重慶新鷗鵬集團企業(yè)形象推廣策劃方案

1、 重慶新鷗鵬集團企業(yè)形象推廣策劃方案 目 錄一前言 2二重慶新鷗鵬集團簡介 3 （一）背景資料 3 （二）營銷項目分析 3三重慶市房地產(chǎn)市場分析 4 （一）目標市場 4 （二）目標人群 4 （三）競爭對手調(diào)查 4 （四）企業(yè)與競爭對手比較 5 （五）目標人群分析 6四重慶新鷗鵬集團品牌重塑整合策略 6（一） 營銷診斷 6 （二） 確定整合營銷目標 7（三） 設(shè)計傳播信息 7（四） 傳播策略 7（五） 市場推廣策略 8五我們該如何應(yīng)對激烈的市場競爭 8六重慶新鷗鵬集團品牌整合傳播計劃 9（一） 企業(yè)VI的重新設(shè)計 9（二） 內(nèi)部隊伍建設(shè) 9（三） 公益，公眾活動推廣 12七重慶新鷗鵬集團廣告策略

2、分析 14 重慶新鷗鵬集團企業(yè)形象推廣策劃方案一 前言全國房地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，重慶新鷗鵬集團也在這個競爭激烈的市場上頻頻嶄露頭角。鷗鵬集團作為社會發(fā)展的同盟者、教育的開拓者和文明的傳播者，不但始終以關(guān)注社會、熱心公益、傳播文化、關(guān)心教育為已任。更是喊出了“做教育先鋒 造精品樓盤 圓萬家夢想”的口號作為鷗鵬人為之追求奮斗的夢想來實現(xiàn)。但對于新鷗鵬“用心造家”的理念來說，如何有效的引導(dǎo)，并通過引導(dǎo)加深目標人群對于新鷗鵬的認知，使這一概念深入人心是這次推廣方案的要務(wù)。其次品牌標識是品牌識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視覺識別的基本構(gòu)成要素，其作用就是區(qū)分，是品牌核心價值的視覺體現(xiàn)。假如把一個品牌的核心

3、價值比作一個人的心，那品牌標識就是一個人的臉。所謂臉隨心相，一個優(yōu)秀的品牌標識，必定有一個能夠完全表達品牌核心價值的視覺形象。因此當品牌的核心價值發(fā)生改變時，品牌的視覺形象也必須隨之改變，否則品牌標識不僅不能很好的向消費者傳遞品牌的核心價值，還會反過來阻礙品牌價值的傳播，混淆品牌的核心價值。所以還要讓新標識替換原來的舊標識，更好的在目標人群中傳播開，并記住它，熟悉了解它。 我希望，通過此次推廣策劃，在總體成本控制下，實現(xiàn)傳播效益的最大化。二重慶新鷗鵬集團簡介（一）背景資料 重慶新鷗鵬集團座落于重慶市商業(yè)中心渝中區(qū)新華路216號(鷗鵬電子商務(wù)大廈),創(chuàng)立于1993年,初期是由是由重慶大學(xué)(原重慶

4、建筑大學(xué))與香港迅暉公司于1993年共同出資發(fā)起成立.經(jīng)過十余年的發(fā)展,新鷗鵬集團已成為擁有新鷗鵬地產(chǎn)、新鷗鵬教育、新鷗鵬傳媒、新鷗鵬物管、新鷗鵬建筑、新鷗鵬電子商務(wù)等多個經(jīng)濟實體,資產(chǎn)規(guī)模達5億元的大型綜合企業(yè)集團. 集團自成立以來,充分利用優(yōu)勢資源,進行資源優(yōu)化合理配置,先后開發(fā)建設(shè)了鷗鵬大廈、鷗鵬花園、鷗鵬花卉園、萬州百安花園、達川地下商城、鷗鵬電子商務(wù)大廈、回龍灣等項目，總開發(fā)面積已逾100萬平方米,鷗鵬集團連續(xù)三屆被評為重慶市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強,其中2005年更居于前20強,并于2003年榮登”重慶市地產(chǎn)年度風云榜”和”中國知名房地產(chǎn)企業(yè)”. 新鷗鵬集團秉承著繼往開來的信念,再接再

