渠道銷(xiāo)售20142

1、銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠(chǎng)家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷(xiāo)售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷(xiāo)商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿(mǎn)足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷(xiāo)商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 這兩年以北京國(guó)美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級(jí)終端

2、浮出水面，甚至公開(kāi)和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照超級(jí)終端的定單來(lái)生產(chǎn)，這個(gè)是無(wú)法阻擋的歷史潮流。雖然超級(jí)終端是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，但是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷(xiāo)商層面的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商不是只經(jīng)銷(xiāo)一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷(xiāo)商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。有些企業(yè)想用一些辦法來(lái)掌控經(jīng)銷(xiāo)商，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成合資公司。 我們知道經(jīng)銷(xiāo)商守著一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢(qián)，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠(chǎng)家的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來(lái)

3、“掌控”經(jīng)銷(xiāo)商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。 一、遠(yuǎn)景掌控： 就象第五項(xiàng)修煉中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒(méi)有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)展前途。雖然國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)普遍偏低，沒(méi)有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。 基于經(jīng)銷(xiāo)商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自

4、己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷(xiāo)商，我們所謂的“唾沫粘鳥(niǎo)”。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下： 1、企業(yè)高層的巡視和拜訪(fǎng)：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷(xiāo)商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。 2、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)，各地市場(chǎng)狀況。最好是開(kāi)辦經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄，讓經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商的手中。 3、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議：企業(yè)定期召開(kāi)經(jīng)

5、銷(xiāo)商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷(xiāo)商有企業(yè)一員的參與感，覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。 二、品牌掌控： 現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂(lè)公司的老板敢說(shuō)：把我的所有的廠(chǎng)房都燒掉，只要給我可口可樂(lè)的品牌，我一樣會(huì)作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)、MTV，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀(guān)、變成了一種宗教。 站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為

6、經(jīng)銷(xiāo)商也要樹(shù)立自己的品牌，但是經(jīng)銷(xiāo)商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷(xiāo)商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有和廠(chǎng)家的支持，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤(rùn)、是銷(xiāo)量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷(xiāo)售的效率。一般來(lái)講暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，不是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)因?yàn)殇N(xiāo)售速度比較快，提高了經(jīng)銷(xiāo)商資金的周轉(zhuǎn)速度。 所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象

7、，就可以對(duì)渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)銷(xiāo)售成本的降低，帶來(lái)銷(xiāo)售效率的提高而銷(xiāo)售掌控渠道。 三、服務(wù)掌控： 一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷(xiāo)商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源方面的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司來(lái)幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿(mǎn)足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售就可以專(zhuān)門(mén)用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是企業(yè)的銷(xiāo)售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)

8、商，而是要幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售效率、降低銷(xiāo)售成本、提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。也就是說(shuō)銷(xiāo)售代表給經(jīng)銷(xiāo)商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷(xiāo)商目前的贏(yíng)利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏(yíng)利問(wèn)題。 企業(yè)日常的銷(xiāo)售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷(xiāo)售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷(xiāo)售工作了。銷(xiāo)售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷(xiāo)售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷(xiāo)商人員的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷(xiāo)商整體水平。 在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色

9、，經(jīng)銷(xiāo)商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷(xiāo)商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。這樣的渠道還會(huì)出現(xiàn)“叛變的問(wèn)題”嗎？對(duì)于企業(yè)來(lái)講，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多。 四、終端掌控： 消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷(xiāo)商的下家.。有一些企業(yè)是順著做市場(chǎng)，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷(xiāo)商，在幫助經(jīng)銷(xiāo)商做業(yè)務(wù)的過(guò)程中逐步掌握經(jīng)銷(xiāo)商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣?。也有一些企業(yè)是倒著做市場(chǎng)，也就是企業(yè)沒(méi)有找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，或者是企業(yè)沒(méi)有找經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)最重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)

10、關(guān)系，通過(guò)直接對(duì)零售店的促銷(xiāo)活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過(guò)招商的方式選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。 無(wú)論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠(chǎng)家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家就有把握在經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷(xiāo)量。具體的手段有幾種： 1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案，建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案，建立廠(chǎng)家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì)的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。 2、建立零售店的會(huì)員體系：有一些企

11、業(yè)組建了零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠(chǎng)家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷(xiāo)售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。 3、促銷(xiāo)活動(dòng)：企業(yè)要把促銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開(kāi)展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 4、培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷(xiāo)售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對(duì)店員的培訓(xùn)可以增加她對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)

