電子商務(wù)模式與戰(zhàn)略

1、 第一章 電子商務(wù)概述 由交易過程決定的電子商務(wù)特點普遍性：是指電子商務(wù)不受時空限制，可以再任何時間和任何地點進行交易活動。虛擬性：是指在Internet上完成的交易。（1）交易物品在網(wǎng)上模擬展示；（2）交易過程的某些環(huán)節(jié)被虛擬化.交互性：是指在電子商務(wù)交易過程中主體之間實時地雙向溝通。交互性是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相互區(qū)別的重要方面.消費者的顧客價值高。消費者顧客價值高是指消費者從擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品或服務(wù)所支出的成本之差。第三節(jié)電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展1電子商務(wù)的產(chǎn)生原因：第一、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為電子商務(wù)的發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)；第二、國際經(jīng)貿(mào)的迅速發(fā)展要求商務(wù)手段和工具上的變革；

2、第三、國際市場的激烈競爭也促進了電子商務(wù)的發(fā)展。2電子商務(wù)的產(chǎn)生有兩個標志:一是Internet技術(shù)在商業(yè)活動各個環(huán)節(jié)包括營銷、采購、配送、付款等得到全面應(yīng)用，而不僅僅是應(yīng)用到商務(wù)的某一項活動；二是Internet上的商務(wù)活動已經(jīng)在企業(yè)、政府乃至個人中間展開，而不僅僅是用得起費用昂貴的VANS增值網(wǎng)的大公司。電子商務(wù)是20世紀90年代產(chǎn)生的。3電子商務(wù)的發(fā)展第五節(jié)子商務(wù)對企業(yè)組織的影響(1)影響企業(yè)的運作方式。電子商務(wù)對企業(yè)生產(chǎn)的影響，突出表現(xiàn)在個性化和定制上。個性化/定制是指生產(chǎn)廠家按照消費者的需求生產(chǎn)商品。(2)影響企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響表現(xiàn)在它使用企業(yè)組織結(jié)構(gòu)趨于扁

3、平化。3電子商務(wù)消極影響(1)虛假廣告。（2）出售用戶信息。原因：既有計算機技術(shù)上的問題，也有犯罪主體的主觀原因，同時也與社會法律環(huán)境有密切關(guān)系。對策：從國家角度說，必須加強和完善相關(guān)立法；從個人角度，應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)安全，使用防火墻等消除電子商務(wù)消極影響。第二章電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)Web1.0和Web2.0的區(qū)別，具體說：1.在模式上，是單純的由“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展，由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進；2.在基本構(gòu)成單元上，是由“網(wǎng)頁”向“發(fā)表、記錄信息”發(fā)展；在工具上，是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等容發(fā)展；3.在運行機制上，是由“ClientServer”向“

4、WebService”轉(zhuǎn)變；4.在作者上，由程序員等專業(yè)人士向全部普通用戶發(fā)展；5.在應(yīng)用上，有初級的“滑稽”的應(yīng)用向全面大量應(yīng)用發(fā)展。電子商務(wù)的安全隱患。對合法用戶身份的仿冒；網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的性；網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的完整性；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)惡意攻擊網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件，從而導(dǎo)致商務(wù)信息傳遞的丟失、破壞；商業(yè)欺詐和故意抵賴。電子商務(wù)安全要素。有效性。性。完整性?？煽啃?、不可抵賴性和可鑒別性。第三章EDI與電子商務(wù)EDI定義：（ElectronicDataExchange，電子數(shù)據(jù)交換）是電子商務(wù)的初級形式，它是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間通過一個部網(wǎng)（intranet）進行數(shù)據(jù)傳遞和數(shù)據(jù)交換。EDI的組成：