5、厲,于2005年入選”中國管理100強”.2002年2月,集團與銅梁縣人民政府簽訂合作辦學(xué)協(xié)議,共同舉辦銅梁巴川中學(xué).目前,已投資8000多萬元完成巴川中學(xué)新校區(qū)一、二期工程,一所嶄新的一流的校園展現(xiàn)在全市人民面前。巴川中學(xué)自2001年參加全市重點高中聯(lián)招考試以來,已連續(xù)五年蟬聯(lián)全市聯(lián)招冠軍,在2005年全市聯(lián)招考試中：上700分特高分段213人,占全市1/10強.巴川中學(xué)名符其實地成為初中教育專家. 2005年6月,新鷗鵬集團再度向教育業(yè)發(fā)力,斥巨資進軍重慶大學(xué)城,建設(shè)重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院,努力打造西部職業(yè)教育高地。目前,重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院已與澳洲北悉尼TAFE學(xué)院簽訂國際合作協(xié)議,全面引

6、進世界一流的澳大利亞TAFE教育模式,通過開展廣泛深入的國際交流和合作,立志把重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院建設(shè)成為頂尖的職業(yè)學(xué)院.目前,集團已在大學(xué)城征地200畝,開始新校舍的建設(shè)工作,并將于今年年底入駐.新鷗鵬集團開發(fā)建設(shè)的鷗鵬電子商務(wù)大廈，開辟了重慶市最大的電子商務(wù)市場；由新鷗鵬傳媒舉辦的2004年重慶”愛與夢想”時尚慈善晚宴,向開縣災(zāi)區(qū)人民及全市優(yōu)秀貧困大學(xué)生共募集捐獻現(xiàn)金達385萬元,并舉辦了”2005重慶國際教育展”；2005年,新鷗鵬集團向朱德故居家鄉(xiāng)捐贈100萬元用于朱德故居建設(shè)。.（二） 經(jīng)營項目分析 經(jīng)營范圍地產(chǎn)新鷗鵬集團現(xiàn)有的和正在開發(fā)的地產(chǎn)項目有鷗鵬大廈、鷗鵬花園、鷗鵬花卉園、萬

7、州百安花園、達川地下商城、鷗鵬電子商務(wù)大廈、回龍灣、華僑新城等項目，總開發(fā)面積已逾100萬平方米。樓盤類型主要以樓盤式商品房為主，其次是寫字樓，商鋪。教育新鷗鵬集團投資成立的教育機構(gòu)有巴川中學(xué)，巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，巴川中學(xué)幼兒園傳媒打造品牌核心價值物管新鷗鵬物管項目業(yè)主報事及投訴的管理；工程、保安、保潔、綠化各部門服務(wù)具體項目。 主要目標：做教育先鋒 造精品樓盤 圓萬家夢想 口號：做教育先鋒 造精品樓盤 圓萬家夢想三重慶市房地產(chǎn)市場分析（一） 目標市場房地產(chǎn)是大額不動產(chǎn)，消費者在購買時都三思而后行。現(xiàn)在是感情消費時代。消費者越來越重視心靈上的充實，對商品要求，已跳出了價格、質(zhì)量的層次，也跳出了品

8、牌和形象的誤區(qū)，對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，追求商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。這是消費者的價值選擇標準是“滿意”和“不滿意”。重慶市作為西部的直轄市，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推動下，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇。重慶作為新興的直轄市，房地產(chǎn)政策十分靈活，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一片繁榮的良好勢頭。重慶市住宅房地產(chǎn)市場近年一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展勢頭，逐步成為支撐全市國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。重慶城市居民總體收入水平逐年增加，中高收入的經(jīng)營者、白領(lǐng)、銀領(lǐng)階層的人數(shù)在擴大，他們中大部分都有購房需求。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，年重慶普通高校招生人數(shù)為人，

9、按照學(xué)生畢業(yè)后會留在重慶工作計算，在今后年年內(nèi)，每年留在重慶工作或在外地求學(xué)回渝工作的總?cè)藬?shù)將在萬以上。一方面，這部分人將形成持續(xù)的需求；另一方面，這部分消費群的消費決策將更為理性，有利于促進重慶市房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。 房地產(chǎn)消費出現(xiàn)新趨勢。從目前的消費者情況看，歲歲的消費群體逐漸減少，歲以下的消費群體將逐漸上升為主流。同時，受先進地區(qū)及國際化居家方式和理念的影響，住宅“階梯式”消費觀念已被普遍認同，并在部分人群中得以實現(xiàn)。同時，隨著城市化進程加快和“半小時主城區(qū)”目標實現(xiàn)，中遠郊的交通狀況將得到極大改善，“”的現(xiàn)代居家理念被越來越多的消費者所接受，并日漸成為一種時尚和新趨勢。這些因素都將極

