調(diào)整企業(yè)品牌戰(zhàn)略　再創(chuàng)夕陽(yáng)品牌輝煌

1、調(diào)整企業(yè)品牌戰(zhàn)略再創(chuàng)夕陽(yáng)品牌輝煌    論文網(wǎng)   作者：李東方   2012-1-27 23:05:15       編者按在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多過(guò)去曾輝煌一時(shí)的品牌雄風(fēng)不再，成為今日的夕陽(yáng)品牌。本文就如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，重振夕陽(yáng)品牌新風(fēng)采，從加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)、提高品牌價(jià)值、加強(qiáng)品牌的重新定位、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、有效調(diào)整品牌戰(zhàn)略、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)等方面進(jìn)行了全面的解析。一，問(wèn)題的提出隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速推進(jìn)，中國(guó)

2、企業(yè)品牌建設(shè)面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)群雄紛爭(zhēng)，國(guó)際知名企業(yè)和品牌紛紛搶灘登陸，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國(guó)許多名噪一時(shí)的品牌陷入困境，黯然失色，拯救這些夕陽(yáng)品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。改革開(kāi)放30年來(lái)，我們看到太多曾經(jīng)輝煌又很快銷聲匿跡的品牌。如何保持持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，永保品牌青春，是企業(yè)需要認(rèn)真思考的一個(gè)重要問(wèn)題。許多品牌之所以成為夕陽(yáng)品牌，正是由于企業(yè)不注重品牌戰(zhàn)略研究，不能根據(jù)市場(chǎng)的變化，適時(shí)調(diào)整自己的品牌定位和加大科研投入，提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，從而失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，“太陽(yáng)神”曾是保健品行業(yè)的一面旗幟，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后，多年來(lái)一直靠其傳統(tǒng)的老產(chǎn)品打市場(chǎng)，以致炫目的太陽(yáng)光環(huán)

3、逐漸消逝。任何產(chǎn)品的壽命都是有限的，一旦其走到了生命的極限，淘汰將是必然的。據(jù)一份權(quán)威資料顯示，最新世界品牌價(jià)值排行榜的前7位有5位是高科技產(chǎn)品，說(shuō)明科學(xué)技術(shù)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中起著越來(lái)越重要的作用，品牌的維護(hù)更依賴于技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品革新。我國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生命周期缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)與駕馭，產(chǎn)品一旦走到盡頭，似乎一切都到了盡頭，企業(yè)不會(huì)先回歸商品開(kāi)發(fā)的原點(diǎn)然后再重生的做法，一意孤行后造成品牌急速衰退。產(chǎn)品革新之道，是企業(yè)亟待掌握的一門經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，困境品牌要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，產(chǎn)品革新便是重中之重。寶潔公司曾推出一種“不油膩”的潤(rùn)膚膏，裝在倒立式的瓶子里，剛開(kāi)始銷售頗成功，但后來(lái)消費(fèi)者都抱怨其油膏容易倒流粘在瓶底，以致銷售

4、一落千丈，該公司立即找出原因，重新設(shè)計(jì)包裝，使產(chǎn)品的銷售重新又上了一個(gè)臺(tái)階。二，品牌管理的挑戰(zhàn)與任務(wù)我國(guó)有些企業(yè)為什么曾經(jīng)創(chuàng)建的品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)失去了夕日的光彩，就因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中，不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展和消費(fèi)者的需要，因此，企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須對(duì)自己的品牌重新調(diào)整戰(zhàn)略，制定新的品牌創(chuàng)建計(jì)劃和任務(wù)。隨著我國(guó)加入WT0和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的逐步形成，今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)從理性的高度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌管理，學(xué)習(xí)品牌管理學(xué)知識(shí)，提升品牌經(jīng)營(yíng)能力。未來(lái)營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量，品牌管理主要包括創(chuàng)建品牌和維護(hù)品牌。然而實(shí)現(xiàn)這兩大任務(wù)面

5、臨著利潤(rùn)、信息和產(chǎn)品三方面的挑戰(zhàn)。所謂利潤(rùn)挑戰(zhàn)是指企業(yè)追求短期營(yíng)銷目標(biāo)問(wèn)題，它是品牌管理者們面臨的大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡(jiǎn)單明了，但常常使經(jīng)營(yíng)者陷入兩難的困境。因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，推動(dòng)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略雖然很重要，如創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可能是很多企業(yè)的目標(biāo)，但相比而言，達(dá)到短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)更為重要。在我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行的是利潤(rùn)目標(biāo)管理，只有超過(guò)利潤(rùn)目標(biāo)才會(huì)得到公司更大的獎(jiǎng)勵(lì)。從營(yíng)銷實(shí)際情況來(lái)看，如今不少營(yíng)銷計(jì)劃在短期財(cái)務(wù)目標(biāo)上都取得了令人鼓舞的業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看也許更多地是產(chǎn)生了消極的影響。因?yàn)檫@些營(yíng)銷計(jì)劃多數(shù)是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而做出的快速反應(yīng)，同時(shí)各類營(yíng)銷計(jì)劃中更多的是利用價(jià)格變化來(lái)滿足消

