營銷基本知識

1、營銷基本知識第1章營銷基本知識1、營銷營銷同其他職能相比更多地涉及到顧客，理解、創(chuàng)造、溝通、讓渡顧客價 值和滿意是現(xiàn)代營銷思想與實踐的核心內(nèi)容。許多人認為營銷只是進行銷售和 廣告。但是，進行銷售和廣告只是營銷這座大冰山的一角。營銷是通過創(chuàng)造和 交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。所謂 需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對食物、衣服、保暖和安全的基本 物質需要；對歸屬感和情感的社會需要；對知識和自我實現(xiàn)的個人需要等等。 這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的，隨著社會的發(fā)展而發(fā)展的 欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。人們的欲 望幾乎

2、是無限的，但支付能力卻是有限的。因而，人們總是根據(jù)其支付能力來 選擇最有價值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務。當考慮到支付能力的時候，欲 望就轉換為需求。在成功營銷的公司中，各層次的人員都直接與顧客接觸，以 便真正了解他們的需要、欲望和需求。2、顧客價值(Customer Value)顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品或服務所獲得的利益與為此所需成本 之間的差額。對于快遞公司，顧客獲得的主要利益是快速且可靠的遞送服務。 除此之外，顧客還可能獲得顯示地位和形象方面的利益，因為使用知名快遞公 司的服務通常使發(fā)送者和接收者顯得地位很重要。顧客在決定是否使用哪家公 司時，將權衡所付出的金錢、精力和所能獲得的

3、利益，還要將其與其他快遞公 司進行比較，最后選擇出能為他們帶來最大價值的服務。需要指出的是，顧客 常常并不是很精確的分析某種產(chǎn)品和服務的價值和成本，而是根據(jù)他們的感知 價值行事。因此，營銷人員面臨的一個重要問題就是改變顧客的感知價值。3、顧客滿意(Customer Satisfaction)顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相 關，如果產(chǎn)品的感知使用效果低于顧客的期望，他們就不滿意；如果產(chǎn)品的感 知使用效果與顧客的期望一致，他們就滿意；如果產(chǎn)品的感知使用效果高于顧 客的期望，他們會非常高興。成功營銷的公司總是努力使顧客滿意，因為滿意 的顧客會重復購買，還會把自己對產(chǎn)

4、品和服務的滿意體會告訴其他人。對公司 來說，關鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動相匹配。4、市場市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者都具有 某種欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。因而，市場規(guī)模取決于具有這 種需要及支付能力，并且愿意進行交換的人的數(shù)量。5、營銷管理營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、執(zhí)行和控制活 動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關系。因此，營銷管理涉及到對需 求的管理，而需求管理又與顧客關系管理相關。6營銷觀念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要, 并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷觀念和推銷

5、觀念很容易混淆。 推銷觀念是由內(nèi)向外進行的，它起始于工廠，強調(diào)公司當前的產(chǎn)品，進行大量 的推銷和促銷以便獲利。著眼于征服顧客，追求短期利益，從而忽視了誰是購 買者及為什么購買的問題。與此相反，營銷觀念是由外向內(nèi)進行的。二者比較 如圖所示。7、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是公司希望實現(xiàn)其營銷目標所依據(jù)的思維邏輯。營銷戰(zhàn)略由用于 目標市場、定位、營銷組合和營銷開支水平的各個特定戰(zhàn)略組成。8、營銷計劃通過戰(zhàn)略計劃，公司確定各個業(yè)務單位所從事的活動。營銷計劃所涉及的 是制定有助于公司實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標的營銷戰(zhàn)略。每個業(yè)務、產(chǎn)品或品牌都需 要詳盡的營銷計劃。9、營銷實施制定好的戰(zhàn)略只能是成功營銷的開端。如果不能得到恰

6、當?shù)膶嵤?，再出?的營銷戰(zhàn)略也沒有多大意義。營銷實施是為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標，而將營銷計劃 轉化為營銷活動的過程。實施包括日復一日、月復一月的將營銷計劃有效付諸 執(zhí)行的活動。營銷計劃解決的是實施營銷活動的理由和營銷活動的內(nèi)容問題， 而實施解決的是由誰、在何時、何地、如何做的問題。10、市場調(diào)查市場調(diào)查定義為系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營 銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料。每一位市場營銷人員都需要研究，市場調(diào)查人 員要進行很多工作，從市場潛力和市場份額研究到顧客滿意度和購買行為評估, 到定價、產(chǎn)品和促銷活動研究。11、顧客關系營銷傳統(tǒng)的營銷理論和實踐把注意力集中在吸引新顧客而不是保留現(xiàn)