5、EDI由數(shù)據(jù)標準化、EDI軟件與硬件和通信網(wǎng)絡(luò)三要素構(gòu)成。EDI的特點和優(yōu)勢:特點：使用對象是不同的組織；（2）傳送的資料是一般業(yè)務(wù)資料，如發(fā)票、訂單等，而不是之一般性的通知；（3）傳輸?shù)膱笪氖歉袷交?，是符合國際標準的，這是報文的基本前提。（4）使用的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)一般是增值網(wǎng)（VAN）、專用網(wǎng)；（5）數(shù)據(jù)傳輸由收送雙方的計算機系統(tǒng)直接傳送、交換資料，不需要人工介入操作；（6）EDI與 、電子的區(qū)別是： 與電子有，需要人工的閱讀判斷處理才能進入計算系統(tǒng)。人工將資料重復(fù)輸入計算機系統(tǒng)中，既浪費人力資源，也容易發(fā)生錯誤，而EDI不需要再將有關(guān)資料人工重復(fù)輸入系統(tǒng)。優(yōu)勢：（1）降低成本；（2）減少錯

6、誤；(3)減少庫存；（4）改善客戶服務(wù)。4傳統(tǒng)EDI的局限。（1）環(huán)境問題；（2）費用問題；（3）安全問題。：安全性包括：性、完整性和可用性。EDI標準:聯(lián)合國1990年對UN/EDIFACT的定義：適用于行政、商業(yè)、運輸?shù)炔块T的電子數(shù)據(jù)交換的聯(lián)合國規(guī)則。它包括一套國際協(xié)定標準、手冊和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的電子交換指南，特別是那些在獨特的、計算機化的信息系統(tǒng)之間所進行的交易和服務(wù)有關(guān)的其他規(guī)定。通常EDI標準就是UN/EDIFACT。UN/EDIFACT它的數(shù)據(jù)格式的三個要素：數(shù)據(jù)元、數(shù)據(jù)段、標準報文格式。(1)數(shù)據(jù)元：數(shù)據(jù)元是電子單證的基本單元。(2)數(shù)據(jù)段：數(shù)據(jù)段室友一組數(shù)據(jù)員組成的。包括用戶數(shù)據(jù)段

7、和服務(wù)數(shù)據(jù)段。(3)標準報文格式：標準報文格式指出了要傳遞的標準單證的格式。EDI編碼原則：所謂信息分類編碼，就是對大量的信息進行合理分類，然后用代碼加以表示。將信息分類編碼以標準的形式發(fā)布，就構(gòu)成了標準信息分類編碼，或稱標準信息分類代碼。EDI信息編碼原則包括：（1）唯一性；（2）可擴充性；（3）簡明性；（4）穩(wěn)定性；(5)易識別性;(6)自檢能力。EDI的工作方式1有工作流程形成的EDI工作方式：包括：生產(chǎn)EDI平面文件、通過翻譯軟件生產(chǎn)EDI標準格式文件、通訊、EDI文件的接受和處理。2有功能模型形成的EDI工作方式:點對點方式（PTP）；增值網(wǎng)（VAN）方式；MHS方式。3企業(yè)間EDI

8、的工作方式：基于CHINAEDI增值網(wǎng)進行。第四章電子商務(wù)系統(tǒng)電子商務(wù)系統(tǒng)的定義電子商務(wù)系統(tǒng)是利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面實現(xiàn)電子交易的商務(wù)系統(tǒng)。它是信息流、資金流、物流和商流的整合。其中，信息流最為重要，他對整個過程起著監(jiān)控作用，而物流、資金流則是實現(xiàn)電子商務(wù)的保證，商流代表著貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，標志著交易的達成。電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成(1)從宏觀上概括，“四流”為主要要素構(gòu)建的電子商務(wù)系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)：以Internet為基礎(chǔ)要素的電子商務(wù)系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)：第五章電子商務(wù)流程電子商務(wù)流程：是指使用計算機技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的商務(wù)流程。第三節(jié)電子商務(wù)的具體流程1網(wǎng)絡(luò)商品的直銷流程消費者在Inte