10、大地促進重慶房地產(chǎn)開發(fā)投資和消費的進一步活躍。（二） 目標人群定位為重慶中產(chǎn)階級，范圍包括白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、自由職業(yè)者，行業(yè)精鷹，部分私營業(yè)主等（三） 競爭對手調(diào)查（選擇幾個典型的競爭對手進行調(diào)查分析）重慶華宇物業(yè)（集團）有限公司企業(yè)背景：華宇集團是以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭，集建筑安裝、裝飾裝修、設(shè)備租賃、物業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易為一體的大型現(xiàn)代企業(yè)集團，具有國家建設(shè)部一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、一級建筑施工資質(zhì)。經(jīng)營范圍：地產(chǎn)，建筑安裝、裝飾裝修、設(shè)備租賃、物業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易開發(fā)項目：華宇西城麗景，華宇北國風光，華宇2008公寓，華宇名都，華宇林泉雅舍，華宇金沙港灣，華宇秋水長天，華宇渝州新都，華宇北城中央

11、企業(yè)理念：構(gòu)建和諧社區(qū)、締造居住文明公益事業(yè)：抗洪救災(zāi)、抗擊“非典”、捐資助學(xué)、修橋筑路、改善貧困山區(qū)人民生活環(huán)境、宣傳消防知識、美化城市街景、豐富市民精神文化生活等社會公益事業(yè)中，累計捐資3120多萬元，其中2004年就投資450萬元在渝北區(qū)高嘴鎮(zhèn)興建了“華宇希望學(xué)?！薄ＨA宇集團已成為公信傳媒的公益焦點。另外，華宇集團還累計為社會直接安置下崗職工2000余人，間接提供了數(shù)以萬計的就業(yè)崗位。重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司企業(yè)背景：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司是由重慶中建科置業(yè)有限公司更名而來。1995年6月，公司正式介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導(dǎo)方向。經(jīng)營范圍：地產(chǎn)開

12、發(fā)項目：龍湖南苑，龍湖南苑 龍湖西苑， 龍湖香樟林別墅，龍湖北城天街楓香庭北岸星座)，龍湖水晶酈城， 龍湖藍湖郡，龍湖弗萊明戈，龍湖好望山，龍湖觀山水，龍湖紫都城，龍湖西城天街，龍湖春森彼岸，龍湖大竹林項目企業(yè)理念：善待你一生重慶南方集團有限公司企業(yè)背景：慶南方集團有限公司始建于1989年，在1997年組建南方集團，經(jīng)過十六年的發(fā)展，南方集團成為集房地產(chǎn)開發(fā)、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物業(yè)管理為一體的綜合型民營企業(yè)。經(jīng)營范圍：地產(chǎn)，教育，酒店旅游，建筑材料，物業(yè)管理開發(fā)項目：南方新城，南方碧水康橋，南方上格林，陽光美谷，南方星空企業(yè)理念：比昨天做得更好公益事業(yè)：南方集團向老少邊窮

13、地區(qū)捐建希望小學(xué)、光彩小學(xué)17所，累計向扶貧公益事業(yè)捐款2900多萬元；捐款100萬助群眾抗旱救災(zāi)。重慶市金科實業(yè)（集團）有限公司企業(yè)背景：重慶市金科實業(yè)（集團）有限公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，涉及酒店經(jīng)營、物業(yè)管理等多領(lǐng)域的大型企業(yè)集團，經(jīng)營范圍： 地產(chǎn)，酒店經(jīng)營，物業(yè)管理開發(fā)項目：金科·天湖美鎮(zhèn)，中華坊，金科·云湖天都，金科·綠韻康城，金科.廊橋水岸，企業(yè)理念：建筑人居夢想公益事業(yè)：關(guān)注社會弱勢群體，關(guān)心教育事業(yè)，支持政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動社會就業(yè)1萬余人。（四） 企業(yè)與競爭對手比較 相同點都是跨領(lǐng)域，以地產(chǎn)為核心發(fā)展的大型集團/涉足教育發(fā)展行業(yè)，并有較高的

