心理與教育研究方法

1、當代大學生品牌消費的理論綜述摘要為了探討當代大學生品牌消費的心理和行為并進行分析，采用問卷的調查方法，以115名大學生作為被試。通過調查研究發(fā)現(xiàn)：品牌消費行為的增加與減少與年級沒有關系。品牌消費行為的增加與減少與性別也沒有關系。品牌消費的行為與大學生的居住地存在關聯(lián)，在城鎮(zhèn)居住的大學生的品牌消費行為明顯高于鄉(xiāng)村大學生的品牌消費行為。品牌消費的行為與是否是獨生子女存在一定的聯(lián)系，獨生子女的品牌消費行為比非獨生子女的品牌消費行為表現(xiàn)得更加頻繁。性別和年級的相互作用對品牌消費行為產生影響，是否是獨生子女和其所居住地的相互作用也對品牌消費行為產生影響。關鍵詞：品牌消費、大學生、因素分析1、引言1.1品

2、牌消費的定義品牌是一個企業(yè)或商品的個性化的沉淀和凝結，也是在激烈的市場競爭中引起消費者注意或購買的重要識別與形象特征。品牌消費是指使用品牌產品以滿足人們物質和文化生活的需要。消費心理，就是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調節(jié)控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。消費行為是消費心理的一種外在表現(xiàn)，有什么樣的消費心理就有什么樣的消費行為大學生作為青年中的特殊消費群體，其消費心理與消費行為如何，不僅反映他們當前的生活質量和個體素質，也對其今后發(fā)展具有重要的導向作用。品牌消費心理從本質上主要滿足消費者兩方面的欲求，一是品牌的功能性滿足；另一是由品牌喚起的聯(lián)想、情緒、情感等心理體驗滿足。當相同品牌競爭時，最能

3、喚起記憶、聯(lián)想、情感的品牌就最先被消費者選中。1.2關于品牌消費的相關研究。2004年，有調查公司對全國10個大中城市進行調查，調查表明：每年每個大學生的平均消費在在9000元左右（不含學費）。就此估算，全國大學校園每年“非學費”和“非食宿”等消費性市場容量可達到629億元，如此龐大的群體規(guī)模，以及其所帶來的驚人的市場價值，都使大學生消費行為研究的現(xiàn)實意義不容忽視消費者行為學認為，選擇品牌的消費觀念是一個很復雜的過程，它受大學生成長時代、所處的社會的影響。有關于品牌消費一項調查表明（2007年來自網絡的一份調查報告）：80%受訪大學生選擇在經濟條件允許的情況下，購買名牌產品。47%的大學生在購

4、買不了解的商品時，會去選擇自己熟悉的品牌，更加信任品牌的作用。調查中發(fā)現(xiàn)，如果消費者覺得該產品的價格比同類產品要高的時候，67%的大學生會放棄對品牌的追求；只有33%的消費者會采取借錢，等待降價等措施來購買品牌產品。在選擇品牌時，42%的大學生認為品牌獨特新穎，能表現(xiàn)自我；33%的人認為，品牌符合自己的身份和品味；40%的大學生認為品牌質量好，價格也比較合理；35%的大學生有從眾心理，認為有良好口碑的品牌產品一定不錯。而且大學生認為實物科技含量越高，品牌的價值就越重要。當擁有一件品牌產品時，70%的大學生希望自己的朋友同學能夠注意，17%的人希望陌生人能夠注意，12%的人希望自己的戀人能夠關注

5、，4%的人希望自己父母和家人能夠了解，3%的人表示純粹是為了滿足自己的需求；可見選擇名牌產品對幫助大學生自己的交往，能夠起到幫助作用。而且調查中還發(fā)現(xiàn)75%的大學生在第一次使用著名品牌產品后，感覺良好后，會增加品牌信任，繼續(xù)購買該產品，并且在性別和學歷層次上幾乎沒有差別。1.3本研究的基本假設H1：年級不同，品牌消費的結果也不同，高年級的同學更傾向于選擇品牌產品，低年級的同學則選擇品牌產品的傾向更低一些。H2：性別也應該是品牌消費的影響因素之一，男生和女生在品牌消費的方向上有一定的差異。H3：在居住地上，鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的同學在品牌消費上有一定的差異。H4：在是否是獨生子女的維度上，品牌消費的程度也

6、應有所差異。H5：大學生的性別和年級兩個維度在一定程度上去會相互影響，是否是獨生子女和其所居住地的兩個維度在一定程度上也會相互影響。2、研究方法2.1被試：選取了116名魯東大學的學生作為被試，確認他們了解品牌消費這個概念之后發(fā)放問卷，收回有效問卷111份2.1.1 被試的年級和性別結構分布年級性別合計男女人數所占比例%人數所占比例%人數所占比例%大一1032.32167.73127.9大二124813522522.5大三1335.12464.93733.3大四9509501816.3合計4439.66760.4111100從表中看，樣本數據的性別結構存在差異，年級抽樣的人數也不均等。2.1.

