娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒營(yíng)銷策劃書

1、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒營(yíng) 銷 策 劃 書 策劃小組：E-part 小隊(duì)小組成員：林淑彩 孔雪嬌 夏若應(yīng)志紅 徐趙亮策劃制作時(shí)間：2010-4-26目錄目錄 . . i 序言 . . ii第1章 行業(yè)分析 . 11.1. 目標(biāo)市場(chǎng)分析 . 11.2. 高校特點(diǎn) . 1第2章 產(chǎn)品分析 . 42.1. 產(chǎn)品定位 . 42.2. 產(chǎn)品分析 . 42.3. 競(jìng)品分析 . 5第3章 目標(biāo)消費(fèi)者分析 . 73.1. 目標(biāo)顧客行為特征分析 . 73.2. 四類典型顧客 . 8第4章 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 . 104.1. 營(yíng)銷對(duì)象 . 104.2. 營(yíng)銷目標(biāo)： . 104.3. 營(yíng)銷方式 . 10第5章 營(yíng)銷預(yù)算 . 13

2、序言當(dāng)人們還在為茶飲料風(fēng)行大江南北慨嘆不已時(shí)，果汁飲料已經(jīng)披掛上陣，并迅速串紅。盡管茶飲料與碳酸、純凈水并稱為果汁飲料之前的三大飲料種類，但它的運(yùn)氣顯然要稍微差些，因?yàn)楹髞淼墓嬃蟿?shì)頭太猛了。 2000年，茶飲料185萬(wàn)噸，在整個(gè)飲料行業(yè)中居第三位，是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。當(dāng)年，飲料市場(chǎng)上最亮麗的景致莫過于享有" 飲料新貴" 之稱的茶飲料。但是，茶飲料惟我獨(dú)尊的時(shí)代并不長(zhǎng)；就在第二年，統(tǒng)一鮮橙多PET 裝飲料進(jìn)入了市場(chǎng)，并馬上引起了人們的注意，而到了2002年，飲料市場(chǎng)更是被統(tǒng)一鮮橙多和來自可口可樂的酷兒搶盡風(fēng)頭。這兩個(gè)品牌不但為自己賺得了資本，更重要的是，它們?yōu)楣?/p>

3、飲料開拓出了一條光輝大道。而這正是匯源努力10載為之奮斗的目標(biāo)。誕生于1992年的匯源從一開始就專心于各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，憑其穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其銷售量節(jié)節(jié)攀升；而“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性訴求更使得匯源在短短的數(shù)年中成為果汁業(yè)的老大。匯源培育果汁飲料市場(chǎng)整整十年，可最終“引爆”這個(gè)市場(chǎng)的則是新入行的統(tǒng)一和渡洋而來的酷兒。現(xiàn)今娃哈哈又推出了營(yíng)養(yǎng)果粒系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品中蘊(yùn)含15種營(yíng)養(yǎng)元素，外包裝時(shí)尚靚麗口號(hào)“營(yíng)養(yǎng)加果粒，健康愛美麗”更是道出了現(xiàn)代大學(xué)生的心聲。所以我們?cè)谶@份策劃書中把市場(chǎng)定位為校園市場(chǎng)，努力把營(yíng)養(yǎng)果粒做成大學(xué)生的特用果汁飲品。大學(xué)生喜歡運(yùn)動(dòng)充滿了活力愛湊熱鬧

4、，但是有一定的辨別能力對(duì)于一般的推銷活動(dòng)基本無(wú)視。針對(duì)大學(xué)生這兩個(gè)特點(diǎn)我們小組制定了游戲營(yíng)銷的策略。在校園推銷時(shí)，通過游戲活動(dòng)吸引大量的人氣然后利用這樣的人氣將產(chǎn)品推銷出去。然而，游戲活動(dòng)的目的又不僅僅是吸引人氣，更重要的是通過這些活動(dòng)提高娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒的知名度，讓娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒在大學(xué)生的心中留下健康、活力的形象。第1章 行業(yè)分析目前，全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)。而且如今的飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出三股勢(shì)力：其一是匯源集團(tuán)等企業(yè)，其二是具有中國(guó)臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；其三是跨國(guó)公司如可口可樂、百事可樂等。1.1. 目標(biāo)市場(chǎng)分析校園市場(chǎng)當(dāng)前高校急需解決學(xué)校用于學(xué)生開展校園活動(dòng)經(jīng)費(fèi)缺口