14、名望。建筑類型多以商品居住房居多/參加社會各種公益事業(yè)，并多次被媒體報道，表彰/企業(yè)視覺識別系統(tǒng)較為雜亂，特別是主品牌旗下的子品牌沒有統(tǒng)一完整的視覺識別系統(tǒng)，給人不整齊且雜亂的感覺/有各自的企業(yè)理念和企業(yè)夢想目標，但是只限口號并沒有同企業(yè)整體形象加以整合，不方便目標人群識別，記憶。不同點所倡導(dǎo)的企業(yè)理念在側(cè)重點上不同，新鷗鵬側(cè)重點有兩個，一個是教育，一個是房產(chǎn)（這個在企業(yè)夢想目標上面就能體現(xiàn)出來）；其他競爭對手雖也有涉及教育行業(yè)，但在理念上沒重點強調(diào)，他們主要把重點放在地產(chǎn)上。（五） 目標人群分析新毆鵬把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來考慮，把目標人群定位為中產(chǎn)階級。他們有文化，有審美鑒賞力

15、，有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等 中產(chǎn)階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友在網(wǎng)上說，春節(jié)前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌？中產(chǎn)階級相對優(yōu)越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價的。 中產(chǎn)階級的幸福天平永不平衡生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好？”“生命，有時就是

16、應(yīng)該浪費在美好的事物上。”因此一些住宅和特定的消費者也隨之邁進感情消費時代，年輕一代的消費者和富裕的消費者越來越重視心靈上的充實，對住宅的需求也發(fā)生了變化。在我們身邊風起云涌各種概念房產(chǎn)，酒店式電梯公寓、別墅、假日房產(chǎn)、另類的SOHO，無不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費者追求舒適、品味和個性的特征，以達到心靈的滿足。年輕一代鐘情于SOHO小戶型的個性與自由，假日以及旅游房產(chǎn)讓富裕階層在假期有個舒適愉悅的生活環(huán)境，滿足高品質(zhì)的生活要求。四重慶新鷗鵬集團品牌整合策略（一） 營銷診斷通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一內(nèi)容，營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進行分析以外，還有重要的一點，就是分

17、析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。通過對重慶新鷗鵬集團的了解，我們對新鷗鵬集團的問題有了一個初步印象，尤其是對新鷗鵬集團注重營銷，加大自我宣傳力度的精神非常敬佩。通過了解后我們對企業(yè)的現(xiàn)狀作如下分析： 優(yōu)勢（S）分析擁有多個經(jīng)濟勢力的大型集團教育辦學(xué)成功重慶市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強知名度高理念獨特 劣勢（W）分析：成立時間短視覺識別系統(tǒng)較雜亂企業(yè)雖做了大量的廣告宣傳，公益活動但主題不突出 機會點(O)分析西部大開發(fā)直轄市，房地產(chǎn)政策靈活（從市場準入，交易及保有環(huán)節(jié)均有利好政策）重慶的房地產(chǎn)地位，從全國的二級城市很快會升

18、級為一級城市庫區(qū)百萬大移民，主城區(qū)舊城改造，城市化進程加快重慶房地產(chǎn)起步晚，發(fā)展空間大 威脅（）分析競爭對手不斷加大宣傳力度競爭對手在營銷中實施差異化戰(zhàn)略。競爭對手更加重視品牌效應(yīng)，加大品牌建設(shè)結(jié)論：服務(wù)項目嚴重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心中留下深刻印象，不能形成企業(yè)的核心競爭力。品牌建設(shè)不夠，視覺識別系統(tǒng)不統(tǒng)一廣告宣傳手法單一，不能和競爭對手區(qū)分開，沒有突出自己做同行教育先鋒的優(yōu)勢通過營銷診斷，我們對重慶新鷗鵬集團在該行業(yè)中的地位有了清晰的認識，因此次營銷方案是一個大型、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工程，我們一定要把其當作一項長期的工作來做，通過在各個時期、各個環(huán)節(jié)舉行的一系列活動，來吸引百姓關(guān)

19、注我們的行動，以提升企業(yè)的市場知名度和美譽度，同時提高企業(yè)和同行對手的競爭力。 （二）確定整合營銷目標企業(yè)的市場目標·強化并推廣新鷗鵬的品牌形象與知名度·在消費者心目中樹立新鷗鵬全新的品牌形象。企業(yè)的品牌目標·樹立新鷗鵬的整體品牌形象·建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，進一步建立品牌忠誠度及美譽度。·到2007年把新鷗鵬打造成重慶家喻戶曉的知名企業(yè)（三） 設(shè)計傳播信息如何讓新鷗鵬從業(yè)務(wù)上的競爭上升為品牌力的競爭，建立企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢？品牌核心定位將起決定因素。而且品牌核心定位的提煉是非常謹慎的行為，決定了整個營銷策劃的成敗，因為有效的品牌

