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文檔簡(jiǎn)介

1、1、營銷概述自上而下式營銷計(jì)劃包含四個(gè)主要部分:形勢(shì)分析,營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)本。制訂營銷戰(zhàn)略的第一步是選擇目標(biāo)市場(chǎng),第二步是明確產(chǎn)品的定位,第二步是為企業(yè)追求的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定一個(gè)合算的營銷組合,營銷組合要綜合企業(yè)能控制的各種營銷因素:產(chǎn)品、價(jià)格、流通和傳播。廣告是其中的一個(gè)傳播工具。直接營銷人員利用各種活動(dòng)進(jìn)行營銷,從直接銷售(人員銷售和電話營銷)到直接反應(yīng)廣告。大多數(shù)直接營銷賣主首選電話營銷(其次是直郵)的方式,但也有更多的直接營銷賣主開始使甩其他媒介,尤其是電視信息式廣告。人員銷售實(shí)際上是最根本的互動(dòng)媒介,是人際溝通的過程,通過這個(gè)過程,賣方明確買方的需求并滿足這一需求,進(jìn)而建

2、立起彼此互利的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。入員銷售有多種形式:零售、企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售和直接銷售。由于廣告是對(duì)企業(yè)銷售力量的一種支持,廣告人員必須了解本企業(yè)所處的銷售環(huán)境。人員銷售最大的優(yōu)勢(shì)就在于其人性化特點(diǎn),任何方式都不可能具有人際溝通那樣的說服力,一對(duì)一的局面可以使賣方馬上得到反饋,銷售代表可以靈活地調(diào)整自己的表現(xiàn),專門針對(duì)特定對(duì)象的需求和興趣進(jìn)行溝通。 和所有傳播工具一樣,人員銷售也存在著一些缺陷,勞動(dòng)強(qiáng)度非常大,因而費(fèi)用也非常高。廣告的一個(gè)重要功能就是在銷售人員尚未登門拜訪或打電話之前,盡量向潛在對(duì)象或顧客傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的租關(guān)信息,從而降低銷售成本。銷售入員在創(chuàng)建關(guān)系或破壞(微妙的)關(guān)系方面,具有不可估量的

3、威力,因此,人員銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是:一顆老鼠屎可以弄壞一鍋湯。銷售人員具有四種傳播功能:收集信息、提供信息、完成訂購和建立關(guān)系。銷售推廣通過刺激銷售來配合廣告和人員銷售。銷售推廣包括針對(duì)銷售人員、分銷商、零售商、消費(fèi)者和工業(yè)品采購員的直接誘導(dǎo)(諸如金錢、獎(jiǎng)品或禮品)。生產(chǎn)廠家利用多種銷售推廣技巧幫助自己的經(jīng)銷商,如:貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼、回購津貼、廣告津貼、聯(lián)臺(tái)廣告和廣告材料、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽、推銷獎(jiǎng)金、公司大會(huì)和經(jīng)銷商聚會(huì)。銷售推廣面向最終的購物者,銷售推廣的形式包括售點(diǎn)材料,優(yōu)惠券,電子優(yōu)惠券與方便卡、削價(jià)促銷、現(xiàn)金返還,部分退款,獎(jiǎng)勵(lì)、樣品試用、套裝贈(zèng)送,競(jìng)賽活動(dòng)和抽等。營銷指?jìng)€(gè)

4、人或群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。大市場(chǎng)營銷 菲利普·科特勒于1984年提出,即在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下,企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,除了“4P”組合之外,還必須加上兩個(gè)“P”,即“政治力(Political power)”和“公共關(guān)系”(Public relations),在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧,以贏得若干參與者的合作。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,以綠色文化作為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略直接營銷是任何有意針對(duì)

5、消費(fèi)者或企業(yè)客戶,以期他們以訂購、進(jìn)一步查詢,或?yàn)橘徺I某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場(chǎng)所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)事件營銷是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象,和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。事件營銷的特點(diǎn)突發(fā)性強(qiáng),時(shí)間緊迫;市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)大;具有廣泛的消費(fèi)者受眾面;有高頻率的媒體助陣體育營銷是按照市場(chǎng)規(guī)律,結(jié)合企業(yè)需要,整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源,通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手