7、有顧客 上。不過，雖然如今吸引新顧客仍然是一項重要的營銷任務，但是重點已經(jīng)轉 向了顧客關系營銷，即創(chuàng)造、保持并提升與顧客及其他利益相關者的關系。除 了規(guī)劃吸引新顧客并與他們達成交易的戰(zhàn)略外，企業(yè)應全力以赴的保留現(xiàn)有顧 客，并且與之建立有利可圖的、長期的關系。這種新觀點就是，市場營銷是發(fā) 現(xiàn)、保留并且培育有利可圖的顧客的科學和藝術。12、競爭對手分析競爭對手分析即識別、評估，并且選擇競爭對手的過程。在最狹窄的層次 上，企業(yè)可以把競爭對手定義成為以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品 和服務的其他企業(yè)。但是，企業(yè)實際上面對的是更廣范圍內(nèi)的競爭對手。企業(yè) 可能把競爭對手定義成所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品或者同類

8、產(chǎn)品的企業(yè)。在識別了主要 競爭對手之后，營銷人員需要認真評估各個競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。我們的競 爭對手能夠做什么？我們的競爭對手將要做什么？大多數(shù)企業(yè)會與其近競爭對 手（與他們最相像的競爭對手）競爭，而不是遠競爭對手。在識別、評估了主 要的競爭對手以后，企業(yè)必須制定廣泛的市場營銷戰(zhàn)略，通過提供卓越的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略的原則包括出色的運作、貼近顧客、產(chǎn)品/服務領先，并且通過戰(zhàn)略執(zhí)行，逐步實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標。第2章營銷人員商務禮儀“第一印象是最重要的印象”，別人對您最初的評價是基于您的裝束、談吐 和舉動。您要有適當?shù)膬x表，與客戶相對，不管是立、是坐、還是行，一定要 具備一種吸引對方的魅

9、力。一、立姿（一）錯誤的站立姿勢1、垂頭7、聳肩2、垂下巴8、駝背3、含胸9、曲腿4、腹部松馳10、斜腰5、肚腩凸出11、依靠物體6、臂部凸出12、雙手抱在胸前（二）正確的站立姿勢1、頭正、頸直、兩眼平視前方，表情自然明朗，收下頦、閉嘴。2、挺胸、雙肩平，微向后張，使上體自然挺拔，上身肌肉微微放松。3、收腹。收腹可以使胸部突起，也可以使臀部上抬，同時大腿肌肉會出現(xiàn)緊張 感，這樣會給人以“力度感”。4、收臀部，使臀部略為上翹。5、兩臂自然下垂，男士手背在身后，或垂于體側。6 兩腿挺直，膝蓋相碰，腳跟略為分開，對男士來講，雙腿張開與肩寬。7、身體重心通過兩腿中間、腳的前端的位置上。（一）不美坐姿1

10、、脊背彎曲。2、頭伸過于向下3、聳肩。4、癱坐在椅子上。5、翹二郎腿時頻繁搖腿。6 雙腳大分叉或呈八字形：雙腳交叉；足尖翹起：半脫鞋；兩腳在地上蹭來蹭 去。7、坐時手中不停地擺弄東西，如頭發(fā)、飾品、手指、戒指之類。（二）正確坐姿1、坐下之前應輕輕拉椅子，用右腿抵住椅背，輕輕用右手拉出，切忌開出大聲。2、坐下的動作不要太快或太慢、太重或太輕，太快顯得有失教養(yǎng)，太慢則顯得 無時間觀念；太重給人粗魯不雅的印象；太輕給人謹小慎微的感覺。應大方自 然。不卑不亢輕輕落座。3、 坐下后上半身應與桌子保持一個拳頭左右的距離，坐滿椅子的2/3，不要只 坐一個邊或深陷椅中。4、坐下后上身應保持直立，不要前傾或后仰

11、，更不要搭拉肩膀、駝背、含胸等, 給人以萎靡不振的印象。5、肩部放松、手自然下垂，交握在膝上，五指并攏，或一手放在沙發(fā)或椅子扶 干上，另一只手放在膝上。6 兩腿、膝并攏，一般不要翹腿，千萬不要抖動肢尖；兩腳踝內(nèi)側互相并攏， 兩足尖約距10c m左右。7、坐著與人交談時，雙眼應平視對方，但時間不易過長或過短；也可使用手勢， 但不可過多或過大。三、走姿（一）錯誤的走姿1、速度過快或過慢。2、笨重。3、身體擺動不優(yōu)美，上身擺動過大。4、含胸。5、歪脖。6斜腰。7、挺腹。8、扭動臂部幅度過大（二）正確的走姿 1、 速度適中，不要過快或過慢，過快給人輕浮印象，過慢則顯得沒有時間觀念， 沒有活力。2、頭正