20、是最能夠影響消費者的。 消費者調(diào)查通過對消費者的分析和研究，我們能更透徹地了解消費者的想法、感受反應(yīng)，從而發(fā)現(xiàn)他們的價值觀及原動力的真實想法。 品牌核心經(jīng)過對新鷗鵬集團的論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度上看新鷗鵬是一個在各個領(lǐng)域都十分優(yōu)秀的企業(yè)，注重企業(yè)的文化建設(shè)，人性化的項目建設(shè)。·用心造家·做教育先鋒,造精品樓盤,圓萬家夢想·打造百年老店、樹造一流品牌 ·科技領(lǐng)先、以人為本、只爭一流（四）傳播策略新鷗鵬全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費者？在整體目標的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：差異化戰(zhàn)略，整合與加強廣告運作、推廣運作及媒體運作的力量，廣告

21、的形象提升與活動的大力推動齊頭并進、相輔相成，致力于全面提升品牌認知及好感度。因為消費者在認知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進行比較。所以我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。在整個傳播的過程中，我們應(yīng)注意與消費者的互動性，使消費者從被動的接受訊息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到品牌的傳播過程中去，因此我們準備策劃一系列的主題活動。在整個活動實施過程中，我們強調(diào)與政府的合作，以“雙贏”為契機爭取政府的支持，真正達到市場整合與品牌整合傳播的同步進行。（五

22、）市場推廣策略·以電視、報媒為主，車體為輔，進行品牌導(dǎo)入·以組合式廣告拉動和高頻次促銷活動為主，針對目標消費群進行戰(zhàn)略性促進·利用各種社會事件，廣泛進行事件行銷五我們該如何應(yīng)對激烈的市場競爭在本部分中我們先來分析一下消費者怎樣看待房地產(chǎn)品牌的：購房時對開發(fā)商品牌的關(guān)注程度當問及消費者"購房時房地產(chǎn)開發(fā)商品牌是否重要"時，總體問卷中76%的消費者認為"重要"或者"非常重要"，只有24%的消費者認為"不重要"或者"無所謂"。不同年齡的消費者對于開發(fā)商品牌的關(guān)注基本與總體

23、問卷一致。對各項房地產(chǎn)品牌描述的同意程度盡管消費者對于開發(fā)商品牌非常關(guān)注，并且也對房地產(chǎn)品牌營銷持肯定態(tài)度，但在面對品牌所帶來的價值時，消費者表現(xiàn)得非常理智，他們對于"品牌意味著開發(fā)商對于房屋質(zhì)量的承諾"、"品牌意味著優(yōu)良服務(wù)"和"品牌意味著良好的誠信"等幾個方面表示認同，尤其認同"品牌意味著開發(fā)商對于房屋質(zhì)量的承諾"這一點。但是當談到"買有品牌的房子更易在二手房市場出售"時，有43%的消費者持相反的意見。通過何種途徑認識開發(fā)商品牌從消費者了解房地產(chǎn)品牌和信息的途徑來看，廣告具有舉足輕重的地位，

24、近8成左右的消費者會通過各種廣告來了解房地產(chǎn)信息。但不容忽視的是"現(xiàn)場參觀過該開發(fā)商所開發(fā)樓盤的銷售處或在房展會上了解過該品牌"是僅次于廣告的信息渠道。對外地和海外開發(fā)商認知評價從外地和海外開發(fā)商認知情況來看，萬科、陽光100、新世界和萬達在消費者中認知程度較高。基于對外地或海外開發(fā)商的認知，消費者對于外地和海外開發(fā)商在資金實力方面給予了較高的評價，分別有65%和76%的消費者都認為在本地有開發(fā)項目的外地和海外開發(fā)商具有"資金實力強"的優(yōu)勢，另外在"懂得建立品牌"方面消費者也認為外地或海外開發(fā)商具有一定的優(yōu)勢。但是有一半的消費者對于外

25、地和海外開發(fā)商"清楚顧客需要"方面表示出了不贊同的態(tài)度，這說明外來開發(fā)商對于天津購房者的特性需求還沒有較好的把握，這也是外來開發(fā)商在天津投資初期經(jīng)營不佳的主要原因。通過與熟悉本地需求的專業(yè)咨詢機構(gòu)合作可以有效地降低上述風險。消費者對于海外開發(fā)商的評價略好于對于外地開發(fā)商的評價，在"資金實力強""房屋品質(zhì)高" "服務(wù)優(yōu)良"清楚顧客的需要""懂得建立品牌"和"產(chǎn)品優(yōu)秀"這六個方面的評價中，對于海外開發(fā)商持正面評價的比例均高出對外地開發(fā)商持正面評價的比例近10個百分點。我