6、段。新聞搭車即借助社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等新聞事件等進(jìn)行企業(yè)自身的宣傳。營銷組合 營銷承擔(dān)著眾多的職責(zé),企業(yè)開展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念,實(shí)現(xiàn)營銷交換(銷售),按其職能可分為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price),渠道(place)和促銷(promotion),即4Ps。需求是指對(duì)有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差??傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益;而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。SWOT分析指對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunitie

7、s)和問題(threats)的全面評(píng)估。顧客滿意指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度 消費(fèi)的滿意程度,來自消費(fèi)者購買后的美好經(jīng)歷。企業(yè)營銷環(huán)境一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成,這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者,如公司、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量,即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、

8、法律的和社會(huì)及文化的力量。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具,用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn) 指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營銷活動(dòng),例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。目標(biāo)營銷在目標(biāo)營銷中,銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng),把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo),為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟:按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合,將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購買者群體,并描述他們的輪廓(市場(chǎng)細(xì)分);選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)(市場(chǎng)目標(biāo)化);建議與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益(

9、市場(chǎng)定位)。2、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分指調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求(地理、人口、心理、性格、行為)的差別,然后把基本特征相同的消費(fèi)者群分別歸為一類,形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)最佳方法是按消費(fèi)者的購買行為將其分類,我們稱之為行為細(xì)分。行為細(xì)分由許多變量來決定,其中最重要的變量有購買時(shí)機(jī)、利益追求、用戶身份和使用率。最簡(jiǎn)單的是地理細(xì)分。原則:實(shí)用性,可行性,顯著性市場(chǎng)細(xì)分的模式1、同質(zhì)偏好:所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)。2、擴(kuò)散偏好:消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求存在差異。3、集群偏好:市場(chǎng)中出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群。目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求,是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。

10、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無差別營銷:將產(chǎn)品定位于中心,以迎合左右的群體。2、集中營銷:將產(chǎn)品定位在最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)。3、差別營銷:推出好幾種品牌,分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)。定位從為數(shù)眾多的商品概念中,發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。競(jìng)爭(zhēng)者的定位戰(zhàn)略1、在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。2、尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位。3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位。4、高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略。差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別,以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。產(chǎn)品差別化 指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃,并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)特殊而又寶貴的位置,然后通

11、過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。銷售重點(diǎn) 指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。3、營銷資訊系統(tǒng)營銷資訊系統(tǒng)(MIS)營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評(píng)價(jià)及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊,以作為各管理階層從事營銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制等決策,結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等,所建立在營銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu),而經(jīng)過處理建檔的資訊,必須是有用的、互動(dòng)的、具有未來性的。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動(dòng)、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單裝運(yùn)收款的循環(huán),是內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)的核心。營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整

12、套程序和來源。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)調(diào)查等最新資訊,提供給有關(guān)的營銷管理人員,使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動(dòng)情形。市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評(píng)估、報(bào)道管理決策所需的特定資訊。營銷分析系統(tǒng) 是由分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的先進(jìn)技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式,協(xié)助營銷管理人員,分析復(fù)雜的營銷問題及營銷作業(yè)。營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi),在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下,由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。市場(chǎng)預(yù)測(cè)在許多可能

13、有的行業(yè)營銷努力水平中,實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)潛量是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí),市場(chǎng)需求所趨向的極限。公司需求是公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。公司銷售預(yù)測(cè)公司以其選定的營銷計(jì)劃的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì),它主要為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限??偸袌?chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi),在一定的行

14、業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下,一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。4、產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品范圍拓寬:有形產(chǎn)品(電腦、化妝品等無形產(chǎn)品(金融服務(wù)、音樂會(huì)等)思想觀念(環(huán)保、節(jié)約等)ü 無核心利益/無形式利益-無顧客ü 僅有核心利益和形式利益-有零星顧客ü 滿足到期望利益-有滿意顧客ü 滿足到延伸利益-有偏愛顧客ü 滿足到潛在利益-有忠誠顧客產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配,是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品,它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程,通常包括

