北京大學(xué)研究生品牌教程_品牌學(xué)_之五品牌影響力與品牌資產(chǎn)構(gòu)成

1、 北京大學(xué)研究生品牌教程品牌學(xué)之五品牌影響力與品牌資產(chǎn)構(gòu)成北京大學(xué)中國品牌研究中心主任 王齊國【作者簡介】北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長助理、研究員；國家廣電總局咨詢專家組成員；北京市人民政府文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家?guī)鞂＜?；韓國文化院中方顧問；中國CB S品牌認證體系首席專家；中國品牌價值評估體系首席專家；中國網(wǎng)站品牌價值評估體系課題組組長；中國品牌領(lǐng)袖年會組委會執(zhí)行主席【研究方向】品牌戰(zhàn)略、品牌倫理【網(wǎng)址鏈接】 【E-mail 】pkubrand028 中國品牌 CHINA BRAND品牌影響力的三個指標(biāo)一個品牌能否成為品牌，品牌影響力是關(guān)鍵。那么什么是品牌影響力？筆者對它的基本定義是：品牌開拓市場、占

2、領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。很多人、很多企業(yè)家問別人：你看我這個品牌怎么樣？實際上是指他的產(chǎn)品，而不是我們所謂的品牌，很多企業(yè)家沒有把自己的品牌做出來，原因很多，主要是不知道如何做品牌。品牌之所以能夠成為品牌，品牌影響力是核心要素。品牌影響力不是品牌機構(gòu)、品牌領(lǐng)袖自己說有就有的。評價品牌影響力有3個基本指標(biāo)：第一個是市場占有率。我們講到的奇瑞汽車，到2008年，奇瑞年產(chǎn)整車65萬輛；實現(xiàn)銷售35.6萬輛；市場占有率3.8%，繼續(xù)占據(jù)中國乘用車（包括合資品牌）排行第五的位置。其中，海外出口突破13萬輛大關(guān)，同比增長10%，并連續(xù)6年保持我國汽車出金融危機的沖擊下實現(xiàn)口量第一位置。這是在全球金融危機的

3、沖擊下實現(xiàn)的目標(biāo)。這就是品牌是否有影響力的基本指標(biāo)之一。你自認為有品牌影響力，但是在這個市場份額里面連萬分之一都占不到，談何品牌？我們到不能占到1%，但至少要占到。千分之一，總要有一席之地。市場占有率是第一個硬指標(biāo)。度。第二個指標(biāo)是品牌忠誠度。的聯(lián)這是一個軟指標(biāo)，即消費者的聯(lián)能否對想度，消費者能否認同你，能否對你產(chǎn)生忠誠是由消費者的自我聯(lián)想來決定的，反之，如果你不讓消費者忠誠于你，也很簡單，不注重品牌品質(zhì)，就不會有忠誠。品牌忠誠度既是一個軟指標(biāo)，又是一個硬指標(biāo)，所謂軟是因為它沒有一個硬性的數(shù)據(jù)來支撐它；所謂硬是因為如果沒有這個品牌忠誠度，就不能成為有較強影響力的品牌。品牌忠誠度是品牌影響力里面

4、最重要的要素之一。第三個指標(biāo)是全球的領(lǐng)導(dǎo)能力，全球說的有點大，也可以稱之為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)力。要做成一個品牌，至少在某個區(qū)域上，有一定的市場占有率，這樣你在這個區(qū)域里面，是有一定影響力的。如果你不能成為一個世界品牌，不能成為一個中國品牌，你可以成為一個省的品牌，一個市的品牌，這就是品牌影響力的硬指標(biāo)。品牌一定要有影響力，只有有了影響力才能稱得上是一個品牌。再講一個品牌案例：迪斯尼。迪斯尼是一迪斯尼是一個國際級的品牌案例，也是被中國文化產(chǎn)業(yè)界敬仰的文化產(chǎn)國文化產(chǎn)業(yè)界敬仰的文化產(chǎn)業(yè)品牌。我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點晚，企業(yè)成長得慢，暫時還無法形成這樣的巨無霸。迪斯尼不僅是影視、動漫、廣告?zhèn)髅降任幕a(chǎn)業(yè)方面的巨頭

