渠道權力培訓講義

1、1第七章第七章 渠道權力渠道權力2學習目標學習目標v理解權力是一種工具及其對營銷渠道的理解權力是一種工具及其對營銷渠道的重要性重要性v理解權力和依賴性的關系理解權力和依賴性的關系v分辨權力的五種來源分辨權力的五種來源v理解依賴性之間平衡的重要性理解依賴性之間平衡的重要性v分辨六種把權力轉換為影響力的戰(zhàn)略分辨六種把權力轉換為影響力的戰(zhàn)略3一、權力的本質一、權力的本質v權力是一個渠道成員權力是一個渠道成員A A使另一個渠道成員使另一個渠道成員B B去做它去做它原本原本不會去做的事情的一種能力。不會去做的事情的一種能力。 權力是改變事物原本進程的能力； 權力是一種潛在的影響力：權力和運用權力v權力是

2、一種工具，因此權力是一種工具，因此“權力權力”是一個中是一個中性詞。性詞。 正面：惠普的延遲裝配 反面：大賣場4惠普的延遲裝配惠普的延遲裝配v惠普將打印機設計成標準化的相互獨立惠普將打印機設計成標準化的相互獨立的模塊，將裝配工作推向渠道。的模塊，將裝配工作推向渠道。v結果：結果： 下游：提供給消費者更多的選擇,更低的庫存。 惠普：大規(guī)模生產，以降低成本；更大的市場份額。5對渠道權力的認識對渠道權力的認識v正確的運用權力，協(xié)調渠道運營，則可正確的運用權力，協(xié)調渠道運營，則可以產生巨大的利益。以產生巨大的利益。v相反，當權力用來強迫某個成員協(xié)助創(chuàng)相反，當權力用來強迫某個成員協(xié)助創(chuàng)造價值而不給予它應

3、得的報酬（占有其造價值而不給予它應得的報酬（占有其他成員的利潤份額），則會對渠道關系他成員的利潤份額），則會對渠道關系造成巨大的破壞。造成巨大的破壞。6權力的重要性權力的重要性v對于渠道管理者而言，權力是其管理渠對于渠道管理者而言，權力是其管理渠道成員行為，達成合作以實現(xiàn)渠道目標道成員行為，達成合作以實現(xiàn)渠道目標的工具。的工具。v對于某個渠道成員而言，其擁有權力的對于某個渠道成員而言，其擁有權力的多少，關系其在渠道中獲得的利潤份額多少，關系其在渠道中獲得的利潤份額的多少。的多少。7二、權力的評估方法二、權力的評估方法v1 1、依賴性、依賴性v2 2、5 5種權力來源種權力來源8P173P173

4、v制造商制造商P P向分銷商向分銷商X X、Y Y 供貨。供貨。vP P有有3 3個競爭者生產相同的產品；個競爭者生產相同的產品；Y Y是一是一大型分銷商，而大型分銷商，而X X是一個努力在市場上是一個努力在市場上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。vP P與與X X，P P與與Y Y之間的依賴關系如何？之間的依賴關系如何？9（一）權力的評估方法一：依賴性（一）權力的評估方法一：依賴性vB B更大程度上依賴更大程度上依賴A A： B能從A處得到的效用會更多； B所能得到的這些效用的替代來源越來越少。效用與稀缺性對于依賴的形成缺一不可。v分析權力需要放在分析權力需要放在特定時點、特定關系

5、特定時點、特定關系中進行。中進行。10依賴性的測度依賴性的測度v直接測度直接測度 效用與稀缺性v間接測度間接測度 估計你對另一方銷售額和利潤額的貢獻（比例） 與競爭對手相比，你在渠道中的作用發(fā)揮的是否足夠好（作用績效）11英國供應商與大型零售商的依賴性主要食品零售商占供應商銷售額的平均比例（）占英國零售商的比例（）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5資料來源：Competition Commission 2000 12（二）權力的評估方法二：權力（二）權力的評估方法二：權力5 5大來源大來源獎賞權獎賞權 強制權強制權 合

6、法權合法權感召權感召權專長權專長權 131 1、獎賞權：最重要的權力來源、獎賞權：最重要的權力來源v獎勵權（reward power）來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標的能力。v獎賞是某一渠道成員因為改變其行為而得到的作為補償?shù)睦妫ɑ驁蟪辏其有效使用取決于其有效使用取決于A A擁有擁有B B認可的部分資源以認可的部分資源以及及B B的這一信任：它若遵從的這一信任：它若遵從A A的要求，它會獲的要求，它會獲得某些報酬。得某些報酬。v獎賞權主要是財務方面的獎賞。獎賞權主要是財務方面的獎賞。14v最基本的原則：制造商向終端用戶傳達最基本的原則：制造商向