5、問題，而有相當(dāng)一部分商家，將學(xué)校以及師生作為一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體來看待。這兩個(gè)問題看起來毫無(wú)關(guān)聯(lián)，其實(shí)這二者當(dāng)中的利益卻是各有所求。對(duì)企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體自身的宣傳來說，最直接、最便捷、最有效的方式就是零距離的與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)商家及其產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解。個(gè)別的社會(huì)團(tuán)體出于回報(bào)社會(huì)、提高自身知名度也有與高校合作的意項(xiàng)，這就為高校解決校園活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)提供了一個(gè)絕好的籌集社會(huì)資金和商家贊助的機(jī)會(huì)。高校相關(guān)部門可以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建一個(gè)合作平臺(tái)，以“商家搭臺(tái)學(xué)校唱戲、學(xué)生受益商家得利”為主旨的合作宗旨，將校園活動(dòng)所蘊(yùn)涵的商業(yè)市場(chǎng)和商機(jī)提供給商家和社會(huì)，而商家和社會(huì)提供舉一部分辦活動(dòng)的

6、經(jīng)費(fèi)（或者活動(dòng)必須品），這樣可以減輕高校在這方面的財(cái)政壓力，同時(shí)也搞活校園文化活動(dòng)，最終達(dá)成一個(gè)雙贏的效果。1.2. 高校特點(diǎn)市場(chǎng)分析所得，現(xiàn)在的高校普遍的具有以下的特點(diǎn)：1. 封閉性在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)之間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。就因?yàn)榉忾]性高，學(xué)?，F(xiàn)在成為各大企業(yè)產(chǎn)品銷售的主要市場(chǎng)，。與此同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)非常的穩(wěn)定，企業(yè)在這里會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展空間。在學(xué)校中，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。2. 質(zhì)量性校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，所以企業(yè)能夠

7、通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，通過這些方式，企業(yè)花費(fèi)的成本相對(duì)較低。校園就如同一個(gè)小型的容器，與外邊廣闊的地域相比較，在這里面，宣傳方式，有效的信息傳達(dá)要比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。3. 風(fēng)險(xiǎn)低與成本低.目前，與社會(huì)多變的市場(chǎng)來講，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力并非相當(dāng)激烈。而且，企業(yè)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是非常低的。企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式，并通過各種的宣傳方式，例如：校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS 等。所以一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。4. 延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊

8、的消費(fèi)群體，在于他們擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，這種意識(shí)一旦形成忠誠(chéng)度也很高，他們是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族的消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。5. 文化的獨(dú)特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，

9、并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。第2章 產(chǎn)品分析2.1. 產(chǎn)品定位在激烈的果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒果汁飲料產(chǎn)品無(wú)疑將面臨許多機(jī)會(huì)與威脅。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒系列產(chǎn)品定位十分明確：營(yíng)養(yǎng)、健康、美麗。這一產(chǎn)品定位契合了消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)心態(tài)。相對(duì)于果汁市場(chǎng)的一般競(jìng)爭(zhēng)品，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒有其四大優(yōu)勢(shì)：1 其本身就有巨大的優(yōu)勢(shì)，15種營(yíng)養(yǎng)素充分滿足人體需要，果粒顆顆飽滿，果汁加果粒，健康又美麗；2 哇哈哈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有一定的知名度；3 果粒橙等飲品的成功證明了果汁飲料市場(chǎng)是一塊蘊(yùn)含商機(jī)的市場(chǎng)；4 營(yíng)養(yǎng)果粒產(chǎn)品符合當(dāng)今社會(huì)人們要

10、求綠色健康的飲食要求。注重健康、天然等附加價(jià)值，而非口感、解渴等飲料的物理價(jià)值。從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風(fēng)行，都實(shí)實(shí)在在地驗(yàn)證了消費(fèi)者觀念的變化。在追求健康、天然這樣的飲料消費(fèi)趨勢(shì)下，娃哈哈提出了“營(yíng)養(yǎng)、健康、美麗”這個(gè)十分契合消費(fèi)者消費(fèi)心理的定位和概念。而這個(gè)定位與果汁飲料本身又十分契合，果汁的原料來源于天然的水果，水果富含豐富的維生素幾乎是一個(gè)無(wú)須宣傳和教育的事實(shí)，飲用果汁是人體補(bǔ)充維生素的最好途徑之一。正是在對(duì)健康、天然的消費(fèi)心理已相對(duì)成熟的情況下，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒“營(yíng)養(yǎng)、健康、美麗”的產(chǎn)品定位才能夠贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)，也才能在果汁這個(gè)早已存在并逐漸走向繁榮、成熟的市場(chǎng)占有自己的

