第八章藥品產(chǎn)品策略

1、第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要內(nèi)容主要內(nèi)容1、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略略2、產(chǎn)品生命周期的營銷策略、產(chǎn)品生命周期的營銷策略3、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策略、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策略4、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它現(xiàn)代市場營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務(wù)西，包括有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品產(chǎn)品 = = 實(shí)體實(shí)體 +

2、+ 服務(wù)服務(wù) 1、防盜裝置2、售后服務(wù)從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。 形式產(chǎn)品2核心產(chǎn)品1附加產(chǎn)品3核心利益或者服務(wù)包裝特色款式品牌質(zhì)量安裝 保證售后交貨和信用產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品整體概念的3 3個(gè)層次個(gè)層次 圖圖1、核心產(chǎn)品（Core Product ）是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用。消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，其目的不是為了獲得或占有產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品的使用價(jià)值。 例：核心產(chǎn)品顯示時(shí)間核心產(chǎn)品保護(hù)皮膚和美容核心產(chǎn)品滿足充饑和營養(yǎng)的需要 (二)形式產(chǎn)品(Tangible Product)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品通過一定的具體形式來

3、體現(xiàn) 企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給顧客。因此，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。1、形式產(chǎn)品在市場上通常表現(xiàn)為質(zhì)量、特征、款式、品牌、包裝。2、如果形式產(chǎn)品是勞務(wù)，也具有類似特征。(三)附加產(chǎn)品(Augmented Product) 顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益就是附加產(chǎn)品。如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換、售后服務(wù)等。 Sony 公司提供1、產(chǎn)品2、購買零件保證書、技術(shù)、免費(fèi)操作課程、快速維修服務(wù)3、詢問任何問題及疑難的免費(fèi) 專線。 、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進(jìn)入市場指產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程

4、。市場壽命市場壽命 使用壽命使用壽命一）、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分一）、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分二、二、藥品生命周期與營銷策略藥品生命周期與營銷策略引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤額利潤額銷售額銷售額 、產(chǎn)品生命周期階段：、產(chǎn)品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本單位成本二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1.1.引引入期的營銷策略入期的營銷策略高高低低高高低低促銷水平促銷水平顧客對(duì)產(chǎn)品不了解顧客對(duì)產(chǎn)品不了解尚未建立理想的銷尚未建立理想的銷售渠道售渠道價(jià)格決

5、策難以確立價(jià)格決策難以確立各種費(fèi)用較高各種費(fèi)用較高產(chǎn)品質(zhì)量性能不穩(wěn)產(chǎn)品質(zhì)量性能不穩(wěn)定定價(jià)價(jià)格格水水平平快速掠奪策略快速掠奪策略（高價(jià)、高促銷）高價(jià)、高促銷）緩慢掠奪策略緩慢掠奪策略（高價(jià)、低促銷）高價(jià)、低促銷）快速滲透策略快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）低價(jià)、高促銷）緩慢滲透策略緩慢滲透策略（低價(jià)、低促銷）低價(jià)、低促銷）2.2.成長期的營銷策略成長期的營銷策略n不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、新用途型號(hào)、新用途n加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌n重新評(píng)價(jià)渠道，鞏固原渠道，開辟新渠道、重新評(píng)價(jià)渠道，鞏固原渠道，開辟新渠

6、道、新市場新市場n擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客顧客對(duì)產(chǎn)品較為熟悉顧客對(duì)產(chǎn)品較為熟悉分銷渠道順暢分銷渠道順暢銷量增加銷量增加產(chǎn)品定型產(chǎn)品定型成本降低，利潤增加成本降低，利潤增加競爭者開始加入競爭者開始加入3.3.成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 市場改良：市場改良：市場多元化，即開發(fā)新市場，市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；尋求新用戶； 產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良：即即“產(chǎn)品再推出產(chǎn)品再推出”，改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品的的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場；品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場； 營銷組合改良：營銷組合改良：即改變定價(jià)、銷售渠道、即改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。促銷方式來

