合對于

4、報紙發(fā)行業(yè)的積極功能包括以下幾個方面摘要：（一）營銷觀點的轉變對于報紙發(fā)行中的營銷人員來說，應該熟悉到報紙作為一種大眾傳媒的非凡性。報紙是一種信息傳播的工具，報紙的傳播對象是數(shù)以萬計的讀者，從這個點來說，報紙的受眾群之廣決定了當今報紙發(fā)行業(yè)中最大的弱點就是它無法即時地獲得消費者對其產品優(yōu)劣的信息反饋，無法準確、即時地做出判定和反映。而且報紙的銷售是二重銷售，即報紙的銷售不但是要銷售給廣大的讀者，同時還要將廣大的讀者對其報紙注重所產生的“注重力經(jīng)濟”即“眼球經(jīng)濟”銷售給廣告商。報紙對其消費者的定位決定了廣告商對其廣告投入的選擇。面對科技高速發(fā)展的今天，報紙發(fā)行業(yè)所面臨的不但是來自各種報刊業(yè)之間的

5、，還有來自于電視媒體、網(wǎng)絡媒體等多種形式媒體之間的競爭。整合營銷發(fā)行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注重力注重在消費者即目標受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動之上、這樣不但有利于對報紙的發(fā)行實行準確的定位，而且發(fā)行以消費者為主，辦消費者想要看的報紙，而不是發(fā)行者想要發(fā)行的報紙，從而吸引更多消費者的目光，擴大發(fā)行量，獲得消費者價值，進而通過廣告商轉換成為更多的經(jīng)濟價值。（二）團隊力量的發(fā)揮在西方國家，報紙的發(fā)行者是報社的領導者，而在我國的報業(yè)當中發(fā) 行僅僅一個附屬部門。對很多報業(yè)人士來說，發(fā)行不過就是賣報紙而 已。這是因為在舊的思想框架當中，人們總是認為應該以采編為主、 廣告為輔。報紙不能沒有

6、信息，采編自然不可少，而廣告是報紙的主 要經(jīng)濟來源直接關系著報社員工的經(jīng)濟利益，而作為報社咽喉的發(fā)行 卻經(jīng)常被忽視。報紙要從內容上取得競爭優(yōu)勢是很困難的，因為同一件事情的發(fā)生會 有上百家報紙實行報道，如何吸引讀者的注重，發(fā)行策略的選擇就成 為致勝的關鍵。整合營銷發(fā)行模式能夠說是報紙發(fā)行行業(yè)的創(chuàng)新，一方面通過對整合 營銷發(fā)行模式的使用將有利于對報社內部各方面資源的優(yōu)化配置，提 升發(fā)行部門在報社的地位，協(xié)調報社發(fā)行和采編之間的關系、發(fā)行和 廣告之間的關系、采編和廣告之間的關系。為了共同的目標，以統(tǒng)一 的聲音、統(tǒng)一的形象實行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權威， 吸引讀者的注重，增加發(fā)行量，并吸引

7、更多的廣告商投入，最終實現(xiàn) 報社持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。另一個層面來說，整合營銷發(fā)行模式 的應用也將有利于調動報社的外部資源，在現(xiàn)在的競爭環(huán)境中，各行 各業(yè)之間的概念越來越模糊，關系越來越密切，任何行業(yè)想要僅僅依 靠自身的力量獨占利潤是不可能的，作為大眾傳媒的報紙同樣也是如 此。所以，在未來的發(fā)展當中，報社增強跨行業(yè)合作，降低投資成本， 也是獲得更持久的競爭優(yōu)勢的一種方式。展開報紙整合營銷的策略報業(yè)發(fā)行在實施整合營銷的策略時，必須考慮到報紙的非凡性，才能 保證營銷戰(zhàn)略實施的有效性。本文從觀點的整合，內部結構的整合， 外部資源的整合和技術力量的整合幾個方面來實施整合營銷發(fā)行。（一）觀點整合報紙作

8、為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報紙的定位應該是大眾性、服務性和貼近群眾的；而對于整合營銷來說，已將傳統(tǒng)的4P理論即產品( Product )、定價(Price )、分銷(Distribution )、促銷(Promotion)發(fā)展成為更符合現(xiàn)在市場環(huán)境的4c理論即客戶(comsumer 、成本(cost)、便禾1J (convenience) 和溝通( communication )，這個變化說明營銷的中心已經(jīng)從過去的產品變?yōu)楝F(xiàn)在的消費者了。所以必須樹立以消費者即讀者和廣告商為導向的理念。但是，很多的報業(yè)工作者因為受傳統(tǒng)辦報模式的影響，習慣以報社的思維來帶動大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，