15、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。1、導(dǎo)入:產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí),銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段,因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致,利潤幾乎不存在。2、成長(zhǎng):產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。3、成熟:因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),維持產(chǎn)品的地位,營銷費(fèi)用日益增加,利潤穩(wěn)定或下降。4、衰退:銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。廣告螺旋理論=格勒納:不同的市場(chǎng)情況應(yīng)該采取不同的廣告策略,格勒納認(rèn)為可區(qū)分為三個(gè)階段:開拓階段(Pioneeringstage)、競(jìng)爭(zhēng)階段(Competitivestage)、保持階段(Retentivestage)。導(dǎo)

16、入階段的營銷戰(zhàn)略在導(dǎo)入階段,由于銷售量少及分銷和促銷費(fèi)用高,公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商。促銷支出占銷售額最高的比率,因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力,以達(dá)到:告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品;引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品;使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。公司的銷售目標(biāo)是那些最迫切的購買者,通常為高收入階層。其價(jià)格偏高的原因是:產(chǎn)量比較低導(dǎo)致成本提高;生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握;需要高的毛利以支持銷售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷費(fèi)用。成長(zhǎng)階段的營銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高,以滿足競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)

17、培育市場(chǎng)。銷售的高速上升,使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。在成長(zhǎng)階段,公司為了盡可能地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略:公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣;公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品;公司進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng);公司進(jìn)入新的分銷渠道;公司的廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上;公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格,以吸引另一層次價(jià)格敏感的購買者。成熟階段的營銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)改進(jìn):一家公司應(yīng)該用組成銷售量的兩個(gè)因素品牌使用人數(shù)量和每個(gè)使用人的使用率,為它的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。一家公司能夠通過轉(zhuǎn)變非使用人、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客三種方法的努力來擴(kuò)大品牌使用人的數(shù)量。2、產(chǎn)品改進(jìn):經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性

18、以刺激銷售,這包括對(duì)質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)或式樣的改進(jìn)。3、營銷組合改進(jìn):產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)努力通過改進(jìn)營銷組合的其他要素(包括價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、銷售人員、服務(wù))以刺激銷售。衰退階段的營銷戰(zhàn)略一個(gè)衰退戰(zhàn)略的實(shí)施要取決于一個(gè)行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。公司面對(duì)的五種衰退戰(zhàn)略為:1、增加公司的投資(使自己處于能支配或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位)。2、在未解決行業(yè)的不確定因素前,公司保持原有的投資水平。3、公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì),拋棄無希望的顧客群體,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。4、不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果,從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?,以便快速回收現(xiàn)金。5、盡

19、可能用有利的方式處理它的資產(chǎn),迅速放棄該業(yè)務(wù)。5、品牌品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思:屬性(耐用)、利益(耐用的利益)、價(jià)值(高性能)、文化(德國文化)、個(gè)性(形象,圖案)、使用者。品牌忠誠指消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌。品牌社團(tuán)指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。品牌價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。體現(xiàn):1.一經(jīng)確立,有時(shí)會(huì)成為某個(gè)品類代名詞2. 成為一種品質(zhì)保證3. 成為一種個(gè)性的體現(xiàn)4. 成為一種文化

20、和風(fēng)格品牌定位注意點(diǎn)1.定位清晰 2.形象一致 3.新品新牌產(chǎn)品差別化指在消費(fèi)者心目中為某個(gè)企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知差異的過程。產(chǎn)品的附加值就是指在產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價(jià)值之上附帶加上或額外加上的價(jià)值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外,還依賴于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。附加價(jià)值指市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價(jià)值。如何確定一個(gè)品牌名稱它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益;它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì);它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記;它應(yīng)該與眾不同。品牌決策品牌化決策,即公司是否一定要給產(chǎn)品按上品牌名稱;品牌使用者決策,是制造廠商品牌還是私人品牌,混合品牌;家庭品牌決策個(gè)別