11、一席之地。2.2. 產(chǎn)品分析SWOT 分析 2.3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)已有數(shù)十年的發(fā)展時(shí)間，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提出適當(dāng)?shù)谋幌M(fèi)者所接受的產(chǎn)品定位“營(yíng)養(yǎng)、健康、美麗”，其包含的15種營(yíng)養(yǎng)素在保證營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，添加豐富飽滿的果肉，健康升級(jí)，讓果汁看起來不一樣，喝起來不一樣，嚼起來不一樣。第3章目標(biāo)消費(fèi)者分析3.1. 目標(biāo)顧客行為特征分析目的：使娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)果?！钡臓I(yíng)銷策略更具有針對(duì)性主要內(nèi)容1. 目標(biāo)顧客消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)追求的主要利益。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，人們的健康意識(shí)日益加強(qiáng)。近年來消費(fèi)者對(duì)飲料的需求趨向健康化。娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)果?！彼哂械妮^高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是其在

12、飲料市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的最重要原因之一。2. 影響目標(biāo)顧客購(gòu)買行為的主要因素。1 商品因素顧客既求物美（品牌、質(zhì)量、包裝、流行性），又求廉價(jià)（商品本身的廉價(jià)、商品打折、贈(zèng)禮品等）質(zhì)價(jià)需相稱，兩者缺一都會(huì)對(duì)顧客失去吸引力。2 媒介因素?fù)?jù)我們的調(diào)查，有51.%的人是通過電視廣告的渠道獲得果汁飲料信息的。哇哈哈公司通過營(yíng)養(yǎng)果粒廣告把有關(guān)它的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，以吸引更多的注意力，使其對(duì)該飲品產(chǎn)生興趣，刺激其購(gòu)買欲。3 社會(huì)因素不同的消費(fèi)者，由于受年齡、性別、職業(yè)等類型的不同以及生活習(xí)慣、興趣、愛好和個(gè)人性格因素的影響，在對(duì)同一件商品的選購(gòu)過程中往往會(huì) 表現(xiàn)出不同的心理差異。就娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)果?！?而言，

13、年輕化是它的一個(gè)消費(fèi)者特征，所以該產(chǎn)品主要針對(duì)的消費(fèi)群體應(yīng)該是年輕人。女性化是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒消費(fèi)的另一大特征。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)對(duì)象女性占62.7%，而男性消費(fèi)者只占37.3%。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性的歡迎?？梢哉f，女性消費(fèi)者撐起了果汁飲料市場(chǎng)的大半江山。3. 目標(biāo)顧客購(gòu)買決策過程“消費(fèi)者購(gòu)買決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。4. 目標(biāo)顧客的價(jià)值觀娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)果?！钡南M(fèi)群體一般是年輕人。他們追求潮流同時(shí)

14、也欣賞經(jīng)典，品牌質(zhì)量意識(shí)較強(qiáng)；既追求感觀上的娛樂和刺激，又有對(duì)實(shí)質(zhì)性感受的追求；享受學(xué)生時(shí)代生活，更對(duì)走向社會(huì)充滿希冀，社交需求特別強(qiáng)烈。3.2. 四類典型顧客1. 品牌導(dǎo)向型。數(shù)據(jù)顯示，有15%的消費(fèi)者在購(gòu)買果汁飲料時(shí)看重的是品牌。由此可見，現(xiàn)代生活的品牌效應(yīng)很強(qiáng)。不過，相信娃哈哈這樣的大品牌商品，對(duì)消費(fèi)者的影響力還是很大的。2. 價(jià)格導(dǎo)向性。這類消費(fèi)者注重消費(fèi)價(jià)格的低廉，他們都具有" 精打細(xì)算"的節(jié)儉心理。在比較推測(cè)中得出自己的消費(fèi)項(xiàng)目及所消費(fèi)的數(shù)額，因此對(duì)質(zhì)量不過分苛求，要求達(dá)到" 物超所值" 即可。這類顧客所占比例是25%。3. 特征導(dǎo)向性。這類

15、消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的特征。在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來越重視，對(duì)果汁的口味越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開始對(duì)一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞。美味、營(yíng)養(yǎng)、天然、健康，成為消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的新要求。無(wú)疑，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)果?！睗M足他們的需求。這類人所占比例是28%。4. 利益導(dǎo)向性。這類顧客看重自身的利益，他們喜歡便利，希望在接受服務(wù)時(shí)能方便、迅速、快捷，并講求一定的質(zhì)量。同時(shí)他們也注重健康。這類人所占比例是32%。 第4章 產(chǎn)品營(yíng)銷策略4.1. 營(yíng)銷對(duì)象娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)充滿著活力、新鮮感的產(chǎn)品，而當(dāng)今大學(xué)生也是如此充滿著活力，喜歡新鮮的東西。而且，

