寶礦力水特欲成為功能飲料的“可口可樂”

1、寶礦力水特，欲成為功能飲料的“可口可樂”    剛剛結(jié)束了功能飲料關(guān)注的采訪話題，6月2日，日本一家赫赫有名的跨國企業(yè)大冢制藥集團卻以雄厚的實力叫板功能飲料市場，寶礦力水特作為國際性的知名飲料正式揭開了向中國市場進軍的序幕，一場關(guān)於功能飲料的革命在不斷追求差異化的今天成為繼果汁大戰(zhàn)之後的又一場風(fēng)暴。    當(dāng)國外的功能飲料已經(jīng)成為日常不可或缺的快速消費品時，中國的功能飲料尚處在剛剛起步的階段，有業(yè)內(nèi)人士形象得形容“功能飲料在國外是個朝氣蓬勃的青少年，而在中國則是一個牙牙學(xué)語的小孩子”。這足以說明了功能飲料在我國飲料

2、發(fā)展階段所處的位置，這也正是眾多國外功飲料紛紛搶灘中國市場的原因所在，寶礦力水特就是一個非常典型的代表，他們對外揚言要成為中國功能飲料的“可口可樂”。     早在2002年日本大冢制藥集團就與天津食發(fā)集團合資成立了天津大冢飲料公司，中外以40：60的投資比例聯(lián)合生產(chǎn)“寶礦力”牌電解質(zhì)功能飲料，并將年銷售額定在10億。當(dāng)時很多業(yè)內(nèi)人士對他們的行動很是看好，包括一些媒體也做了相關(guān)的報導(dǎo)，寄予的厚望自不言表，然而從落戶到產(chǎn)品真正的問世卻用了將近一年的時間，最初的銷售目標(biāo)伴隨著產(chǎn)品的上市不再搖不可及，慢慢成為摸得著看的見正在逐步接近的真實資料。 &#

3、160;   選擇6月份上市，并非是大冢飲料公司特意的安排，盡管“SARS”帶來的影響對於他們而言有點天不隨人愿，但事件過後的營銷依然潛藏著無限的商機，不過寶礦力能不能在“非典”過後的時間     及時準(zhǔn)確地把握商掀起功能飲料消費的熱潮?市場不相信奇跡，更不信任宣言。         “圈地運動”的影響    雖然紅牛早於7年前就瞄準(zhǔn)中國的功能飲料市場，也在幾年的時間內(nèi)取得了不斐的業(yè)績，但其他外國功能飲料并沒有迅速跟

4、進，盡管其間也有大飲料企業(yè)（佳得樂）躍躍欲試，但最終的結(jié)果是無功而返，這就為功能飲料市場留下了很大的發(fā)展空間，寶礦力的進入與此不無關(guān)系。     據(jù)了解，寶礦力是輸液制造的泰斗大冢制藥，根所口服輸液的概念，按照日常生活人體水分、電解質(zhì)流失的比率分析，于1980年成功研制世界首創(chuàng)的電解飲料，在日本每年可達14億罐的銷售量，銷售網(wǎng)路已遍布亞洲11個國家，而中國作為最具潛力的市場早被他們看在眼     ，生產(chǎn)廠的建立是他們在中國“圈地運動”的第一步，也是成為功能飲料中“可口可樂”的擴張目標(biāo)。  

5、60; 天津大冢飲料有限公司北京支店店長宋珍圭表示，寶礦力之所以選擇現(xiàn)在進入，是由於中國市場最大、發(fā)展最快，而且中國加入世貿(mào)組織以後市場真正開放，為外資企業(yè)的發(fā)展提供了一個很好的平臺。在談到對功能飲料的發(fā)展趨勢時，這個曾是寶礦力韓國銷售冠軍的韓國人認為現(xiàn)在談功能飲料在中國的發(fā)展趨勢為時尚早，因為沒有市場運作的經(jīng)驗是不能妄下結(jié)論的，畢竟剛剛開始要等一年後才有發(fā)言權(quán)。對於市場競爭的情況，宋不認為紅牛是他們的對手，是從產(chǎn)品的特點加以區(qū)分的，但他并沒有否認維體和健力寶的A8（同屬電解質(zhì)飲料）所帶來的影響。     從寶礦力“圈地”中 

6、0;   國的行動，可以推斷中國的功能飲料市場巨大的潛力正在被外企看好，并且進入勢頭會在一定階段持續(xù)增長；另外一點，投資建廠在成為實力競爭的同時，功能飲料的成本在逐漸下降，奢侈消費將成為大眾消費，那麼寶礦力的行動無疑就成了制約後來者發(fā)展的“瓶頸”。         市場致勝的條件    在產(chǎn)品上，寶礦力作為國家體育總局的惟一指定產(chǎn)品，由於具有迅速補充體液的功效，在消費群的定位上并沒有做明確的限制，一男性消費者表示，喝寶礦力補充體內(nèi)的水分時間很短，比娃哈哈的

