中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷差異及啟示_以宜家家居為例

1、營(yíng)銷策略中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷差異及啟示以宜家家居為例楊肖麗沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院景再方沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)摘要隨著宜家、百安居等跨國(guó)家居零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以宜家家居為例，分析了中外家居零售企業(yè)的營(yíng)銷差異，指出營(yíng)銷導(dǎo)向的差異是根本區(qū)別。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不能一味跟隨模仿宜家等家居企業(yè)的營(yíng)銷模式，而應(yīng)以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)思想，制訂差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取體驗(yàn)式的服務(wù)營(yíng)銷策略，與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞家居零售企業(yè)宜家家居營(yíng)銷策略中國(guó)的改革開放帶來宜家、百安居等國(guó)外家居企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者開始接

2、受并為之吸引，這也必然引致中國(guó)傳統(tǒng)家外計(jì)費(fèi)等。費(fèi)用的計(jì)算辦法和服務(wù)安排在店內(nèi)的宣傳單上列的很詳細(xì)，消費(fèi)者可以隨時(shí)獲得相關(guān)信息。具零售企業(yè)的革新。創(chuàng)立于年的瑞典宜家家居零售企業(yè)于中國(guó)的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)致力于為“想買高檔貨，又付不起高價(jià)的”中的零散送貨人員，他們不管顧客是否購買家具，都會(huì)先跟著顧客逛，等偏上階層生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)時(shí)尚的家居產(chǎn)品，并迅速成為中國(guó)白領(lǐng)階層的直到確認(rèn)不會(huì)購買才離開，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管流行風(fēng)尚。那么宜家家居與中國(guó)傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)到底有哪些差理，無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運(yùn)營(yíng)異？中國(guó)傳統(tǒng)家具零售

3、企業(yè)的未來營(yíng)銷之道何在？模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣”家具，而不是“營(yíng)銷”家具。一、宜家家居與中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營(yíng)銷差異此外，在宜家抬頭可見未做任何裝飾的天花板，通風(fēng)管道等橫家居與家具以消費(fèi)者的居家需要為出發(fā)點(diǎn)七豎八的排列，低頭可見裸露的水泥地面，密布細(xì)細(xì)的裂紋，但很一直以來，中國(guó)傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)干凈；餐廳的立柱上寫著顧客自己清理餐桌的理由；購物袋是收費(fèi)品為目的，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類購買家具，但的；大小商品基本采用尾數(shù)定價(jià)法，多以結(jié)尾，一切都給人一種其他家居產(chǎn)品則要去其他的零售店分別購買，如在燈飾零售店購買徹底的成本節(jié)約的感覺。仔細(xì)算來，如果以單件商品

4、的價(jià)格進(jìn)行比燈具，在裝飾品零售店、布藝店購買窗簾、桌布、掛件，在超市購較，宜家確實(shí)比其他家具零售企業(yè)內(nèi)的同質(zhì)商品價(jià)格要高。但購物買水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計(jì)看似分工明確，實(shí)是個(gè)整體的過程，越來越多的消費(fèi)者注重購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的好際上想要置辦一個(gè)完整的家，要跑很多地方，耗時(shí)又費(fèi)力。壞，如果計(jì)算搜索成本、購物感受、綜合設(shè)施等方面，宜家給消費(fèi)宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物者一種整體廉價(jià)的感覺，同時(shí)也培養(yǎng)了消費(fèi)者環(huán)保的理念，宜家由品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定此給了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。時(shí)器等，應(yīng)有盡有。如果不想費(fèi)神，可以直接克

5、隆宜家樣板間里所配套設(shè)施滿足消費(fèi)者的基本需要有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費(fèi)者配套設(shè)施反映了一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和管理水平，宜家家居內(nèi)設(shè)有可尋找、比較、判斷的時(shí)間和精力，實(shí)際降低了消費(fèi)者的成本支出。容納幾百人共同就餐的餐廳，餐廳里配備各式不同的桌椅，供不同需樣板間刺激消費(fèi)者的購買欲望求的人就餐，餐品樣式不多，但中西合璧，服務(wù)到位；一樓的兒童托傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購買時(shí)要在眾多的同類管區(qū)有受過專門培訓(xùn)的人員照看孩子，家長(zhǎng)可以放心購物；二樓和三產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后回家自己搭配組合；而宜家開創(chuàng)了中國(guó)家樓都設(shè)有咖啡廳休息區(qū)等等，每個(gè)專區(qū)都有桌椅供顧客休息，諸如居樣板間

6、的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積此類的配套設(shè)施保證了顧客的基本需要得到滿足。而在中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，平米或平米等，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居家具零售店內(nèi)則很難找到類似的設(shè)施，顧客累了餓了也只能忍耐。住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家溫馨提示給消費(fèi)者家的感覺的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個(gè)誘人的提示：“布置這家具到用時(shí)方能知道好與不好，這是傳統(tǒng)家具零售企業(yè)給人的樣的一間客廳只需要元！”如此一來，消費(fèi)者的購買欲望會(huì)大感受。在宜家，到處可見“請(qǐng)坐下來試試”、“請(qǐng)打開柜門看一看”、大膨脹。誠(chéng)然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)成本，但卻刺激了消費(fèi)者“請(qǐng)?zhí)上赂惺?/p>

