品牌需要豐富的含義

1、夏蘭澤:品牌需要豐富的含義    其實早在1990年代，夏蘭澤就開始了與中國品牌的接觸，當(dāng)時她來中國旅行時使用了中國本土銀行業(yè)品牌?中國銀行的服務(wù)?！拔腋惺艿搅四莻€時候中國銀行最想做的事情就是重建中國的文化，把中國文化融入到自己的品牌中來。我真實地感受到了他們的努力。”后來，奧美有機會幫助中國銀行做這方面的表達，他們?yōu)橹袊y行制作了海外推廣的電視廣告片。廣告片在上海首映時，在觀看的人群中，細心的夏蘭澤發(fā)現(xiàn)，一些中國人被感動得流下了眼淚，“那個廣告特別感人，充溢著中國文化的精神?！?也許正是因為奧美所從事的業(yè)務(wù)核心就是幫助企業(yè)進行品牌的塑造和表達，所以夏蘭澤有機會成

2、為包括中國銀行等一些中國品牌成長的見證者，也比較早的近距離感受到了中國品牌越來越強烈的成長沖動。2004年深秋，夏蘭澤再次來到中國，她此次的中國之行是為了參加美國商業(yè)周刊在北京舉行的CEO年會，年會中一個非常受重視的議題就是有關(guān)中國品牌國際化的討論。與其他一些似乎更愿意談?wù)撊?，但對區(qū)域市場缺乏了解的跨國公司全球總裁們不同，夏蘭澤花了一些時間關(guān)注和研究中國企業(yè)的實際，她對海爾等一些正在進行國際化嘗試的中國品牌提出了自己的建議。她認(rèn)為希望走出國門的中國品牌目前最應(yīng)該做的事情就是清晰地定位自己的品牌，使品牌具有強大的靈魂并且無時無刻地在細微之處將其表達出來。訪談承諾廣西批發(fā)：越來越多的中國企業(yè)都希

3、望能夠走向國際市場，在更廣闊的空間謀求發(fā)展，你怎樣評價目前的時機？夏蘭澤：這絕對是一個很好的時機，世界很關(guān)注中國，對中國很有興趣，所以中國出口的商品也會受到歡迎的。廣西批發(fā)：在今天的市場環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為了企業(yè)的生存哲學(xué)，從這個角度來說，品牌在企業(yè)的國際化征途上究竟怎樣發(fā)揮作用？夏蘭澤：很多時候，品牌就是你最終的競爭力。你的產(chǎn)品很容易被別的公司模仿，但是你的品牌就不會那么容易被模仿。事實上，能夠真正讓你的消費者來買你的產(chǎn)品，阻止他去買別的產(chǎn)品的力量就是你的品牌，這中間最終的影響力就在于你的品牌和你的消費者之間的關(guān)系。而且，擁有一個成功的品牌，可以讓你產(chǎn)品的價位定得高一些，因為品牌不僅代表著對

4、質(zhì)量的承諾，它還代表著企業(yè)對消費者的了解。品牌代表著消費者對你的忠心，他可能不會輕易地去換其他的品牌了，消費者的忠心是給品牌的，而不是給產(chǎn)品的。從成本角度來講，擁有好的品牌就會擁有相對穩(wěn)定的客戶群，維護已有的客戶顯然比去獲取新的客戶花較少的錢和精力，這就更證明了客戶對產(chǎn)品的忠誠度會使企業(yè)受益。廣西批發(fā)：一個品牌若想要國際化，它需要具備一些什么樣的素質(zhì)？夏蘭澤：每個品牌應(yīng)該有它自己的核心優(yōu)勢，但是這不是最重要的，最重要的是你要有走向世界的決心，比如說，你要下決心保證質(zhì)量，不斷追求技術(shù)的更新，要明確你的品牌的含義，也就是說弄清楚當(dāng)人們想到你的品牌的時候會認(rèn)為它代表著什么，當(dāng)然，這還需要經(jīng)濟實力，比

5、如說，三星花了5億美元來塑造品牌。此外，還有一些準(zhǔn)備工作要做，你首先要了解自己，然后要了解想去的市場，還要了解什么人或者企業(yè)可以幫你去你想去的那個市場。到國外發(fā)展確實需要很多錢、精力和耐心，但是國外市場是無限廣闊的，比國內(nèi)市場大得多，這些投資還是值得的。定位廣西批發(fā)：中國品牌想要國際化目前主要存在哪些障礙？夏蘭澤：我所了解到的是，一些中國品牌最大的問題就是沒有清晰地給自己品牌做定位，我認(rèn)為如果定位不明確的話，就是沒做好走向世界的準(zhǔn)備。我認(rèn)為這是中國品牌比較薄弱的環(huán)節(jié)。而且，除了準(zhǔn)確的定位以外一定要長期不斷地堅持你曾經(jīng)許下的諾言，你的品牌傳達給消費者的是什么，你就要達到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。此外，我覺得