26、們的工作重點是加強品牌建設(shè)以及企業(yè)整體形象宣傳，縮短企業(yè)和消費者的距離，摒棄傳統(tǒng)的你買我賣對立式的消費關(guān)系，此外整體推廣與形象宣傳工作一定要大手筆、新穎并要有持續(xù)性。任何形式上的模仿、心血來潮式的促銷都無疑會讓我們的工作停滯不前。六重慶新鷗鵬集團品牌整合傳播計劃(一) 企業(yè)VI的重新設(shè)計(二) 內(nèi)部隊伍建設(shè)企業(yè)職工，特別是售樓人員隊伍素質(zhì)的提高是企業(yè)整體形象提升的關(guān)鍵，因為通過外部營銷的推廣，提升的是企業(yè)的知名度，而其美譽度的提升，則主要是靠實實在在的服務(wù)來積累的，而一只優(yōu)秀隊伍的建設(shè)也不是一朝一夕,而是要通過一系列的學(xué)習、鞏固才可以達到的，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，我認為在2007年企業(yè)內(nèi)部建設(shè)中，應(yīng)

27、該進行下面的活動：l 優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽月l 形象轉(zhuǎn)變年（三）公益，公眾活動推廣行動一 ：成立新鷗鵬購房俱樂部 主辦單位：重慶新鷗鵬集團 成立目的：為了進一步提高企業(yè)的競爭力，鞏固和穩(wěn)定客戶資源，通過利用客戶和潛在消費者之間的交流和探討來心音和開發(fā)新客戶的加入，進一步提升新鷗鵬的知名度，打造以健康生活為主要內(nèi)涵的消費文化。運行宗旨：客戶至上，完善服務(wù)，加強溝通，提高自我俱樂部章程總則第一條：為了增強企業(yè)與廣大客戶的聯(lián)系和交流，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及時、準確了解客戶需求，推出適時服務(wù)，特成立新鷗鵬購房俱樂部。第二條：新鷗鵬購房俱樂部為樓盤推廣、普及房地產(chǎn)知識和開展各種房地產(chǎn)信息交流活動的非贏利組織，

28、目的在于為廣大購房者、房地產(chǎn)愛好者提供一個融洽而穩(wěn)定的交流信息知識、建立消費者對企業(yè)的忠誠度。第三條 俱樂部內(nèi)部工作主要包括：看房團的組織，新鷗鵬房地產(chǎn)沙龍等活動安排，會員檔案管理，俱樂部內(nèi)部各項賽事的安排等。 第五條 本俱樂部實行會員制。 本俱樂部關(guān)于會員的表述為，購買新鷗鵬房地產(chǎn)的購房者，具有穩(wěn)定收入，具有明顯購房意愿或潛在購房需求的消費者，填報會員申請表，經(jīng)俱樂部工作人員審核，即可成為俱樂部會員，可定期參加俱樂部活動。 第六條 本俱樂部個人會員申請按以下程序進行： 申請人可通過在于新鷗鵬集團的樓盤售房處直接申請、撥打新鷗鵬集團的服務(wù)熱線電話申請、在新鷗鵬集團的網(wǎng)站上進行網(wǎng)上申請的方式，

29、向俱樂部提出入會申請，在填寫申請表格，由俱樂部工作人員登記造冊后即成為本俱樂部會員。 第七條 本俱樂部會員享有以下權(quán)利： 1、自然享受俱樂部承諾的各項服務(wù)。 2、吸納新成員入會。 3、對俱樂部各項工作提出意見和建議。 4、俱樂部成員在購新鷗鵬集團的樓盤時享受多種優(yōu)惠。 第八條 本俱樂部會員承擔以下義務(wù)： 1、自覺維護俱樂部聲譽和形象，不在任何公共場所發(fā)布有損俱樂部聲譽的言論。 2、積極參加俱樂部組織的各類活動，遵守秩序，尊重其他會員。 3、在未經(jīng)俱樂部許可的條件下，嚴禁任何會員以俱樂部的名義，組織和策劃各類活動，由此引起的所有法律后果，將由當事人自負。一旦發(fā)現(xiàn)俱樂部將依法追究其責任。 第九條