7、延長產(chǎn)品成熟期。銷量達(dá)到頂峰銷量達(dá)到頂峰產(chǎn)量大成本降低產(chǎn)量大成本降低產(chǎn)品普及率高產(chǎn)品普及率高競爭激烈競爭激烈4.4.衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 收割策略：收割策略：利用剩余生產(chǎn)力，有限生產(chǎn)，以適利用剩余生產(chǎn)力，有限生產(chǎn)，以適應(yīng)市場上一批老顧客的需要。應(yīng)市場上一批老顧客的需要。 維持策略：維持策略：保持原有的價(jià)格、細(xì)分市場和營銷保持原有的價(jià)格、細(xì)分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機(jī)退出。組合策略，維持銷售水平，待機(jī)退出。 撤退策略：撤退策略：當(dāng)機(jī)立斷，撤退老產(chǎn)品，組織新藥當(dāng)機(jī)立斷，撤退老產(chǎn)品，組織新藥品進(jìn)入市場。品進(jìn)入市場。產(chǎn)品老化產(chǎn)品老化銷量和利潤下降銷量和利潤下降生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能

8、力過剩價(jià)格競爭為主要手段價(jià)格競爭為主要手段三三 藥品組合策略藥品組合策略 一、產(chǎn)品組合（一、產(chǎn)品組合（Product MixProduct Mix）的概念）的概念 所謂所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。目和產(chǎn)品線的組合。 例如，某家用電器公司依照消費(fèi)者的需求和自身實(shí)力生產(chǎn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)器。其產(chǎn)品組合見下表：產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度 電視機(jī) 洗衣機(jī) 冰箱 空調(diào) 37cm彩電 單缸洗衣機(jī) 103升冰箱 窗式空調(diào) 47cm彩電 雙缸洗衣機(jī) 16升冰箱 壁掛空調(diào) 54cm彩電 缸套洗衣機(jī) 185升冰箱 柜式空

9、調(diào) 64cm彩電 230升冰箱 74cm彩電 280升冰箱84cm彩電 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。通俗地特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。通俗地講，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、講，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線：也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系產(chǎn)品線：也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 4.4.產(chǎn)品組合的寬度、長度

10、、深度及關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度寬度寬度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線的數(shù)目長度長度產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度深度一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 平均深度平均深度= =產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度/ /產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度銷渠道等方面的相關(guān)程度舉例：寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目舉例：寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目商品組合的寬度商品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑洗護(hù)發(fā)劑牙膏牙膏沐浴露沐浴露紙尿布紙尿布紙巾紙巾商品組合商品組合的深度的深度飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙

11、萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳潔士佳潔士格利格利舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽伊卡璐伊卡璐幫寶適幫寶適露膚露膚媚人媚人粉撲粉撲旗幟旗幟絕頂絕頂產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線1型音響型音響1型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)1型電冰箱型電冰箱3型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)2型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)1型電視機(jī)型電視機(jī)2型電視機(jī)型電視機(jī)3型電視機(jī)型電視機(jī)4型電視機(jī)型電視機(jī)2型音響型音響2型電冰箱型電冰箱3型電冰箱型電冰箱醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的有機(jī)組合，稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是市場營銷策略的重

12、要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種 ：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品延伸策略 在維持產(chǎn)品原有的質(zhì)量和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格 增加不同質(zhì)量與不同價(jià)格的同類產(chǎn)品 增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品 擴(kuò)大產(chǎn)品組合方式 增加可獲得較高利潤而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無關(guān)的產(chǎn)品。（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式包括 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略1、充分利用資源，發(fā)揮各種生產(chǎn)能量，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。2、減少季節(jié)性與市場需求波動(dòng)的影響，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分散，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性 3、可充分利用商譽(yù)和商標(biāo)，可獲得大量采購?fù)愒牧系恼蹆r(jià)優(yōu)惠，有利于提高企業(yè)的市

13、場營銷效率。 4、適應(yīng)顧客多方面的需要，有利于擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。 優(yōu)點(diǎn)縮減產(chǎn)品組合有三種方式 1 1、保持原有產(chǎn)品、保持原有產(chǎn)品廣度或深度廣度或深度 縮減產(chǎn)品縮減產(chǎn)品系列系列 縮減產(chǎn)品縮減產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目 不增加產(chǎn)品系 列和產(chǎn)品項(xiàng)目只增加產(chǎn)品產(chǎn)量降低成本； 企業(yè)根據(jù)本身特長和市場的特殊需要只生產(chǎn)經(jīng)營某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品系列 取消一些低利產(chǎn)品生產(chǎn)利潤較高的少數(shù)品種規(guī)模的產(chǎn)品 （二）縮減產(chǎn)品組合策略（product pruning） 縮減產(chǎn)品組合，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 縮減產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn)

