對著名房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營行為研究

1、對著名房地產(chǎn)企業(yè)集團的經(jīng)營行為研究2002年對我們企業(yè)來說是成功的一年,也是騰飛的一年,在這一年中我們企業(yè)順利實現(xiàn)了銷售收入翻番的目標。展望2003、2004、2005年，迎接我們的將是更為嚴峻的考驗。為了順利實現(xiàn)企業(yè)每年銷售目標翻番的目標，同時也為了給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作好參謀，我們對上海市的十強房地產(chǎn)企業(yè)和國內(nèi)一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營行為作了深入的研究，以期能對我們公司未來的發(fā)展、投資決策提供必要的參考。在對這些企業(yè)集團經(jīng)營行為的研究當中，我們主要對他們的產(chǎn)業(yè)布局、投資項目的地域分布、年銷售額或銷售面積、實現(xiàn)快速增長的方式、企業(yè)的成長性以及實現(xiàn)企業(yè)成長所采取的策略等幾個方面作了深入研究，從中我們得

2、到了一些啟發(fā)。下面我們將主要從這幾個方面來作論述：產(chǎn)業(yè)布局為了對上海的房地產(chǎn)企業(yè)有一個深入地研究，我們選取了下面幾個房地產(chǎn)企業(yè)作為研究對象：復(fù)星集團：現(xiàn)代生物與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)（主導(dǎo)）、房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)；綠地集團：綠化業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和綜合經(jīng)營業(yè)。綜合經(jīng)營業(yè)包括物業(yè)管理、房屋租賃置換、石油經(jīng)營、出租汽車、汽車維修、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)實業(yè)、休閑旅游、餐飲娛樂；上海置業(yè)：房地產(chǎn)、住宅科技、物業(yè)管理； 中星集團：房地產(chǎn)開發(fā)、住宅科技、物業(yè)管理；中遠集團：房地產(chǎn)、國際航運(主)、物業(yè)管理；中華企業(yè)：房地產(chǎn)、物業(yè)管理；萬科地產(chǎn)：房地產(chǎn)、物業(yè)管理；陸家嘴集團：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、市政基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)投資、投資咨詢、實體投資、

3、國內(nèi)貿(mào)易（除專項規(guī)定）、資產(chǎn)經(jīng)營管理； 大華集團：以房地產(chǎn)開發(fā)為主，兼及建筑設(shè)計、物業(yè)管理、綜合實業(yè)；上海新黃浦集團有限公司：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，代辦房屋動拆遷業(yè)務(wù)，室內(nèi)裝飾，實業(yè)投資開發(fā)，五金交電，百貨，金屬材料，附設(shè)分支機構(gòu) 。從以上企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局可以看出，大部分以房地產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)集團都建立了與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)，同時培育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如物業(yè)管理、住宅科技、建筑設(shè)計、住宅裝潢、建筑材料等等，避免了產(chǎn)業(yè)的過度集中，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。投資項目的地域分布我們對上述房地產(chǎn)開發(fā)商項目投資的地域分布進行了研究，發(fā)現(xiàn)上海本地的開發(fā)商的業(yè)務(wù)主要集中在長寧

4、區(qū)、徐匯區(qū)、閔行區(qū)、黃浦區(qū)、普陀區(qū)、寶山區(qū)、浦東新區(qū)等地方。目前長寧區(qū)住宅供應(yīng)量處于低谷，中低價盤供應(yīng)尤其少，而高價盤相對比較活躍。徐匯區(qū)根據(jù)規(guī)劃，被設(shè)計成世界級城市副中心，面積更是從4.5平方公里擴大到7平方公里。現(xiàn)在的徐匯區(qū)吸引了大批的港臺或海外人士的注意，紛紛來此置業(yè)。閔行區(qū)莘閔輕軌線馬上就要試通車、滬閔高架二期工程全線開工，滬青平高速公路也將投入運行、閔行三大綠地項目正式運行等等，這一切將會帶動閔行區(qū)房產(chǎn)全面升值。各精明的開發(fā)商和投資者也紛紛將目光聚集到這里。引來這里的房產(chǎn)開發(fā)熱。黃浦區(qū)受申博成功的利好因素刺激，黃浦樓市，出現(xiàn)了銷售火爆的場面，大部分在售樓盤的銷售都已進入尾聲，部分濱江

