《市場營銷學(第二版)》2011年10月考試考前練習題(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷學（第二版）2011年10月考試考前練習題一、辨析題1. 對市場領(lǐng)導者來說，并不是市場占有率越高越好。2. 競爭者都發(fā)生在同行業(yè)中。3. 儲蓄和信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。4. 人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費品的主流促銷方式。5. 市場營銷就是推銷。6. 對于過度需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。附：參考答題思路1. 對市場領(lǐng)導者來說，并不是市場占有率越高越好。解答:正確。不能認為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時為提高市場占有率所付出的代價高于

2、它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時應考慮以下三個因素：（1）引起反壟斷活動的可能性。（2）經(jīng)濟成本。當市場占有率已達到一定水平時，再求得進一步的提高就要付出很大代價，結(jié)果可能得不償失。（3）企業(yè)在奪取市場占有率時所采用的營銷組合策略是否正確。有些營銷手段對提高市場占有率很有效，但卻不一定能增加利潤。2. 競爭者都發(fā)生在同行業(yè)中。解答:錯誤。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次：品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、平行競爭者和愿望競爭者四種形式。上述不同的競爭對手，與企業(yè)形成了不同的競爭關(guān)系，其中品牌競爭者和產(chǎn)品形式競爭者屬于同行業(yè)競爭，平行競爭者和愿望競爭者則不是同行業(yè)競爭關(guān)系。這

3、些不同的且不斷變化著的競爭關(guān)系，是企業(yè)開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。3. 儲蓄和信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。解答:正確。在一定時期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。消費者信貸是指消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品。如果信貸增加，購買力和消費支出便增加；反之，如果信貸減少，購買力和消費支出便減少。4. 人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費品的主流促銷方式。解答:正確。一般來說，具有廣泛的消費者，價值較小、技術(shù)難度較弱的消費品，促銷組合中廣告的成分要大一

4、些，而具有較集中的消費者，價值較大、技術(shù)難度較強的工業(yè)品，運用人員推銷方式的成分要大一些。公共關(guān)系、營業(yè)推廣兩種方式在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應相對較均衡，應根據(jù)具體情況而定。5. 市場營銷就是推銷。解答:錯誤。市場營銷原義是指市場上的買賣活動，很多人把營銷等同于銷售或者推銷。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對市場營銷的認識也在不斷的深化。市場營銷是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。因此，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一個組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職

5、能之一，但不是最重要的職能。6. 對于過度需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。解答:錯誤。過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應能力，產(chǎn)品供不應求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。而反市場營銷管理的是有害需求，所謂有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。二、論述題1假設你是一位零售商店的營銷人員，你可以采用哪些心理定價策略？2假設你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，當彩電進入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營銷策略？3假設你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對你的電腦產(chǎn)品進行定位？附：參考答題要點1假設你是一位零售商店的營銷人員，你可以采用哪些心理定價策略？解答:心理定價是

6、指企業(yè)定價時，利用顧客心理有意識地將產(chǎn)品價格定高些或低些，以擴大銷售。對于零售商店而言，可以考慮如下定價策略：第一，尾數(shù)定價一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精密計算的，因而產(chǎn)生一種真實感、信任感、便宜感，可以順應某些地區(qū)、民族的風俗習慣，從而有利于擴大銷售。同時，由于定價非整數(shù)，顧客在柜臺前等待售貨員找零錢的時間較長，可能會看到其他商品，引起購買動機，增加銷售機會。因此，商店對于一般消費品通常采用尾數(shù)定價。例如，對于百元服裝，為了使它顯得便宜一些，可以把價格定為98元。第二，整數(shù)定價這種定價策略是把商品的價格定成整數(shù)，不帶零頭。對于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。零售店對古董、

7、名畫、高檔時裝等可以采用整數(shù)定價。第三，聲望定價聲望定價策略主要適用于以下兩種情況：（1）產(chǎn)品本身的價值較高。這種商品價格若按生產(chǎn)成本定價，往往價格偏低，反而使使用者感到有失身份。這類商品宜使用聲望定價策略，把價格定得高一些。（2）企業(yè)和產(chǎn)品聲譽較高。若企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，其產(chǎn)品在消費者心目中已有了聲望，那么，企業(yè)推出的新產(chǎn)品，價格可定得高些。這樣，高價格和名商標交相映輝，使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中形象更加完美。例如對高檔時裝、手表等商品，可以采用聲望定價，把價格定高。第四，習慣定價許多商品，尤其是日用消費品，其價格一旦固定下來，習慣了這一價格的消費者在心理上會形成一種價格傾向。對這類產(chǎn)品的價