9、rnet上查看企業(yè)和商家的主頁（Homepage）；消費者通過購物對話框填寫、地址、商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格；消費者選擇支付方式，如信用卡、借記卡、電子貨幣、電子支票等；企業(yè)或商家的客戶服務(wù)器接到訂單后檢查支付方的服務(wù)器，確認匯款額是否被認可；企業(yè)或商家的客服服務(wù)器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門；消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到信用卡公司，并由信用卡公司負責(zé)發(fā)給消費者收費單。第四節(jié)電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)流程重組企業(yè)流程重組概念：企業(yè)流程重組是以業(yè)務(wù)流程為改造對象和中心，以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進行根本的再思考和徹底的再設(shè)計，利用先進的制造技術(shù)、信息技術(shù)以與現(xiàn)代化

10、的管理手段最大限度地實現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的智能集成，以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立全新的過程性組織結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的改電子商務(wù)與企業(yè)流程重組：(1)組織結(jié)構(gòu)重組:企業(yè)在實施流程重組的過程中，必然要對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行重建。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是職能性的，按不同職能來設(shè)立部門，而BPR測要求企業(yè)面向流程。呈現(xiàn)四大趨勢：柔性化；扁平化；網(wǎng)絡(luò)化；團隊化。(2)業(yè)務(wù)鏈重組:企業(yè)可以借助電子商務(wù)的優(yōu)勢，對采購流程、訂單處理流程、產(chǎn)品研發(fā)流程、生產(chǎn)流程、庫存流程、銷售流程、售后服務(wù)流程和客戶關(guān)系流程進行變革，獲得更好的發(fā)展。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化供應(yīng)商管理，適應(yīng)客戶

11、個性化的生產(chǎn)要求。并高效發(fā)送產(chǎn)品。(3)資源重組：資源在企業(yè)的運行中處于一個至關(guān)重要的地位。企業(yè)的資源可以分為意見資源和軟件資源。在各個環(huán)節(jié)上是企業(yè)資源得到最優(yōu)化配置。第六章電子商務(wù)模式第一節(jié)電子商務(wù)模式概述電子商務(wù)模式分類:(1)運營模式。電子商務(wù)運營模式是對電子商務(wù)經(jīng)營方式的概況，具體指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。(2)贏利模式。贏利模式關(guān)心的是如何賺錢的問題。要素利潤點：利潤點只是企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品和服務(wù)；利潤對象：利潤對象是指企業(yè)提供的商品或者服務(wù)的購買者和使用者群體；利潤源：利潤源是指企業(yè)的收入來源，即從那些渠道獲取

12、利潤。利潤屏障：利潤屏障是指企業(yè)為了防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防措施。利潤杠桿：利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以與吸引顧客購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動。阿里巴巴贏利點有兩個：第一，阿里巴巴采用搶先快速圈地的模式，堅持下來并貫徹至今?，F(xiàn)在阿里巴巴在中國的企業(yè)會員是700萬家，海外是200多萬家，同時成功地利用搶先快速圈地的模式開展企業(yè)的信用認證，敲開了創(chuàng)收的大門。第二，阿里巴巴掌握5000家的外商采購企業(yè)的，可以實實在在地幫助中國企業(yè)出口。有了外商的對接，阿里巴巴才能真正開展B2B。門戶的細分：(1)水平門戶：如雅虎，它們提供了大量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息，成為點擊率大的綜合性。(2

13、)垂直門戶：是指專注于一個行業(yè)的。如網(wǎng)上汽車銷售Covisint和劃艇銷售Iboats。(3)附屬門戶：是指注重更細分的、更具特點的市場，例如Village 為特定的性別提供交友服務(wù)，也為特定種族提供交友、社區(qū)服務(wù)。博客贏利模式分析：平臺收費；營銷收費；配件收費；容收費；銷售盈利；中介收費；服務(wù)收費。第七章電子商務(wù)戰(zhàn)略如何制定電子商務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)競爭和運營模式變革的需要，歸根結(jié)底是增加利潤和需要。主要步驟有戰(zhàn)略的提出、外部環(huán)境分析、部環(huán)境分析、識別差距、戰(zhàn)略形成。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實施步驟基礎(chǔ)階段，主要是加強基礎(chǔ)管理，與推動企業(yè)標準化工作，整理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，改善業(yè)務(wù)流程，甚至進行