14、1、企業(yè)可集中資源技術(shù)于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量降低消耗 5、使廣告宣傳、分配渠道等目標(biāo)集中，提高效率 4、減少產(chǎn)品脫銷斷檔現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的銷售服務(wù) 2、減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn) 3、擴(kuò)大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、以便從事大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模效益 （三）產(chǎn)品延伸策略（Product-line Stretching） 產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略Up market Stretch 向下延伸策略Down market Stretch 雙向延伸策略雙向延伸策略Two-way Stretch1向下延伸 生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加一些較低檔的產(chǎn)品。向下延伸通常適合于下列幾種情況 適用以下情況一是高檔

15、產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅 二是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降 三是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高大形象，待條件成熟時(shí)發(fā)展較低檔產(chǎn)品 四是以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線空缺，防止競爭者涉足，或吸引顧客。 風(fēng)險(xiǎn)推出較低檔的產(chǎn)品可能會(huì)影響原高檔產(chǎn)品的市場形象及聲譽(yù) 迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力2向上延伸 適合情況高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率 二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次，以謀求更高利潤 風(fēng)險(xiǎn)一是顧客可能對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任 二是高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略，從而對(duì)本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競爭壓力 3雙向延伸 即生

16、產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方面延伸。這種策略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場陣容，更好滿足不同層次購買力水平的顧客的需要，吸引更多消費(fèi)者購買。但如果企業(yè)盲目地雙向延伸，使得有限的資源不足以支持高、中、低檔產(chǎn)品系列，則會(huì)顧此失彼，處于被動(dòng)。 豐田汽車（TOYOTA）凌 志佳 美卡羅納 小明星品牌延伸失敗案例：頂級(jí)企業(yè)也會(huì)犯錯(cuò)誤品牌延伸失敗案例：頂級(jí)企業(yè)也會(huì)犯錯(cuò)誤皮爾卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個(gè)分布在145個(gè)國家的、 擁有19萬名員工的商業(yè)帝國。當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾卡丹開始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾卡丹的“榮耀”，這種全方位

17、的延伸雖然取得了一時(shí)的利潤， 卻動(dòng)搖了它初始品牌以高檔、典雅時(shí)裝為特征的市場地位。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應(yīng)冷淡；同時(shí)也破壞 了高檔西服形象。因而，一些上流社會(huì)的消費(fèi)者認(rèn)為穿皮爾卡丹已經(jīng) 不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。派克的“向下延伸”美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。然而，1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆，由此損害了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象。而其競爭對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市 場。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在 高檔筆市場的銷售只

18、及“克羅斯”品牌的一半。Scott的“產(chǎn)品線延伸” 美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的NO.1品 牌，但是Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)， 消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國廣告專家艾里斯幽默地評(píng) 價(jià)說，“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn) 的？”結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生 紙所取代。四、藥品品牌策略四、藥品品牌策略一、一、品牌（品牌（brand）的含義）的含義 1 、品牌概念、品牌概念 一種名稱、術(shù)語、一種名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能將一個(gè)企業(yè)的

19、產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。特征。 品牌的含義包括品牌名稱和品牌標(biāo)志品牌名稱，如“三精牌”品牌標(biāo)志，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、圖案等。3、品牌的作用、品牌的作用（一）品牌對(duì)營銷者的作用（一）品牌對(duì)營銷者的作用1有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）品牌對(duì)消費(fèi)者帶來的益處（二）品牌對(duì)消費(fèi)者帶來的益處1便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別商品，有助于便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別

20、商品，有助于消費(fèi)者選購商品消費(fèi)者選購商品2有利于維護(hù)消費(fèi)者利益有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求一、品牌有無一、品牌有無 品牌化決策品牌化決策：是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？ 對(duì)于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)過多地注意品牌。 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品。無品牌營銷者的目的是為了節(jié)約廣告和包裝費(fèi)用，以降低成本和售價(jià)，加強(qiáng)競爭，吸引低收入的購買者。在美國無品牌的商品售價(jià)大約低于同類品牌商品的1530%。 2、貼牌決策在制造商具有良好市場聲譽(yù)、擁有較大市場份額的條件下，多使用制造商品牌制造商