12、品的性能和指標(biāo)，增加銷(xiāo)售技巧。 以上的只是掌控終端的幾個(gè)辦法。最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)展針對(duì)終端的拜訪(fǎng)和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。 五、利益掌控： 以上的辦法可以說(shuō)是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷(xiāo)商，考慮的是和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷(xiāo)商多少呢？我們經(jīng)常聽(tīng)到銷(xiāo)售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶(hù)就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷(xiāo)商不和我們做了，他還在經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的變動(dòng)費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會(huì)發(fā)生，折舊還會(huì)發(fā)生

13、。如果損失了合作的利潤(rùn)，就使得他的整體利潤(rùn)降低，而費(fèi)用沒(méi)有降低多少，也就是說(shuō)他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意見(jiàn)。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷(xiāo)商 那么什么時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利潤(rùn)很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏(yíng)利的。那么，這樣的合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講是無(wú)所謂的，企業(yè)也就沒(méi)有掌控住經(jīng)銷(xiāo)商。所以經(jīng)銷(xiāo)商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利益。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)要大于經(jīng)銷(xiāo)商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才是掌控住了經(jīng)銷(xiāo)商。具體辦法有下面五種： 1、

14、增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷(xiāo)商的單位利潤(rùn)加大。 2、增加自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 3、降低經(jīng)銷(xiāo)商其它產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 4、降低經(jīng)銷(xiāo)商其它產(chǎn)品的單位利潤(rùn) 5、增加經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用 以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過(guò)不斷地促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地渠道獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激渠道的銷(xiāo)量和單位利潤(rùn)。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，使對(duì)手的銷(xiāo)量和利潤(rùn)降低。第五種辦法是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍赖膬r(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷(xiāo)，如果經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用過(guò)大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒(méi)有了意義。 以上分析只是一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，和不方便度量的辦法，銷(xiāo)售代表接觸的最多的是具體的銷(xiāo)售數(shù)量，而不是利潤(rùn)。下

15、面用量化的方法來(lái)表示“給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)大于經(jīng)銷(xiāo)商的純利”。假設(shè)：經(jīng)銷(xiāo)商的總體銷(xiāo)售量是Y，本廠(chǎng)家的銷(xiāo)售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤(rùn)是T2，本產(chǎn)品的單位利潤(rùn)是T1；客戶(hù)的純利率是M。 廠(chǎng)家掌控經(jīng)銷(xiāo)商的公式是：X*T1MX*T1+（Y-X）*T2。 變化一下公式就成了：X/Y1/(1-M)*T1/T2+1 從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷(xiāo)售量要占經(jīng)銷(xiāo)商總銷(xiāo)量的多少比例就可以掌控客戶(hù)了。例如：手機(jī)行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，廠(chǎng)家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷(xiāo)商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個(gè)廠(chǎng)家要想掌控這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他的銷(xiāo)售量要占這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量66%。 以上公式只是一個(gè)粗

16、略估算，商務(wù)的實(shí)際運(yùn)做不是這么簡(jiǎn)單。每一個(gè)理智的商家或廠(chǎng)家，在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠(chǎng)家在切換經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶(hù)。商家在切換廠(chǎng)家的時(shí)候，也早就選好的新的婆家，很少有沒(méi)有征兆的突然切換。但是無(wú)論怎樣，以上公式X/Y是每一個(gè)銷(xiāo)售代表努力的方向。 如果企業(yè)樹(shù)立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)了客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)掌控經(jīng)銷(xiāo)商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)

17、絡(luò)為王，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。評(píng)論(10) | 168 4其他類(lèi)似問(wèn)題· 2014-01-23什么是全渠道營(yíng)銷(xiāo)· 2011-07-11在白酒銷(xiāo)售行業(yè)里渠道究竟是什么？該“渠道”的含義是什么· 2010-03-26傳統(tǒng)直銷(xiāo)的定義和方式有哪些 1· 2013-12-24什么是營(yíng)銷(xiāo)方式?營(yíng)銷(xiāo)方式包括哪幾種類(lèi)型?· 2011-04-29舞臺(tái)燈光應(yīng)該通過(guò)什么渠道去銷(xiāo)售??？就是用比較有實(shí)際意義的方式尋 4更多關(guān)于渠道銷(xiāo)售是什么意思的問(wèn)題>>按默認(rèn)排序 | 按時(shí)間排序其他3條回

18、答2006-05-17 14:57十年天蝎 | 四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。 包括四大部分： (1)商流：泛指商品的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng) (2)物流：指商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)帶來(lái)的物品流動(dòng)。 (3)信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶(hù)的興趣?每日、每月的商品銷(xiāo)售量等等。 (4)資金流通：指金融體系在流通過(guò)程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。 大多數(shù)的生產(chǎn)廠(chǎng)商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費(fèi)者，在生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間，有批發(fā)商與零售

