論平面廣告創(chuàng)意核心之創(chuàng)意(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上創(chuàng)意是廣告的靈魂，平面廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意策略。  應(yīng)用較為主要的平面廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使平面廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。 在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，平面廣告創(chuàng)

2、意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。 廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。 USP 策略即指獨(dú)特的銷售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP 具有三部分特點(diǎn)： 、必須包含特定的商品效用。即

3、每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。 、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì) 的大眾。 由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的平面廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)

4、秀的成功廣告。 （二） USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 、 USP 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。 、 USP 策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要

5、受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。 USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、 記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。 品牌形象策略 世紀(jì)年代中期，大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生

6、命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多平面廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。 六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對平面廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。 （一）定位觀念的提出及其要點(diǎn) 我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)?/p>

7、廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。、定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。、定位的競爭特征 定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。 （二）廣告定位策略 廣告定位策略包括以下幾種： 、領(lǐng)導(dǎo)

8、者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 、比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。、細(xì)分定位尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在平面廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們平面廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。 、重組定位重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 、“高級(jí)俱樂部”策