14、必要的體制改革，為企業(yè)信息化提供一個良好的環(huán)境。信息孤島整個階段。成立權(quán)威的信息化決策機構(gòu)和管理機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一平臺，解決各自為政、各立山頭的問題，是新增投資不走老路，對已形成的信息孤島要進行整合，在充分利用已有的資源的條件下，打破壁壘，統(tǒng)一平臺。企業(yè)部信息化階段：在前兩階段的基礎(chǔ)上，要在企業(yè)關(guān)鍵部門，如產(chǎn)、供、銷、技術(shù)部門建立起相互連通、相互共享、能進行信息交換的系統(tǒng)。電子商務(wù)實施階段：第一步，建設(shè)intranet，借助Internet建設(shè)企業(yè)部互聯(lián)網(wǎng)，即供部使用的企業(yè)信息門戶，也像訪問Internet一樣；第二步，整合intranet/Internet，通過代理和反向代理進行外部的相互

15、訪問，從而形成完整的企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境，開展網(wǎng)上定購和網(wǎng)上銷售。容主要包括：讓企業(yè)可以單獨在網(wǎng)上被人看見，即信息發(fā)布；單獨建立自己的門戶；企業(yè)部管理通過網(wǎng)絡(luò)來解決，包括網(wǎng)上交易。第三節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析工具SWOT：它是一種戰(zhàn)略分析方法，用來確定企業(yè)本身的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司部資源、外部壞境有機結(jié)合。因此，清楚地確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。PEST：即政治（Political）、經(jīng)濟(Economic)、社會（Soci

16、al）和技術(shù)（Technological）的分析法，這是一個對外部環(huán)境進行分析的常用分析工具，他通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。主要要素：（1）政治與法律環(huán)境，即政治要素；（2）經(jīng)濟環(huán)境，與經(jīng)濟要素；（3）社會和物質(zhì)環(huán)境，與社會要素；（4）技術(shù)環(huán)境變化，與技術(shù)要素。的變化，同時，解決如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，使企業(yè)在激烈的競爭中獲勝。第八章電子商務(wù)的生產(chǎn)電子商務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(1)越來越注重產(chǎn)品的容。容就是指能夠創(chuàng)造價值的信息、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗或者知識。一個硬件供應(yīng)商必須越來越重視其產(chǎn)品的容。(2)越

17、來越多的產(chǎn)品數(shù)字化。數(shù)字化可以表達各種容文字、視頻、語音與圖像，而且它在未來具有無限的拓展空間。數(shù)字化和商務(wù)活動結(jié)合起來，要求其產(chǎn)品日益數(shù)字化。(3)越來越多的產(chǎn)品信息化。在電子商務(wù)時代，產(chǎn)品將是智能的，更信息化。產(chǎn)品中將包含各種信息技術(shù)，產(chǎn)品本身就是最終用戶與制造商、分銷商與公司其他合作伙伴之間最好的交流工具。第三節(jié)電子商務(wù)生產(chǎn)的管理電子商務(wù)生產(chǎn)方式對企業(yè)的影響：(1)企業(yè)成為“學(xué)習(xí)組織”：企業(yè)應(yīng)鼓勵個人發(fā)明創(chuàng)新和合作設(shè)計。(2)企業(yè)注重知識網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的成功是由它們對知識和技術(shù)有效的搜集和使用來決定的。(3)企業(yè)功能社會化：電子商務(wù)徹底改變了企業(yè)理念，重組設(shè)計、生產(chǎn)、檢測、