7、康有力效果明顯，當(dāng)然果汁和水與其不能相比。寶礦力的宣傳冊子上寫著“這種時候，請喝寶礦力水特，這個時候指早上睡醒了時、工作學(xué)習(xí)時、運動時、沐浴後、飲酒後等等，幾乎涵蓋了人類活動的所有時間，這就說明了寶礦力在產(chǎn)品并沒有劃定消費群，從產(chǎn)品的定位上將與大眾型飲料爭奪現(xiàn)有的市場空間，那麼成為功能飲料的“可口可樂”的口號并非空穴來風(fēng)。     在價格方面，零售點的進貨價在63元/箱，來廣營批發(fā)市場鄭經(jīng)理認為，這個價位偏高了些，不過從產(chǎn)品的質(zhì)量上講還是“物有所值”，當(dāng)然鄭最擔(dān)心的并不是廠家的出廠價，而是廠家對通路環(huán)節(jié)價格的把控；在終端零售上寶礦力的定價是3.5元/瓶，

8、與普通飲料的價格差在0.5     1元，在華糖超市的地下水吧記者看到，寶礦力的售價高達5元/瓶，在另外一個超市的售價則在8元/瓶。大冢飲料公司的馬經(jīng)理認為真正想喝功能性飲料的消費者并不在乎產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量，對於高達8元/瓶的產(chǎn)品馬表示那是從日本進口的，價格自然會高很多，所以寶礦力的價格策略已有明顯走大眾消費的傾向，只是問題沒說得那麼透而已。     在市場運作方面，寶礦力實行傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，以區(qū)域代理制為主，北京市分海淀、朝陽、豐臺三個營業(yè)所，在北京支店的辦公室   &#

9、160; 記者看到一醒目的條幅寫著“六月挑戰(zhàn)自我，拿下7000店訂單（180店/人）”，日本人的做事風(fēng)格在此表現(xiàn)的淋漓盡致。在傳統(tǒng)渠道方面寶礦力借助代理商的網(wǎng)路渠道和資金實力，由業(yè)務(wù)員為其跑單，目標(biāo)市場鎖定零售店，據(jù)一業(yè)務(wù)員反映，在推銷過程中韓國店成交率和一次定購量比較大，而中國的小店認可度要低一些；而在一些大賣場推銷過程中，馬經(jīng)理認為越是高層接受程度越高，尤其是一些出過國的人士。寶礦力在國際的知名度由此可見一斑，被消費者完全認可并接受還需要一個培育市場的過程，不過高層消費者的認可則起到了“模范”的作用。     在宣傳推廣方面，寶礦力已在央視1

10、0;    7套投放大量上億元的廣告費，廣告的內(nèi)容是一個在水中的嬰兒轉(zhuǎn)瞬變成了一個美女，喻意為生命之水，創(chuàng)意新穎；在推廣方面，他們除了投入1400萬瓶進行免費試飲之外，還專門成立了育成部，其工作人員在消費者試飲時負責(zé)講解寶礦力的功能，從而達到立體的宣傳效果。         挑戰(zhàn)與機會并存    雖然現(xiàn)在還看不出寶礦力的發(fā)展趨勢，但是從以上的現(xiàn)狀來分析，寶礦力面臨無限商機的同時，也依然非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而這個挑戰(zhàn)將直接決定了寶礦力在中國市場的發(fā)展上

11、一頁       。     寶礦力面臨的挑戰(zhàn)有兩個：一是來自國內(nèi)功能飲料的壓力，據(jù)了解當(dāng)前與寶礦力的功能相似的飲料有A8、怡冠、康有力、維體，而康有力的上市價格在35元/箱（每箱15瓶），批發(fā)價比寶礦力要低0.5元/瓶，那麼他們來自同類產(chǎn)品低價格的挑戰(zhàn)是不可避免的，寶礦力能否在對手賽的較量中從容應(yīng)對，還將是個未知數(shù)；二是寶礦力由於上市匆忙，加上非典的影響，業(yè)務(wù)人員流動性大、上崗培訓(xùn)不及時，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)直接影響新產(chǎn)品的推廣，據(jù)一經(jīng)銷商反映，分銷的業(yè)務(wù)員將零售點的統(tǒng)計與訂單客戶混為一談，結(jié)果出現(xiàn)“退貨”現(xiàn)象。