5、樓盤更是有價無市。目前在黃浦區(qū)云集了新上海國際廣場、上海滬南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、上海綠地（集團）、浩城置業(yè)、建工錦龍房產(chǎn)、上海金外灘、東方金馬房產(chǎn)開發(fā)有限公司等房產(chǎn)開發(fā)商。普陀區(qū)根據(jù)市政規(guī)劃，本區(qū)長壽路南、西部俊園東側(cè)，將辟筑一條市政道路，同時軌道交通的規(guī)劃，使得該地區(qū)的規(guī)劃進一步改善。目前在該區(qū)的開發(fā)商有上海綠地新龍基置業(yè)有限公司、上海中環(huán)投資開發(fā)集團、上海世紀之門置業(yè)、上海中遠置業(yè)（中遠兩灣城項目）、復(fù)地集團、恒力房產(chǎn)等開發(fā)商。寶山區(qū)主要開發(fā)小高層，目前在這里投資的有大華集團、萬科地產(chǎn)。由上可以看出現(xiàn)在上海的房產(chǎn)開發(fā)熱主要集中在世博會選址區(qū)域和規(guī)劃中有輕軌經(jīng)過的地方。歷年年銷售額與銷售面積

6、 年度房地產(chǎn)企業(yè)200020012002綠地集團78億1523億中星集團1040億4258萬平方米大華集團15億中華企業(yè)662億16億陸家嘴集團663億10億上海置業(yè)6212億復(fù)星集團中遠置業(yè)762億上海新黃浦347億萬科地產(chǎn)387億4455億從表中的數(shù)據(jù)來看,大部分的房產(chǎn)企業(yè)年銷售額增長率都在100%左右,這表明我們集團公司實現(xiàn)每年銷售額翻番的目標是有可能實現(xiàn)的。實現(xiàn)快速增長的方式通過對這些企業(yè)的調(diào)查了解，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的成長歷程有一定的共性，也有一定差異。我們總結(jié)了一下，一共有三種基本的方式。當然現(xiàn)實中通常是混合的模式。   1、 先鋒增長型。&#

7、160;   先鋒增長型就是說房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拿出自己的新產(chǎn)品或特色服務(wù)，迎得了市場上的親睞或認可；或者是搶戰(zhàn)了一定細分市場，從而在這一領(lǐng)域占領(lǐng)了一定的市場份額。它成長的途徑在于消費群能夠逐漸接受新的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如高爾夫房產(chǎn)開發(fā)等.   2、 份額增長型。從近幾年的上海房產(chǎn)10強來看，他們都是靠一種粗放性的擴張方式來獲得快速增長的，即通過大規(guī)模的開發(fā)、銷售來獲得較大的市場份額，從而實現(xiàn)快速增長。  3、 并購增長型。近幾年由于城市土地的稀缺性日顯突出，企業(yè)要想通過粗放的擴張來獲得快速增長變得越來越難。于是企業(yè)之間

8、的強強聯(lián)合，走集約化經(jīng)營之路越來越成為一種趨勢。中華企業(yè)成功并購古北房產(chǎn)、上海房地產(chǎn)經(jīng)營公司兩家一級企業(yè)，一舉成為上海市唯一一家擁有三家一級資質(zhì)下屬企業(yè)的房地產(chǎn)集團。通過三家企業(yè)的資源整合，從而實現(xiàn)了快速增長，據(jù)估計，中華企業(yè)2002年的年銷售額將超過15億。企業(yè)的成長性研究（以下數(shù)據(jù)以2001年統(tǒng)計結(jié)果料準） 要素企業(yè)名稱企業(yè)規(guī)模融資渠道產(chǎn)品層次盈利能力企業(yè)國內(nèi)市場拓展復(fù)星集團198億元參股中高檔住宅18%上 海綠地集團40億元參股中高檔住宅25%上 海、南昌上海置業(yè)116億（總資產(chǎn)）香港聯(lián)交所上市中、高檔住宅、寫字樓20%（年投資回報率）上 海中星集團參股中高檔住宅20%上海中遠發(fā)展92億

9、元上海證卷交易所中、高檔住宅、寫字樓25%上 海、海南中華企業(yè)50多億上海證卷交易所10%上 海萬科地產(chǎn)6483億元深圳證卷交易所中、高檔住宅、寫字樓15%北京、深圳、上海、武漢、天津、沈陽、長春陸家嘴集團75283億元（總資產(chǎn)）上海證卷交易所中高檔住宅、寫字樓20%上 海大華集團參股上 海上海新黃浦77億元上海證卷交易所住宅上 海從上表我們可以看出，排名前幾位的房地產(chǎn)企業(yè)，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次都出現(xiàn)非常大的變化，以前以開發(fā)中低檔房產(chǎn)為主的企業(yè)，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不約而同地出現(xiàn)了向上調(diào)整的跡象，同時產(chǎn)品的類型也開始向多元化的方向發(fā)展。而且市場拓展也開始向全國進軍。這表明上海的房地產(chǎn)十強企業(yè)的實力

