百事可樂營銷策劃方案

1、美汁果粒橙營銷策劃前言 隨著我國消費者消費意識升級和購買能力的提高，近幾年來，果汁消費逐年增長，幾乎以年平均14.5%的速度快速增長著，發(fā)展至今，果汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。而作為相對售價較高的濃縮果汁，它在飲料行業(yè)中所占數(shù)量并不大，主要被認為是許多國家的一種補品飲料。我國是濃縮果汁的生產(chǎn)大國，國內(nèi)生產(chǎn)的濃縮果汁90%以上出口國外，尤其是年產(chǎn)量超過80萬噸的濃縮蘋果汁，占到全球產(chǎn)量的60%以上。我國濃縮果汁出口市場的紅火，主要歸因于我國豐富的水果資源、近幾年不斷擴大的水果種植面積及大面積普及的種植技術等等。另外，這些先進設備和現(xiàn)代加工技術的引進，保障了我國濃縮汁行業(yè)的整體質量，其出

2、口也出現(xiàn)明顯的增長。國內(nèi)從事濃縮果汁加工的公司主要有國投中魯、煙臺北方安德利、三門峽湖濱、山西海升公司等等，隨著我國果汁市場的日趨國際化，濃縮果汁加工也成為投資熱點。據(jù)悉，92年日本三菱公司與國投中魯合資成立了魯菱果汁有限公司，將中魯變成了日本市場的后方生產(chǎn)基地。當然，境外資金的看好也為我國濃縮果汁行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。一、 市場分析1、 市場任務與目標2、 市場現(xiàn)狀（1）果粒橙是可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個國家。（2）可口可樂在剛進駐中國市場時候就已一種國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。（3）現(xiàn)在

3、中國的消費者與國際上的消費者對生活的品位都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂公司開始走多產(chǎn)品和多品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)了除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。（4）可口可樂以健康以陽光的廣告把健康的形象展現(xiàn)在公眾面前，以綠色的理念打造最適合消費者的果汁飲料?？煽诳蓸返膬r格在同類果汁飲料中也是消費者很容易接受的，包裝酷似一個鮮橙，含有真正的果肉，這是果粒橙的特點，而目前已經(jīng)成為首個獲得國家食品質量監(jiān)督檢測中心（CFQ）認證的飲料品牌成為了果粒橙占據(jù)市場地位的一個有利條件，據(jù)有關資料顯示國內(nèi)非碳酸飲料市場近6年來一直以19%左右的增長率高速發(fā)展這給果粒橙的發(fā)展提供了大好的

4、機會。，“美汁源果粒橙”已經(jīng)于2004年分別在杭州、南京、西安、上海、廣東等多個城市成功上市，在當?shù)厝〉靡欢ㄊ袌龇蓊~，給未來的發(fā)展做了一個堅實的基礎 3、主要競爭對手分析 面對宿敵百事可樂(Pepsi)不斷升級的挑戰(zhàn)，可口可樂 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起來。只不過，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳酸飲料。在競爭激烈飲料行業(yè)，可口可樂公司的飲料都是獨具鰲頭，每一種產(chǎn)品都具有自己獨特的口味和優(yōu)勢，新推出的果粒橙就有自身的優(yōu)勢。4、 SWOT分析（1）優(yōu)勢： A: 果粒橙是可口克樂公司推出的新產(chǎn)品，果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙

5、，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。B: 可口可樂在剛進駐中國市場時候就已一種國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。隨著消費需求的多樣化可口可樂公司也推出了除了碳酸飲料以外的產(chǎn)品。美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設計方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實。所以“美汁源”果汁能夠給到消費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與眾不同。D: 產(chǎn)品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監(jiān)督檢驗中心）監(jiān)督檢驗。通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣

