淺析消費者網(wǎng)絡購物行為xin

1、市場營銷原理與實務淺析消費者網(wǎng)絡購物行為前言社會生活中，任何個人都必須不斷消費各種物質生活資料，以滿足其生理及心理需要。依托互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)上購物模式給消費者提供更豐富的商品信息，更便捷的交易方式，更具價格競爭力的商品和寬松的購物環(huán)境，不但提高了客戶價值，還滿足了消費者理性與感性交織的購買動機。網(wǎng)上購物是傳統(tǒng)購買行為的電子化和網(wǎng)絡化，是由需要、動機、態(tài)度、意圖和實際購買行為、購后行為構成的心理和行為過程。網(wǎng)絡營銷商在營銷活動中不能控制消費者的購物行為，但他們可以通過有效的營銷活動，給消費者留下良好的印象，處理好與消費者的關系，促進產品銷售。除此之外，網(wǎng)絡消費者的需要和購買行為，都是在一定的

2、政治、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。為了進一步掌握網(wǎng)絡消費者購物行為的規(guī)律性，我們有必要對這些影響消費者購物行為的因素進行研究與分析。企業(yè)根據(jù)這些影響消費者購物行為的因素來制定有效的營銷策略，從而獲得生存和發(fā)展。一、緒論背景及意義隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務的興起，開創(chuàng)了全球性的商務革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示， 2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨

3、大的潛在市場;另一方面也表明我國網(wǎng)絡營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。隨著信息技術在全球的高速發(fā)展，網(wǎng)絡現(xiàn)已深入到社會的各個領域。根據(jù)2011年1月19號發(fā)布的第二十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息統(tǒng)計報告，2010年我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億。以淘寶網(wǎng)為例，今年1月19日數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億。同時，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務交易額在2010年翻了4倍，未來

4、幾年也仍將保持這一增長速度。過去的一年里，淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13 件燈具。由此可見網(wǎng)絡購物的消費者是一個很大的群體，對這個大群體的消費行為進行分析，才能制定出有效的營銷策略。二、網(wǎng)絡購物的基本流程消費者是時代的產物，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境，孕育出不同的消費群體。從消費者的角度來看，網(wǎng)絡購物的基本流程一般可以分為三個階段:購前準備、購買、購后聯(lián)系。購前準備包括信息收集找到能滿足需要的產品系列，比較之后選定產品;購買階段包括信息和相關資料的流動，購銷雙方就價格、送貨方式、付款方式與期限的談

5、判過程;購后聯(lián)系包括提供售后服務、處理投訴、產品退換等。網(wǎng)絡購物基本流程圖三、網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)劣勢分析網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。（一） 網(wǎng)絡商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的;而對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。（二）網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑

6、選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。（三）購物成本低。對于網(wǎng)絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。（四）網(wǎng)絡商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。商品容易查找。網(wǎng)絡商店中基本都具有店

7、內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。（一）信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。（二）網(wǎng)絡安全問題。從網(wǎng)絡進入人們的生活開始，網(wǎng)絡安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易

8、過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡購物蒙上了一層陰影。（三）配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡購物就不太適合。四、消費者行為分析（一）購買動機1.方便快捷的心理相對于逛街購物這種體力活來說，網(wǎng)上購物無疑是非常簡單輕松的一種購物方式，上街購物不僅耗費體力也會浪費掉大半天的時間，這對于時間很緊張的上班族來說是很不劃算的。網(wǎng)上購物操

9、作簡單方便快捷，支付方式也很靈活，可以利用銀行卡進行網(wǎng)上支付也可以貨到付款，消費者只等商家送貨上門，如果對商品不滿意可以進行退貨 換貨。網(wǎng)上商店不僅僅局限于某個地域，他們所提供的商品包括全國各地甚至于全世界范圍內的，商品種類多，消費者可以貨比三家。傳統(tǒng)的購物受營業(yè)時間營業(yè)地點的限制，消費者必須在特定的時間到特定的地點購買自己所需要的商品，網(wǎng)上購物打破了這一限制，消費者隨時隨地都可以進行購買。2.廉價消費的心理 互聯(lián)網(wǎng)以其免費和共享具有強大的生命力，網(wǎng)絡經(jīng)濟中大量的產品依靠低廉的價格吸引廣大消費者的眼球。例如淘寶，在“淘寶”上每個人都可以免費開店，這就吸引了大批的賣家和廠家進駐“淘寶”銷售產品。