7、2被試居住地的結構分布居住地人數所占比例%鄉(xiāng)村6760.4城鎮(zhèn)4439.6合計111100從表中看，被試居住地的抽樣樣本存在差異2.1.3被試是否是獨生子女的結構分布是否是獨生子女人數所占比例%是5145.9否6054.1合計111100從表中看，被試是否是獨生子女的人數還基本一致，但畢竟數據是被試自行填寫，可能存在不可靠數據。2.2研究工具：采用自編問卷形式的抽樣調查，對大學生在品牌消費中的行為進行研究。2.3施測程序：本研究旨在通過對大學生的性別、是否是獨生子女、居住地以及年級的調查，分析哪個因素對大學生品牌消費的行為產生影響。主試在施測開始之前向被試說明測試的目的、意義等，發(fā)放問卷（主要

8、在圖書館、自習室、宿舍等地點發(fā)放問卷），指導被試填寫個人信息以及相關問題，之后再檢查完畢之后將問卷收回，清點份數并作相應記錄。2.4數據分析：本研究采用Pearson相關檢驗和方差分析兩種方法來檢驗大學生的性別、年級、居住地以及是否是獨生子女與品牌消費行為有關聯(lián)。通過Pearson相關檢驗，性別這個維度與品牌消費行為呈非線性相關，Pearson相關系數為0.096，相關程度較小，而且差異不顯著。是否是獨生子女這個維度與品牌消費行為呈線性相關，Pearson相關系數為-0.265（即呈負相關），而且差異顯著。居住地這個維度也與品牌消費行為呈線性相關，Pearson相關系數為0.493，相關性較大

9、，而且差異顯著。對于年級這個維度來說，進行Pearson相關檢驗時，結果并不顯著，而且Pearson相關系數為0.116。當對年級進行方差分析時，組間結果顯示F=0.615，df=3，Sig.=0.607Pearson CorrelationSig.(2-talied)性別0.0960.318是否是獨生子女-0.2650.005居住地0.4930.000年級0.1160.227上表為進行Pearson相關檢驗后的結果統(tǒng)計。年級自由度df方差齊性檢驗F差異顯著性Sig.組間30.6150.607組內107上表為年級的維度進行方差分析的結果統(tǒng)計。如上圖所示，性別和年級存在交互作用，大一、大三和大四

10、的檢驗結果是女生的品牌消費行為高于男生，而大二的檢驗結果是男生的品牌消費行為高于女生，而且女大學生從大二到大四的品牌消費行為呈明顯上升趨勢，大一的學生可能消費觀念有所改變。如上圖所示，居住地和是否是獨生子女存在交互作用，在城鎮(zhèn)居住的獨生子女的品牌消費行為明顯高于鄉(xiāng)村非獨生子女的消費行為。3、結果3.1年級與品牌消費本研究發(fā)現(xiàn)，品牌消費行為與年級并不呈顯著相關，所以年級的不同并不影響品牌消費行為。3.2性別與品牌消費本研究發(fā)現(xiàn)，品牌消費行為與性別也并不呈現(xiàn)顯著相關，所以男生和女生的品牌消費行為并沒有什么差異，男生和女生在購買的物品上有差別，但差別的程度也不是很大。3.3居住地與品牌消費本研究發(fā)現(xiàn)

11、，品牌消費行為與大學生的居住地呈線性相關，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的大學生在品牌消費的行為上存在很大的差異。大學生在節(jié)約型消費心理方面存在顯著城鄉(xiāng)差異，農村大學生在節(jié)約心理方面明顯好于城鎮(zhèn)大學生。我們認為這主要是因為農村家庭主要靠務農為生，沒有固定收入，家里生活水平較低，因此，來自農村家庭的大學生能夠更多地體諒父母的辛勞，他們大多比較節(jié)省，很少亂花錢，具有更多的節(jié)約型消費心理。而城市家庭的大學生接觸的社會環(huán)境的變化和人民物質生活的改善比較直接，加之條件更優(yōu)越，面對的誘惑多，所以不如農村學生更節(jié)約，當然盲目消費也更多3.4是否是獨生子女與品牌消費本研究發(fā)現(xiàn)，品牌消費行為與是否是獨生子女呈線性相關，獨生子女與非

12、獨生子女在品牌消費的行為上存在很大的差異。獨生子女相對于非獨生子女的家庭花銷相對較少，所以其零花錢更加豐富，所以品牌消費行為增加。獨生子女一代具有非常強的品牌的消費意識，在社會中是引領潮流。獨生子女家長對子女更加愛護體貼，當家長對子女的愛護體貼超過一定的度時，獨生子女就形成了被溺愛和性格放縱的個性，在消費上則更傾向于情感消費行為，另外這可能也與他們的生活環(huán)境及其家長的教育方式有關。非獨生子女往往因為家里的孩子多，過早體驗到生活的艱辛和家長賺錢的不易，常常會感到消費壓力，因而在消費上大多采用節(jié)約型消費行為，所以品牌消費行為就相應減少。3.5性別和年級的相互影響與品牌消費；是否是獨生子女和其所居住