21、品牌。相反，在制造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對(duì)不足的情況下，可以使用經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌。尤其是那些新進(jìn)入市場的中小企業(yè)，無力在自己的品牌下將產(chǎn)品打入市場，往往借助于中間商品牌。這在國際貿(mào)易中是常見的。3、統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決策（1）個(gè)別品牌名稱：企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一的家族品牌名稱：企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用同統(tǒng)一的品牌。（3）分類家族品牌名稱：即各條產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌名稱。（4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用：在每一種個(gè)別品牌前面冠以公司名稱。 個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略 含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。的品牌。 優(yōu)勢：優(yōu)勢

22、： 1.企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。 2.能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者選擇。 劣勢：劣勢： 企業(yè)費(fèi)用過大。企業(yè)費(fèi)用過大。 五糧液集團(tuán)五糧液年份酒五糧液年份酒五糧液酒系列五糧液酒系列五糧醇酒系列五糧醇酒系列五糧神酒系列五糧神酒系列兩湖春酒系列兩湖春酒系列五糧春酒系列五糧春酒系列長三角酒系列長三角酒系列現(xiàn)代人酒系列現(xiàn)代人酒系列春夏秋冬酒系列春夏秋冬酒系列瀏陽河酒系列瀏陽河酒系列金六福酒系列金六福酒系列百年老店酒系列百年老店酒系列國宴酒系列國宴酒系列紫光液系列紫光液系列紅杉樹系列紅杉樹系列黃金酒系列黃金酒系列京酒系列京酒系

23、列火爆酒系列火爆酒系列干一杯酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列烤酒系列 統(tǒng)一品牌策略 含義：即企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一含義：即企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。的品牌。優(yōu)勢優(yōu)勢 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)別是廣告費(fèi)劣勢劣勢 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)聲譽(yù) 統(tǒng)一品牌決策企業(yè)名稱個(gè)別品牌策略優(yōu)勢： 1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開市場。 2.使不同產(chǎn)品各有特色。 3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。

24、三、包裝策略隨著現(xiàn)代流通隨著現(xiàn)代流通的發(fā)展，作為的發(fā)展，作為產(chǎn)品實(shí)體重要產(chǎn)品實(shí)體重要組成部分的包組成部分的包裝在營銷中占裝在營銷中占有有利于重要有有利于重要的地位的地位大多數(shù)大多數(shù)企業(yè)把企業(yè)把包裝視包裝視為產(chǎn)品為產(chǎn)品策略中策略中的重要的重要內(nèi)容內(nèi)容（一）包裝及其作用定義定義層次層次標(biāo)簽標(biāo)簽是包裝的一部分，可以是包裝的一部分，可以單獨(dú)附在包裝物上，也單獨(dú)附在包裝物上，也可以與包裝物溶為一體，可以與包裝物溶為一體，用以標(biāo)記產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)用以標(biāo)記產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)志、質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)日志、質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)日期、使用方法，食品、期、使用方法，食品、藥品等產(chǎn)品還要標(biāo)明保藥品等產(chǎn)品還要標(biāo)明保質(zhì)有效期，有些標(biāo)簽還質(zhì)有效

25、期，有些標(biāo)簽還印有彩色圖案或?qū)嵨镎沼∮胁噬珗D案或?qū)嵨镎掌刃畔?，以促進(jìn)產(chǎn)品片等信息，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。的銷售。指將產(chǎn)品盛放在某種容指將產(chǎn)品盛放在某種容器或包扎物內(nèi)器或包扎物內(nèi)（1）內(nèi)包裝，也稱內(nèi)包裝，也稱銷售包裝；（銷售包裝；（2）外）外包裝，也稱運(yùn)輸包裝包裝，也稱運(yùn)輸包裝。1 1、包裝的概念、包裝的概念2、包裝的作用123 保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售方便使用，指導(dǎo)消費(fèi)方便使用，指導(dǎo)消費(fèi)（二）包裝的設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則原則安全原則：要保證產(chǎn)品品安全原則：要保證產(chǎn)品品質(zhì)完好、數(shù)量完整，還要質(zhì)完好、數(shù)量完整，還要保護(hù)環(huán)境安全。保護(hù)環(huán)境安全。尊重消費(fèi)者的