18、銷售環(huán)節(jié)。消費者參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，電子商務(wù)充分利用社會資源使企業(yè)功能社會化。(4)企業(yè)管理信息化：電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)掌握了許多信息化資源。信息化資源是信息化管理的根本，企業(yè)可以利用它得到行業(yè)信息、競爭對手信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息以與銷售信息等，同時利用它們分析市場反應(yīng)和管理效果。第九章電子商務(wù)市場市場結(jié)構(gòu)劃分的標準。這些標準包括：企業(yè)控制價格的能力、企業(yè)產(chǎn)品的標準化程度、企業(yè)進入市場的難易程度。第二節(jié)電子商務(wù)市場戰(zhàn)略市場進攻性戰(zhàn)略：所謂進攻型戰(zhàn)略，指的是企業(yè)首先利用某種技術(shù)創(chuàng)新成果開發(fā)出新產(chǎn)品，并迅速成為該產(chǎn)品市場領(lǐng)先者或者絕對壟斷，或者是采用某種策略根據(jù)市場變化打亂對手的戰(zhàn)略部署，從而獲取

19、更大的利潤。特點是：開拓性強、風(fēng)險性大、潛在利潤高。目的：支持和擴現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域；拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域；擴大和加深企業(yè)的技術(shù)核心能力；擴大市場占有率并增強企業(yè)的核心競爭力；獲取超額利潤和潛在利潤。應(yīng)具備的基礎(chǔ)：企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某些優(yōu)勢；企業(yè)擁有一種持久的獨特競爭優(yōu)勢；能夠設(shè)立障礙避免對手報復(fù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)要想盡辦法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)價格低于競爭對手，從中得到競爭優(yōu)勢。它可使企業(yè)把握更大的主動權(quán)抵御購買者討教還價的能力，建立巨大的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成行業(yè)進入障礙。但一味追求低成本，會喪失預(yù)見產(chǎn)品的市場變化能力，導(dǎo)致低價產(chǎn)品沒有人購買。差異化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略指企業(yè)通過各種手段使

20、自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在顧客看來具有獨特性，從而建立競爭優(yōu)勢。它要求企業(yè)有很強的研發(fā)和創(chuàng)新能力，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上有聲望，開發(fā)和營銷部門有很強的協(xié)調(diào)性。但成本可能較高，顧客可能犧牲差異化而去購買價位低的產(chǎn)品和服務(wù)。也可能造成對手模仿，削弱差異化產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略是只針對有限的細分市場的，核心是針對特定的顧客群。它可以分為產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略和地區(qū)集中化戰(zhàn)略。如古玩、郵票、玉器等。市場跟進戰(zhàn)略。市場跟進戰(zhàn)略是指企業(yè)不想向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進攻并圖謀取而代之，只是想維持自己穩(wěn)定的市場份額，同時因害怕在混戰(zhàn)中損失更大而不希望擾亂現(xiàn)有的市場局面，市場補缺者戰(zhàn)略市場不缺戰(zhàn)

21、略不是為了壟斷寡頭們設(shè)計的，而是為小企業(yè)設(shè)計的。它們精心服務(wù)于市場的某些小部分，而不是與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有力的市場位置的企業(yè)。電子商務(wù)定價原則（1）尊重價值規(guī)律；（2）從實際出發(fā)；(3)服務(wù)與企業(yè)戰(zhàn)略目標。電子商務(wù)定價的特點。(1)打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性：通過因特網(wǎng)，消費者可以迅速、準確地了解各個廠家的最新價格，并進行比較，打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性。(2)降低了交易價格：網(wǎng)絡(luò)銷售相對于傳統(tǒng)銷售渠道而言，最大的一個優(yōu)勢就是較低的交易價格。(3)全球性影響定價：電子商務(wù)用戶可以在世界各地直接通過進行購買，而不用考慮是屬于哪一國家或者地區(qū)。(4)有利于個性化定價：互

22、聯(lián)網(wǎng)使廠商可以通過定制營銷來根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并提供相應(yīng)的營銷服務(wù)。(5)有利于消費者之間信息溝通和聯(lián)合購買：在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者之間的信息溝通變得非常順暢，他們可以通過網(wǎng)上聊天室、網(wǎng)上俱樂部、BBS、網(wǎng)絡(luò)、電子等工具，介紹自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗，以供其他消費者借鑒，或組成團體聯(lián)合購買，從而獲取較大的折扣。電子商務(wù)定價策略。包括：免費策略、高位定價、低位定價、個性化定價、捆綁定價、動態(tài)定價、聯(lián)盟定價、版本定價、網(wǎng)上拍賣、折扣定價。第十章網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷。是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、信息通訊技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目的的活動。它通過Internet等電子手段促進產(chǎn)品、服務(wù)與思想（知識）