8、格一般不宜輕易變動，否則，價高會引起“漲價”的社會反響，價低了會引起是否貨美價實的懷疑。如必須變價時，則應同時采取加強宣傳等配套措施。例如洗衣粉、牙膏等產(chǎn)品在定價上往往會保持一定的穩(wěn)定性。第五，分檔定價分檔定價，是指把同類商品比較簡單地分成幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省顧客時間。如此分檔定價，既體現(xiàn)了商品質(zhì)或量上的差別，又提高了營銷效率，顧客還會感到賣方認真負責，提高了滿意度。如零售商店在銷售皮鞋類產(chǎn)品時，往往制定幾個價格檔次，同一個價格檔次有許多花色品種可供消費者選擇。第六、招徠價格招徠價格，是指低于一般市價，個別的甚至低于營業(yè)成本，以招徠顧客的定價技巧。例如，超市為了吸引顧客光

9、顧，往往推出特價產(chǎn)品，從而吸引顧客在購買該產(chǎn)品的同時，也去購買正價的產(chǎn)品。2假設你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，當彩電進入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營銷策略？解答:成熟期的主要特點是：第一，產(chǎn)品的銷售量逐漸達到高峰，但增長的速度放緩。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導致激烈的價格競爭而迅速壓低價格水平。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。企業(yè)對進入成熟期的產(chǎn)品所應采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升。可供選擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場營銷組合改良策略。（1）市場改良策

10、略。所謂市場改良就是開發(fā)新的市場，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場改良的可能方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；二是開辟新的市場。例如，在彩電市場進入成熟期之后，彩電生產(chǎn)企業(yè)可以通過出口國際市場，或把彩電應用到公交汽車、出租車、車站、電梯口等場所來擴大彩電產(chǎn)品的銷售。（2）產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過對產(chǎn)品作某種改進而吸引新的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開辟新用途，而使趨于呆滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改良策略包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等。例如，彩電廠商通過開發(fā)平板彩電、高清晰彩電、彩色外殼彩電等來吸引新的使用者。（3）市場營銷組合改良策略。所謂市場營銷組合改良就是對產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施

11、這四個影響銷售量的市場因素組合加以改良，以刺激銷售量的回升。常用的方法有降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務等。例如，彩電企業(yè)可以通過降低彩電價格，增加廣告投入，進入大賣場渠道以及完善售后服務等措施來吸引顧客的購買欲望。3假設你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對你的電腦產(chǎn)品進行定位？解答:市場定位的主要任務，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來。企業(yè)的市場定位工作一般應包括三個步驟：一是調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在；二是選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。1識別目標市場的競爭優(yōu)勢進行市場定位需要考慮

12、三個因素，主要包括：（1）目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競爭者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢與劣勢，競爭者的營銷情況如何。并據(jù)此進行自己的市場定位。為此，企業(yè)必須先了解在你準備進入的市場里，主要有哪些電腦制造廠家，他們都提供什么產(chǎn)品，優(yōu)勢和劣勢是什么。（2）目標市場消費者的需求情況。即要準確地發(fā)現(xiàn)目標市場消費者的需求，了解購買者對其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么，以此作為定位決策的依據(jù)。本企業(yè)必須通過調(diào)查研究了解消費者在購買電腦時的偏好和愿望是什么，評價電腦的標準是什么等。（3）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有

13、兩種基本類型；一是低成本，即在同樣條件下比競爭者定價低；一是差異性，即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消價格高的不利影響。為此，企業(yè)必須先清楚自己的優(yōu)勢在哪里，是成本的優(yōu)勢還是有差異化方面的優(yōu)勢。前一種情況下，企業(yè)可以通過優(yōu)化企業(yè)的價值鏈來尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競爭者的特色服務。 2選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略接下來企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略，在這個問題上，企業(yè)要避免四種主要的定位錯誤。第一種是定位過低，購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象，購買者并沒有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過高，購買者可能對該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂

14、，使得顧客對產(chǎn)品的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。3向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位市場定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達給消費者，否則企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略就會前功盡棄。（1）建立與市場定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標顧客知道、了解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場定位。使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。（2）鞏固與市場定位相一致的形象。顧客對企業(yè)的市場定位及其形象的認識，是一個持續(xù)的

15、過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程，這就要求企業(yè)要不斷增進顧客認識，強化其對企業(yè)的印象。同時要始終保持目標顧客對企業(yè)及其市場定位的了解，其形象才能鞏固。（3）矯正與市場定位不一致的形象。如果目標市場對企業(yè)電腦的定位的理解會出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的過程中，必須對這種與市場定位不一致的形象加以矯正。三、案例分析1中科暖卡的差異化營銷就在口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)充斥整個保暖內(nèi)衣市場、消費者譴責聲不絕于耳之時，婷美集團卻毫不猶豫地殺進來。盡管婷美集團開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場，并一直是該領(lǐng)域當仁不讓的老大，但在保暖內(nèi)衣市場競爭如此激烈的情況下，選擇進入這個市場，在一般人眼里似乎