21、的品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共通的家庭品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家庭品牌名稱、公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合;品牌擴(kuò)展決策是盡量利用已經(jīng)成功的品牌名來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品;多品牌決策銷售者是否對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌;品牌再定位決策采用多品牌戰(zhàn)略的理由1、制造商可以取得更多的貨架面積,也增加了零食商對(duì)制造商品牌的依賴;2、很少有消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌忠誠到不對(duì)其它品牌感興趣的程度,獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供幾種品牌;3、新品牌的產(chǎn)生能給制造商組織機(jī)構(gòu)中帶來刺激和效率;4、多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求,因此,每一品牌可以吸引不同的追隨者;5、不至于因一個(gè)品牌信譽(yù)不佳而滿

22、盤失?。?、取得更大的市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢(shì),就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力:首先,該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法;其次,該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額;第三,即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下,該公司也可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先比如確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。這些進(jìn)攻決策必然設(shè)計(jì)向誰進(jìn)攻。在確定了對(duì)手和目標(biāo)后,我們

23、可以區(qū)分出五種可能的進(jìn)攻:正面、側(cè)翼、包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。除了這五種概括性的進(jìn)攻戰(zhàn)略外,挑戰(zhàn)者必須開發(fā)更專業(yè)化的戰(zhàn)略:價(jià)格折扣;廉價(jià)品;聲望商品;產(chǎn)品擴(kuò)散;產(chǎn)品創(chuàng)新;改進(jìn)服務(wù);分銷創(chuàng)新;降低制造成本;密集廣告促銷。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須知道如何留住現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額。每一個(gè)追隨者都要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)(地點(diǎn)、服務(wù)、融資)帶來有特色的優(yōu)勢(shì)。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)。追隨戰(zhàn)略可以分為四類:仿制者、緊跟者、模仿者和改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略另一種在大市場(chǎng)的追隨方法是成為一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或補(bǔ)缺者。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng),它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司

24、不感興趣的市場(chǎng)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者有三個(gè)任務(wù):創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。第五編 消費(fèi)者行為學(xué)第16章 消費(fèi)者行為學(xué)受眾:1. 傳播活動(dòng)的參與者2. 傳播符號(hào)的譯碼者3. 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者4. 傳播效果的反饋者廣告的目標(biāo)受眾注意點(diǎn)1. 廣告的目標(biāo)受眾與具體的廣告媒介受眾是一致的。2. 廣告的目標(biāo)受眾與廣告的訴求對(duì)象是一致的。3. 廣告的目標(biāo)受眾與營銷傳播的目標(biāo)受眾不一致。消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者指消耗商品(服務(wù))的使用價(jià)值的人,廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者,消費(fèi)過程包括需求過程、購買過程和使用過程。消費(fèi)者分類 提倡者、影響者、決策者、購買者和使用者消費(fèi)者行為指消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來

25、的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。1)購買決策過程中的各種活動(dòng) 2)影響和支配這些活動(dòng)的各種因素消費(fèi)動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無意識(shí)的心理需求。參照群體指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。消費(fèi)者的分類按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài),可以分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者;現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。按照消費(fèi)的目的,可以分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。消費(fèi)者行為的一般特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題:(7Os)1、誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)?購買者occupants;2、他們購買什么產(chǎn)

26、品?購買對(duì)象objects;3、他們?yōu)槭裁促徺I?購買目的objectives;4、誰參與購買?購買組織organizations;5、如何購買?購買行為operations;6、在什么時(shí)間?購買時(shí)間occasions;7、在什么地點(diǎn)?購買地點(diǎn)outlets消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的決策產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者的購買角色1、發(fā)起者;2、影響者;3、決策者;4、購買者;5、使用者。消費(fèi)者的購買行為1、復(fù)雜的購買行為:包括三個(gè)步驟。首先,

