#房地產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制與對(duì)策

1、房地產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策一、序言1. 風(fēng)險(xiǎn)控制的背景2. 風(fēng)險(xiǎn)控制研究的目的二、項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)價(jià)1. 產(chǎn)品策劃和定位失誤的風(fēng)險(xiǎn)2. 中介代理機(jī)構(gòu)失誤的風(fēng)險(xiǎn)3. 工程管理的風(fēng)險(xiǎn)4. 成本管理的風(fēng)險(xiǎn)5. 公共關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)三、風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策1. 策劃定位風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策2. 中介代理的風(fēng)險(xiǎn)防范和對(duì)策3. 工程管理的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策4. 成本管理的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策5. 公共關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策四、結(jié)束語本文已在國家級(jí)刊物發(fā)表，上傳和同行共討論作者：沿海地產(chǎn)（福建）有限公司 員工房地產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策一、 序言1. 風(fēng)險(xiǎn)控制產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景房地產(chǎn)行業(yè)屬高投入、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)的資金投入 風(fēng)險(xiǎn)高已為人

2、們熟知。眾多的房地產(chǎn)企業(yè)在決定投資開發(fā)項(xiàng)目時(shí) 僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)或短暫的市場調(diào)研，以較膚淺的投倉促“估算”便 進(jìn)入土地有形市場搶拍到土地的開發(fā)權(quán)，前期投入資金少則百萬 多則千萬，而對(duì)開發(fā)過程的風(fēng)險(xiǎn)未能加以重視，以至使開發(fā)商在 土地到手后再重新審視自己原有的“可研報(bào)告”才意識(shí)到開發(fā)的 風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性。而在開發(fā)過程中有的開發(fā)商則遇到風(fēng)險(xiǎn)的重重包圍，諸如在 施工過程中合同糾紛、 產(chǎn)品定位不清和中介代理公司的紛爭等等。 在經(jīng)過漫長的風(fēng)險(xiǎn)糾紛的解決、妥協(xié)后隨之又有公共關(guān)系危機(jī)的 產(chǎn)生；即有的企業(yè)又面臨著業(yè)主的種種指責(zé)和投訴。于是乎初進(jìn) 房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)商感慨萬千、驚嘆不已“原來房地產(chǎn)行業(yè)處處 充滿危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，每前

3、進(jìn)一步如履薄冰” 。的確開發(fā)商的感慨是不無道理的，風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，我們 的開發(fā)商面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、防范風(fēng)險(xiǎn)。為此，研究和預(yù)防開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就成為每一個(gè)房地產(chǎn)開商必然要 考慮的一個(gè)重要問題。2. 風(fēng)險(xiǎn)控制研究的目的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因可分為自然原因和人為原因，自然原因大多 屬不可抗力原因，本文暫不討論。筆者主要探討房地產(chǎn)企業(yè)在開 發(fā)項(xiàng)目過程中人為原因造成的投資風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)總體可概括為五大風(fēng)險(xiǎn)因素： 第一風(fēng)險(xiǎn)因素：開發(fā)產(chǎn)品策劃和定位失誤風(fēng)險(xiǎn)。第二風(fēng)險(xiǎn)因素：中介代理失誤的風(fēng)險(xiǎn)。 第三風(fēng)險(xiǎn)因素：工程管理過程的風(fēng)險(xiǎn)。 第四風(fēng)險(xiǎn)因素：工程成本管理失控的風(fēng)險(xiǎn)。 第五風(fēng)險(xiǎn)因素：公共關(guān)系的

4、風(fēng)險(xiǎn)。研究以上五大風(fēng)險(xiǎn)因素的主要目的是旨在對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投 資開發(fā)過程中所遇到上述風(fēng)險(xiǎn)加以規(guī)避，對(duì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行 防范制訂對(duì)策。以減少房地產(chǎn)企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)性和開發(fā)的盲目性。項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)價(jià)1. 產(chǎn)品策劃失誤和產(chǎn)品定位失誤風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品策劃失誤和產(chǎn)品定位失誤風(fēng)險(xiǎn)不僅局限于產(chǎn)品的宣傳策 劃、行銷策劃上，產(chǎn)品策劃失誤和定位失誤是直接影響產(chǎn)品的銷 售。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃著重于產(chǎn)品的包裝、推廣模式的創(chuàng)新、創(chuàng)意 的變革。這其中包含著樓宇案名的幾番變遷，由早期的小區(qū)、花 園、廣場變遷為今日的諸多品牌立意。有取自于古代經(jīng)典、取之 于浮華之詞、華麗之詞，有則至取國外洋名。大多數(shù)皆仿自港澳 地區(qū)的案名。有的開發(fā)商則為