7、一下”的溫馨提示，消費(fèi)者會(huì)不由自主的按照提示操的購買需求，這種獨(dú)一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。作，而坐下躺下的感覺自然要比站立的感覺舒服得多，加上座椅、床徹底的成本節(jié)約意識(shí)給消費(fèi)者整體廉價(jià)的感覺鋪溫馨的布置和裝飾，會(huì)讓人有到家的感覺。仔細(xì)觀察宜家家居里宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，坐著或躺著的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是面帶笑容的，開心而舒適，這是宜家倡導(dǎo)的成本節(jié)約的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者在店內(nèi)選中商品后，讓消費(fèi)者快樂購物、販賣快樂的生活方式就是宜家的秘訣所在?？梢宰约喝ト∝?，按照說明書回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，而在傳統(tǒng)的家具零售店里，看不到讓試坐試躺的提示，相

8、反，很另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受多淺色的家具上還擺放“非賣勿坐”的牌子，對(duì)比強(qiáng)烈！的樂趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝服務(wù)，需要另外交付一細(xì)節(jié)隱性的制勝之道定的費(fèi)用，比如，如送貨區(qū)域內(nèi)送貨是每車次元人民幣，普通家“細(xì)節(jié)決定成敗”，在家居經(jīng)營(yíng)中同樣適用。宜家的細(xì)節(jié)表現(xiàn)在具組裝按貨品價(jià)格的收取安裝費(fèi)，如需要上墻或櫥柜安裝則另很多方面，如宜家為消費(fèi)者提供印有宜家標(biāo)識(shí)的紙制尺子和小鉛筆、年?duì)I銷策略宣傳單背面的購物清單列表，以及為表明宜家家具的經(jīng)久耐用而專門展示的按壓座椅計(jì)數(shù)設(shè)備；此外，還有兒童用品區(qū)可以伸拉的畫紙，孩子可以用宜家提供的畫筆在紙上隨意涂畫；宜家將一些小立柱，

9、做成翻板，上有圖案，可供兒童游戲；設(shè)立小型游樂區(qū)；細(xì)節(jié)表現(xiàn)在每層設(shè)立多個(gè)位置提示板，消費(fèi)者可以快速找到所需商品的位置，多個(gè)型銷售區(qū)域間有便捷通道；細(xì)節(jié)表現(xiàn)在可以隨時(shí)進(jìn)行電腦查詢，找到想要的資料。細(xì)節(jié)還表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)時(shí)間上，傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間一般到下午點(diǎn)或點(diǎn)，宜家在入口處醒目的標(biāo)出了營(yíng)業(yè)時(shí)間：，該時(shí)間迎合多數(shù)都市人晚睡晚起的生活習(xí)慣，可以在下班后悠閑的來逛逛，仔細(xì)挑選需要的物品?？此菩∈?，卻帶給人們極大的方便，也因此聚攏了大量的消費(fèi)人群。細(xì)節(jié)是容易忽略的，是消費(fèi)者難以覺察的，而細(xì)節(jié)做到位給消費(fèi)者的感覺就是：舒適，這種說不出來卻可以感覺出來的舒適，是留住顧客的法寶，是隱性的制勝之道。叫賣式銷售

10、本土化的實(shí)例叫賣式銷售是中國(guó)最古老的銷售方式之一，中國(guó)消費(fèi)者喜歡熱鬧的購物環(huán)境，喜歡零售店內(nèi)觸目皆是的海報(bào)和服務(wù)員熱情的接待，希望經(jīng)常能打折促銷，而不習(xí)慣諾大的店里冷冷清清。宜家借鑒了同業(yè)失敗的教訓(xùn)，很快適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，在零售企業(yè)內(nèi)很遠(yuǎn)就會(huì)聽到大聲的叫賣，打折促銷的喊聲讓消費(fèi)者以為到了小市場(chǎng)，充分刺激了消費(fèi)者的好奇心和求廉心理，很多人競(jìng)相購買，成為家居銷售的一道風(fēng)景。反觀中國(guó)傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)，因?yàn)楦鱾€(gè)攤位是分別出租的，缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，攤主無論大小，都存在等客上門的心理。小攤主叫賣怕影響了別家的生意，日后難相處，大攤主叫賣恐怕?lián)p了自己品牌的聲譽(yù)。豈不知買方市場(chǎng)下，