26、宗教信仰和尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣：尊重各國和各風(fēng)俗習(xí)慣：尊重各國和各地區(qū)本土文化對(duì)包裝的不地區(qū)本土文化對(duì)包裝的不同要求。同要求。印象原則：要充分印象原則：要充分顯示產(chǎn)品的特色和顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，給人留下深風(fēng)格，給人留下深刻、美好的印象。刻、美好的印象。溝通原則：要準(zhǔn)確、鮮明、溝通原則：要準(zhǔn)確、鮮明、直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，使直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，使顧客能理解包裝所顯示的涵顧客能理解包裝所顯示的涵義，由包裝聯(lián)想到內(nèi)容。義，由包裝聯(lián)想到內(nèi)容。信譽(yù)原則：體現(xiàn)了企信譽(yù)原則：體現(xiàn)了企業(yè)的職業(yè)風(fēng)范和道德業(yè)的職業(yè)風(fēng)范和道德水準(zhǔn)，樹立企業(yè)良好水準(zhǔn)，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)。的信譽(yù)。經(jīng)濟(jì)原則：選擇務(wù)求安全經(jīng)

27、濟(jì)原則：選擇務(wù)求安全、牢固、量輕、價(jià)低，保、牢固、量輕、價(jià)低，保護(hù)產(chǎn)品無不良副作用，不護(hù)產(chǎn)品無不良副作用，不致造成成本過高。致造成成本過高。（三）包裝策略改變包裝策略改變包裝策略5組合（配套）包裝組合（配套）包裝2再使用包裝策略再使用包裝策略3附增品包裝附增品包裝4類似（系列）包裝策略類似（系列）包裝策略11、類似包裝亦稱統(tǒng)一包裝。指企業(yè)將其所生產(chǎn)亦稱統(tǒng)一包裝。指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、標(biāo)志和色彩或其他共有特征圖案、標(biāo)志和色彩或其他共有特征可以壯大企業(yè)的聲勢，擴(kuò)大可以壯大企業(yè)的聲勢，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售。同時(shí)，可影響，促進(jìn)銷售。同時(shí)，可以節(jié)

28、省包裝成本以節(jié)省包裝成本一般只適用于質(zhì)量水平大致相當(dāng)?shù)囊话阒贿m用于質(zhì)量水平大致相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如果企業(yè)的各種產(chǎn)品品質(zhì)過產(chǎn)品，如果企業(yè)的各種產(chǎn)品品質(zhì)過分懸殊，將會(huì)影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)分懸殊，將會(huì)影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)2、組合包裝優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有利于顧客配套購買，方便使用，滿足消費(fèi)者的多種有利于顧客配套購買，方便使用，滿足消費(fèi)者的多種需要，也有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。如果新舊產(chǎn)品包裝在需要，也有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。如果新舊產(chǎn)品包裝在一起，還可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用一起，還可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用注意注意定義定義不能把毫不相干的產(chǎn)品搭配在一起，更不能乘機(jī)搭售不能把毫不相干的產(chǎn)品搭配在一起，更不能乘機(jī)搭售

29、積壓或變質(zhì)產(chǎn)品，坑害消費(fèi)者積壓或變質(zhì)產(chǎn)品，坑害消費(fèi)者亦稱多種包裝。指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)亦稱多種包裝。指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合裝置在同一包裝物中的產(chǎn)品組合裝置在同一包裝物中3、再使用包裝優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)注意注意定義定義 包裝成本較包裝成本較高，具體采用時(shí)高，具體采用時(shí)需權(quán)衡利弊，防需權(quán)衡利弊，防止本末倒置止本末倒置 能引起顧客的購買能引起顧客的購買興趣，有的顧客甚至興趣，有的顧客甚至只因?yàn)橄矚g包裝物而只因?yàn)橄矚g包裝物而產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，用作其他用途的包裝用作其他用途的包裝物還可起到廣告宣傳物還可起到廣告宣傳的作用的作用 亦稱雙重用途亦稱雙重用途包裝。指

