網(wǎng)上書店中的信息流與圖書的宣傳及銷售

1、網(wǎng)上書店中的信息流與圖書的宣傳及銷售    摘要 從網(wǎng)上書店與信息流的概念、關系入手，介紹了亞馬遜網(wǎng)上書店的成功案例，重點剖析了亞馬遜的信息流建設模式，以期對我國網(wǎng)上書店的建設提供有益經(jīng)驗。關鍵詞 亞馬遜；網(wǎng)上書店；信息流；圖書宣傳；圖書銷售我們扮演了一個“信息經(jīng)濟商”的角色。我們的左手邊有許多產(chǎn)品；右手邊有許多顧客。亞馬遜位處中間建立好聯(lián)系關系。結果是：我們擁有兩組顧客。一組是正要找書的消費者；一組是正要找尋消費者的出版商。如果有機會把亞馬遜所提供的目錄以書面方式印制出來的話，大概相當于七本紐約市電話簿的分量。杰夫·貝佐斯

2、(Jeff Bezos),亞馬遜總裁1163，3一、 引言當貝佐斯榮登時代周刊風云人物時，亞馬遜網(wǎng)上書店儼然已成為數(shù)字時代人們心目中的商業(yè)神話，然而這個神話是依托于科學的。以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為特征的信息技術使圖書的宣傳與銷售方式發(fā)生了巨大的變革。貝佐斯睿智地預察到這一革命性的變化，將電子商務技術應用到圖書的宣傳與銷售上,特別重視信息流在其中的基礎性作用，使亞馬遜網(wǎng)上書店獲得巨大成功。二、 網(wǎng)上書店與信息流由于圖書具有選擇多樣化、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中、利潤率高、運輸便捷等特殊性，被公認為是最適合在網(wǎng)上銷售的商品之一。網(wǎng)上書店采用的就是這種通過網(wǎng)絡完成交易的新型圖書銷售方

3、式，通過信息技術將出版商、發(fā)行商、作者、讀者及其他相關環(huán)節(jié)（諸如銀行、倉儲、物流等）有機地結合在一起。網(wǎng)上書店拓展了圖書市場空間，豐富了服務內(nèi)涵，降低了銷售成本，給傳統(tǒng)圖書銷售帶來了巨大的變革。網(wǎng)上書店屬于電子商務的范疇。對電子商務系統(tǒng)來說，信息流是基礎，物流是保障，資金流是實現(xiàn)手段?，F(xiàn)代信息技術的發(fā)展使信息流成為電子商務的核心。信息流是指信息的傳播與流動，它負責提供給交易雙方盡可能完整和全面的信息，并監(jiān)控整個交易過程。在電子商務中通過使用網(wǎng)絡技術，將實物暫時用信息替代，也就是將信息作為虛擬庫存，目的是盡量減少實物庫存水平，降低成本，提高物流效率，從而提高銷售利潤。圖書這種實物最適合用信息進行

4、替代。信息流在網(wǎng)上書店中的作用也得以凸顯。網(wǎng)上書店的信息流具體是指通過網(wǎng)絡系統(tǒng)傳輸與圖書銷售有關的各種信息的集合，包括圖書的內(nèi)容信息、作者信息、出版商信息、讀者信息、管理信息等。網(wǎng)上書店通過多方面信息的提供，把相關各方緊密地聯(lián)系起來，擴大了圖書的影響力，增強了宣傳效果，提高了銷售業(yè)績，從而也樹立了網(wǎng)上書店的自身品牌。從經(jīng)濟學角度來看，信息流的提供者也就成了“信息經(jīng)濟商”。亞馬遜網(wǎng)上書店的創(chuàng)辦人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）則通過扮演“信息經(jīng)濟商”這個角色，使亞馬遜網(wǎng)上書店取得了令人矚目的成功。目前，亞馬遜為世界上最大的網(wǎng)上書店。1999年3月時，亞馬遜的書目數(shù)據(jù)庫中就

5、含有372萬種圖書110，超過世界上任何一家實體書店。從1995年到2004年，亞馬遜的營業(yè)額飛速增長，從50萬美元增加到69.21億美元；到2005年，亞馬遜公司實現(xiàn)毛利20.4億美元，凈利潤3.3億美元；亞馬遜2006年的股價是1997年上市時價格的24倍，9年期間共漲了23倍2，并成為世界五百強企業(yè)之一。目前亞馬遜這個品牌已經(jīng)獲得了1.18億美國人的認可3，而能訪問該網(wǎng)站的國家和地區(qū)已發(fā)展到160個以上110。亞馬遜網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，帶來的不僅是一家書店與其他書店的競爭，也是網(wǎng)上書店與實體書店的競爭，更是一場改變消費者行為的競爭。傳統(tǒng)的圖書銷售是錢與圖書的交換，而在亞馬遜網(wǎng)上書店則是信息的