10、在進一步增強。同時行業(yè)也表現(xiàn)出良好的成長性。企業(yè)的成長策略研究差異性的生產(chǎn)策略：資本制勝策略,它依靠的是資金的大量投入,通過粗放的擴張來獲得成長；差異性的市場策略：市場融合策略和市場鎖定策略,市場融合策略是指生產(chǎn)市場上流行的產(chǎn)品,它征對的是大眾消費者。而市場鎖定策略,它的目標消費群是固定,例如外銷房,它的消費人群就是老外。差異性的渠道策略：渠道“起飛”策略和“借雞生蛋”策略，它們指的是通過與實力較強的企業(yè)聯(lián)合或借殼上市來獲得大量的資金，從而來推動企業(yè)的快速發(fā)展； 差異性的融資策略：多功能融資策略與單功能融資策略；通過資本運作或者銀行貸款來獲得資金，促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。 差異性的產(chǎn)品策略：領(lǐng)先制

11、導(dǎo)策略與尾隨盯住策略，領(lǐng)先制導(dǎo)策略它要求企業(yè)具有創(chuàng)新能力，要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)來吸引市場；而尾隨盯住策略它要求企業(yè)對市場非常敏感，能準確地判斷出未來的消費需求，從而采取隨眾策略。差異性的服務(wù)策略：“成本型”服務(wù)策略與特色性服務(wù)策略，它們主要征對的是物業(yè)管理，不同的物業(yè)服務(wù)策略，對顧客的吸引能力肯定是不同的。如萬科它就是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引顧客的。來自于對上述企業(yè)的研究判斷根據(jù)對上述企業(yè)和上海歷年50強企業(yè)的研究，我們對上海房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展提出如下的判斷：第一判斷：行業(yè)逐漸走向集中，由去年的房地產(chǎn)10強可以看出，他們所占有的市場份額越來越大，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大的向上提升，逐漸由粗放型

12、經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。盡管企業(yè)兼并擴大、規(guī)模經(jīng)營代表了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向，但在相當長一段時間內(nèi)，中小企業(yè)還有他存在的必然性。目前上海尚無一家開發(fā)企業(yè)已充分具備急劇擴張的內(nèi)部管理和人才條件，在房屋產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻繁的大勢下，這種規(guī)模擴張往往意味著鋪下新一輪攤子，無助于企業(yè)管理水平和產(chǎn)品效益的提高。第二判斷：1、 鑒于土地供應(yīng)日趨緊張，土地儲備多寡和質(zhì)量優(yōu)勢對企業(yè)經(jīng)營作用更趨明顯。2由于4000-6000元單價的住宅符合消費者價格和品質(zhì)的雙重要求，因此生產(chǎn)價格過低的產(chǎn)品會使企業(yè)的競爭力下降。10強企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)較大的向上調(diào)整。3隨著購房者對房屋品質(zhì)要求的提高，產(chǎn)品的市場化設(shè)計力度最終將成

13、為銷售業(yè)績的決定性因素。4盡管豪華包裝未必十分有效，但適度的營銷對房屋銷售作用仍很積極，這一情況會加劇了企業(yè)間的競爭，加大了企業(yè)的經(jīng)營成本。第三個判斷：低價房企業(yè)風(fēng)頭更健的歷史，將于2002年基本結(jié)束。前10名的房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上調(diào)整加快。雖然2002年銷售面積前10名企業(yè)大多還將會是一些以土地資源為優(yōu)勢的、生產(chǎn)中低價房為主的企業(yè)，但前10名企業(yè)的平均銷售單價將有數(shù)百元幅度的提高而不是繼續(xù)走低。這是因為： 一5000元上下的中價房已融合品質(zhì)和價格的雙重需求，已成為近日樓市十分強勁的需求主流，這一需求意志必將在擁有最大銷售量的前10名企業(yè)中顯現(xiàn);二擁有強勁市場化設(shè)計力度的企業(yè)將在未來的排名