30、原包裝內(nèi)包裝。指原包裝內(nèi)的商品用完后，包的商品用完后，包裝物還能移作其他裝物還能移作其他用途用途4、附贈(zèng)品包裝定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)適用適用對(duì)兒童用品、對(duì)兒童用品、玩具及食品等玩具及食品等較為適宜較為適宜指在包裝物指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品內(nèi)附贈(zèng)禮品或獎(jiǎng)券或獎(jiǎng)券利用顧客好奇利用顧客好奇和獲取額外利和獲取額外利益的心理，吸益的心理，吸引其購買和重引其購買和重復(fù)購買，以擴(kuò)復(fù)購買，以擴(kuò)大銷量大銷量5、改變包裝指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相應(yīng)地改變包裝設(shè)計(jì)，采用新式包裝應(yīng)地改變包裝設(shè)計(jì)，采用新式包裝定義定義適用適用作用作用注意注意在消費(fèi)者眼中，不同的包裝意味著不同在消費(fèi)者

31、眼中，不同的包裝意味著不同的產(chǎn)品，更新包裝可以起到促銷的作用的產(chǎn)品，更新包裝可以起到促銷的作用當(dāng)一種包裝形式使用時(shí)間過久或產(chǎn)品質(zhì)量與當(dāng)一種包裝形式使用時(shí)間過久或產(chǎn)品質(zhì)量與競爭對(duì)手相近而銷路不暢時(shí)，可以考慮改變競爭對(duì)手相近而銷路不暢時(shí)，可以考慮改變包裝。包裝。應(yīng)注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高。輕易改變顧客應(yīng)注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高。輕易改變顧客習(xí)慣識(shí)別的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的包裝，只會(huì)對(duì)企習(xí)慣識(shí)別的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的包裝，只會(huì)對(duì)企業(yè)帶來不利影響。業(yè)帶來不利影響。三、產(chǎn)品商標(biāo)三、產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字、標(biāo)志，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝符號(hào)注明在產(chǎn)品

32、、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面及各種形式的宣傳品上面必須遵守商標(biāo)法的規(guī)定必須遵守商標(biāo)法的規(guī)定正確使用商標(biāo)，一般注正確使用商標(biāo)，一般注冊(cè)標(biāo)志的寫法有：標(biāo)明冊(cè)標(biāo)志的寫法有：標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)”四字，或四字，或標(biāo)明標(biāo)明“注注”或或“R”R”標(biāo)記標(biāo)記（一）商標(biāo)概述（一）商標(biāo)概述1 1、什么是商標(biāo)、什么是商標(biāo)2、商標(biāo)的屬性 商標(biāo)是法律術(shù)商標(biāo)是法律術(shù)語，產(chǎn)品商標(biāo)是受語，產(chǎn)品商標(biāo)是受法律保護(hù)的。法律保護(hù)的。 商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其商標(biāo)擁有獨(dú)占商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其商標(biāo)擁有獨(dú)占的權(quán)力，能夠獲得法律賦予的商標(biāo)的權(quán)力，能夠獲得法律賦予的商標(biāo)專用權(quán)、使用許可權(quán)、繼承權(quán)、轉(zhuǎn)專用權(quán)、使用許可權(quán)、繼承權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和法律訴訟權(quán)。讓權(quán)和

33、法律訴訟權(quán)。3、商標(biāo)的基本形式直接用文字構(gòu)成直接用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括漢的商標(biāo)，包括漢字商標(biāo)和字母商字商標(biāo)和字母商標(biāo)。標(biāo)。由圖形構(gòu)成的商標(biāo)。由圖形構(gòu)成的商標(biāo)。還包括由文字變化還包括由文字變化組合而成的圖案。組合而成的圖案。近來，采用漢語拼近來，采用漢語拼音的字頭加以藝術(shù)音的字頭加以藝術(shù)處理組合的越來越處理組合的越來越多。多。由各種符號(hào)構(gòu)成由各種符號(hào)構(gòu)成的商標(biāo)。符號(hào)商的商標(biāo)。符號(hào)商標(biāo)中，有字號(hào)、標(biāo)中，有字號(hào)、徽章等類歷史上徽章等類歷史上古老的符號(hào)；也古老的符號(hào)；也有現(xiàn)代的符號(hào)。有現(xiàn)代的符號(hào)。由文字、圖形、由文字、圖形、記號(hào)相互結(jié)合而記號(hào)相互結(jié)合而構(gòu)成的商標(biāo)。構(gòu)成的商標(biāo)。組合商標(biāo)組合商標(biāo)符號(hào)商標(biāo)符