5、自己的產(chǎn)品的案名選取大傷腦筋， 你會(huì)“橫空出世”我來“天外來客” ，你會(huì)“君臨此地”我會(huì)“帝 王之家”，互相暗地里競爭較勁可謂激烈。 開發(fā)商在案名上的競爭 可樂壞了一些善于取“案名”策劃的代理公司，于是乎案命測字 選取，案命的風(fēng)水選取乃至案命和開發(fā)商老板的生辰八字都要有機(jī)結(jié)合，案命選取走入誤區(qū)而此時(shí)，聰明的開發(fā)商則考慮自己產(chǎn)品案名選取的長遠(yuǎn)策略， 案名以系列品牌聯(lián)系在一起作為企業(yè)的長期發(fā)展的一條戰(zhàn)略方 針。以案列品牌來積累企業(yè)無形的資產(chǎn)來推廣企業(yè)的社會(huì)形象。產(chǎn)品的策劃是應(yīng)注重產(chǎn)品從立項(xiàng)至交付使用全過程的推廣策 劃。從今年的房交會(huì)上可以看出眾多開發(fā)商的策劃觀念發(fā)生了很 大的變化。有的開發(fā)商推廣產(chǎn)

6、品的生態(tài)品牌，有的開發(fā)商則根據(jù) 產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品位置推廣自己的水岸生活。這一切均表明了 眾多開發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品的策劃定位的風(fēng)險(xiǎn)，在國內(nèi)開發(fā)商 被業(yè)主指責(zé)其宣傳品牌名不符實(shí)或誤導(dǎo)消費(fèi)的策劃宣傳也頻頻發(fā) 生，甚至開發(fā)商由于上述原因被業(yè)主推上被告席也不在少數(shù)。為此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品策劃的風(fēng)險(xiǎn)性，產(chǎn)品 策劃是“雙刃劍”，要嚴(yán)防傷著自己。對(duì)于產(chǎn)品定位，開發(fā)商應(yīng)注意產(chǎn)品開發(fā)“可研報(bào)告”的廣度 和深度（可研報(bào)告廣度和深度在另外文章中討論）。根據(jù)“可研報(bào) 告”中產(chǎn)品的定位進(jìn)行優(yōu)化確定，產(chǎn)品定位的失誤，意味著經(jīng)營 風(fēng)險(xiǎn)的加大，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，認(rèn)真細(xì)分市場需求固然是有必 要，但對(duì)企業(yè)而言面對(duì)眾

7、多市場不同的客戶群體自身產(chǎn)品定位必 需十分準(zhǔn)確，義無反顧為自己的目標(biāo)客戶群“量身定制”產(chǎn)品， 而非盲目追逐流行、追逐賣點(diǎn)。產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策劃的核心基礎(chǔ) 應(yīng)是否符合市場需要，在需求的基礎(chǔ)上，以具有一定前瞻性的設(shè) 計(jì)去提煉、充實(shí)、豐富真正意義上的“買點(diǎn)”，以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)贏得 顧客青睞；以顧客的需求推動(dòng)更新的“創(chuàng)意”不段調(diào)整優(yōu)化自己 的產(chǎn)品定位。我們開發(fā)商應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到購房者的消費(fèi)心態(tài)已趨 向理性對(duì)于無實(shí)質(zhì)意義的“賣點(diǎn)”炒作是不會(huì)輕易讓他們掏出鈔 票的。當(dāng)然，在面對(duì)瞬息萬變的市場需求企業(yè)有必要不斷地調(diào)整 優(yōu)化自己的產(chǎn)品定位但必需從優(yōu)化調(diào)整的角度出發(fā)，切忌用主觀 意志改變正確的產(chǎn)品定位從而加大產(chǎn)品定位失

8、誤的風(fēng)險(xiǎn)。要知道 市場是的無情，開發(fā)商應(yīng)注重產(chǎn)品的定位的風(fēng)險(xiǎn)要防范風(fēng)險(xiǎn)，規(guī) 避風(fēng)險(xiǎn)。2. 中介代理機(jī)構(gòu)操作失誤的風(fēng)險(xiǎn) 中介代理機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)行銷推廣、 產(chǎn)品策劃定位宣傳上起過重要 的作用。它彌補(bǔ)了多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)在這方面的行銷策劃推廣人 才的不足， 充分發(fā)揮了中介代理機(jī)構(gòu)的人才資源優(yōu)勢(shì)。 有的中介代理 機(jī)構(gòu)有其獨(dú)特的策劃行銷理念， 從產(chǎn)品包裝宣傳到行銷推廣， 有自成 一派的體系。但縱觀中介代理機(jī)構(gòu)多數(shù)獨(dú)缺產(chǎn)品全過程的策劃代理。 所謂“全過程”策劃代理是指為開發(fā)商從產(chǎn)品“可研報(bào)告”的形成， 幫助開發(fā)商產(chǎn)品定位決策直至工程發(fā)包決策， 工程成本監(jiān)控直到產(chǎn)品 最終形成推廣的全過程。 產(chǎn)生策劃代理機(jī)構(gòu)

