汽車企業(yè)如何選擇和管理營銷渠道

1、汽車企業(yè)如何選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道營銷渠道是什么營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？ 如何管理渠道的沖突(How can ch

2、annel conflict be managed)？一，營銷渠道是什么？一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定義為什么要利用營銷中間機構？ 渠道的功能和流程渠道級數(shù) 營銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available f

3、or use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)1，營銷渠道定義，營銷渠道定義2，為什么要利用營銷中間機構？，為什么要利用營銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(

4、Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移。4，訂貨，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。5，融資，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險，承擔風險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險

5、等。7，物流，物流(Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9，所有權轉移，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。10，服務(service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀

6、行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級數(shù)或層次，渠道級數(shù)或層次( Channel levels）制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-J-R-C)6 6，后向渠道，后向渠道（backward channel） 有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，對環(huán)境起到保護作用。其中包括：生產商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)

7、紀商；中央處理倉庫。 公司在設計、管理、評價和修正公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？設計一個渠道系統(tǒng)：分析顧客需要的服務產出水平建立渠道目標和限制因素識別主要的渠道選擇方案對它們作出評價。 二，渠道設計決策二，渠道設計決策(Channel-Design Decision)(Channel-Design Decision) 1 1，分析顧客需要的服務產出水，分析

8、顧客需要的服務產出水平平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平即即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平類型和水平。 渠道可提供5種服務產出(Service output)： 批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平?？臻g便利(Spatial Convenie

9、nce)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 產品齊全(Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。服務支持(Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。2 2，建立渠道目標和限制因素，建立渠道目標和限制因素 渠道目標應該以目標服務產出水平來表述。根據(jù)Bucklin(1966)的觀點：在競爭的條件下，渠道機構應該安排它們的功能任務以便實現(xiàn)所期望達到的目標服務目標服務產出水平產出水平同時使得

10、整個渠道成本最小整個渠道成本最小。設計渠道的一般要求設計渠道的一般要求 渠道目標因產品特性的不同而不同。 渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設計必須適應大環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，生產者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務因為這些服務會提高產品的最終價格。 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。 渠道目標因產品特性的不同而不同易腐商品易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次

11、數(shù)最少的渠道布局。非標準化產品非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務的產品需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。單位價值高的產品單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。3 3，識別渠道選擇方案，識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：中間機構的類型中間機構的類型中間機構的數(shù)目中間機構的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責任每個渠道成員的條件及其相互責任(1)中間機構的類型 使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構的類型中間機構的類

12、型 經(jīng)紀人Broker一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。服務商Facilitator一個中間機構，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M. Rep.一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強這些公司的內部銷售力量。傭金。銷售隊伍Sales force直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產品和服務客戶。經(jīng)銷商Merchant銷售代理商(sales)Agent一個中間機構，它尋找顧客對象，基于生產商的利益進行商務談判，但對商品沒有所有權。零售商Reta

13、iler一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。批發(fā)商分銷商Distributior一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務。一個中間機構，它購買商品，取得所有權并再出售。(2)(2)中間機構的數(shù)目中間機構的數(shù)目Number of IntermediariesNumber of Intermediaries 企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取專營性分銷專營性分銷(exclusive distribution) 選擇性分銷選擇性分銷(selective distribution)密集性分銷密集性分銷(ex

14、tensive distribution)專營性分銷(exclusive distribution)專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。產品經(jīng)銷權的排他性和產品經(jīng)銷區(qū)域的排他性選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構都來經(jīng)營本公司的特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大

15、的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive distribution)密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關重要。(3)(3)渠道成員的義務條款和責任渠道成員的義務條款和責任Terms and Responsibilities of channel MembersTerms and Responsibilities of channel Members 生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 價格政策價格政策(price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。

16、 銷售條件銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數(shù)生產者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權利分銷商的地區(qū)權利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權。對于相互服務和責任對于相互服務和責任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營和獨家代理等渠道形式時。 CASE麥