10、同時網(wǎng)上銷售減少了經(jīng)銷商 代理商等中間環(huán)節(jié)，采用訂單生成，減低庫存，減低了成本，因此網(wǎng)上出售的商品要比實體店便宜的多，再加上網(wǎng)絡促銷手段豐富，采取折扣，競價 拍賣以及秒殺、團購等方式吸引了大批的網(wǎng)絡購物者選擇在網(wǎng)上購買自己所需要的物品。3.新穎個性的心理 網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式，根據(jù)2010年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告顯示網(wǎng)絡購物大部分為年輕人，追求時尚個性的消費心理是年輕人的一種趨勢，網(wǎng)絡銷售者十分重視這種潮流的趨勢，總是把最流行的商品呈現(xiàn)給消費者，對于消費者來說，他們可以通過網(wǎng)絡迅速找到最新出現(xiàn)的個性化商品。不僅只有年輕人追求這種時尚，在現(xiàn)代人中，大部分的人都渴望激情，富于變化，他們容

11、易收到廣告宣傳和流行趨勢的影響。他們在選購商品時注重商品的時尚造型等，而網(wǎng)上銷售的產品數(shù)量豐富，種類繁多，這就使得消費者能根據(jù)自己的喜歡選購商品和服務。他們選擇的不僅僅是商品的實用價值，更加注重其個性化、與眾不同的。（二）購買特點1.參與性網(wǎng)上商品無論從款式還是數(shù)量品種上都比實體銷售處要種類繁多，消費者不再受地域產品和時間上的限制，顧客可以更多的了解到產品信息和售后服務，消費者的主動參與性大大的增強。消費者不再被動的接受廠商提供的產品，而是根據(jù)自己的需要主動的在網(wǎng)上尋求自己所需要的產品，甚至可以根據(jù)自己需要聯(lián)系廠商進行量身制定，滿足了消費者個性化需求。2.選擇性 網(wǎng)上銷售沒有庫存的限制，廠家可

12、以更多的提供比實體店多的產品信息供給消費者進行選擇，同一種產品有許多的賣家在銷售，消費者可以通過對多家同一種產品信息的比較和了解來選擇購買。例如：產品的價格、產品的質量、產品的樣式、產品的售后服務等信息的比較。就目前淘寶來講：淘寶有自身的站內搜索引擎、欄目分類設置、銷售量排名、價格排序等，消費者可以方便快捷的找到自己所需要的產品，然后進行比較選擇，最終得到自己所需商品。3.消費理性化消費者的消費行為更為理性化。由于網(wǎng)上購物環(huán)境的虛擬化，消費者只要連接網(wǎng)絡就可以尋找自己所要的產品信息，沒有外界的嘈雜和各種環(huán)境的誘惑，同時可以在網(wǎng)絡上收集大量的消費信息，商品的選擇范圍也沒有地域限制，消費者可以理性

13、的進行選擇和消費。同時消費者可以快速的獲取商家的各種優(yōu)惠銷售活動信息，在第一時間購買。這一切使得消費者購買時的理性成分大大增加，導致消費者需求的多樣化與個性化的追求。（三）影響因素了解影響消費者網(wǎng)絡購物的主要因素，對促進我國網(wǎng)絡購物有序、健康發(fā)展，提升現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展水平有很大作用。1、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的市場營銷因素與消費者購買行為直接相關的營銷因素有產品、價格、分銷渠道、促銷、廣告、支付方式等等。在此，我們主要分析廣告、支付方式及服務對網(wǎng)絡消費者購買行為的影響。（1）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展網(wǎng)絡廣告與電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式相比，具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時

14、、靈活、成本低、強烈的感官性等優(yōu)點。隨著我國網(wǎng)絡廣告市場的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡廣告形式從橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等傳統(tǒng)形式到現(xiàn)在的搜索引擎競價廣告及窄告6。（2） 網(wǎng)上支付安全性網(wǎng)絡消費者在購物時一般需要先付款后取貨，因此，網(wǎng)上支付的安全性成為消費者是否進行網(wǎng)絡購物的一個重要因素。目前，網(wǎng)絡營銷者通常采用在業(yè)務流程上采取貨到付款的方式或采用第三方支付方式來消除消費者對網(wǎng)絡購買相關環(huán)節(jié)存在的顧慮。國美電器與國內領先的獨立第三方支付企業(yè)快錢達成戰(zhàn)略合作關系，針對國美網(wǎng)上商城業(yè)務的特點，利用企業(yè)快線在線支付平臺，共同打造了一套網(wǎng)上支付解決方案7。（3）網(wǎng)絡營銷商服務