6、交換。消費者與圖書銷售商不必見面，僅通過互聯(lián)網(wǎng)進行圖書信息交換，然后進行一些簡單計算機操作就能完成購書流程，這是對傳統(tǒng)圖書銷售模式的顛覆。此外，相比傳統(tǒng)銷售商，亞馬遜的角色也發(fā)生了改變。貝佐斯認為，亞馬遜不只是販售商品的事業(yè)，同時也是協(xié)助顧客制定購物決策的事業(yè)4。網(wǎng)絡銷售模式還促使亞馬遜樹立了“以客戶為尊”的理念，一方面提供更多的信息滿足讀者需求,吸引和留住讀者；另一方面通過信息的搜索和提供，調(diào)節(jié)公司的圖書庫存與圖書配置策略為讀者提供更好的服務。這樣亞馬遜實現(xiàn)了它的終極目標：“不僅為書（通常是銷售欠佳的書）找到讀者，也幫讀者找到書（通常是很難找到的書），”從而最大限度地提高了圖書的銷售量。三、

7、 亞馬遜書店的信息流建設模式從“單一商品銷售”到“多方信息服務”的工作重點轉(zhuǎn)移，使亞馬遜網(wǎng)上書店銷售額大幅增加，其中對于信息流的合理構建是其成功的關鍵。（一）信息的動態(tài)聚合數(shù)據(jù)庫亞馬遜書店的信息流運作主要體現(xiàn)在幾個重要的數(shù)據(jù)庫中，分別是書目數(shù)據(jù)庫、出版商數(shù)據(jù)庫、書評數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫。1.書目數(shù)據(jù)庫書目數(shù)據(jù)庫主要提供下列信息：圖書的外部信息：書的封面、頁數(shù)、尺寸、重量、裝訂形式(精裝、平裝、學校和圖書館特殊裝訂形式)等；圖書的出版信息：書名、作者、出版者、出版日期、ISBN號、美國國會圖書館圖書分類號等；圖書的銷售信息：書的價格，包括新書定價、亞馬遜優(yōu)惠價及其他供價（如二手書的拍賣價

8、），還提供不同裝訂形式及版本的價格鏈接、最佳組合價，亞馬遜的銷售號、銷售排名等；圖書的內(nèi)容信息：一般由內(nèi)容提要、摘要和書評組成。目前部分圖書還增加了引用和被引用的圖書信息（Citations），書內(nèi)內(nèi)容（Inside This Book）信息，包括書中的第一句話、文本統(tǒng)計（可讀性、復雜性、詞語數(shù)量、詞頻、一美圓的字數(shù)等有趣的統(tǒng)計）、關鍵詞、樣頁瀏覽等。亞馬遜自創(chuàng)始之日起，就決定要提供一百萬種以上的圖書書目供讀者挑選，希望從規(guī)模上先戰(zhàn)勝對手，確立競爭優(yōu)勢。并且這個數(shù)據(jù)還是處于不斷更新、擴展中的。照當前速度來看，亞馬遜每周就可以增加約2萬種的圖書新書目。特別值得一提的是，次暢銷

9、書也可能通過完整的資料提供和簡易的點選功能而被注意到，并產(chǎn)生“長尾”效益。一家大型實體書店，圖書庫存能有5萬到10萬種就非常驚人了，而亞馬遜憑借網(wǎng)絡優(yōu)勢，提供的書目高達372萬種之多。通常美國一家書店排行前20名的暢銷書，可能就占掉總營業(yè)額的一半以上，而亞馬遜書店前20名暢銷書卻僅占總收入的5%1211。在亞馬遜不僅能找到次暢銷書、老版本書，還能提前預告即將出版（或已出版但還未到書店銷售）的書。當然，亞馬遜也可能有買不到的稀有書，但以如此大數(shù)量的選擇來說，若在亞馬遜買不到，其他書店大概也很難找到。正如貝佐斯所說：“我們成功的訣竅很簡單，即全面選擇。我們的目標是：只要是已出版的書，我們這兒就有！