6、告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。 (2)劣勢： A: 渠道拓展上略顯不足，大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪市率不高，且走勢一般；二三線的地級市和縣城，渠道布局松散簡單，有待開發(fā)。B: 人們的果粒橙的新鮮度有待加強，有許多品牌的果汁造成了消費者對果汁的不信任。3、 機會：A: 這是可口可樂“美汁源”品牌在中國推出的第一個產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一。B: 目前，該產(chǎn)品分銷100 多個國家。喜歡橙汁口味飲料的消費者又多了一個選擇。在人們追求健康和口感的環(huán)境下果粒橙的金牌果粒橙，精選每一個

7、產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素滿足了消費者的需求。4、 威脅：A: 可口可樂的競爭對手是百事，在可口可樂不斷推出新產(chǎn)品的同時百事也在不斷更新自己的產(chǎn)品，百事的發(fā)展也是愈演愈烈，給可口可樂帶來一定的威脅B: 其次哇哈哈和農(nóng)夫山泉的飲料在市場上也占據(jù)了一定的地位，可口可樂必須把自己的特色和他們區(qū)隔開來二、 營銷戰(zhàn)略1、市場細分（1）面對果汁飲料這一快消費市場，成熟的市場已是品牌林立，競爭激烈。這類大眾化果汁在超市里銷量很好，他們更偏向大眾化并從實惠方面考慮，所以這些大眾化的產(chǎn)品比較好賣（2）年輕人對果

8、汁的熱愛非常強烈，果汁飲料是在市場上除了茶飲料之后最為受消費喜愛的一款飲料，所以美汁源果粒橙的獨特（內(nèi)含新鮮果肉）擁有一種獨特的的口感贏得大眾的愛戴。（3）許多年輕、時尚消費者目前面對琳瑯滿目的果汁飲料，都有些無從下手的感覺，且都是熟知的品牌，而他們在選擇上更偏向個性化的需求，果粒橙實際上就滿足了他們的需求。果粒橙口感不錯，同時也有不少消費者反映目前市場覆蓋率比較低，有很多地方還沒有該產(chǎn)品，所以果粒橙的市場還需要拓展。國內(nèi)果汁飲料市場的營銷戰(zhàn)已是硝煙彌漫，走進各大超市，僅是幾支大品牌企業(yè)的產(chǎn)品就琳瑯滿目，讓人應接不暇，所以，果粒橙在保持自己優(yōu)勢的同時還要不斷創(chuàng)新，滿足現(xiàn)代的大眾的個性化需求。品

9、牌的競爭也日趨激烈，農(nóng)夫推出了針對高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，由于這兩款產(chǎn)品都是新品，還處于開拓期，雙方不僅要共同搶市場，同時雙方還存在品牌的競爭，因此，果粒橙還要做到走自己的路線，創(chuàng)造出不一樣的品牌，打造新型個性的品牌。三、STP戰(zhàn)略1、市場細分可口可樂是人們都耳熟能詳?shù)囊詡€品牌，它的產(chǎn)品在市場上同類產(chǎn)品中占據(jù)了較大的市場份額，知名度高是可口可樂的優(yōu)勢，推出果粒橙利用可口可樂的優(yōu)勢可以讓果粒橙快速的進入市場，以果粒為賣點，細分低濃度果汁飲料市場，百事可樂則于 2007年推出“純果樂果繽紛”，開拓了混合果汁新品類，獨辟蹊徑，擴容了低濃度

10、果汁市場，上市僅1年，已居市場前五名之列，然而今如此卻不能滿足消費者對果汁的追求，可以利用百事開辟的市場把可口可樂的果粒橙也進入市場。2、目標市場定位口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個國家。果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，融入了新鮮果肉，受到廣大消費者的喜愛，在年輕人當中更是一路走好，所以果粒橙主要針對成年消費者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設計基本符合中國消費者的需求。3、目標市場選擇 可口可樂是家喻戶曉的飲料品牌，人們的消費趨于中上等化，在各類超市購物的趨勢呈增長趨勢，所

11、以我，我們可以選擇各類大型超市，連鎖超市，作為目標市場，學校也是一個可觀的消費集體。四、SWOT分析優(yōu)勢： 果粒橙是可口克樂公司推出的新產(chǎn)品，果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素?？煽诳蓸吩趧傔M駐中國市場時候就已一種國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。隨著消費需求的多樣化可口可樂公司也推出了除了碳酸飲料以外的產(chǎn)品。美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設計方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實。所以“美汁源”果汁能夠給到消