15、水平網(wǎng)絡營銷服務的本質是確保顧客滿意。為此網(wǎng)絡營銷者可以做好網(wǎng)上售前、售中、售后服務。網(wǎng)絡營銷的售前服務主要是給顧客提供信息服務，包括產品的價格、性能、如何購買、產品包含的服務、產品使用說明等等。網(wǎng)絡營銷的售中服務主要是了解訂單執(zhí)行情況、產品運輸情況等等。網(wǎng)絡營銷的售后服務主要分為兩種類型：一種是包括產品運輸、調換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務，另一種是網(wǎng)上產品支持和技術服務等。卓越網(wǎng)根據(jù)國內情況，開通308個城市的貨到付款服務，構建了一支自己的配送團隊，采用自辦物流和第三方物流相結合的方式進行配送，開發(fā)自己的一套客戶反饋系統(tǒng)，以便使客戶滿意。2、 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的外界環(huán)境因

16、素每個人都要生活在一定的社會環(huán)境中，與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，所以，消費者的購買行為會受到宏觀環(huán)境因素的制約。同理，網(wǎng)絡消費者的購買行為也受到外界環(huán)境因素的影響。（1）政治法律環(huán)境2005年之后電子，我國電子商務進入了第二次快速發(fā)展期。隨著電子簽名法的實施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對我國電子商務市場的投入等，使網(wǎng)上購物日益成為人們最快捷、最方便的消費方式。（2）經(jīng)濟人口環(huán)境市場是由具有購買欲望且有購買能力的人組成的。在我國，目前的網(wǎng)民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網(wǎng)民的文化程度為本科以下占據(jù)比例大，網(wǎng)名的月收入超過3000元占據(jù)的比例較小，學生網(wǎng)民比其他職業(yè)

17、的網(wǎng)民要多。由此可知，當前的網(wǎng)絡營銷仍應以物美價廉的產品為主，多采用打折、買贈等方式來吸引更多的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買產品。（3）社會文化環(huán)境文化對人的影響很大，人們所處的社會文化環(huán)境不同，則他們的購買行為也存在差異。如今網(wǎng)絡已經(jīng)走入我們的生活，它不僅影響了我們現(xiàn)實中的社會文化，而且正在形成自己的文化，一種沒有國界、人與人之間近乎達到零距離的文化。網(wǎng)絡文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網(wǎng)絡中的大部分行為具有匿名性而導致人們對網(wǎng)絡產生不信任。3、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的個人特征、心理因素消費者購買行為主要受外部因素和個人因素的影響，個人因素包括：生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟

18、收入、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等。（1）個人特征男性網(wǎng)絡消費者的自主性較強，注重商品的價格、質量、性能屬于理性購買；女性網(wǎng)絡消費者的依賴性較強，在購買商品時比較注意他人的意見，屬于感性購買。網(wǎng)絡用戶大多數(shù)是青年人，這類消費者思想活躍、沖動、好奇心強，喜歡追求流行時尚，展現(xiàn)自己的獨特個性。網(wǎng)絡用戶大多數(shù)人都接受過高等教育，經(jīng)濟收入也可以，他們很容易接受網(wǎng)絡購物的觀念和方式。網(wǎng)絡營銷者應根據(jù)不同類型的用戶采用不同的營銷方式。例如：面對好奇心強的初次購買者，只有讓其在網(wǎng)上購物過程中留下好的印象，才能令他們增加網(wǎng)上購物的興趣。（2）心理因素消費者選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要原因。網(wǎng)絡消費

19、具有與眾不同的心理優(yōu)勢。它是一種消費者以自身需求為導向的個性化消費方式，具有極強的互動性，既能滿足消費者對購物方便性的需求，又能滿足價格重視型消費者的需求。但消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡資料的真實度缺乏信任，比如有些消費者在網(wǎng)上查看產品的相關資料，但仍然選擇到商場購買8。五、基于網(wǎng)購行為的營銷策略1.產品策略在制定產品策略時，商家應根據(jù)網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化發(fā)展來制定。了解顧客的真實需求，滿足不同消費者的各種個性化的追求，開發(fā)自身的獨特性，形成商家的自身優(yōu)勢，開通消費者意見提供渠道，努力傾聽了解消費者的意見和有益的建議，從而最大限度的滿足消費者的需求個性。產品的個性化可以滿足消費者的不同需求，可以提供給消費者更多與眾不同的追求。2.價格策略低價策略是網(wǎng)絡購物的核心競爭力。也是網(wǎng)絡銷售過程中一種十分有效的策略，商家可以采用會員