定位概念吹響動人的營銷流行曲

1、定位概念，吹響動人的營銷流行曲    情景再現(xiàn)： 當(dāng)人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的奧秘并在實(shí)踐中感受新觀念的魅力時，2002年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在80年代創(chuàng)作的定位一書進(jìn)入中國。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機(jī)能之上，基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書籍，對中國的營銷傳播界產(chǎn)生了不小的沖擊。 2001年，“定位”打敗了勞斯瑞夫斯的USP、大衛(wèi)奧格威的品牌形象和邁克波特的競爭價值鏈等理論，被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 菲利普科特勒說：定位被評為有史以來最具革命性的營銷觀念；

2、以競爭戰(zhàn)略見長而有哈佛大學(xué)“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個獨(dú)特而有力的定位。定位神了 2004年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團(tuán)，營銷廠長李明山先生在9月13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強(qiáng)調(diào)，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導(dǎo) 2000年左右，中國補(bǔ)血市場上的第一品牌是紅桃K，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時達(dá)到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團(tuán)推出在其配方基礎(chǔ)上增加雞精成分，取名為“康富來補(bǔ)血雞精”，定位于“既補(bǔ)血還補(bǔ)身”試圖跟風(fēng)紅桃K。

3、而鄧德隆他們認(rèn)為，“更好”的產(chǎn)品在市場上是無法成功的，市場后來者一定要利用從領(lǐng)導(dǎo)者的空檔建立品牌實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。既然紅桃K的定位是“補(bǔ)血快”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補(bǔ)血雞精重新定位為“補(bǔ)血不快”，也就是“補(bǔ)血持久”的品牌，從而創(chuàng)造了一個在城市女性補(bǔ)血市場上份額最大的品牌“血爾補(bǔ)血口服液”。 不但產(chǎn)品品牌開始流行“定位”，企業(yè)定位也日益顯示出其效用。2003年，特勞特咨詢公司為長城汽車旗下的長城皮卡和賽弗SUV兩大產(chǎn)品品牌定位，同時將長城汽車企業(yè)定位為“中國最大民營汽車企業(yè)”。此定位的核心原理在于關(guān)聯(lián)，即借用了人們對吉利汽車是“民營造車第一家”的普遍認(rèn)識，并順勢顛覆人們心智中的這一認(rèn)知，建

4、立自己的定位。該定位也讓企業(yè)內(nèi)部人大出意料之外，然而特勞特公司提出的造車歷史和年銷售收入數(shù)據(jù)對比有力支持了這一定位，并成功在中國汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長城汽車在香港上市IPO公開招股部分獲得683倍認(rèn)購、凍結(jié)資金達(dá)1050億墼木藪蟪曬保詮逝涫鄄糠忠不竦煤艽蟪釗瞎海竅愀哿轄灰姿?997年金融危機(jī)以來反映最熱烈的新股。 2004年在中國市場上引起廣泛關(guān)注的“王老吉現(xiàn)象”也是應(yīng)用定位理論的結(jié)果。王老吉涼茶因?yàn)槭艿斤嬍沉?xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多人民幣。2002年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防

5、上火的飲料”，克服了廣大消費(fèi)者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉“預(yù)防上火的飲料”這個定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上?！芭律匣?，喝王老吉”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功打開了整個全國市場，銷量居然在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從1個多億到10個多億的歷史性突破。 背景回放： 定位一書由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起巨大的哄動。臺灣學(xué)者劉毅志把它譯介到臺灣，并在訪問大陸時將譯著贈送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把定位收進(jìn)了主編的現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢

6、書，這才有了定位一書最早的國內(nèi)版本。但是，定位一書在中國出版之后長達(dá)幾年的時間里，定位理論還僅僅限于學(xué)術(shù)界的少數(shù)討論，在企業(yè)界并沒有得到應(yīng)有的重視。 直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負(fù)責(zé)TCL集團(tuán)品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了定位一書，馬上被深深地吸引了，兩位中國年輕人在讀書時遇到了很多問題，鄧德隆形容：“當(dāng)時看書還是有很多不太明白的地方，打不通任督二脈。于是就試著給大師本人杰克特勞特先生寫信、發(fā)郵件求教，到1998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信。 “1998年，我們倆對定位理論了解得比較深了，就在全國各地開設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開始為人所熟知?！?

7、2001年底，經(jīng)過嚴(yán)格的考核，杰克特勞特正式授權(quán)鄧德隆和陳奇峰     在中國開設(shè)特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司。2002年4月，這兩個年輕人來到了上海開創(chuàng)特勞特的中國分公司。 此時，鄧德隆和陳奇峰的“讀書小組”也越來越壯大，很多廣告人和營銷人都加入進(jìn)來，他們合力出版了一本名為不同于奧美的觀點(diǎn)的冊子，其中詳細(xì)介紹定位理論。2002年底，在芙蓉王獨(dú)家贊助下，杰克特勞特先生親臨中國，作定位戰(zhàn)略的巡回演講。因在其案例解析中，對聯(lián)想等國內(nèi)一批知名企業(yè)的戰(zhàn)略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業(yè)界極大的震動。 相關(guān)鏈接： 定位（Positioning）：所謂定位，就是令你的企

8、業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克特勞特 所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆 特勞特提出：不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事成了定位概念最重要的原則之一，這是營銷人員違背的最多的一項(xiàng)原則。說實(shí)話，公司每天都在浪費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)的金錢企圖改變他們預(yù)期客戶的頭腦。他強(qiáng)調(diào)極其簡化的信息，極其簡化的信息這個定位概念又進(jìn)一步發(fā)展成我們的“一詞占領(lǐng)頭腦”理論。如：沃爾沃汽車公司用的是“安全”一詞；

9、寶馬汽車公司用的是“駕駛”一詞；聯(lián)邦快遞用的是“隔天到”一詞；佳潔士用的是“沒有蛀牙”一詞；一旦在眾人腦子里擁有了一個詞，你就得用它，否則就會失去它。改變一下方法，把注意力放在預(yù)期客戶而不是產(chǎn)品身上，簡化你的選擇過程。還要學(xué)會那些有助于你大幅度提高傳播效率的原則和概念。 重新思考： 我們必須承認(rèn)，特勞特的定位概念極有價值，對營銷界也有較大的貢獻(xiàn)，定位有助于企業(yè)在市場上找到位置，定位有助于營銷活動的思考。但定位并不是一詞就可以讓企業(yè)獲勝的靈丹妙藥。 在這個產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重、渠道泛濫、廣告噪雜的時代里，僅僅在消費(fèi)者心智上下功夫，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。定位是營銷戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)或者說一個點(diǎn)，并非是營銷的一個無案過程。 IBM的定位是什么？可口可樂的定位是什么？宜家的定位是什么？戴爾的定位是什么？GE的定位是什么？3M的定位是什么？杜邦的定位是什么？可能我們無法回答，或者說無法準(zhǔn)確的回答，那么，它們今天的地位何以維持。中國人是以飲茶為主的民族，有著悠久的茶文化和歷史，如果讓可口可樂、星巴克在中國的頭腦里去找尋早已存在的東西，他們不但什么也找不到，更不用談鏈接了。 （作者劉海峰，金世佳管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師，