17、當勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務和責任 麥當勞(McDonalds)的義務（特許者的義務：建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓，業(yè)務指導和行政管理，技術協(xié)助等。 被特許者的義務：在實體設備方面達到麥當勞的標準，與公司的新促銷方案協(xié)調合作，提供麥當勞所需要的信息，向麥當勞采購特定的食物產品。 經(jīng)濟準則經(jīng)濟準則(economic criteria)(economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 控制準則控制準則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題?？刂婆c協(xié)調交易實力(Bargain Power) 適應性準則適應性準則(adaptiv

18、e criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。4 4，對渠道方案進行評估，對渠道方案進行評估 關于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管理決策三，渠道管理決策 channel-Management Decisionchannel-Management Decision 選擇渠道成員選擇渠道成員(Selecting Channel Memb

19、ers) 激勵渠道成員激勵渠道成員(Motivating Channel Members) 評價渠道成員評價渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進安排渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements)1，選擇渠道成員，選擇渠道成員 企業(yè)在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營的其他產品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(cooperati

20、veness and reputation) CASE 如果中間商是銷售代理商，生產者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質。 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。2，激勵渠道成員，激勵渠道成員 激勵渠道成員的主要形式（交易力的來源： 強制力量強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。報酬力量報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動或功能時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量法律力量(legitim

21、ate power)：當制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時，法律力量就開始起作用。專家力量專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。 參考力量參考力量(referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評價渠道成員，評價渠道成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況，支付情況等。 4，渠道改進安排，渠道改進安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動

22、其運轉。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產品進入產品生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進行改進。 斯特恩和吉米尼咨詢公司(Stern and Gemini Consulting)總結出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。步驟1：綜述評價現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當前分銷系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當前渠道的短期機會。步驟6：制訂短期進攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研大量的最終用戶。步驟8：對大量的最終用戶

23、進行需要分析。步驟9：分析當前采用的行業(yè)標準和系統(tǒng)。步驟10；設計“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟11：設計“管理導向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實限制。步驟12：差距分析即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設計最優(yōu)渠道。 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道動態(tài)性四，渠道動態(tài)性Channel Dynamics 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(Ver

24、tical Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing (Horizontal Marketing Systems)Systems)多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing (Multichannel Marketing Systems)Systems)1，垂直營銷系統(tǒng)，垂直營銷系統(tǒng)(VMS) 垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的

25、自己利潤的最大化最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權控制權。供應商生產商零售商批發(fā)商消費者生產商零售商供應商生產商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 VMS形成的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特許經(jīng)營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 VMS渠道支配權的擁有： 可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)的類型垂直營銷系統(tǒng)的類型 3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式

26、公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。所有型管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產和分銷系統(tǒng)。威望型合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎來整合它們的行為，以求獲得比其獨立

27、行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約型合同式垂直營銷系統(tǒng)有合同式垂直營銷系統(tǒng)有3 3種形式：種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產活動。連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特許經(jīng)營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產分

28、銷過程中幾個環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。特許經(jīng)營的三種主要形式：特許經(jīng)營的三種主要形式： 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司福特公司經(jīng)銷店經(jīng)銷店 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可樂（可口可樂公司裝瓶廠公司裝瓶廠 服務公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)服務公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer

29、 franchise system) （香格里拉管理集團香格里拉飯店 2，水平營銷系統(tǒng)（，水平營銷系統(tǒng)（HMS）另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關聯(lián)非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。3，多渠道營銷系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到

30、達一個或多個目標市場的做法。食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商A便民店百貨店超市消費者消費者通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用 銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。 引進新渠道會產生橫向的渠道沖突問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。引進新渠道會產生縱向的渠道控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向

31、的渠道控制問題產生。 五，如何管理渠道的沖突？五，如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競爭渠道的合作、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competition在渠道中產生哪種類型的沖突在渠道中產生哪種類型的沖突(What types of (What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么(What are the (What are t

32、he major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？ 怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve (What can be done to resolve situation of conflict)situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利利益總不可能一致益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突水平渠道沖突是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡渠道2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict 目標不一致（Goal Incompatibility)。 制造商的長期市場目標VS經(jīng)銷商的短期利潤目標 不明確的角色和權利（unclear Roles and Rights)。對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的