34、號(hào)商標(biāo)圖形商標(biāo)圖形商標(biāo)文字商標(biāo)文字商標(biāo)品品 牌牌（二）商標(biāo)的作用商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的作用的作用商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者的作用的作用商標(biāo)的商標(biāo)的重要性重要性商標(biāo)是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武商標(biāo)是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武器器商標(biāo)是企業(yè)有力的競爭手段商標(biāo)是企業(yè)有力的競爭手段商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)商標(biāo)具有超值的創(chuàng)利能力商標(biāo)具有超值的創(chuàng)利能力商標(biāo)的市場旗幟作用商標(biāo)的市場旗幟作用商標(biāo)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證商標(biāo)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證商標(biāo)的文化導(dǎo)向作用商標(biāo)的文化導(dǎo)向作用美國商標(biāo)價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里美國商標(biāo)價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場

35、的惟一途徑就是擁有占統(tǒng)治的商標(biāo)。重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占統(tǒng)治的商標(biāo)。在當(dāng)代，擁有一個(gè)具有優(yōu)勢的商標(biāo)已成為市場競爭的核心內(nèi)容。在當(dāng)代，擁有一個(gè)具有優(yōu)勢的商標(biāo)已成為市場競爭的核心內(nèi)容。商標(biāo)商標(biāo)名次名次 商標(biāo)商標(biāo) 名稱名稱商標(biāo)競爭商標(biāo)競爭（億美元）（億美元） 1可口可樂可口可樂673.9 2微軟微軟613.7 3IBM537.9 4通用電氣通用電氣441.1 5英特爾英特爾335.0 6迪斯尼迪斯尼217.1 7麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞250.0 8諾基亞諾基亞240.4 9豐田豐田226.710萬寶路萬寶路221.32004年年世界十大世界十大最有價(jià)值最有價(jià)值 商標(biāo)商標(biāo)20082008中國最有價(jià)值

36、品牌中國最有價(jià)值品牌排行榜排名前十位排行榜排名前十位 (價(jià)值單位均為人民幣價(jià)值單位均為人民幣)排名排名公司公司品牌價(jià)值品牌價(jià)值第一名第一名海爾海爾803億億第二名第二名聯(lián)想聯(lián)想682億億第三名第三名國美國美550億億第四名第四名五糧液五糧液 450.86億億第五名第五名第一汽車第一汽車450.6億億第六名第六名美的美的412億億第七名第七名TCLTCL408億億第八名第八名紅塔山紅塔山226億億第九名第九名青島啤酒青島啤酒212.53億億第十名第十名長安汽車長安汽車212.18億億（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求商標(biāo)獨(dú)具特色，商標(biāo)獨(dú)具特色，使人一看，便使人一看，便留下深刻印象。留下深刻

37、印象。如如 “ 百 事 可百 事 可樂樂”，就是個(gè)，就是個(gè)號(hào)構(gòu)思，人們號(hào)構(gòu)思，人們問候的最好祝問候的最好祝福就是：祝你福就是：祝你百事可樂。百事可樂。 設(shè)計(jì)要有主有設(shè)計(jì)要有主有次，圖案、文次，圖案、文字、符號(hào)生動(dòng)，字、符號(hào)生動(dòng)，錯(cuò)落有致，又錯(cuò)落有致，又要避免淹沒主要避免淹沒主題。題。商標(biāo)名稱要盡商標(biāo)名稱要盡量簡短，讀音量簡短，讀音清晰響亮，節(jié)清晰響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，使人奏感強(qiáng)，使人易認(rèn)、易記易認(rèn)、易記設(shè)計(jì)新穎，不落俗套設(shè)計(jì)新穎，不落俗套突出重點(diǎn)，主次分明突出重點(diǎn)，主次分明 簡捷明快，易于識(shí)別簡捷明快，易于識(shí)別1 1、標(biāo)記性、標(biāo)記性便于在多種場合、多種便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于傳播媒體