10、”2.書評數(shù)據(jù)庫書評數(shù)據(jù)庫主要是對圖書的評論信息，從不同角度以不同方式來撰寫書評,以便對一本書提供多角度的分析與評介，對消費者購買圖書具有導向作用。亞馬遜提供的書評主要有兩大類，一是編者評論（Editorial Reviews），一是讀者評論（Customer Reviews）。在編者評論中，既有亞馬遜自己的書評，又薈萃了著名書評雜志、作者或出版社提供的評論和摘要，并注明出處。亞馬遜對這種書評有很具體的規(guī)定，較有權威性和代表性。在讀者書評中，首先標明了該書目前的星級，這是由讀者自己評出的；然后是一些“最有幫助的讀者書評”，這也是按讀者評分排序；在書評很多的情況下，還提供了讀

11、者書評的檢索窗口。讀者可以署名或匿名評論，可以是一句話推薦，也可以針對全書進行評論。雖然讀者評論水平參差不齊，但從評論內(nèi)容的相關度及對同一本書的評論數(shù)量上，大致還是能夠真實反映該書的內(nèi)容，體現(xiàn)了大眾對該書的評價。目前，讀者書評已達百萬篇之多，它們既是圖書相關信息的一部分，也是對讀者強大的“影響力”。其實，書評是書目數(shù)據(jù)庫中圖書內(nèi)容信息重要的組成部分。由于亞馬遜非常重視書評，頗下了一番工夫，形成了自己的特色，因此單獨列出。亞馬遜在此提供了一個交流讀書感想的空間和機會，意在借此幫助讀者找到書，同時也幫書找到讀者。3.用戶數(shù)據(jù)庫用戶數(shù)據(jù)庫主要記錄用戶（即讀者）的有關信息，但其中的內(nèi)容不只是用戶填寫的

12、，還包括亞馬遜對用戶購買信息的記錄，這些都是由其系統(tǒng)自動跟蹤完成的。對亞馬遜來說，這是至為重要的。這些重要信息包括：背景信息（原始資料）：用戶的年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等。賬目信息（歷史交易記錄）：亞馬遜為用戶提供了一個完整的交易記錄，把它們自動編制成賬目文件。從用戶在亞馬遜訂購的第一本書的價格、郵寄對象、郵寄時間、郵寄地址到信用卡信息等都一一保留下來。為了確保用戶的隱私權，除了亞馬遜以外，只有用戶自己才能訪問這些信息。亞馬遜可以利用這些信息向用戶推薦圖書，用戶也可以訪問賬目文件查詢訂購記錄。基于對這些用戶信息的掌握，亞馬遜的顧客中有2/3是回頭客5；并且，亞馬遜還可以向用戶提

13、供更具有誘惑力和個性化的選擇。正如貝佐斯所說：“我們希望亞馬遜成為你個人的最佳商店。如果我們擁有450萬顧客，我們就會有450萬家商店?！?4.出版商數(shù)據(jù)庫出版商數(shù)據(jù)庫記錄各書商和出版社本身的信息、圖書存貨、營銷策略和銷售信息等，主要用于亞馬遜自身的業(yè)務，不對讀者開放。與各出版商建立緊密的聯(lián)系是亞馬遜開拓市場的重要方式之一。與傳統(tǒng)的圖書銷售商做生意，出版商必須承擔退貨風險，因為出版商的圖書印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而為了鼓勵銷售商多訂貨，他們必須允許退貨。因此，整個傳統(tǒng)圖書行業(yè)的退貨率高達30%以上7。亞馬遜則不同，通過網(wǎng)上信息流通，它所訂購的圖書正是讀者確定要買的，從理論上講，它的退貨率幾乎為零

14、。因此，幾乎所有出版商都愿意給亞馬遜最優(yōu)惠的供貨價格，這大大提高了亞馬遜打“價格戰(zhàn)”的能力，使之能夠在競爭激烈的圖書市場中立于不敗之地。亞馬遜書店的這四大數(shù)據(jù)庫，是在不斷更新的，處于動態(tài)的增長中，它們構成了信息流的基礎。（二）信息的動態(tài)鏈接信息流互動可以說當亞馬遜起家時，在它背后支撐的只是一臺網(wǎng)絡服務器和一個數(shù)據(jù)庫，但到2005年，它的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)量已經(jīng)多達24 773 GB8。需要注意的是，發(fā)展到今天的這些龐大的數(shù)據(jù)庫并不是孤立存在的，而是與亞馬遜自身的運作相關聯(lián)，成為一個有機的、動態(tài)的信息流系統(tǒng)。它不僅在流通中實現(xiàn)了商品交換的價值，還產(chǎn)生了信息的增值,新技術的運用則更加速