30、1、享受新鷗鵬購房俱樂部會員服務(wù)。 2、獲得本俱樂部組織活動的優(yōu)先體驗權(quán)。 3、獲得俱樂部合作單位（如網(wǎng)球場館、高爾夫球場、健身場館、知名服飾、化妝品及醫(yī)療機構(gòu)）的優(yōu)惠折扣和聯(lián)誼活動。 4、免費參加新鷗鵬購房俱樂部組織的購房講座、生活講座、互動活動等。 5、集體團購，休閑娛樂項目（如：集體狂歡、自駕車旅游、極地探險等其它休閑項目，同時對于俱樂部成員有相關(guān)價格折扣） 6、網(wǎng)上社區(qū)，構(gòu)建俱樂部網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提供VIP服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)交流場所。 7、房地產(chǎn)精美導(dǎo)購手冊及網(wǎng)絡(luò)“訂購”贈送，提供精品樓盤推薦信息，地產(chǎn)項目動態(tài)信息8、不斷擴大新鷗鵬購房俱樂部聯(lián)盟單位，為俱樂部成員提供更多的精品時尚生活服務(wù)。附則第

31、十條 本章程最終解釋權(quán)歸新鷗鵬集團所有。 行動二 新鷗鵬杯重慶房地產(chǎn)形象大使選拔賽主辦單位：重慶新鷗鵬集團 活動簡介：活動內(nèi)容每年的重慶房產(chǎn)交易會舉行，參賽選手為1828歲的重慶市合法市民，經(jīng)過三輪選拔選出重慶房地產(chǎn)形象大使?；顒右饬x：選秀活動是目前媒體最受歡迎且人們較為關(guān)注的一項活動，又加上房產(chǎn)交易會的契機，一定能讓新鷗鵬名氣飆升。協(xié)辦單位： 重慶市國土資源和房屋管理局重慶電視臺重慶市移動公司重慶市音樂廣播網(wǎng)舉辦目的：為了進一步鞏固和穩(wěn)定客戶資源，吸引和開發(fā)新客戶的加入，提高企業(yè)的競爭力，提升商業(yè)銀行的知名度。 活動目標：為更多的年輕人提供展示自我的機會，促進社會主義精神文明建設(shè)在企業(yè)的建設(shè)

32、和發(fā)展。通過社會性影響，加新鷗鵬的社會知名度，進一步讓社會了新鷗鵬，理解其“用心造家”的企業(yè)理念。選出重慶人自己的房地產(chǎn)形象大使?；顒影才牛簣竺氨荣悤r間：待定決賽時間：待定決賽地點：待定報名辦法：到新鷗鵬售樓處領(lǐng)取或者登陸新鷗鵬網(wǎng)站下載報名表，連同個人身份證復(fù)印件、近期生活照、藝術(shù)照片各一份，寄至如下地址：待定。報名須知：凡是年齡在18-28歲之間，身高在165以上，青春健康，自信的青年朋友均可參賽。獎項設(shè)置：新鷗鵬杯重慶地產(chǎn)形象大使一名 獎杯+獎金+獲獎證書+演出機會+重慶地產(chǎn)形象大使最佳形象一名 獎杯+獎金+獲獎證書+演出機會最佳氣質(zhì)一名 獎杯+獎金+獲獎證書+演出機會最佳魅力一名 獎杯

33、+獎金+獲獎證書+演出機會新鷗鵬十佳參賽選手 獎杯+獎金+獲獎證書+演出機會行動三 重慶市新鷗鵬之星作文比賽主辦單位：重慶新鷗鵬集團 活動簡介：充分利用新鷗鵬在教育領(lǐng)域的強大優(yōu)勢，在重慶市各小學(xué)，中學(xué)舉行新鷗鵬杯作文比賽，比賽的內(nèi)容是讓學(xué)生們詮釋“家“的概念。分小學(xué)組，初中組，高中組這三個年級組進行評比。征稿主題：我的理想家園我夢想的家有大大的落地窗，拉開窗簾，鳥語花香便撲面而來，窗臺外要有碧波蕩漾的湖水，有空的時候，便可以坐上湖邊的小船，泛舟其上，其樂融融。我家園是一處幽雅的居所，鄰居和朋友們都寧靜而幸福，大家和諧相處，溫暖如歌你是否有過這樣的夢想？你夢想的房子是怎樣的？歡迎你與我們一起分享