13、地的相互作用與品牌消費本研究發(fā)現(xiàn)，性別和年級存在交互作用，大一、大三和大四的女生的品牌消費行為明顯高于男生，而且女大學生從大二到大四的品牌消費行為呈明顯上升趨勢，相比較而言，女性較男性在品牌消費上更顯得情緒化一些。進入大學以后，隨著社交圈子的擴大，大學生對品牌有深刻認識的人數也逐漸增多，所以品牌消費的行為增加了，而且剛進入大學的時候，有很多人都準備了電腦和手機，大學畢業(yè)的時候，當大學生準備進入企業(yè)展開職業(yè)生涯時，都會為自己準備幾身正裝，所以品牌消費行為就會相應地增加。在城鎮(zhèn)居住的獨生子女的品牌消費行為明顯高于鄉(xiāng)村非獨生子女的消費行為。獨生子女有強烈的品牌情結；看重產品的時尚程度，而產品本身的核

14、心功能成了次要因素，追求能凸顯個性的消費，偏愛DIY、限量版帶來的獨一無二的感覺。4、討論4.1對大學生品牌消費的建議針對大學生的品牌消費行為，我提出以下建議：大學生應該弄清什么是適度的消費，什么是不良得消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。大學生應該提倡節(jié)儉和理性的消費，作為一個純消費者，經濟來源基本上都來自父母，所以要考慮到家庭的經濟狀況和父母的承受能力，要量力而行，切記過度消費和浪費，堅持節(jié)約和實用的原則。學校應該打擊消費互相攀比的心理，這樣就消除了很多盲目跟從的品牌消費者。4.2本研究的不足樣本量很小，由于大四的學生有些都已經離校，所以才收集到18份問卷，研究的結果可能會受到這個的

15、影響。填寫問卷的被試可能由于某些原因并沒有按真實的情況填寫，即數據并不真實，研究的結果可能會受到這個的影響。5、結論5.1品牌消費行為的增加與減少與年級沒有關系。5.2品牌消費行為的增加與減少與性別也沒有關系。5.3品牌消費的行為與大學生的居住地存在關聯(lián)，在城鎮(zhèn)居住的大學生的品牌消費行為明顯高于鄉(xiāng)村大學生的品牌消費行為。5.4品牌消費的行為與是否是獨生子女存在一定的聯(lián)系，獨生子女的品牌消費行為比非獨生子女的品牌消費行為表現(xiàn)得更加頻繁。5.5性別和年級的相互作用對品牌消費行為產生影響，是否是獨生子女和其所居住地的相互作用也對品牌消費行為產生影響。參考文獻：1白揚、聞學臣、林伯鎮(zhèn)，大學生品牌消費心

16、理研究，商場現(xiàn)代化，2010(5)2梁浩，高校大學生的名牌消費心理探討，現(xiàn)代商貿工業(yè)，2009(1)3余小珍，淺析當代大學生的名牌消費，廣西教育學報，2008(5)4高林琴，關于大學生消費心理若干問題的探討，齊齊哈爾醫(yī)學院學報，2008(4)5李磊、黃建陵，當代大學生消費現(xiàn)狀與特點透析，消費經濟，2007 (4)6蘇興、劉峰，關于大學生消費情況的調查，中國地質教育，2006 (2)7李小霞、劉劍，消費心理學，清華大學出版社，20068徐萍，消費心理學教程，上海財經大學出版社，20059艾德、張雪榮，當代大學生的消費行為，甘肅農業(yè)，2005(l)10張勇，大學生行為特點及管理研究，吉林大學，20

17、0511張勝康，論青年消費行為中的宏觀相關因素，青年探索，2000(1)12袁魁昌、東升，關于大學生消費問題的思考，山東醫(yī)科大學學報，1995(2)13陳云卿，90 年代消費行為的新趨勢，管理科學文摘，1994(6)附錄：關于當代大學生品牌消費的調查問卷感謝您參加本次以當前大學生品牌消費行為為主題的調查問卷基本信息：1、您的性別是： A男B女2、您是否是獨生子女： A是B不是3、您居住的是： A鄉(xiāng)村 B城鎮(zhèn)4、你是大幾的學生： A大一 B大二 C大三 D大四1完全不符合2基本不符合3不清楚4基本符合5完全符合請根據你的真實情況選擇，在相應的選項打“”即可。123451你的生活受品牌消費的影響很

18、大2你是品牌忠誠型的消費者3你對某一品牌有依賴性4你認為價格高的產品就是名牌5逛商店的時候比起平價超市你經常光顧專賣店6你認為在零花錢比較拮據的情況下還去購買名牌服裝產品的行為是可取的7你一般在衣服上偏好購買名牌產品8你一般在鞋子上偏好購買名牌產品9你一般在數碼產品上偏好購買名牌產品10你一般在化妝品上偏好購買名牌產品11對于著名品牌，自我張揚和求實求新的特點是你最看重的12對于著名品牌，品牌符合自己的身份和品位的特點是你最看重的13對于著名品牌，品牌獨特新穎的特點是你最看重的14對于著名品牌，提高你的自信的特點是你最看重的15對于著名品牌，品牌的時尚潮流的特點是你最看重的16對于著名品牌，品牌的質量好的特點是你最看重的17因為品牌的東西更有面子，所以才買品牌的東