15、了這一過程。上述討論的四大數(shù)據(jù)庫一旦聚合完成之后就處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)，大量的信息應用新技術被高速地分門別類。當一個讀者注冊、登錄亞馬遜網(wǎng)站時，信息就開始在數(shù)據(jù)庫之間流動了。讀者首先要查詢亞馬遜的書目庫，順利的話用戶很快找到自己滿意的圖書，向亞馬遜下訂單；亞馬遜對讀者注冊、瀏覽及訂單的信息進行分析、綜合，一方面向書庫查詢、提貨、運輸，一方面向讀者反饋信息并推薦相關圖書。如果讀者在亞馬遜網(wǎng)站上沒有找到自己的書，亞馬遜也會“記”下來，向出版商查詢此書情況，將缺書登記補充到書目庫中去，并將此信息返回給讀者。在這個過程中，每一筆成功的銷售都使圖書的使用價值得到實現(xiàn)，同時新增加的用戶（讀者）信息、書目

16、信息、出版商信息都為下一步圖書宣傳與銷售作好了準備，它們共同構成了亞馬遜的動態(tài)信息流模式。1.讀者對書目庫的使用與出版商信息的互動面對如此“規(guī)?！钡臅繑?shù)據(jù)，亞馬遜為讀者提供了多種多樣的檢索工具。(1)  books，傳統(tǒng)的圖書搜索界面。有高級檢索、類型瀏覽、暢銷書榜、時代雜志暢銷書榜、最新發(fā)布的書榜（由亞馬遜每小時更新）、語言等選項。在高級檢索里提供了作者、書名、主題詞、出版社、ISBN號等檢索入口，還可以從圖書的分類、形態(tài)、適應年齡、語種、出版日期、排列方式上進行選項調(diào)整。(2) Search Inside this Book，書

17、本內(nèi)搜索。提供部分圖書內(nèi)的關鍵詞檢索。(3) the web (A)，獨立的搜索集成網(wǎng)站。直接服務于亞馬遜書店，它將查找到的結果鏈接到亞馬遜網(wǎng)頁的相關商品信息上。(4) tag分類標簽檢索。tag可以理解為讀者憑借亞馬遜提供的技術平臺，自建的與商品有關的關鍵詞或分類標簽，這樣便于讀者“記住”自己的項目，同時還可以幫助別的讀者在亞馬遜上找到需要的書。亞馬遜的分類標簽不僅強化了站內(nèi)搜索功能，而且有助于增強讀者間的交流與互動。這些信息流的利用正是亞馬遜比傳統(tǒng)書商高明之處：傳統(tǒng)書商僅提供商品的中介服務，難免使淘書者飽受查找之苦；亞馬遜則充分利用信息流，在開展商品

18、信息中介服務的深度和廣度上下工夫，為讀者帶來極大便利。讓讀者能進行圖書的有效搜索只是亞馬遜實現(xiàn)圖書銷售目的的第一步。如果發(fā)現(xiàn)缺少書目記錄，亞馬遜會和出版商聯(lián)系，及時獲得讀者所需的完整書目信息。通過免費的E-mail遞送服務，向讀者主動推送圖書信息?，F(xiàn)在亞馬遜還允許讀者自己上傳圖書的照片，鼓勵共享圖片信息，使之與出版商提供的書目互為補充，進而提高了亞馬遜提供書目信息的總體能力。2.作者、讀者、出版商對書評庫的使用與互動除了上述的傳統(tǒng)書評庫，亞馬遜似乎又找到了新的宣傳方式。2006年初，亞馬遜開通了圖書作者博客欄目，將作者的最新博客文章放在作者介紹或圖書介紹頁面，還提供指向其博客的鏈接。讀者可以看