27、購買者產(chǎn)生對(duì)商品的信念;其次,他或她對(duì)這個(gè)商品形成態(tài)度;第三,他或她作出慎重的購買選擇。當(dāng)消費(fèi)者專心仔細(xì)地購買,并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí),他們也就完成了復(fù)雜的購買行為。2、減少失調(diào)的購買行為:有時(shí),消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí),即花錢很多的產(chǎn)品,偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品購買后,消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺,因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn),或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。于是,他開始學(xué)習(xí)更多東西,試圖證明自己的決策是正確的,以減少購后的不協(xié)調(diào)感。3、習(xí)慣性的購買行為:許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)

28、者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。如果他們長(zhǎng)期保持購買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品,那只是出于習(xí)慣,而非出于對(duì)品牌的忠誠。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素1、文化因素:文化、次文化、社會(huì)階層;2、社會(huì)因素:相關(guān)群體、家庭、身份與地位;3、個(gè)人因素:年齡職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等;4、心理因素:動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度等。家庭生命周期 指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活的全過程。家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者的家庭狀況,因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同,可以劃分為不同的生命周期,在生命周期的不同階段,消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。1、單身階段:處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年

29、輕,幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),消費(fèi)觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。2、新婚夫婦:經(jīng)濟(jì)狀況較好,具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力,耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。3、滿巢期(I):指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品,常常感到購買力不足,對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。4、滿巢期(II)指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重,已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣,極少受廣告的影響,傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。5、滿巢期(III):指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)

30、的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,可能購買富余的耐用消費(fèi)品。6、空巢期(I):指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活,但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好,可能購買娛樂品和奢侈品,對(duì)新產(chǎn)品不感興趣,也很少受到廣告的影響。7、空巢期(II):指子女獨(dú)立生活,家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少,消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。8、鰥寡就業(yè)期:尚有收入,但是經(jīng)濟(jì)狀況不好,消費(fèi)量減少,集中于生活必需品的消費(fèi)。9、鰥寡退休期:收入很少,消費(fèi)量很小,主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)問題(廣告的激發(fā)功能)信息收集(內(nèi)部搜尋和外部搜尋)(廣告的顯

31、露功能)備選產(chǎn)品評(píng)估(廣告的說服功能)購買決策(廣告的促進(jìn)功能)購買后行為(廣告的強(qiáng)化功能)人化消費(fèi)者的劃分1、習(xí)慣型消費(fèi)者;2、理智型消費(fèi)者;3、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者;4、沖動(dòng)型消費(fèi)者;5、情感型消費(fèi)者;6、年輕型消費(fèi)者;物化消費(fèi)者的劃分1、威望類產(chǎn)品的消費(fèi)者;2、成人類產(chǎn)品的消費(fèi)者;3、地位類產(chǎn)品的消費(fèi)者;4、渴望類產(chǎn)品的消費(fèi)者;5、快樂類產(chǎn)品的消費(fèi)者;6、功能類產(chǎn)品的消費(fèi)者。消費(fèi)者購買過程 1、需求種類決策;2、產(chǎn)品屬性決策;3、產(chǎn)品種類決策;4、產(chǎn)品型式?jīng)Q策;5、品牌決策;6、購買地點(diǎn)決策;7、購買數(shù)量決策;8、購買時(shí)間決策;9、付款方式?jīng)Q策;10、完成購買。影響購買決策的兩個(gè)重要因素他人的態(tài)

32、度如果某些對(duì)消費(fèi)者有影響力的個(gè)人或群體對(duì)消費(fèi)者的購買意愿持否定態(tài)度,消費(fèi)者就有可能改變購買意愿,反對(duì)者的態(tài)度越強(qiáng)烈,與消費(fèi)者的關(guān)系越密切,消費(fèi)者改變購買意愿的可能性越大;非預(yù)期因素的影響如另一品牌的促銷行為的吸引力抵消了原來希望購買的品牌的吸引力消費(fèi)者群體研究消費(fèi)者群體是以消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求為最主要依據(jù)進(jìn)行劃分,與以往分層觀念的最大區(qū)別在于,它把原來屬于不同層次的消費(fèi)者按照他們共同地需求劃入同一群體中,使消費(fèi)者群體在構(gòu)成上常??缭讲煌哪挲g、收入,成為一個(gè)在年齡、收入性別、職業(yè)、地域等方面更為復(fù)雜的群體消費(fèi)者行為與廣告的互動(dòng)關(guān)系消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在消費(fèi)者自身的特性,為廣告