11、人氣的聚攏是銷售的第一步。免費(fèi)會(huì)員制免費(fèi)的客戶資料宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了服務(wù)臺(tái)，辦理會(huì)員手續(xù)。手續(xù)非常簡(jiǎn)單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫基本資料，服務(wù)員貼上對(duì)照號(hào)碼，顧客自己保留權(quán)益說明的半頁，拿好半透明的紅色會(huì)員卡，就完成了注冊(cè)手續(xù)，前后只需要分鐘左右。而在一些大型商場(chǎng)辦理會(huì)員卡一般都要交納入會(huì)費(fèi)，或者購買一定數(shù)額的產(chǎn)品方可辦卡，辦理處通常很正式的設(shè)在商場(chǎng)的頂樓，服務(wù)人員一般是兩個(gè)或以上坐著辦公，她們除了辦理會(huì)員卡及與會(huì)員相關(guān)事宜之外，沒有其他工作。而在宜家，辦理會(huì)員手續(xù)的地方是開放的設(shè)立在零售企業(yè)內(nèi)購物區(qū)，服務(wù)人員通常是一個(gè)人站立服務(wù)，除了辦卡也解答任何與宜家有關(guān)的問題。對(duì)比之下，或

12、許普通消費(fèi)者沒有很深刻的感覺，但給消費(fèi)者帶來的方便和快捷卻是實(shí)實(shí)在在的，同時(shí)，這種顧客和服務(wù)人員沒有邊界的接觸很容易讓顧客感到放松和舒服，給人以愉悅的心情體驗(yàn)。到目前為止，宜家有多少會(huì)員不得而知，但每個(gè)會(huì)員填寫的資料卻構(gòu)成了宜家大量的免費(fèi)客戶資料，資料便于宜家了解客戶的構(gòu)成和家庭狀況，有了聯(lián)系方式就可以隨時(shí)進(jìn)行溝通，方便的得到未來市場(chǎng)需求的發(fā)展方向，便于產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。二、中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)未來的營(yíng)銷之道縱觀宜家家居與中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營(yíng)銷差別，最本質(zhì)的區(qū)別在于營(yíng)銷導(dǎo)向的差異，宜家家居以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以人的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是零售企業(yè)內(nèi)布局還是產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等都以消費(fèi)者的方

13、便、快捷和舒適為原則，使消費(fèi)者無論購買與否，都可以體驗(yàn)一種輕松快樂的購物過程；中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，各個(gè)攤位各自為政，從不同的廠家進(jìn)貨，能否賣的出去則要看攤主的眼光、經(jīng)驗(yàn)和游說能力，消費(fèi)者在購買過程中總有會(huì)上當(dāng)?shù)母杏X，而且售后服務(wù)很難保證，尋找、對(duì)比、討價(jià)還價(jià)、運(yùn)送等大大消耗了消費(fèi)者的精力和時(shí)間，構(gòu)成巨大的隱性成本，這種家具的銷售方式帶給消費(fèi)者的只能是疲憊、擔(dān)心和無奈。百安居、宜家等跨國(guó)公司在中國(guó)的擴(kuò)張逼迫中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷模式的革新，其營(yíng)銷之道要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變，重新審視面臨的市場(chǎng)環(huán)境，重估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，深入分析消費(fèi)心理。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的改革，未必要走宜家的模式，宜家

14、高昂的成本支出、嚴(yán)密的管理體系、先進(jìn)的服務(wù)培訓(xùn)系統(tǒng)等都不是一般家具零售企業(yè)可以模仿的。中國(guó)傳統(tǒng)的家具營(yíng)銷要學(xué)習(xí)的不是宜家表面的文章，而是宜家內(nèi)在的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及體驗(yàn)式的服務(wù)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷思想徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費(fèi)者的需求為一切營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進(jìn)行革新，整合現(xiàn)有資源，科學(xué)合理的利用空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，家具零售企業(yè)不必銷售所有家居產(chǎn)品，但要從營(yíng)銷管理的細(xì)節(jié)做起，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費(fèi)者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感覺到購物的輕松和愉快。差異化的

15、營(yíng)銷戰(zhàn)略中國(guó)家具零售企業(yè)目前處于高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面，家具零售企業(yè)的營(yíng)銷到了整合兼并，進(jìn)行差異化營(yíng)銷的時(shí)代。各家具零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢(shì)，做出與眾不同的賣點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供有差異的產(chǎn)品組合，避免同類家具零售企業(yè)之間的低端無序競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者提供更多不同的選擇，從而達(dá)到共生共贏的目的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，為家具零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者定位，從而為制訂合理的營(yíng)銷策略做好準(zhǔn)備。體驗(yàn)式的服務(wù)營(yíng)銷策略著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普？科特勒指出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的整體概念中的第三個(gè)層次附加價(jià)值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要，成為人們購買的理由。中國(guó)家具消費(fèi)已經(jīng)到了附加價(jià)值影響消費(fèi)決策的時(shí)期，產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降，產(chǎn)品的附加價(jià)值正逐步成為消費(fèi)者購物的基本理由，包括整體的購物愉悅體驗(yàn)、送貨安裝的便