5、，更是主題公園的一個大鱷。大家看過很多迪斯尼生產(chǎn)的電影，特別是它的動畫片，做得非常棒，它的一個動畫片投資額度也非常大，但是要說起迪斯尼的影響力，不得不說它的主題公園，截止2008年底，僅主題公園的營業(yè)收入就達到了115.05億美元。迪斯尼主題公園，以“創(chuàng)造幸福”作為公司50多年以來不變的品牌主題，在全世界共建設(shè)了5座，除了最早在美國洛杉磯的那座以外，基本上都是屬于迪斯尼授權(quán)建設(shè)的。這5座主題公園分別在美國洛杉磯和奧蘭多各有一座，日本的東京，法國的巴黎，中國的香港各有一座。目前迪斯尼最新發(fā)布了一個消息：迪斯尼在上海正在選址，已經(jīng)確定了選址的范圍并準備在上海再建全球的第六中國品牌 CHINA BR

6、AND029 現(xiàn)在給大家講品牌授權(quán)能力。講迪斯尼在中國香港的品牌授權(quán)。它對香港的授權(quán)主要是它的軟投入。香港迪斯尼的總投資最終不到300億港幣290多億港幣。迪斯尼投入了大概45億港幣，其他的全部都是無形資產(chǎn)，品牌授權(quán)和標(biāo)準，包括允許使用迪斯尼商標(biāo)，使用這個品牌，使用公園里設(shè)置的8個主題。然后使用迪斯尼的標(biāo)準，指定你使用什么材料，就必須使用什么材料。按照迪斯尼的品牌標(biāo)準，采購的一張桌子，一個板凳，必須是由迪斯尼來指定的，被授權(quán)方不能隨便采購，大到機械設(shè)施，小到木材、鐵絲、繩索等，必須是由迪斯尼指定的，這都是硬性指標(biāo)。座迪斯尼主題公園。迪斯尼游樂園共有8個主題園區(qū)。分別為：美國大街、冒險樂園、新愛

7、爾蘭廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城和未來世界。僅美國的迪斯尼樂園就有3.7億人前來觀光，可見它的影響力之大。 使用迪斯尼的品牌和標(biāo)準，迪斯尼要求的回報是40%。前些年筆者在天津做一個天津濱海新區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，天津濱海新區(qū)的管委會主任告訴我：美國環(huán)球電影公司將在天津建一個環(huán)球電影城，實際上就是電影主題公園。筆者問他環(huán)球公司的品牌授權(quán)回報是多少？他說30%。就是說總投資的30%。如果這個主題公園實施了，品牌資產(chǎn)的六個構(gòu)成比如投資100億元，環(huán)球?qū)⒛米?0億元。那么按香港迪斯尼總投資300億來算，40%就必須拿出120億交給迪斯尼，后來又投資的45億，實際上就是少交了45億

8、。天津濱海新區(qū)的主任說：我們比迪斯尼在香港的授權(quán)少了10%，這是他們調(diào)查的結(jié)果。環(huán)球影視公司在天津授權(quán)要拿走30%。他認為這是合適的。他認為這一百個億，如果由天津自己來建設(shè)，會很困難。第一點，效果可能會不盡如人意；第二點，即使天津把這個主題公園建完了，領(lǐng)導(dǎo)干部肯定會倒下一批。不劃算。即使授權(quán)能力達不到40%，作為一個有影響力的品牌，作為一個品牌資產(chǎn)，至少能達到20%，如果20%達不到，10%也可以了?？傄谢貓?，那才是品牌。希望大家來思考這個問題：決策：我們是否做品牌？做這里有一個圖釋：一個品牌，最后有其影響力，成為了一個品牌資產(chǎn)。那么我們說它的品牌資產(chǎn)都有哪些？從上圖得知：知名度、感知品質(zhì)（可以感受到的哪種品質(zhì)）、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌的授權(quán)能力，這是品牌資產(chǎn)的組成部分。知名度是一項基礎(chǔ)性工作，很多人講的名牌，實際上就是一個產(chǎn)品的知名度，如果這個產(chǎn)品的知名度高，就成為一種名牌，如果它沒有知名度，就不是一個名牌，但是名牌在我們的品牌資產(chǎn)里面只占到六分之一。所以說：名 牌不一定是品牌，所有的品牌必須是名牌。品牌是有條件的：第一，要做的這個品牌，企業(yè)的目標(biāo)是什么，要做到什么程度？也就是想要做到百年基業(yè)，還是只是為了解決目前的生存問題。做品牌首先要考慮企業(yè)目標(biāo)；第二，做品牌要考慮到市場與產(chǎn)品的特點。能不能做？要思