6、中國的品牌現(xiàn)在最關(guān)鍵的是要擺脫物美價廉的形象，一個品牌的含義不應(yīng)該僅僅是價位比較低，還應(yīng)該具備其他更豐富的含義。廣西批發(fā)：你提到了中國品牌需要擺脫物美價廉的形象，我這里正好有一個案例。中國有一個很有名的生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車的企業(yè)，他們之前一直生產(chǎn)的就是價格很低的產(chǎn)品，所以他們原有的品牌已經(jīng)被很深地打上了物美價廉的印記，所以他們有可能會重新做一個品牌來進軍中高端的市場，你覺得這是一種擺脫物美價廉形象的有效方式嗎？夏蘭澤：光是改名字是沒有多大意義的，關(guān)鍵是你要賦予品牌一個含義，才能找到你在市場上應(yīng)該占據(jù)的位置。你可以說你的品牌代表著高科技，代表著更新，你也可以說你的品牌代表著對你的客戶群體的關(guān)注，你一定

7、要找到一個點，以此為核心來定位你的品牌。一旦你決定了品牌的含義后，在各個方面的溝通都需要非常的清晰明了，不管是你的廣告、公關(guān)，還是員工表現(xiàn)，都一定要代表這個品牌的含義。甚至是你的產(chǎn)品，你應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品都應(yīng)該從品牌本身的含義來出發(fā)。廣西批發(fā)：在你眼中，哪些中國品牌具有國際化的潛力？夏蘭澤：海爾就有很明顯的成為國際品牌的欲望，但是我想他們也需要首先清楚地給自己的品牌做一個定位，弄清楚品牌的含義到底是什么。使你的品牌變得很有名和真正的去營銷與推廣你的品牌是兩個概念。我在很多國際機場里都看到了海爾的名字印在推行李的車上，但是我想，這種方式雖然讓海爾的名字隨處可見，可是看到的人還是不能知道海爾品牌

8、究竟代表著什么。廣西批發(fā)：我印象中你曾在一次接受采訪的時候談到奧美在幫助BP（英國石油公司）進行品牌管理的時候也有把BP的標(biāo)識印在一次性咖啡杯上的做法，這與海爾把名字印在手推車上有什么不同？夏蘭澤：這兩個不同在于，BP除了把字樣印在咖啡杯上以外，別的地方還有綜合的營銷手段。我想說的并不是海爾把自己的名字印在推車上就是不對的，我想需要有一個綜合的信息，讓人知道你為什么印在這里，你印在這里是合理的。從我個人的角度來說，當(dāng)我看到海爾的名字出現(xiàn)在手推車上的時候，我就不知道海爾是干什么的，我只知道它是一個價錢比較便宜的產(chǎn)品。調(diào)整廣西批發(fā)：在中國企業(yè)的國際化嘗試中還有一種做法就是收購國外的品牌。TCL集團

9、之前就收購了歐洲的一個品牌湯姆遜。這是一種有效的方式嗎？夏蘭澤：這種方式本身沒有什么好或者不好，這是一種有效的方式，重要的是TCL把別的品牌買來了以后怎樣包裝和對待它們，這個新的品牌是不是應(yīng)用到公司整體的品牌策略中去了。其實我認(rèn)為，中國品牌本身就可以變成國際化品牌，沒有必要去買別的國家的牌子。國際品牌的成功秘密就是要有一個核心，你把這個核心帶到別的國家和地區(qū)去，可能需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H做一點調(diào)整，但這些調(diào)整都是不違背你本身的核心力量的。多芬是個很好的例子，多芬最初是一個美國的品牌，它的國際化歷程就很有意思。多芬最初的定位是發(fā)揚女人的自然美，所以它每到一個市場，就讓當(dāng)?shù)氐呐詠碇v述使用多芬的時候帶

10、來的美好感受，但是每個市場的女性的感受都是不同的，這與她的文化背景有關(guān)，比如，美國女性可能會喜歡談?wù)摗拔覍ξ易约旱母杏X是什么，我的內(nèi)心感受是什么”，而到了亞洲市場，亞洲女性可能更愿意說說身邊異性對自己的感受，同樣的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品定位，但是在不同的市場要表達的就不一樣了。所以在品牌走向世界的時候一定要明白你的品牌核心是什么，什么是不變的，哪些是需要改變的。廣西批發(fā)：衡量一個品牌的國際化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？夏蘭澤：在我們的一項消費者互動調(diào)查中，有一個消費者誤以為摩托羅拉是中國的品牌，其實這就體現(xiàn)了摩托羅拉在中國的成功。對于一個國際化的品牌來說，如果本地的消費者認(rèn)為你是他們本地的品牌，這就說明你在這個國家的發(fā)展成功了