6、費(fèi)者的期望。更為嚴(yán)重的是為了追求短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，一個(gè)重要的策略就是減少對(duì)品牌的投入或品牌項(xiàng)目的取消。所以，品牌管理者一定把握好完成短期財(cái)務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略兩者之間的關(guān)系。品牌管理的第二大挑戰(zhàn)是一致性問(wèn)題，即品牌管理怎樣才能得到整個(gè)組織的一致性理解和支持，以及隨著時(shí)間的推移如何信守對(duì)品牌的承諾。品牌管理學(xué)認(rèn)為，品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容是使信息、品牌和產(chǎn)品這三者之間達(dá)成一致性，否則很難實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。同時(shí)品牌的價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者與公司廣泛的接觸點(diǎn)之間的相互作用而創(chuàng)建出來(lái)的。所以今天人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌并不僅僅是公司的一個(gè)廣告或者一個(gè)標(biāo)志，而是一個(gè)企業(yè)實(shí)體以及品牌所代表的產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者之

7、間所鑄造的一種關(guān)系。品牌管理的第三大挑戰(zhàn)就是媒體宣傳混亂，影響注意力。這也是品牌設(shè)計(jì)面臨的重大問(wèn)題。隨著廣告與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，各類廣告形式有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，消費(fèi)者每天都會(huì)受到數(shù)以百計(jì)乃至千計(jì)的產(chǎn)品廣告和促銷信息的影響。宣傳媒體的多樣性，使消費(fèi)者很難專注于某一媒體。讓消費(fèi)者關(guān)注你的品牌并與你的品牌形成永久的關(guān)聯(lián)是一件十分困難的事。所以如今讓企業(yè)找出對(duì)品牌發(fā)展有利的媒體是一項(xiàng)很難的抉擇。解決這一問(wèn)題的重要戰(zhàn)略是品牌定位。但面對(duì)媒體信息混亂的時(shí)代僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在今天多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌應(yīng)該是富有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的，這樣才能吸引人們的注意力。同時(shí)由于高水平媒體相當(dāng)分散，因此公司必須要制作出高水平

8、的品牌廣告以吸引更多的觀眾。進(jìn)入21世紀(jì)，雜志廣告以其獨(dú)到的價(jià)值對(duì)品牌建設(shè)的影響力越來(lái)越大，尤其是近年來(lái)通俗出版物異常繁榮，變得越來(lái)越流行，這一點(diǎn)品牌管理者要引起高度注意。三，拯救夕陽(yáng)品牌的對(duì)策研究品牌再造就是賦予品牌新的生命。品牌再造并非換換名字、改改標(biāo)識(shí)，再造品牌要想給人一種全新的印象，必須要有新的行為、新的戰(zhàn)略、新的做法和具有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能達(dá)到品牌再造的效果。1加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)建需要加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)查研究，充分了解消費(fèi)者的需求，從而制定切實(shí)可行的措施。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查首先要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。名牌不是自封的，也不是主管機(jī)構(gòu)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等權(quán)威部門指定的，而是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，是市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行優(yōu)勝劣

9、汰選擇的結(jié)果。可口可樂(lè)經(jīng)歷了近百年的市場(chǎng)選擇，才成為當(dāng)前享譽(yù)世界的知名品牌。茅臺(tái)酒的美譽(yù)度和信任度也是來(lái)自長(zhǎng)期市場(chǎng)積累和顧客內(nèi)心認(rèn)同。名牌只能來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自消費(fèi)者心甘情愿的選擇。因此，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)變化規(guī)律將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。其次，要利用市場(chǎng)。創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌必須以市場(chǎng)為向?qū)?。企業(yè)要深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，通過(guò)召開(kāi)客戶座談會(huì)和定期走訪用戶等形式，廣泛征求顧客意見(jiàn)。根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求，開(kāi)發(fā)、制造新產(chǎn)品，進(jìn)一步提高顧客滿意度，提高產(chǎn)品知名度，提高市場(chǎng)占有率。第三，要拓展市場(chǎng)。不斷推陳出新，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)以及服務(wù)，通過(guò)消費(fèi)者新的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。2，調(diào)