38、使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)企業(yè)開展促銷活動(dòng)適應(yīng)國內(nèi)外對(duì)象的適應(yīng)國內(nèi)外對(duì)象的愛好，避免禁忌愛好，避免禁忌適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)便于申請(qǐng)注冊(cè)設(shè)計(jì)要考慮使商標(biāo)設(shè)計(jì)要考慮使商標(biāo)制作在報(bào)刊雜志、制作在報(bào)刊雜志、電視電影、櫥窗路電視電影、櫥窗路牌、產(chǎn)品包裝以及牌、產(chǎn)品包裝以及燈箱、霓虹燈等宣燈箱、霓虹燈等宣傳工具上操作起來傳工具上操作起來都不困難都不困難商標(biāo)的文字、圖形、商標(biāo)的文字、圖形、顏色要注意到在營顏色要注意到在營銷所在國家和地區(qū)銷所在國家和地區(qū)無不良含義和造成無不良含義和造成錯(cuò)覺之處錯(cuò)覺之處各國都有各自的各國都有各自的商標(biāo)法和有關(guān)規(guī)商標(biāo)法和有關(guān)規(guī)定，都有各自的定

39、，都有各自的特殊要求特殊要求2 2、適應(yīng)性、適應(yīng)性針對(duì)消費(fèi)者心理，針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想思想內(nèi)容健康，思想內(nèi)容健康，無不良意義無不良意義設(shè)計(jì)專有名稱設(shè)計(jì)專有名稱要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)寓意深刻，只有寓意深刻，只有突出情感、文化突出情感、文化等內(nèi)涵的訴求，等內(nèi)涵的訴求，才能吸引受眾才能吸引受眾如如“交際花交際花”、“黃金萬兩黃金萬兩”等等這類在舊中國出這類在舊中國出現(xiàn)的商標(biāo)應(yīng)在禁現(xiàn)的商標(biāo)應(yīng)在禁止之列。一般情止之列。一般情況下貶義詞也不況下貶義詞也不使用。同時(shí)避免使用。同時(shí)避免含糊不清的簡化含糊不清的簡化詞詞現(xiàn)代企業(yè)中流行不現(xiàn)代企業(yè)中流行不含意義的字母組合含意義的字母組合作商標(biāo)，往往

40、會(huì)給作商標(biāo)，往往會(huì)給人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。如美國柯達(dá)公司的如美國柯達(dá)公司的“Kodak”Kodak”商標(biāo)名商標(biāo)名稱，很多企業(yè)運(yùn)用稱，很多企業(yè)運(yùn)用這一方法取得成功這一方法取得成功3 3、藝術(shù)性、藝術(shù)性（四）商標(biāo)策略（四）商標(biāo)策略商標(biāo)有商標(biāo)有無策略無策略商標(biāo)歸商標(biāo)歸屬策略屬策略商標(biāo)統(tǒng)商標(biāo)統(tǒng)分策略分策略商標(biāo)延商標(biāo)延伸策略伸策略1、商標(biāo)有無策略 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠度和樹立企業(yè)形象。于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠度和樹立企業(yè)形象。 不打商標(biāo)可以節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和包裝費(fèi)用，降不

41、打商標(biāo)可以節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和包裝費(fèi)用，降低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價(jià)格，有些產(chǎn)品可以不用商標(biāo)。低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價(jià)格，有些產(chǎn)品可以不用商標(biāo)。商標(biāo)化策略商標(biāo)化策略無商標(biāo)策略無商標(biāo)策略2、商標(biāo)歸屬策略商標(biāo)使用權(quán)屬于生商標(biāo)使用權(quán)屬于生產(chǎn)者的商標(biāo)。這是產(chǎn)者的商標(biāo)。這是制造商普遍使用的制造商普遍使用的策略。策略。由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大批量地賣給中間商，批量地賣給中間商，再由中間商以自己再由中間商以自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)售出去。的商標(biāo)轉(zhuǎn)售出去。借助中間商的商標(biāo)借助中間商的商標(biāo)聲譽(yù)為產(chǎn)品打開銷聲譽(yù)為產(chǎn)品打開銷路，進(jìn)入新的市場。路，進(jìn)入新的市場。生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用自己的商標(biāo)，部分產(chǎn)自己的商標(biāo)，部分產(chǎn)品用中間商的商標(biāo)；品用中間商的商標(biāo)；或在產(chǎn)品上同時(shí)掛上或在產(chǎn)品上同時(shí)掛上屬于自己的商標(biāo)和中屬于自己的商標(biāo)和中間商的商標(biāo)間商的商標(biāo)( (聯(lián)用聯(lián)用) )。這種策略比較靈活。這種策略比較靈活。3、商標(biāo)統(tǒng)分策