23、的交換、以實現(xiàn)買賣雙方的目標，從而建立并維護客戶關(guān)系的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷不同特點：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢。他不只是大企業(yè)才可以利用的方式，中小企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)掘商機，進行商業(yè)活動。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性極強，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程目標。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)實現(xiàn)了以極低的成本在營銷的全過程中收集到消費者即時的信息。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷使網(wǎng)絡(luò)消費者個性化趨勢日益明顯。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)與消費者之間的時空距離，從而能制定更有效的營銷策略，更好地滿足顧客的需要。(4)網(wǎng)絡(luò)營銷是消費者購物過程更加容易和理智。消費者可以從容地對各種商品進行比較，選擇合適的產(chǎn)品，選擇滿意的服務(wù)。(

24、5)網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)成本費用，增強競爭優(yōu)勢。它一方面降低了企業(yè)的采購成本，另一方面降低了營銷成本。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的容和職能網(wǎng)絡(luò)營銷的容。主要包括：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費者分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等。(1)網(wǎng)上市場調(diào)研：市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要容和基本職能。通過在線調(diào)查表或者電子等方式可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。它具有高效率、低成本的特點。(2)優(yōu)勢：突破時空限制、便捷經(jīng)濟、與時客觀、可再利用性和升值、可檢驗和可控性。(3)步驟：確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標-確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象-確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法-信息收集-信

25、息整理和分析-提出研究報告(4)方法：網(wǎng)絡(luò)問卷法；專題討論法；網(wǎng)絡(luò)觀察法；在線實踐法；搜索引擎查找資料；訪問收集信息；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的種類：（1）按鈕型廣告；（2）旗幟性廣告；(3)移動廣告；（4）主頁廣告；（5）分類廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。包括：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、渠道建設(shè)、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、銷售策略都是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的方法（1）建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)；（2）搜索引擎常被作為推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段；（3）利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行品牌營銷；（4）滲透性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效；（5）建立網(wǎng)絡(luò)營銷

26、導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。第十一章電子商務(wù)的客戶關(guān)系中國網(wǎng)上消費者的特征。(1)消費者主體意識加強：消費者的期望越來越高，(2)消費者理性意識加強。不僅對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，而且“貨比三家”。(3)快捷、方便的心理加強。消費者快捷心理加強。(4)消費者對價格便宜的需求加強(5)網(wǎng)上消費者的特征：性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)民身份、收入狀況、上網(wǎng)時間、網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度。第三節(jié)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘(Datemining)的概念。數(shù)據(jù)挖掘就是從大量、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但有時潛在有用的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)庫是保存客戶數(shù)據(jù)的“倉庫”，數(shù)據(jù)挖掘就是從數(shù)

27、據(jù)庫中提煉出有用信息的過程。數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘的區(qū)別：第一，數(shù)據(jù)庫是保存客戶數(shù)據(jù)的“倉庫”，數(shù)據(jù)挖掘提供的則是信息，這些信息不同于數(shù)據(jù)，信息能夠留住顧客并帶來利潤。第二，數(shù)據(jù)庫是儲存客戶信息的場所，而數(shù)據(jù)挖掘則是將數(shù)據(jù)庫中儲存的信息轉(zhuǎn)化為知識的過程。第三，大部分情況下，先從數(shù)據(jù)庫中拿到數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘就是在數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行選擇、處理、挖掘、分析的過程。Web數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)中的運用。(1)首先，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。在對Web的客戶訪問信息的挖掘中，利用分類技術(shù)可以在Internet上找到未來的潛在客戶，獲得這些潛在的客戶市場。通常對已存在的客戶進行分類，對于一個新的訪問者，通過在Web上