34、。以“我的理想家園”為主題，形式、體裁及字數(shù)不限。活動意義：進一步擴大宣傳“做教育先鋒 造精品樓盤 圓萬家夢想”的口號，一方面孩子作為一個家庭的希望，他的成長中的每一個細節(jié)家長都會關(guān)注。正如讓孩子來參加這次比賽，家長就會關(guān)注到新鷗鵬集團，了解他對“用心造家“的企業(yè)理念，從而增強它的品牌效應(yīng)；另一方面讓孩子來詮釋“家”的概念，又是企業(yè)創(chuàng)新的一個表現(xiàn)，孩子是純潔的，他沒有被社會污染過，所以他能說出家的本質(zhì)，能喚起大人么心里最純潔的那部分東西。報名辦法：來稿請附作者學(xué)校，班級與姓名。以及指導(dǎo)老師姓名電話等聯(lián)系方式。歡迎學(xué)校文學(xué)社團組團來稿。來稿寄到：待定。報名須知：凡重慶市在校就讀的中，小學(xué)，學(xué)生均

35、可參賽。每個參賽選手要配有一名輔導(dǎo)老師。獎項設(shè)置：一等獎 （每個年級組各一名） 獎杯+獎金+獲獎證書+重慶新鷗鵬之星+重慶新鷗鵬之星夏令營活動二等獎 （每個年級組各一名） 獎杯+獎金+獲獎證書三等獎 （每個年級組各一名） 獎杯+獎金+獲獎證書最佳創(chuàng)意獎（每個年級組各一名） 獎杯+獎金+獲獎證書優(yōu)秀指導(dǎo)老師 （每個年級組各一名） 獎杯+獎金+獲獎證書行動四 新鷗鵬杯“改造空間”大賽（公益活動）主辦單位：重慶新鷗鵬集團 協(xié)辦單位：重慶電視臺活動簡介：十名參賽選手各自分配到十戶被選定的貧困家庭（各縣，鎮(zhèn)推選出來的當?shù)刎毨簦?，一名參賽選手配一名裝潢設(shè)計師。對所分配到的家庭進行裝潢，費用是由重慶新鷗鵬

36、集團贊助的8000塊錢。在3天的時間里，按照計劃完成對所指派家庭的裝潢。活動意義：使“新鷗鵬”在購房人群造成相當影響，并使“做教育先鋒,造精品樓盤,圓萬家夢想”的企業(yè)理念與“用心造家”的樓盤文化在受眾心中形成一定聯(lián)想度。樹立新鷗鵬的企業(yè)形象。報名辦法：參賽者由新鷗鵬集團進行統(tǒng)一篩選。報名須知：重慶市合法公民，有愛心，有創(chuàng)新精神的人士均可報名參賽。一等獎（1） 獎杯+獎金+獲獎證書+新鷗鵬購房優(yōu)惠卷二等獎（3） 獎杯+獎金+獲獎證書+新鷗鵬購房優(yōu)惠卷三等獎（5） 獎杯+獎金+獲獎證書+新鷗鵬購房優(yōu)惠卷最佳創(chuàng)新獎（1） 獎杯+獎金+獲獎證書+新鷗鵬購房優(yōu)惠卷七重慶新鷗鵬集團廣告策略分析為了配合此次

37、推廣活動的順利進行，從敲定方案開始，啟動對重慶市的廣告投放，投放計劃如下：電視：重慶電視臺(CQTV)1、廣告價值分析 重慶電視臺，它以“誠信開拓、銳意進取” 為頻道理念，貼近百姓生活、引領(lǐng)生活時尚、探索自然奧秘，它用平民的視角聚焦百姓關(guān)注的新聞、趣事，將熱點事件真實還原，服務(wù)于平民大眾，深入您生活的方方面面，關(guān)注您日常生活的點點滴滴,收視效果好，是重慶地區(qū)收視率最高的一家專業(yè)媒體。2、建議投放方案時間：待定形式：影視、生活頻道，品牌、專題廣告（15秒）報紙：l 重慶晨報1、廣告價值分析重慶晨報是重慶市場的第一份都市晨報,經(jīng)過近10年發(fā)展，重慶晨報以天下新聞·盡在手中為理念， “早起看晨報，事事早知道”已為社會主流核心人群所認同。2003年，重慶晨報已經(jīng)連續(xù)幾年成為重慶主流報媒中廣告收入最多、經(jīng)濟效益最好、利潤率最高的品牌報刊之一，并始終以品牌營造為核心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，重點打造的汽車?？?，其廣告額均占據(jù)市場重要的份額，為某某報是全國晚報協(xié)會的副會長單位，是全國最受歡迎的幾家晚報之一，發(fā)行量是某某省