33、策劃的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供依據(jù);消費(fèi)者的需求購買動(dòng)機(jī),為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù);消費(fèi)者的具體購買行為,為廣告策劃者抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)消費(fèi)者的具體購買行為,與廣告效果評(píng)估直接掛鉤總之,消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的根本依據(jù)。廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購買行為而言,是一個(gè)相當(dāng)重要的影響因素,它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念,可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念;廣告通過有針對(duì)性的訴求,可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求;廣告通過有說服力的訴求,可以促使消費(fèi)者改變購買行為;廣告對(duì)

34、利益和附加價(jià)值的承諾,可以加深消費(fèi)購買后的滿足,從而形成持續(xù)購買乃至品牌忠誠消費(fèi)者(2)購買頻次與廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算(4)媒介接觸與媒介選擇(5)購買行為與廣告效果評(píng)估消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn),由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素決定。消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)易生之處新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、歧點(diǎn)消費(fèi)理由的提出1、直接在廣告訴求中點(diǎn)出消費(fèi)理由;2、間接陳述消費(fèi)理由;3、合情地提出消費(fèi)理由,不必尋求合理的支持系統(tǒng);4、沒有消費(fèi)理由時(shí),想想是否可以強(qiáng)詞奪理。一旦顧客或潛在顧客有了滿足自己需求和欲望的動(dòng)機(jī),購買過程便開始了。根據(jù)各自心中確立的特定標(biāo)準(zhǔn),顧客或潛在顧客對(duì)不

35、同的候選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估,如果其中沒有哪個(gè)符合他們的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),他們就會(huì)拒絕或推遲購買。而如果他們采取購買行動(dòng),他們又可能會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知失調(diào),在購買后懷疑和擔(dān)心自己的購買是否正確。因此,廣告的一個(gè)重要任務(wù)便是通過鞏固他們的購買決策,使他們克服這種認(rèn)知失調(diào)。購后評(píng)估的結(jié)果將極大地影響顧客未來的購買活動(dòng)。第六編 整合營銷傳播第十七章 整合營銷傳播整合營銷傳播策劃模式從顧客人手。按產(chǎn)品購買行為細(xì)分顧客數(shù)據(jù)庫;明確到達(dá)這些潛在對(duì)象的最佳地點(diǎn)、時(shí)間和環(huán)境;制訂出與行為相關(guān)的營銷和傳播目標(biāo)以及戰(zhàn)略;最后。制訂出實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃所需的具體的傳播戰(zhàn)術(shù)。按照整合營銷傳播模式,所有的營銷活動(dòng)變成了傳播活動(dòng),而所有的傳播活動(dòng)又變

36、成了營銷活動(dòng)。整合營銷傳播(IMC)以消費(fèi)者為核心,建立資料庫為基礎(chǔ),綜合、協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播手段,連續(xù)傳遞本質(zhì)上一致的信息,積極與公眾溝通,建立公眾與品牌之間的互利關(guān)系,強(qiáng)化公眾的品牌忠誠度。目的:與消費(fèi)者溝通,建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。支持點(diǎn):一個(gè)聲音手段:各種傳播方法的整合運(yùn)用。(廣告,公關(guān),新聞,事件營銷,話題,POP,包裝,直接銷售,銷售促進(jìn)SP,人員推銷,活動(dòng))特點(diǎn):系統(tǒng)性。傳播過程中各要素更強(qiáng)調(diào)協(xié)同行動(dòng),發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。 數(shù)據(jù)庫指為滿足某一部門中多個(gè)用戶或多種用戶的需要,按照一定的數(shù)據(jù)模型在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中組織存儲(chǔ)和使用的互相聯(lián)系的數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)庫為營銷人員確定和細(xì)分