19、買(mǎi)入商品，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商、制造商業(yè)代表以及銷(xiāo)售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客。 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷(xiāo)商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同。公司的直接銷(xiāo)售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù)。此外，公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是一項(xiàng)對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾而必須遵守，例如，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)后，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時(shí)間才能建立起來(lái)，它代表公司與中間商之間的長(zhǎng)期承諾，也代表著公司的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇，因此，我們?cè)谶x擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，必須要注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的趨勢(shì)變化，以長(zhǎng)期的眼光來(lái)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

20、流通的活動(dòng)涉及許多復(fù)雜而精密的運(yùn)作，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)及管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)陣容、營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系、物流、營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)、存貨政策、付款方式、倉(cāng)儲(chǔ)管理、裝卸貨功能、工業(yè)包裝功能(如運(yùn)送期間采取商品保護(hù)措施)、流通加工功能(如打標(biāo)價(jià)、貼標(biāo)簽)等。規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道策略時(shí)，我們用四個(gè)步驟循序而進(jìn)。 步驟明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)? 步驟找出目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題? 步驟提出解決問(wèn)題的對(duì)策? 步驟費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估? （一）明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)? 營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)必須和組織的目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)保持一致，這是毋庸置疑的。營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)一般有： (1)提高滲透率如將現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商自100家擴(kuò)充為150家。? (2)開(kāi)辟新的

21、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，需要通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如藥用的香皂或牙膏通過(guò)藥店銷(xiāo)售是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。美國(guó)的DO-It-Your-self的工具市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)時(shí)，一些原本以專(zhuān)業(yè)技工為客戶(hù)對(duì)象的工具廠(chǎng)商，不得不另辟營(yíng)銷(xiāo)渠道，以廣大最終消費(fèi)者為客戶(hù)。 (3)設(shè)定各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)貨比率組合企業(yè)可依據(jù)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的獲得狀況、政策的需要、競(jìng)爭(zhēng)政策等，設(shè)定銷(xiāo)貨比率組合目標(biāo)，如百貨公司25%、超級(jí)市場(chǎng)40%、量販店15%、特殊營(yíng)銷(xiāo)渠道 20%。 (4)提高銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率提高銷(xiāo)售點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率是一項(xiàng)全面挑戰(zhàn)性的工作，也是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要目標(biāo)。它通過(guò)提高商品情報(bào)回饋的速度及正確性，來(lái)及時(shí)配送客戶(hù)所需要的商

22、品，避免商品在配送過(guò)程中遭到損壞，并取得較有利的陳列位置。 (5)設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)降低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽視了客戶(hù)的滿(mǎn)足度，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也不容接受的，因此設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)也是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的一項(xiàng)重要目標(biāo)，例如配送的速度是市場(chǎng)成功的重要因素，則為了要達(dá)到迅速配送的要求，運(yùn)輸費(fèi)用的增加，也是必要的。 (6)設(shè)定企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商保有存貨的目標(biāo)。 (7)設(shè)定不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。? (8)設(shè)定流通情報(bào)化的建立目標(biāo)。 （二）找出目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題? (1)業(yè)界采用的一般營(yíng)銷(xiāo)渠道 掌握業(yè)界采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道可從三方面進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)渠道方式? 業(yè)界是采用直營(yíng)式

23、營(yíng)銷(xiāo)，還是采用重點(diǎn)地區(qū)直營(yíng)，其它地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)，獨(dú)家代理，選擇性配銷(xiāo)或經(jīng)過(guò)特殊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 評(píng)估地區(qū)的涵蓋數(shù) 評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率? 評(píng)估各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)力? 包括各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量與素質(zhì)、座落的地點(diǎn)、是否專(zhuān)賣(mài)或并賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)渠道點(diǎn)的忠誠(chéng)度等。 (2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異比較? 對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商做出下列的差異分析，以了解本公司在業(yè)界中所處的地位。 (3)目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成是靠著長(zhǎng)期且互利的關(guān)系建立起來(lái)的，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制，導(dǎo)致彼此間的沖突與問(wèn)題層出不窮。因此明確目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題點(diǎn)是擬訂營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠

24、道目標(biāo)的一個(gè)重要因素。營(yíng)銷(xiāo)渠道上的問(wèn)題點(diǎn)大致有： 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷(xiāo)售太多的品牌，無(wú)法做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋；而經(jīng)銷(xiāo)商則抱怨利潤(rùn)低、價(jià)格混亂和制造商直接開(kāi)設(shè)零售店等。 經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突 經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商間的沖突，如經(jīng)銷(xiāo)商之間爭(zhēng)奪客戶(hù)、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷(xiāo)售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況。例如，家電量販店的低價(jià)銷(xiāo)售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法生存，萬(wàn)客隆對(duì)知名品牌商品的折價(jià)銷(xiāo)售影響了專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量。 要選擇多少經(jīng)銷(xiāo)商? 企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略有四種，即密集配銷(xiāo)、選擇性配銷(xiāo)、獨(dú)家代理和多重營(yíng)銷(xiāo)渠道等，每種營(yíng)銷(xiāo)渠道都有它的特點(diǎn)，但也都可能產(chǎn)生問(wèn)題，我們必須明確這些問(wèn)題點(diǎn)。

25、（三）提出解決問(wèn)題的對(duì)策? 解決營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的第一步，就如其它營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，我們?nèi)匀粦?yīng)該清楚了解我們的客戶(hù)(使用者及購(gòu)買(mǎi)者)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們會(huì)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)?只有對(duì)我們的客戶(hù)清楚了解后，我們才能提出有效的策略，解決目前的問(wèn)題和開(kāi)創(chuàng)新的契機(jī)，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)。 現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題及其解決對(duì)策有： (1)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不重視 提供銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)辦法? 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)? 提供銷(xiāo)售管理的專(zhuān)有知識(shí)如商品陳列、人員訓(xùn)練、店面管理、庫(kù)存管理和訂貨系統(tǒng)等。? (2)解決營(yíng)銷(xiāo)渠道間的利益沖突? 營(yíng)銷(xiāo)渠道間的利益沖突在所難免，企業(yè)不能視而不見(jiàn)，必須通過(guò)有效的管理與控制如經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)會(huì)議以提供仲裁的

26、營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)或銷(xiāo)渠道管理辦法的修正與執(zhí)行以解決營(yíng)銷(xiāo)渠道間的沖突?；輹x(HP)推出微型電腦時(shí)，以小型企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，它認(rèn)識(shí)到要接觸遍布全國(guó)各地的小型企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此HP的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人。HP向經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)的訣竅情報(bào)銷(xiāo)售指引、廣告和展示協(xié)助，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商們維持一定的利潤(rùn)水準(zhǔn)，HP也鼓勵(lì)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商取得訂單，并提供獎(jiǎng)金給直銷(xiāo)的人員，以降低直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)間的沖突。 (3)向前整合/向后整合策略 向前整合策略指制造商設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的據(jù)點(diǎn)，全權(quán)掌握下游的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如山葉鋼琴直營(yíng)店、施樂(lè)文書(shū)處理直讓及各大汽車(chē)制造廠(chǎng)

27、的直營(yíng)店等。 向后整合策略指制造商或中間商設(shè)立自己的物流中心和配送中心，以提高整體的營(yíng)運(yùn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。 (4)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略 如果競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷(xiāo)渠道上采用了一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立了一些新的渠道，您就必須提出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化策略的應(yīng)對(duì)方法。? (5)營(yíng)銷(xiāo)渠道情報(bào)化策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報(bào)系統(tǒng)的配合，例如日本的7ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴(kuò)充而設(shè)立了一套“綜合店鋪情報(bào)系統(tǒng)”，成功贏(yíng)取了營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)上的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，因此情報(bào)化是營(yíng)銷(xiāo)渠道策略上絕對(duì)不容忽視的課題。? (6)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道 開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道也是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)，企業(yè)能更加接近特殊的

28、細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)受企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的因素影響，通過(guò)考慮上述的各項(xiàng)影響因素，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道。選擇一個(gè)最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，企業(yè)必須和既有的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及競(jìng)爭(zhēng)者目前使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道做比較評(píng)價(jià)的工作，評(píng)價(jià)時(shí)最好能訂出評(píng)價(jià)的目標(biāo)，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)運(yùn)成本、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力量的大小程序、能獲得多少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合程度等。開(kāi)拓一條成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道絕不是短期間能建立的，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道存在著太多的不可控制因素。 （四）費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估? 執(zhí)行不同營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用，許多零售企業(yè)的單位產(chǎn)品的流通費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率以及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在著長(zhǎng)期性的影響，因此您必須從長(zhǎng)期性的觀(guān)點(diǎn)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略。評(píng)論(1) | 7 12007-09-16 23:21hu790328 | 五級(jí)渠道有好多種的，主要分傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道兩種。傳統(tǒng)渠道的意思是：批發(fā)商、二批商、小店等?，F(xiàn)代渠道的意思是：大型連鎖超市、賣(mài)場(chǎng)、國(guó)外的零售企業(yè)等。例如：KA渠道、C