14、中占據(jù)重要的位置。部分企業(yè)基本情況介紹萬科集團萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2001年底，公司總資產(chǎn)64.83億元，凈資產(chǎn)31.24 億元，擁有員工5349名，全資及關(guān)聯(lián)公司43家。1988年12月，公司公開向社會發(fā)行股票2,800萬股，集資人民幣2,800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴大。1991年6月，公司通過配售和定向發(fā)行新股2,836萬股，集資人民幣1.27億元，公司開始跨地域發(fā)展。1993年3月，本公司發(fā)行4,500萬股B股，該等股份于1993年5月28日在深圳證券交易所上市。B股募股資金45,135萬港元，主要投資于房

15、地產(chǎn)開發(fā)，為本集團的發(fā)展奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ)。1997年6月，公司增資配股募集資金人民幣3.83億元，主要投資于深圳住宅開發(fā)，推動公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展更上一個臺階。2000年初，公司增資配股募集資金人民幣6.25億元，公司實力進一步增強。 2001年，公司將直接及間接持有的萬佳百貨股份有限公司72%的股份轉(zhuǎn)讓予中國華潤總公司及其附屬公司，成為專一的房地產(chǎn)公司。上海置業(yè)創(chuàng)立于1993年，曾先后用名：“瀚洋國際有限公司”，“瀚洋科技投資有限公司”。1993年，與“香港宏侖、”合作共同發(fā)展樓高32層的外銷商務(wù)樓上?！碍h(huán)球大廈”，整個發(fā)展項目包括總建筑樓面面積達30，000平方米，總成本18，70

16、0萬港元，于最后實際可行日期止全部售出，其余亦全部租賃完畢，效益突出。1994年，與上海時裝股份有限公司（上海證券交易所上市公司）合作投資重建上海建國商務(wù)中心，總建筑樓面面積1，897平方米，總投資1，880萬港幣，該項目亦獲得良好收益。1996年大舉進軍高檔次中心城區(qū)住宅開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域，并高舉“綠洲”住宅品牌，先后開發(fā)出“綠洲城市花園”、“綠洲紫荊花園”、“綠洲比華利花園”、“綠洲長島花園”。 在社會上引起了良好的反響。1999年9月，上海置業(yè)出資創(chuàng)立上海瀚洋住宅科技發(fā)展有限公司，并由其投資（合資）組建了上海電信住宅寬頻網(wǎng)絡(luò)有限公司、上海奧達光電子科技有限公司等與瀚洋房地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的經(jīng)

17、濟實體?！吧虾Ｗ≌W(wǎng)”的建立及其“小區(qū)版”的推出、住宅寬頻接入網(wǎng)的大規(guī)模建設(shè)，使綠洲品牌住宅小區(qū)的科技含量進一步提升，增值作用極為明顯。1999年12月，獲準在香港聯(lián)交所上市，上海置業(yè)進入了一個嶄新的發(fā)展階段。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)116億元人民幣。上海綠地集團1992年3月由農(nóng)委和建委下屬的4個企業(yè)出資2000萬元作為啟動資金成立綠地公司，綠地公司每年給他們25%的回報。1992年綠地公司通過參建、合建參與城區(qū)的舊城改造，并獲利3000萬元。除了給投資單位的固定回報，剩下的1700萬無償投資建設(shè)了上海滬閔路地鐵一號線沿線的綠化帶。1997年，綠地開發(fā)總公司改制為有限責(zé)任公司，重新設(shè)立了股本金，其中5

18、6%為國有綠化基金股，屬于國家股，這部分資產(chǎn)專門用于上海全市的綠化建設(shè)；25%屬于公司法人股，屬于原先投了2000萬的建設(shè)系統(tǒng)和農(nóng)口系統(tǒng)的4家企業(yè)。1997年綠地公司開始向商品房市場進軍，綠地?zé)o償做綠化的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，在市民心目中，能夠這樣做的企業(yè)首先說明資金雄厚，其次是信譽好。因此，綠地開發(fā)的圣約瀚名邸，14萬平方米；虹橋新城，20萬平方米；仙霞居住區(qū)，10萬平方米；凇虹居住區(qū)，80萬平方米；錦綠新城，15萬平方米；綠地世紀花園，90萬平方米；南新小區(qū)，60萬平方米；綠川新村，40萬平方米這些中高檔樓盤都形成了搶購風(fēng)潮。綠地的品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。至2000年5月底，綠地集團已擁有凈資產(chǎn)7.3億元，總資產(chǎn)30億元。并有在冊職工905人。至1999年底，下屬5家分公司，擁有13家全資、控股子公司，還有4家參股企業(yè)。綠地集團的經(jīng)營思路：以房養(yǎng)綠，以綠促綠。中星集團：集團公司注冊資金10億元人民幣，為國家資質(zhì)一級房地產(chǎn)企業(yè)