37、顧客,給顧客評(píng)級(jí)提供了方向,使他們得以分辨出自己的最佳顧客確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值,認(rèn)清他們的需求和購買行為。然后,營銷人員便可以計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)存了企業(yè)所有重要顧客的信息,記載了企業(yè)與流通渠道成員以及顧客之間的每一次交易活動(dòng)。簡(jiǎn)述發(fā)展資料庫對(duì)整合營銷傳播策劃的重要意義。整合營銷傳播將營銷與傳播策劃彼此融合為一體,采取由外及里的程序,從數(shù)據(jù)庫入手開始整個(gè)策劃過程,整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程,因此,發(fā)展資料庫成為整合營銷傳播的基礎(chǔ);資料庫的建立是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的必要條件,只有細(xì)分市場(chǎng),才能采取不同的策略對(duì)待不同類型的消費(fèi)者。以消費(fèi)者為中心是整合營銷傳播的核心思想,因而發(fā)展資料庫也成為

38、整合營銷傳播策劃的重要環(huán)節(jié)。4C理論是IMC的理論依據(jù),以同質(zhì)性高,無顯著差異的消費(fèi)大眾為基礎(chǔ)的4P的反論。把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上,即一切以消費(fèi)者為中心,要求企業(yè)做到:1、要研究消費(fèi)者地需要與需求,賣消費(fèi)者確定想購買原產(chǎn)品,而不是自己所能制造的產(chǎn)品;2、了解消費(fèi)者要滿足其需要和需求所需付出的成本,而不是去做所謂的定價(jià)3、要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品,而不是考慮所謂的通路策略;4、重要的是溝通,而不是促銷。4R理論建立Relevance(關(guān)聯(lián)):在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,客戶具有動(dòng)態(tài)性??蛻糁艺\度是變化的,他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高客戶的忠誠度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),重要的營銷策略是通過某

39、些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 提高Reaction(反應(yīng)):在今天相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而在于如何站在客戶的角度及時(shí)地傾聽客戶的希望和要求,并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng),滿足客戶的需求。 Relationship(關(guān)系): 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從管理營銷組合變成管理和客戶的互動(dòng)關(guān)系。 爭(zhēng)取Reward(回報(bào)):對(duì)企業(yè)來說,市場(chǎng)營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤的能力。 “4V”“差異化(

40、Variation)”在個(gè)性化時(shí)代,這種差異更加顯著。從某種意義上說,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面。“功能化(Versatility)”是指根據(jù)顧客消費(fèi)要求的不同,提供不同功能的系列化產(chǎn)品,增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品),減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。顧客根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。 “附加價(jià)值(Value)”應(yīng)從下面三個(gè)角度入手:    提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。    提高創(chuàng)新營

41、銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。    提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值?!肮缠Q(Vibration)”是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給顧客所帶來的價(jià)值最大化以及由此所帶來的企業(yè)利潤最大化,強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來,通過為顧客提供創(chuàng)新價(jià)值,使其獲得最大限度的滿足。 類別項(xiàng)目4P組合4C組合4R組合4V組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈伙伴型滿足需求相近需求個(gè)性化需求感覺需求效用需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷體驗(yàn)營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)顧客需求,利潤最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求營銷工具4P4C4R4V顧客溝通“一對(duì)多”單向溝通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作“一對(duì)一”外部合作投資成本和時(shí)間短期低,長(zhǎng)期長(zhǎng)短期較低,長(zhǎng)期較高短期高,長(zhǎng)期低短期高,長(zhǎng)期極低接觸指凡是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)信息,傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。接觸管理是指在某一時(shí)間、地點(diǎn),或在某種狀況下,企業(yè)可以與消費(fèi)者溝通,IMC盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。整合營銷傳播興起的背景1、4Ps理論

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