7、終端用戶傳達價值主張的能力。（質量、價格）價值主張的能力。（質量、價格）v中間商最重要的三大需求中間商最重要的三大需求 中間商合作的根本目的：通過銷售制造商的產品來獲取利潤。 獲取利潤 降低風險 提高競爭力獎賞權與中間商激勵獎賞權與中間商激勵15三大需求的具體體現(xiàn)三大需求的具體體現(xiàn)v利潤利潤 銷量、利差、成本、渠道結構v風險風險 新產品、訂貨、庫存v競爭力競爭力 品牌、價格、質量、制造商的支持16利潤利潤風險風險競爭力競爭力 制造商制造商價格政策價格政策渠道密度策略渠道密度策略訂貨政策訂貨政策庫存分擔政策庫存分擔政策信息溝通信息溝通營銷支持營銷支持技術支持技術支持中間商中間商172 2、強制權

8、、強制權v強制權來源于如果強制權來源于如果B B沒有遵從沒有遵從A A的意愿，的意愿，B B對所要承受的來自于對所要承受的來自于A A的懲罰措施的預測。的懲罰措施的預測。v渠道成員將強制權看成是對自己和對自己渠道成員將強制權看成是對自己和對自己公司業(yè)務的一種攻擊。公司業(yè)務的一種攻擊。v效果效果 短期：財務報酬；非財務方面的滿意感；沖突水平 長期：若影響者能夠最終證實使用強制權是有益的，則關系可能得以增進。183 3、專長權、專長權v專長權基于專長權基于B B的這一認識：的這一認識：A A具有具有B B不具不具有的某種特殊知識和有用的專長。有的某種特殊知識和有用的專長。v上下游渠道成員的專長上下

9、游渠道成員的專長 v專長權與信息權專長權與信息權v保持專長權的持久性保持專長權的持久性v專長權的有效運用與渠道環(huán)境專長權的有效運用與渠道環(huán)境194 4、合法權、合法權v合法權源自合法權源自B B的這一認識，即在某種程度上的這一認識，即在某種程度上它有義務答應它有義務答應A A的要求。的要求。v來源來源 法律上：合同 傳統(tǒng)上：規(guī)范、價值觀和信仰v公司內部合法權基礎與渠道內合法權基礎公司內部合法權基礎與渠道內合法權基礎 渠道中的合法權并不是來自等級性權威。v獲得合法權的途徑獲得合法權的途徑20汽車品牌銷售管理辦法汽車品牌銷售管理辦法v20052005年年1010月月1 1日，商務部正式實施日，商務

10、部正式實施汽車品牌汽車品牌銷售管理辦法銷售管理辦法。v（1 1）未經廠家授權的經銷商不得銷售汽車，）未經廠家授權的經銷商不得銷售汽車，除專用作業(yè)車以外的所有汽車銷售店必須從除專用作業(yè)車以外的所有汽車銷售店必須從廠家領取經銷授權牌照；廠家領取經銷授權牌照；v（2 2）除非授權供應商認可，汽車品牌經銷商）除非授權供應商認可，汽車品牌經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶；只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶；v（3 3）汽車品牌銷售與其配套的配件供應、售）汽車品牌銷售與其配套的配件供應、售后服務網(wǎng)店距離不得超過后服務網(wǎng)店距離不得超過150150公里。公里。215 5、感召權、感召權vB B將將

11、A A看做是參考的標準，希望能夠成為看做是參考的標準，希望能夠成為和和A A一樣的類型。一樣的類型。v來源：威望、聲望來源：威望、聲望v為何制造商希望與實力強的下游合作？為何制造商希望與實力強的下游合作？下游為何希望與其合作的是品牌具有較下游為何希望與其合作的是品牌具有較高地位的生產商？高地位的生產商？2223權力基礎量表權力基礎量表PS1 PS1 延遲送貨延遲送貨PS2 PS2 與貴公司打官司與貴公司打官司PS3 PS3 拒絕向貴公司銷售產品拒絕向貴公司銷售產品PS4 PS4 提高產品售價提高產品售價PS5 PS5 搭售貴公司不想要的產品搭售貴公司不想要的產品PS6 PS6 向貴公司提供廣告

12、支持向貴公司提供廣告支持PS7 PS7 向貴公司提供特別折扣或向貴公司提供特別折扣或津貼津貼PS8PS8培訓貴公司的員工培訓貴公司的員工PS9PS9提供促銷材料提供促銷材料PS10PS10提供資金或金融支持提供資金或金融支持PS11PS11提供產品銷售方面的提供產品銷售方面的好的建議好的建議PS12PS12提供產品制造方面的提供產品制造方面的專業(yè)知識專業(yè)知識PS13PS13提供產品使用方面的提供產品使用方面的專業(yè)知識專業(yè)知識PS14PS14幫助貴公司做出正確幫助貴公司做出正確決策決策24制造商獲取權力的途徑制造商獲取權力的途徑v強勢品牌：顧客忠誠度強勢品牌：顧客忠誠度v價格：定價（利差）、交易