12、費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與眾不同。產(chǎn)品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監(jiān)督檢驗中心）監(jiān)督檢驗。通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂別出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。 劣勢： 渠道拓展上略顯不足，大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪市率不高，且走勢一般；二三線的地級市和縣城，渠道布局松散簡單，有待開發(fā)。人們的果粒橙的新鮮度有待加強，有許多品牌的果汁造成了消費者對果汁的不信任。機會：這是可口可樂“美汁源”品牌在中國推出的第一個產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一

13、。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個國家。喜歡橙汁口味飲料的消費者又多了一個選擇。在人們追求健康和口感的環(huán)境下果粒橙的金牌果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素滿足了消費者的需求。威脅： 可口可樂的競爭對手是百事，在可口可樂不斷推出新產(chǎn)品的同時百事也在不斷更新自己的產(chǎn)品，百事的發(fā)展也是愈演愈烈，給可口可樂帶來一定的威脅，其次哇哈哈和農(nóng)夫山泉的飲料在市場上也占據(jù)了一定的地位，可口可樂必須把自己的特色和他們區(qū)隔開來。五、果粒橙競爭戰(zhàn)略分析 面對宿敵百事可樂(Pepsi)不斷升級的挑戰(zhàn)，可口可樂 (

14、CocaCola)的征服欲被重重刺激起來。只不過，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳酸飲料。在競爭激烈飲料行業(yè)，可口可樂公司的飲料都是獨具鰲頭，每一種產(chǎn)品都具有自己獨特的口味和優(yōu)勢，新推出的果粒橙就有自身的優(yōu)勢。1、產(chǎn)品特點：果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素，更有不一樣的口感，滿足大眾需求。并且具有豐富的營養(yǎng)價值，用心榨取天然陽光水果的汁液，加入精選香果的飽滿果粒，讓美汁源的橙汁每一口都卓爾不凡。濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的陽光果

15、肉，美味與營養(yǎng)如影隨形。 喝100%橙汁能為全家?guī)碡S富的營養(yǎng)，它不僅擁有營養(yǎng)豐富的果汁，更富含真實可見的果肉果粒，喝100%橙汁，好像體會喝“水果”的美妙過程，自然營養(yǎng)更豐富。 2、品牌效應：可口可樂在剛進駐中國市場時候就已一種國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌，在可口可樂公司，品牌是最有價值的一種無形資產(chǎn)，可口可樂的知名度家喻戶曉，“美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設計方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實。所以“美汁源”果汁能夠給到消費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與眾不同。產(chǎn)品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監(jiān)

16、督檢驗中心）監(jiān)督檢驗。通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。 3、廣告策略：陽光營養(yǎng)全喜歡。果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。重點投放在經(jīng)濟發(fā)達的南方市場、大都市以及省會市場。所投放的頻道以成人觀眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成預先謀劃的互為依托互補之勢，投放時間也大都在成人最佳看電視的9點之后，既經(jīng)濟又緊貼目標消費者。果粒橙的形象代言人劉青云，更是淋漓盡致的闡述了果粒橙的與眾不同之處，在廣大消費者心理，可能身體和嘴巴比果子更具有可比性

17、和感知性。 劉青云的代言和果粒橙的獨特廣告給果粒橙一個全新的形象。4、價格策略：價格戰(zhàn)永遠是以個企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略，價格必須讓消費者接受和滿意，不能太便宜也不能太貴。果粒橙包裝的差異化特點中450ml和1.25l 的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產(chǎn)品的品質顯得有些優(yōu)勢，但與果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l相比價格依然顯得略高。 450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價格一致，1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有著重大影響，再飲料行業(yè)中果粒橙的價格偏中等，不僅為自己盈利也能使消費者接受。5、未來發(fā)展：這是可口可樂“美汁