12、頸直，兩眼平視前方，面色爽朗。3、上身挺直，挺胸收腹。4、 兩臂收緊，自然前后擺動，前擺稍向里折約 35度，后擺向后約15度。5、男性腳步應穩(wěn)重、大方、有力。6 身體重心在腳掌前部，兩腿跟走在一條直線上，腳尖偏離中心線約10度。四、眼神禮儀1、不能對關系不熟或一般的人長時間凝視，否則將被視為一種無禮行為。2、與新客戶的談話，眼神禮儀是：眼睛看對方眼睛或嘴巴的“三角區(qū)”標準注 視時間是交談時間的30%-60%這叫“社交注視”。3、 眼睛注視對方的時間超過整個交談時間的60%屬于超時注視，一般使用這 種眼神看人是失禮的。4、眼睛注視對方的時間低于整個交談時間的 30%屬低時型注視，一般也是 失禮的

13、注視，表明他的內(nèi)心自卑或企圖掩飾什么或對人、對話都不感興趣。5、眼睛轉動的幅度與快慢都不要太快或太慢， 眼睛轉動稍快表示聰明、有活力, 但如果太快由表示不誠實、不成熟，給人輕浮、不莊重的印象，如“擠眉弄眼” 、“賊眉鼠眼”指的就是這種情況，但是，眼睛也不能轉得太慢，否則就是“死 魚眼睛”。6恰當使用親密注視，和親近的人談話，可以注視他的整個上身，叫“親密注視”。五、手勢禮儀很多手勢都可以反映人的修養(yǎng)、性格。所以營銷人員要注意手勢的幅度、次數(shù)、力度等。（一）手勢禮儀之一，大小適度在社交場合，應注意手勢的大小幅度。手勢的上界一般不應超過對方的視 線，下界不低于自己的胸區(qū)，左右擺的范圍不要太寬，應在

14、人的胸前或右方進 行。一般場合，手勢動作幅度不宜過大，次數(shù)不宜過多，不宜重復。（二）手勢禮儀之二，自然親切。與人交往時，多用柔和曲線的手勢，少用生硬的直線條手勢，以求拉近心理距離。（三）手勢禮儀之三：避免不良手勢。1、與人交談時，講到自己不要用手指自己的鼻尖，而應用手掌按在胸口上。2、談到別人時，不可用手指別人，更忌諱背后對人指點等不禮貌的手勢。3、初見新客戶時，避免抓頭發(fā)、玩飾物、掏鼻孔、剔牙齒、抬腕看表、高興時 拉袖子等粗魯?shù)氖謩輨幼鳌?、避免交談時指手劃腳、手勢動作過多過大。（四）手勢禮儀之四，標準禮儀握手。1、場合：一般在見面和離別時用。冬季握手應摘下手套，以示尊重對方。一般 應站著握

15、手，除非生病或特殊場合，但也要欠身握手，以示敬意。2、誰先伸手：一般來說，和婦女、長者、主人、領導人、名人打交道時，為了尊重他們，把是否愿意握手的主動權賦予了他們。但如果另一方先伸了手，婦 女、長者、主人、領導人、名人等為了禮貌起見也應伸出手來握。見面時對方 不伸手，則應向對方點頭或鞠躬以示敬意。見面的對方如果是自己的長輩或貴 賓，先伸了手，則應該快步走近，用雙方握住對方的手，以示敬意，并問候對 方“您好”，“見到您很高興”等。3、握手方式：和新客戶握手時，應伸出右手，掌心向左虎口向上，以輕觸對方為準（如果男士和女士握手，則男士應輕輕握住女士的手指部分）。時間1-3秒鐘，輕輕搖動1-3下。4、