13、條件（賬期、折扣）價格：定價（利差）、交易條件（賬期、折扣）v返利、津貼返利、津貼v降低風險：分擔庫存、降低最小訂貨量、退貨降低風險：分擔庫存、降低最小訂貨量、退貨政策、提高產品質量、剝離售后服務、新產品政策、提高產品質量、剝離售后服務、新產品的銷售支持的銷售支持v提高競爭力：銷售人員培訓、庫存管理、終端提高競爭力：銷售人員培訓、庫存管理、終端客戶管理、信息系統(tǒng)客戶管理、信息系統(tǒng)v渠道：銷售區(qū)域、前向一體化渠道：銷售區(qū)域、前向一體化v嚴格的合同管理嚴格的合同管理25零售商獲取權力的途徑零售商獲取權力的途徑v提高顧客忠誠度：消費者需求、自有品牌提高顧客忠誠度：消費者需求、自有品牌v提高競爭力：庫

14、存管理、訂貨系統(tǒng)、選址、提高競爭力：庫存管理、訂貨系統(tǒng)、選址、規(guī)模擴大、提高顧客服務水平規(guī)模擴大、提高顧客服務水平v品牌建設品牌建設v后向一體化后向一體化v簽訂協(xié)議簽訂協(xié)議26有關渠道權力的共識有關渠道權力的共識v渠道權力已經從生產商向零售商轉移，渠道權力已經從生產商向零售商轉移，體系在以下營銷決策中：體系在以下營銷決策中： 產品設計及產品組合 促銷費用的安排 商品價格的確定 貨架空間的分配 物流決策v導致渠道權力轉移的導致渠道權力轉移的原因原因 零售商規(guī)模 新的信息技術 零售商對營銷思想和方法的應用27渠道權力對角線轉移理論（舒爾茨渠道權力對角線轉移理論（舒爾茨 20012001）28食品零

15、售系統(tǒng)的兩大模式食品零售系統(tǒng)的兩大模式v英國英國 強勢零售商使用不同的采購權力工具和自有品牌對食品供應鏈進行垂直控制。v美國美國 強有力的生產商擁有全球影響力的品牌，對食品行業(yè)進行垂直控制，零售商必須儲備生產商品牌。29三、權力的平衡三、權力的平衡v權力是雙方面的，在分析時必須考慮另一方權力是雙方面的，在分析時必須考慮另一方抵消權力的能力。抵消權力的能力。v最有效的權力指標是雙方相互的最有效的權力指標是雙方相互的凈依賴程度凈依賴程度。30凈依賴程度凈依賴程度v高度相互依賴高度相互依賴 有利于創(chuàng)建并且保持戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟 達成協(xié)調一致的有效方法v低低相互依賴低低相互依賴 松散的關系，雙方對對方的需求

16、都不大v不平衡的依賴不平衡的依賴 并非總是有害的31不平衡的依賴不平衡的依賴v當當A A對對B B的依賴較多時，的依賴較多時，A A就有可能被剝就有可能被剝削。削。v弱小方弱小方A A的應對措施的應對措施 發(fā)展B的替代品 組織一個聯(lián)盟來反擊B 退出與B的合作關系 提高B對自己的依賴性32容忍不平衡的依賴容忍不平衡的依賴v公平公平 分配上的公平 程序上的公平（更重要）v渠道成員的滿意感渠道成員的滿意感 經濟滿意感：渠道成員對合作關系產生的經濟績效的評價。 人際關系滿意感：渠道成員從社會心理因素的角度對合作關系進行的評價。33分配公平的權衡分配公平的權衡中間商得到中間商得到的利益的利益公平公平1、

17、自己的投入、自己的投入2、其他中間商的投入、其他中間商的投入3、最好替代品提供的利益、最好替代品提供的利益4、制造商的投入、制造商的投入34退出退出 建議建議忽略忽略 忠誠忠誠破壞性破壞性 建設性建設性積極性積極性 消極性消極性35四、影響戰(zhàn)略四、影響戰(zhàn)略v許諾：獎賞許諾：獎賞v威脅：強制威脅：強制v法律：合法法律：合法v請求：感召、獎賞、強制請求：感召、獎賞、強制v信息交換：專長、獎賞信息交換：專長、獎賞v建議：專長、獎賞建議：專長、獎賞361 1、權力結構對權力戰(zhàn)略選擇的影響、權力結構對權力戰(zhàn)略選擇的影響v總權力總權力 低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰(zhàn)略 高：較多地使用非強制性影響戰(zhàn)略v權力非對稱程度權力非對稱程度 制造商