16、是很冒險的行動。婷美此次進入保暖內(nèi)衣市場，確實有自己的長遠打算。婷美認為，根據(jù)目前保暖內(nèi)衣的情況，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢，提升技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有可能結(jié)束目前散亂無序的局面，才能真正樹立一個黃金品牌。為此，婷美進行了一系列精心籌劃，并邁出了關(guān)鍵性的兩步：第一步：提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出絕對差異化的高端產(chǎn)品。保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機，關(guān)鍵因素是大家沒有把技術(shù)作為一個重要元素。所以，婷美認為，提高技術(shù)含量是確保企業(yè)進入市場并在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。為推出差異化的高端產(chǎn)品，婷美對各項資源進行了整合，尤其是在提高技術(shù)含量方面，婷美率先實現(xiàn)了與中國科學院的合作，將后者開發(fā)出的

17、“聚冰烯超細旦長絲”技術(shù)應用于生產(chǎn)中，并開發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸汗性更強的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進行市場推廣，讓消費者認同接受。但如果把核心技術(shù)“聚冰烯超細旦長絲”直接訴諸傳播的話，將會給品牌形象塑造帶來極大障礙，所以必須對這個難記而又難懂的術(shù)語再次提煉與轉(zhuǎn)化。經(jīng)過反復討論與協(xié)商，婷美集團與中科集團一致決定，用“暖卡纖維”取代“聚冰烯超細旦長絲”，并正式為產(chǎn)品取名為“中科暖卡”，它表明該產(chǎn)品是婷美集團和中科集團共同合作的產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了“中科暖卡，比羊絨更暖和”這一簡單明了的廣告語。問題：1在進入保暖

18、內(nèi)衣市場時，婷美集團選擇了哪個子市場為目標市場？其目標營銷策略屬于哪一種？2企業(yè)在進行市場定位時應考慮的因素有哪些？ 3中科暖卡的市場定位策略是什么？婷美集團在為其產(chǎn)品定位時主要考慮了顧客需求的什么特征？ 4概括用“中科暖卡，比羊絨更暖和”作為廣告語的理由。2納愛斯進入洗衣粉市場如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已經(jīng)是全國洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚大江南北。但是納愛斯公司進入洗衣粉市場的過程并非一帆風順，首次出擊洗衣粉市場，便敗局出場。當年，納愛斯在洗衣皂市場上取得成功后，又借廣告之力進入洗衣粉市場。納愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式?！爸毁I對的，不買貴的”廣告詞深入人心，喚醒了

19、消費者對產(chǎn)品的質(zhì)價比觀念。但事實與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價格比市場均價高出10元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費者反映說，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競爭對手的產(chǎn)品，如奇強，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，更有力地吸引了消費者。顯示出比納愛斯在促銷方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場。但是納愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一失利，時刻準備卷土重來。問題：1指出納愛斯選擇的目標市場與市場定位。2分析納愛斯進軍洗衣粉市場失敗的原因。3為莊啟傳重新進入洗衣粉市場設計市場營銷策略。3國美挑戰(zhàn)格力2004

20、年3月，正是空調(diào)行業(yè)為備戰(zhàn)銷售旺季而全面啟動的季節(jié)一場來自空調(diào)業(yè)與流通行業(yè)兩大巨頭的紛爭在此時引爆，一方是空調(diào)行業(yè)的巨頭格力電器，另一方是家電流通行業(yè)的巨頭國美連鎖。國美“凍結(jié)”格力3月中旬，國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品，理由是格力的代理銷售模式和價格均不能滿足國美的市場經(jīng)營要求。國美對此舉的解釋是：目前國美銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價格。但格力空調(diào)一直通過各地的銷售公司向國美供貨，在價格上不能滿足國美的要求，國美因此無法實現(xiàn)其提倡的“

21、薄利多銷”原則。 顯然，國美希望利用自己的渠道優(yōu)勢迫使格力做出價格讓步。但格力空調(diào)的新聞發(fā)言人黃芳華在接受財經(jīng)時報采訪時表示，格力空調(diào)對待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會給國美搞“特殊化”，因為那樣做對其他經(jīng)銷商不公平。格力并不在乎國美的渠道優(yōu)勢，因為格力在全國有1萬多個經(jīng)銷商，而國美不過是其中的一個，而且格力空調(diào)的銷售商、消費者對格力空調(diào)的認同度都很高，因此，靠市場說話的格力空調(diào)并不畏懼國美的“威脅”。黃芳華還表示，事情既然是由國美挑起來的，格力就不會主動與國美講和，格力的原則是：如果國美可以接受格力的銷售模式與價格，雙方就繼續(xù)合作，否則就沒有合作余地。問題：1你認為國美與格力的矛盾根源在哪里？2你認為格力的做法明智嗎？ 附：參考分析思路1中科暖卡的差異化營銷分析思路：1高端市場。集中營銷策略，即集中一切力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的細分市場為目標市場，即在較小的目標市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小市場占有率。此處集中的就是高端市場。2要考慮如下幾個因素：第一，目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況；第二，目標市場消費者的需求情況；第三，目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于兩個方面，一是低成本，一是