16、握手力量輕重：根據(jù)雙方交往程度確定。和新客戶握手應輕握，但不可綿軟無力；和老客戶應握重些，表明禮貌、熱情。5、握手時表情應自然、面帶微笑，眼睛注視對方六、營銷人員著裝要求拜訪客戶時，一定要穿著公司規(guī)定的服裝，讓客戶一看就知道您是為何而 來的，或者是穿著較正式的服裝。進行銷售工作時，男士一般應穿深色西裝、 結領帶、穿白襯衫和西褲。女士最好穿白襯衫和裙子?？偟闹b要求是：1. 在銷售工作中，衣著要適合自己的身材，要整潔、自然、大方，穿在身 上自我感覺舒服。2. 服裝應當適合自己的年齡。3. 服裝應適合自己的職業(yè)和身份。服飾應體現(xiàn)一種禮貌。在銷售工作中，應選擇符合環(huán)境和禮節(jié)的服飾。西 裝是目前世界各

17、地最常見、最標準的銷售人員用服。西裝與襯衫、領帶、皮鞋、 襪子、褲帶等是一個統(tǒng)一的整體，它們彼此之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，能使穿著者顯得 穩(wěn)重高雅，自然瀟灑。七、電話/預約禮儀（一）電話預約的基本要領營銷人員在訪問客戶之前用電話預約，是有禮貌的表現(xiàn)，而且，通過電話事先預約，可以使訪問更加有效率。打電話預約看似簡單，有的人也許會說：“不 就是拿起電話，一撥號碼，說幾句話的事嗎？”關鍵是如何說、怎么說些什么，這里面是有學問的。打電話要牢記“ 5W1H，即Wher什么時候；Who對象是 誰；Where什么地點；What說什么事；Why為什么；How如何說。電話 撥通后，要簡潔地把話說完，盡可能省時省事，否則易

18、讓顧客產(chǎn)生厭惡感，影 響預約的質量以至營銷的成功。電話預約的要領是：力求談話簡潔，抓住要點?？紤]到交談對方的立場。使對方感到有被尊重、重視的感覺。沒有強迫對方的意思。成功的電話預約，不僅可以使對方對你產(chǎn)生好感，也便于營銷工作的進步進行（二）打電話、接電話的基本禮儀1、電話的開頭語直接影響顧客對你的態(tài)度、看法。通電話時要注意使用禮 貌用詞，如“您好”、“請”、“謝謝”、“麻煩您”等等。打電話時，姿勢要端正， 說話態(tài)度要和藹，語言要清晰，即不裝腔作勢，也不嬌聲嬌氣。這樣說出的話 哪怕只是簡單的問候，也會給對方留下好印象。只要臉上帶著微笑，自然會把 這種美好的、明朗的表情傳給對方。特別是早上第一次打

19、電話，雙方彼此親切 悅耳的招呼聲，會使人心情開朗，也會給人留下有禮貌的印象。電話接通后，主動問好，并問明對方單位或姓名，得到肯定答復后報上自己的單位、姓名。 不要讓接話人猜自己是誰（尤其是長時間沒見的朋友、同事），以使對方感到為難。2、 電話鈴響兩遍就接，不要拖時間。拿起話筒冋“您好”。如果電話鈴響 過四遍后，拿起聽筒要向對方說：“對不起，讓您久等了” ，這是禮貌的表示，可 消除久等心情的不快。如果電話內(nèi)容比較重要，應做好電話記錄，包括單位名 稱、來電話人姓名、談話內(nèi)容，通話日期、時期和對方電話號碼等。3、 掛電話前的禮貌也不應忽視。掛電話前，向對方說聲：“請您多多指教”、 “抱歉，在百忙中打

20、擾您”等等，會給對方留下好印象。4、打、接電話時，如果對方?jīng)]有離開，不要和他人談笑，也不要用手捂住聽筒與他人談話，如果不得已，要向對方道歉，請其稍候，或者過一會兒再與對 方通電話。5、打電話時，應禮貌地詢問：“現(xiàn)在說話方便嗎？”要考慮對方的時間。般往家中打電話，以晚餐以后或休息日下午為好，往辦公室打電話，以上午十 點左右或下午上班以后為好，因為這些時間比較空閑，適宜談生意。6、要學會配合別人談話。我們接電話時為了表示認真聽對方說話，應不斷 說：“是，是”、“好，好吧”等，一定要用得恰到好處，否則會適得其反。要根 據(jù)對方的身份、年齡、場合等具體情況，應付方式各異。7、對方要找的人不在時，不要隨便