19、到自己購買過的圖書作者的最新博客文章。亞馬遜博客加強了讀者與作者以及讀者與亞馬遜之間的聯(lián)系。亞馬遜圖書作者博客既為作者提供了宣傳推廣自己作品的機會，又通過博客文章吸引了該作者的讀者再次訪問亞馬遜。亞馬遜開通圖書作者博客實際上是讓作者參與圖書宣傳，通過讀者與作者的充分交流達到更好的宣傳效果，以促進圖書的銷售。3.用戶數(shù)據(jù)通過“客戶關系管理系統(tǒng)”得以流動目前亞馬遜擁有數(shù)以千萬計的顧客，隱藏其后的大量信息是亞馬遜的無限商機，如何將這些信息變成現(xiàn)實的財富？在充分收集讀者信息基礎上，亞馬遜使用了“客戶關系管理系統(tǒng)”，分析、挖掘讀者的消費習慣、心理和愛好等，有效地樹立顧客的忠誠度并為讀者提供個性化服務。體

20、現(xiàn)為“相似種類”、“相似主題”、“可能喜歡的”產(chǎn)品推薦；在某作者又出新書時會自動通知他的固定讀者群；通過“讀者最終購買了什么圖書”及“同時還購買了什么”的統(tǒng)計結果，向其他讀者提供購買參考。亞馬遜非常重視每一次與讀者交流的機會，因為每一次讀者提出的需求都可能促使亞馬遜不斷地改善服務，從而令讀者更加滿意。為此亞馬遜提供了很多面向讀者的平臺，也為其進一步了解讀者需求創(chuàng)造了條件。如新推出的“Customer Discussions”（客戶論壇）“Amapedia Community”（Amapedia社區(qū)）、“Listmania!”（亞馬遜圖書讀者排行榜）4.出版商內(nèi)涵信息的擴大與

21、應用隨著業(yè)務的拓展，與亞馬遜合作的出版界商業(yè)伙伴已不僅是提供圖書的出版社，還包括圖書發(fā)行商、經(jīng)銷商和其他網(wǎng)絡零售商等與亞馬遜有商業(yè)往來的所有產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點。圖書發(fā)行商為亞馬遜提供評論、報價、內(nèi)容、摘錄和其他一些幫助讀者決定是否購書的信息，同時也從亞馬遜那里獲得一周內(nèi)圖書銷售狀況的詳細信息，借此分析圖書的受歡迎程度，根據(jù)即將要發(fā)行的圖書的預購情況，預測該書的市場銷售前景，評估該書將獲得的利潤。 擴大的出版商信息，為其他網(wǎng)站和亞馬遜達成合作伙伴關系奠定了基礎。僅在1998年，亞馬遜就與10萬多個公司建立了合作關系9。亞馬遜公司采用提成的方式來鼓勵其他網(wǎng)站將亞馬遜的廣告鏈接到自己網(wǎng)站上去，任何

22、一個擁有自己網(wǎng)站的單位都可以注冊成為亞馬遜公司的合作伙伴。通過這種方式，亞馬遜節(jié)省了許多宣傳與銷售費用，而且取得了良好的效果。這種聯(lián)營合作及完備的供應商信息，也提供了充足的貨源，滿足了讀者的多方面需求。此外，提供圖書的作者也被容納進來：通過“Book Surge”（愛書人）服務，可以幫助作者提供稿件的編輯、插圖、打印等出版服務；通過獲得作者和出版社的電子版權授予，亞馬遜可以提供更多的“Inside Search”（書本內(nèi)搜索）電子圖書，當然作者和出版社憑借亞馬遜巨大的商業(yè)信息資源也最有效地宣傳和銷售了自己的圖書。信息在亞馬遜系統(tǒng)內(nèi)的流動是沒有明確邊界的。它滲透到讀者、作者、

23、出版社、發(fā)行商及其他各種相關要素中，實現(xiàn)了信息的流動與增值?？梢哉f，亞馬遜利用現(xiàn)代信息技術，通過組織、分析、利用圖書書目、讀者、出版商之間的所有信息，來開拓個性化的交流渠道，增強宣傳力度，提高銷售業(yè)績。亞馬遜正是依靠完善的信息流建設，創(chuàng)造了一個圖書數(shù)字化宣傳與銷售的神話。四、 結束語在商業(yè)周刊評出的25位電子商業(yè)界精英人物中，亞馬遜的創(chuàng)建者杰夫·貝佐斯高居榜首，被譽為“王國締造者”，甚至被稱為“電子商務之王”10。貝佐斯的巨大貢獻是在網(wǎng)絡時代里開辟了圖書宣傳銷售新途徑，為大家樹立了可資效仿的榜樣。但需要提醒的是，當我們流連于亞馬遜網(wǎng)上書店里炫目的網(wǎng)頁界面時，不要忘記了要真正學習到它的精髓在它成功背后涌動著的信息流；但這樣龐大的信息流建設不是一朝一夕就