9、和大眾越走越遠。面對這些情況，使用整合營銷理論，第一，報社的領導層應該首先轉變觀點，以消費者為導向作為報社的企業(yè)文化，并使之深入人心；第二，報社應該定期的展開職業(yè)培訓，并通過邀請廣告商和非凡用戶的參和，使其了解報社的文化；第三，報社應該深入到群眾當中，通過展開各種形式的讀者見面會，廣告商見面會，增強和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報社應該建立固定用戶的數(shù)據(jù)庫和廣告商數(shù)據(jù)庫，通過各種有獎活動或愛心協(xié)助活動增強固定用戶和廣告商的品牌忠誠度。此外，報社能夠通過在報紙版面中增加和讀者互動的版塊，增強讀者的參和性等辦法，以致來滿足消費者持續(xù)增長的消費需求等。所以，對于報業(yè)來說，觀

10、點整合的重點就是要改變以往的辦報出發(fā)點，樹立起以消費者為導向的理念，并使之深入到報社每個部門、每個工作人員的思維和行動中，才能辦好報紙。(二)內部結構的整合內部結構的協(xié)調發(fā)展是企業(yè)得以繼續(xù)生存的基礎，所以對于內部結構的整合尤為重要。對于報社來說，內部結構主要是由采編、廣告和發(fā)行三大版塊構成的。整合的重點就在這三大版塊，具體來說摘要：1. 提升發(fā)行在整個報社當中的相對地位。設置獨立發(fā)行部門，發(fā)行部門的領導者必須具備專業(yè)的市場營銷知識和了解報紙運營狀況，且在整個報社的經(jīng)營權當中和其它部門主管享有同等權利，以保證發(fā)行計劃能夠如期正常的展開。同時，發(fā)行部門應該設立專門的活動策劃人員，通過策劃一系列的大

11、型活動增強發(fā)行、采編和廣告部門之間的合作。2. 發(fā)行部門應該增強和采編部門的協(xié)作。發(fā)行部門的員工工作在和消費者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費者的需求，并將這些消息即時、準確的反映給采編人員，從而協(xié)助采編人員寫出消費者最想看到的新聞；從另一方面來說，采編人員寫出適銷對路的新聞，也有利于發(fā)行人員的發(fā)行工作順利展開。3. 發(fā)行人員應該增強和廣告部門的合作。一般意義上，發(fā)行量和廣告量一定是成正比的。實際并不然，眾所周知，英國每日論壇報以150 萬份的發(fā)行量倒閉，其原因是因為它的讀者群年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，無法吸引廣告商的投入。所以說發(fā)行人員應該主動針對中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣

12、告商打交道更輕易將報紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報社的發(fā)展。此外，采編部門同時也應該增強和廣告部門的合作，在廣告比較多的時候，記者應該想辦法精簡自己的新聞稿，但考慮到報紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導功能的非凡性，應嚴格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報道片面化，從而使報紙缺乏公信力。對報社內部實行重新整合，將有利于報社各部門朝著統(tǒng)一的目標，協(xié)調合作，共同發(fā)展、以一擋百。（三）外部資源的整合南方報業(yè)集團董事長范以錦在2005 年中國傳媒產業(yè)年會曾說過摘要：“報業(yè)集團要做強做大，一定要圍繞如何增強媒體產品的競爭優(yōu)勢，打造一個能夠支撐品牌媒體市場運營的

13、產業(yè)價值鏈，并適時適度地向價值鏈上下游延伸”。也就是說，在未來的市場競爭當中，想要取得競爭優(yōu)勢就必須在外部資源方面下工夫，對外部資源實行整合。報社的外部資源主要包括渠道建設、印刷和各報社設立的其他如網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關產業(yè)。對于渠道來說，整合營銷理論強調“便利原則”，即要保證消費者對報紙的來源是非常方便，這就要求報社必須在報紙覆蓋范圍內投入資金和人力增強渠道建設，使其報紙的發(fā)行能夠實現(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過設置發(fā)行站點，聘請專門的攤點發(fā)行人員、報紙投遞人員和設置電話訂報、網(wǎng)上訂報、手機訂報等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過發(fā)行其他報紙、雜志和廣告 DM?降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對于報紙的對外宣傳和發(fā)布要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報紙在消費者心目中的品牌地位。（四）技術力量整合整合營銷理論中有一個很重要的觀點就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統(tǒng)一的目標而努力。對于報社來說，科技的發(fā)展為其帶來的極大的沖擊，想要在社會高速發(fā)展的浪潮中不被沉沒，最好的辦法就是實行技術的整合。一方面，報社要繼續(xù)秉持和發(fā)揚