21世紀高級營銷主管培訓(xùn)--第十八章-設(shè)計和管理整合營銷傳播(PPT15)

1、2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載廣告廣告 人員推銷人員推銷由明確的發(fā)起人進行的任何付費由明確的發(fā)起人進行的任何付費形式的公開展示形式的公開展示 銷售促進銷售促進短期的刺激以鼓勵試用或購買短期的刺激以鼓勵試用或購買 公共關(guān)系公共關(guān)系 直接營銷直接營銷通過個人的直接傳播以得到及通過個人的直接傳播以得到及時的反應(yīng)時的反應(yīng)保護和保護和/或促進公司的形象或促進公司的形象/產(chǎn)品產(chǎn)品銷

2、售銷售個人對個人的展示個人對個人的展示2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載發(fā)送者發(fā)送者編碼編碼解碼解碼接受者接受者媒體媒體信息信息反饋反饋反應(yīng)反應(yīng)噪聲噪聲2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性記憶選擇性記憶2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載步驟步驟 1. 確定目標受眾確定目標受眾購買購買確信確信偏好偏好喜愛喜愛認識認識知曉知曉 步驟步驟 2. 確定傳播目標確定傳播目標 購買者的準備階段購買者的準備階段

3、2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載信息溝通模式信息溝通模式“AIDA”模式模式創(chuàng)新采用形式創(chuàng)新采用形式影響的影響的層次模式層次模式階段階段認知階段認知階段感情階段感情階段行為階段行為階段知曉知曉試驗試驗采用采用興趣興趣評價評價購買購買喜愛喜愛偏好偏好確信確信知曉知曉認知認知注意注意興趣興趣欲望欲望行動行動行為行為態(tài)度態(tài)度意向意向顯露顯露接受接受認識反應(yīng)認識反應(yīng)2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載信息源信息源專長專長, 可靠性可靠性,一致性一致性步驟步驟 3. 設(shè)計信息設(shè)計信息信息形式信息形式版

4、面版面, 語言和聲音語言和聲音,體態(tài)語言體態(tài)語言信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)提出結(jié)論提出結(jié)論論證類型論證類型論證次序論證次序信息內(nèi)容信息內(nèi)容理性訴求理性訴求感情訴求感情訴求道義訴求道義訴求2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載步驟步驟 4. 選擇傳播渠道選擇傳播渠道非人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道人員的信息傳播渠道人員的信息傳播渠道2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載步驟步驟 5. 編制預(yù)算編制預(yù)算競爭對等競爭對等目標和任務(wù)目標和任務(wù)量入為出量入為出銷售百分比銷售百分比2000 Prentice Hall

5、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載步驟步驟 6. 傳播組合決策傳播組合決策廣告廣告公開展示，普及性，表現(xiàn)，非人格化公開展示，普及性，表現(xiàn)，非人格化銷售促進銷售促進傳播信息，刺激，邀請傳播信息，刺激，邀請公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳可靠性，令人驚奇，戲劇化可靠性，令人驚奇，戲劇化人員推銷人員推銷人與人面對面接觸，人際關(guān)系培養(yǎng)，反應(yīng)人與人面對面接觸，人際關(guān)系培養(yǎng)，反應(yīng)直接營銷直接營銷非公眾性，定制，及時，交互反應(yīng)非公眾性，定制，及時，交互反應(yīng)2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載步驟步驟 7. 衡量結(jié)果衡量結(jié)果步驟步驟 8. 管理整合營銷傳播管理整合營銷傳播2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載產(chǎn)品產(chǎn)品/市市場類型場類型推拉戰(zhàn)略推拉戰(zhàn)略購買者購買者/準準備階段備階段產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期階段周期階段2000 Prentice Hall來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商營銷活動營銷活動最終用戶最終用戶營銷活動營銷活動需求需求