21、傳話以免不必要的麻煩，如必要，可記 下其電話、姓名、以回電話。8 在辦公室里接私人電話時，盡量縮短時間，以免影響其他人工作。八、拜訪禮儀1、拜訪應選擇適當?shù)臅r間，如果雙方有約，應準時赴約。萬一因故不得不 遲到或取消訪問，應立即通知對方。2、到達拜訪地點后，如果與接待者是第一次見面，應主動遞上名片，或作 自我介紹。對熟人可握手問候。3、如果接待者因故不能馬上接待，應安靜地等候，有抽煙習慣的人，要注 意觀察該場所是否有禁止吸煙的警示。如果等待時間過久，可向有關人員說明， 并另定時間，不要顯現(xiàn)出不耐煩。4、與接待者的意見相左，不要爭論不休。對接待者提供的幫助要致以謝意, 但不要過分。5、談話時開門見

22、山，不要海闊天空，浪費時間。6、要注意觀察接待者的舉止表情，適可而止，當接待者有不耐煩或有為難 的表現(xiàn)時，應轉換話題或口氣，當接待者有結束會見的表示時，應立即起身告辭。九、接待禮儀（一）迎接禮儀接到客人后，應首先問候“一路辛苦了”、“歡迎您來到我們公司”等等C然后向對方作自我介紹，如果有名片，可送予對方。注意送名片的禮儀：1. 當你與長者、尊者交換名片時，雙手遞上，身體可微微前傾，說一句“請多 關照”。你想得到對方名片時，可以用請求的口吻說：“如果您方便的話， 否留張名片給我？”2. 作為接名片的人，雙手接過名片后，應仔細地看一遍，千萬不要看也不看就 放入口袋，也不要順手往桌上扔。3. 迎接客

23、人應提前為客人準備好交通工具，不要等到客人到了才匆匆忙忙準備 交通工具，那樣會因讓客人久等而誤事。4. 主人應提前為客人準備好住宿，幫客人辦理好一切手續(xù)并將客人領進房間， 同時向客人介紹住處的服務、設施，將活動的計劃、日程安排交給客人，并把 準備好的地圖或旅游圖、名勝古跡等介紹材料送給客人。5. 將客人送到住地后，主人不要立即離去，應陪客人稍作停留，熱情交談，談 話內(nèi)容要讓客人感到滿意，比如客人參與活動的背景材料、當?shù)仫L土人情、有 特點的自然景觀、特產(chǎn)、物價等?？紤]到客人一路旅途勞累，主人不宜久留，讓客人早些休息。分手時將下次聯(lián)系的時間、地點、方式等告訴客人。（二）接待禮儀1. 客人要找的負責

24、人不在時，要明確告訴對方負責人到何處去了， 以及何時回 本單位。請客人留下電話、地址，明確是由客人再次來單位，還是我方負責人到對方單位去。2. 客人到來時，我方負責人由于種種原因不能馬上接見，要向客人說明等待理由與等待時間，若客人愿意等待，應該向客人提供飲料、雜志，如果可能，應該時常為客人換飲料。3. 接待人員帶領客人到達目的地，應該有正確的引導方法和引導姿勢。A. 在走廊的引導方法。接待人員在客人二三步之前，配合步調(diào)，讓客人走在內(nèi) 側。B. 在樓梯的引導方法。當引導客人上樓時，應該讓客人走在前面，接待人員走 在后面，若是下樓時，應該由接待人員走在前面，客人在后面，上下樓梯時， 接待人員應該注

25、意客人的安全。C. 在電梯的引導方法。引導客人乘坐電梯時，接待人員先進入電梯，等客人進 入后關閉電梯門，到達時，接待人員按“開”的鈕，讓客人先走出電梯。D. 會客廳里的引導方法。當客人走入會客廳，接待人員用手指示，請客人坐下, 看到客人坐下后，才能行點頭禮后離開。如客人錯坐下座，應請客人改坐上座（一般靠近門的一方為下座）。4. 誠心誠意的奉茶。我國人民習慣以茶水招待客人，在招待尊貴客人時，茶具 要特別講究，倒茶要注意規(guī)矩，遞茶也要注意禮節(jié)。第3章營銷人員基本銷售技巧一、熟悉自己要銷售的產(chǎn)品和服務每個營銷人員走向市場的第一個要點是要熟悉自己要銷售的產(chǎn)品和服務， 對于順豐的營銷人員來講，就是熟悉公司的業(yè)務，這樣才能有系統(tǒng)地向客戶進 行清楚、準確的介紹和回答他們的問題，增強說服力和可信度。二、良好的人際關系和客戶關懷一名好的營銷人員應該是與客戶有著朋友般關系的人，要關心客戶的喜好, 善解他們的心意，滿足他們合理的對你來說可行的要求，要記住你的目的就是 要保持你和客戶之間的友好合作關系。三、熟練的交流溝通技巧熟練的交流溝通技巧是一個營銷人員必備的技能。一名