16、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒的產(chǎn)品宣傳口號(hào)就是“營(yíng)養(yǎng)加果粒，健康更美麗”更是喊出了時(shí)下以大學(xué)生為主的年輕群體的心聲，現(xiàn)在的年輕人熱愛運(yùn)動(dòng)，追求美麗，所以我們把這次的營(yíng)銷的對(duì)象定為大學(xué)生，努力進(jìn)軍校園市場(chǎng)。4.2. 營(yíng)銷目標(biāo)：短期目標(biāo)：把娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒產(chǎn)品打入大學(xué)校園。長(zhǎng)期目標(biāo)：通過校園市場(chǎng)拓展到終端市場(chǎng)。4.3. 營(yíng)銷方式1. 廣告宣傳在開展產(chǎn)品營(yíng)銷前，做好宣傳工作是必須的。因?yàn)橘Y金、空間、時(shí)間有限，我們無(wú)法做到大型的廣告宣傳活動(dòng)。所以，我們的廣告宣傳走的是平民化的，樸實(shí)但是有用路線。這次我們做的是校園市場(chǎng)，在校學(xué)生必去的地方有三個(gè)食堂、教室和寢室。所以，我們?cè)谑程?、教學(xué)樓、寢室公寓各門口放置大型的廣告牌。

17、廣告牌以娃哈哈商標(biāo)為背景，重點(diǎn)介紹娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒所含的15種營(yíng)養(yǎng)元素，將產(chǎn)品的特點(diǎn)廣而告之。2. 營(yíng)銷推廣活動(dòng)背景介紹現(xiàn)在的大學(xué)生多數(shù)小時(shí)候都是喝著娃哈哈果奶長(zhǎng)大的，而且小時(shí)候基本上都玩過玩具籃球投籃的游戲。并且近幾年懷舊之風(fēng)盛行，所以我們策劃一次玩具投籃的游戲讓大學(xué)生們能重新玩到小時(shí)候的游戲，再次體驗(yàn)從前純真快樂的感覺。 活動(dòng)口號(hào)：營(yíng)養(yǎng)加果粒，越投越美麗活動(dòng)內(nèi)容1 活動(dòng)規(guī)則A. 每位參加游戲的選手站在離籃筐5米遠(yuǎn)的地方（籃筐固定在離地約2米的高度）不得向前移動(dòng)將手中的籃球投入籃筐中。B. 每人限投7次。若在游戲中犯規(guī)，那么這次投籃算作無(wú)效。7次投籃全中的為一等獎(jiǎng)，7中6的為二等獎(jiǎng)，7中5或者

18、7中4的為三等獎(jiǎng)，并且參加這個(gè)游戲只要投中1次便可以參加一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一二三等獎(jiǎng)都是有人數(shù)限制的，一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)五名，三等獎(jiǎng)十名，送完即止。C. 若一二三等獎(jiǎng)都已經(jīng)被人領(lǐng)走而后面的選手又能夠達(dá)到獎(jiǎng)項(xiàng)要求的，我們給予抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。達(dá)到一等獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的給予5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，達(dá)到二等獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的給予3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，達(dá)到三等獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的給予2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。2 獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng)：一張?zhí)僖危?名）二等獎(jiǎng)：一個(gè)冰涼枕（5名）三等獎(jiǎng)：一副眼罩（10名）抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)：水筆（200支）、環(huán)保袋（50只）、營(yíng)養(yǎng)果粒免費(fèi)品嘗機(jī)會(huì)（即贈(zèng)送一瓶營(yíng)養(yǎng)果粒）、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果粒謝謝您的參與3 獎(jiǎng)品說明：活動(dòng)開展的時(shí)候正是大一新生要進(jìn)入大二的時(shí)期，這個(gè)時(shí)候的大學(xué)生準(zhǔn)備著要帶電腦了，與此同時(shí)他們也就需要一張舒適的電腦椅而在大學(xué)寢室，藤椅就是他們最好的選擇了。冰涼枕和眼罩是夏天入眠的必備之物，靠著冰涼的枕頭帶上舒適的眼罩能給他們帶來最舒適