28、的分來發(fā)現(xiàn)，識別出這個客戶與已經(jīng)分類的老客戶的一些公共描述，然后從它的分類中判斷這個新客戶是屬于有利可圖的客戶群，還是無利可圖的客戶群，已決定是否把這個新客戶作為潛在的客戶來對待。(2)其次，延長客戶的駐留。對客戶來說，傳統(tǒng)客戶與經(jīng)銷商之間的空間距離在電子商務(wù)中已經(jīng)不存在了。在網(wǎng)上，每個銷售上對于客戶來說都是一樣的，要讓客戶在自己的銷售站點駐留更長的時間，就必須利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去了解客戶的瀏覽行為，知道客戶的興趣與需求所在，動態(tài)調(diào)整Web頁面，以滿足客戶的需求。第十二章電子商務(wù)采購電子商務(wù)采購：是指在互聯(lián)網(wǎng)上完成的采購過程。它是通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化傳統(tǒng)采購流程并使其自動化。優(yōu)點(1)從根本

29、上改變企業(yè)的傳統(tǒng)采購模式，使企業(yè)提高效率。傳統(tǒng)采購存在不少缺點，如有過多的單證操作，訂單處理耗費大量時間，純文本工作消耗大量時間，交易圍小，采購效率低等方面。(2)降低采購成本。通過電子采購，企業(yè)可以大大降低采購交易成本和物料成本。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以進行在線訂貨，這就大大減小了文件處理、信息收集、通訊和其他費時的交易程序，從而降低交易成本。(3)擴大交易圍。電子拍賣與電子市場的發(fā)展，一方面擴大了賣方的銷售機會，另一方面便于買方尋找特殊要求的商品和新的供應(yīng)商。同時，一些中小企業(yè)也由于市場的中介而聯(lián)合起來為它們的利益討價還價。(4)提高整體供應(yīng)鏈的獲利能力。通過將電子商務(wù)采購納入整個供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)

30、略，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)在供應(yīng)鏈成員間成員進行實時地、低成本地信息傳遞，成員間彼此分享生產(chǎn)計劃和庫存水平等信息，共同安排需求預(yù)測以提高預(yù)測的準確性。(5)實現(xiàn)本地化采購向全球化采購的轉(zhuǎn)變。由于世界經(jīng)濟一體化，全球化采購成為企業(yè)降低成本的一種必然選擇，其基本模式就是應(yīng)用電子商務(wù)進行采購。第二節(jié)電子商務(wù)采購模式賣方電子商務(wù)采購模式：賣方電子商務(wù)采購模式是指供應(yīng)商在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布其產(chǎn)品的在線目錄，采購方則通過瀏覽來取得所需的商品信息，以作處采購決策，并下訂單以與確定付款和交付選擇。買方電子商務(wù)采購模式：是指采購方在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布所需采購產(chǎn)品的信息，供應(yīng)商在采購方的上登錄自己的產(chǎn)品信息，供采購方評估，并通過采購

31、方雙方進行進一步的信息溝通，完成采購業(yè)務(wù)的全過程。但這一模式也有自身的劣勢，即買方保留了目錄和系統(tǒng)維護的艱巨工作。如航天、汽車、零售等行業(yè)。第三方電子商務(wù)模式：是指供應(yīng)商和采購方通過第三方設(shè)立的進行采購業(yè)務(wù)的過程。在這個模式里，無論是供應(yīng)商還是采購方都只需在第三方上發(fā)布并描繪自己提供或需要的產(chǎn)品信息，第三方則負責(zé)產(chǎn)品信息的歸納和整理，以便于用戶使用。第十三章電子商務(wù)物流2電子商務(wù)與物流的關(guān)系(1)電子商務(wù)是在Internet開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、企業(yè)之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的交易方式。一個完整的電子商務(wù)活動，就必須通過信息流、商流、資金流、物流等四個流動過程有機構(gòu)成。電子商務(wù)