10、整品牌戰(zhàn)略夕陽(yáng)品牌要盡快制定自己的戰(zhàn)略，首先要“守得住”，而后再“走得出，打得贏”。世界著名的未來(lái)學(xué)家阿爾·托夫勒說(shuō)“對(duì)于沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后很可能迷失方向?！?1世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性將達(dá)到前所未有的程度。美國(guó)蘭德公司的專家指出：“85是因?yàn)槠髽I(yè)管理者決策不慎造成的?！敝袊?guó)企業(yè)不能再“只低頭拉車，不抬頭看路。”3，進(jìn)行品牌的全面整合從品牌結(jié)構(gòu)角度講，品牌整合包括品牌的定位整合、理念整合、視覺(jué)整合和傳播整合幾個(gè)主要方面。品牌的定位方法很多，如：產(chǎn)品定位、質(zhì)量定位、消費(fèi)者形態(tài)定位、特定問(wèn)題定位等，定位的目的是

11、為了建立獨(dú)特有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多品牌定位于較早年代，帶有很強(qiáng)的時(shí)代和地域特點(diǎn)，早已不能適應(yīng)當(dāng)今的時(shí)代潮流，應(yīng)迅速重新定位。4加速創(chuàng)新能力建設(shè)有些企業(yè)雖擁有先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和優(yōu)秀人才，但始終不能取得良好的效益，究其原因，就是沒(méi)有創(chuàng)立自主品牌，樹(shù)立自己品牌的形象，失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，企業(yè)必須加大技術(shù)投入，積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加快新品開(kāi)發(fā)，全面提高企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，只有這樣才能給企業(yè)創(chuàng)建品牌增添生命力。在加強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新方面，首先要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理方法和管理模式，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，不斷改革創(chuàng)新，切實(shí)改變較為落后的管理方法和經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步完善各項(xiàng)管理制度，建立健

12、全有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。5，加強(qiáng)品牌攻略要打造品牌產(chǎn)品，具體應(yīng)注意和掌握以下幾個(gè)事項(xiàng)：(1)掌握消費(fèi)者需求我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)幾乎都有“中低檔產(chǎn)品地方化、高檔產(chǎn)品名優(yōu)化”的特點(diǎn)。不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是無(wú)法強(qiáng)加于消費(fèi)者的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，國(guó)人的地方性消費(fèi)習(xí)慣也正在被打破。正所謂“得人心者得天下”，企業(yè)產(chǎn)品要走出廠門和國(guó)門，必須要懂得怎樣去職5兌消費(fèi)者，洞悉他們的消費(fèi)需求：是偏好、價(jià)格型導(dǎo)向還是出于商務(wù)需要，是出于生理滿足，還是要彰顯身份個(gè)性等等。誰(shuí)能更掌握消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)可以來(lái)自于消費(fèi)者新的需求、更加細(xì)分的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的弱項(xiàng)，也可以來(lái)自市場(chǎng)的空白

13、。隨著新?tīng)I(yíng)銷步伐的推進(jìn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的通道將越來(lái)越窄，企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者不斷變化的需求，把握新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不斷地為自己創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有搶先建立“品類”優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占鰲頭，才能大踏步地進(jìn)入市場(chǎng)。(2)加強(qiáng)品牌傳播品牌建立是將品牌規(guī)劃中的思想準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)變成可以感知的實(shí)體，是品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：品牌要產(chǎn)生效應(yīng)，必須要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，這就需要傳播，如系統(tǒng)的公關(guān)文章、大型的專題活動(dòng)、特色的促銷用品、個(gè)性的形象廣告等，通過(guò)廣泛統(tǒng)一傳播，才能讓品牌的效應(yīng)在消費(fèi)者心里生根、發(fā)芽。如“黃果樹(shù)”的香煙廣告口號(hào)為“縱橫山水”，本身有一個(gè)漂亮的內(nèi)涵詮釋，但是因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的傳播作為支持，“縱橫

14、山水”卻給人“游山玩水、游手好閑”的誤解印象，難以形成讓人難忘的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。(3)加強(qiáng)品牌護(hù)理無(wú)論是品牌營(yíng)銷，還是終端管理，都需要進(jìn)行及時(shí)有效的護(hù)理。因此，品牌需要有完善的品牌營(yíng)銷管理體系，快速應(yīng)變的作戰(zhàn)能力，為產(chǎn)品的成長(zhǎng)保駕護(hù)航，產(chǎn)品才能長(zhǎng)壽，品牌才能長(zhǎng)青。品牌在打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的戰(zhàn)役中，整合營(yíng)銷是貫穿始終的主流，其過(guò)程涉及到市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷組合、品牌傳播、媒介組合、創(chuàng)意表現(xiàn)、各類制作等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，各個(gè)環(huán)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣，渾然一體，才能達(dá)成最佳的整合效益。運(yùn)作中，必須提高項(xiàng)目小組的結(jié)構(gòu)效應(yīng)，防止形式上的流水作業(yè)，以及摻雜個(gè)人利益成分，否則，不但單品打造達(dá)不到預(yù)期效果，甚至整個(gè)品牌都會(huì)遭遇