9、無法為開發(fā)商提供 “全過 程”服務(wù)的主要原因是策劃代理機(jī)構(gòu)缺乏工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)人才。從現(xiàn) 狀看工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)人才基本分布于施工企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。中 介代理機(jī)構(gòu)大多數(shù)是善于從事廣告策劃、廣告宣傳。工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì) 人才相對(duì)缺乏。 這就形成了開發(fā)商欲向中介代理機(jī)構(gòu)咨詢諸如在工程 管理中應(yīng)注意的事項(xiàng)以及要如何規(guī)避訂立工程承發(fā)包合同的風(fēng)險(xiǎn)等 問題時(shí)，中介代理機(jī)構(gòu)都是無言以對(duì)。究其原因，是這些中介代理機(jī) 構(gòu)都無意識(shí)到對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提供“全過程”服務(wù)的重要性，行銷代理 僅僅局限于廣告的策劃和宣傳。開發(fā)商面對(duì)中介代理機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)最嚴(yán)重的是有的中介代理機(jī)構(gòu)由于上述原因無法將開發(fā)商在產(chǎn)品上有獨(dú)特的技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品性

10、能和優(yōu)良的設(shè)備用最通俗的語言展示給購房者。例如某一開發(fā)商在其產(chǎn) 品設(shè)置中裝置具有高科技性能的指紋機(jī)識(shí)別系統(tǒng)。開發(fā)商工程技術(shù)人 員卻無法用最通俗的語言來描述其設(shè)備的獨(dú)特性能而代理行銷該產(chǎn) 品的中介行銷機(jī)構(gòu)同樣因缺乏該方面人才只能輕描淡寫地在樓書上 寫明是高端科技產(chǎn)品。至于它的性能、科技含量高在何處卻無從解釋。 而事實(shí)上指紋機(jī)識(shí)別系統(tǒng)是可同時(shí)儲(chǔ)存上千個(gè)指紋模型，自行識(shí)別時(shí)間僅數(shù)秒可完成，識(shí)別率近乎百分之百。同樣在人手指弄臟情況下亦 可進(jìn)行模糊識(shí)別，是當(dāng)今高端科技產(chǎn)品。而非常遺憾開發(fā)商卻無法將 此自己最好信息一面展示給購房者。而購房者卻因無人告知其產(chǎn)品有 這么好的裝置面對(duì)此物漠然處之，皆以為是開發(fā)商

11、刻意炒作的“道具” 而以。上面例子說明了中介代理機(jī)構(gòu)失誤的風(fēng)險(xiǎn)， 而喪失宣傳的風(fēng)險(xiǎn)給 開發(fā)商造成的損失是巨大的，同時(shí)亦是不可低估的。中介代理機(jī)構(gòu)失誤風(fēng)險(xiǎn)同樣也表現(xiàn)在行銷觀念上， 有的代理機(jī)構(gòu) 行銷策劃報(bào)告和開發(fā)商產(chǎn)品定位相左，或有的代理機(jī)構(gòu)明知開發(fā)商產(chǎn) 品定位錯(cuò)誤，行銷手法陳舊應(yīng)改變方式但由于自己無此方面人才來正 確把握行銷動(dòng)態(tài)，只能一味迎合開發(fā)商的主導(dǎo)思想來推廣開發(fā)商產(chǎn) 品，卻無法贏得市場的響應(yīng)， 開發(fā)商在一怒之下單方面解除代理合約， 結(jié)果雙方不歡而散甚至對(duì)簿公堂。 開發(fā)商同時(shí)也喪失了最佳的銷售期 而成為了“爛尾盤”。這一切都說明了開發(fā)商應(yīng)重視選擇行銷代理機(jī)構(gòu)， 對(duì)行銷代理的 風(fēng)險(xiǎn)要有充分認(rèn)

12、識(shí)。3. 工程管理的風(fēng)險(xiǎn)工程管理的風(fēng)險(xiǎn)大多指開發(fā)商的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)因素。 主要風(fēng)險(xiǎn)來自技 術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和管理失誤的風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)已被眾多開發(fā)商所認(rèn)識(shí)所重視， 如開發(fā)商對(duì)設(shè)計(jì)院的選 擇，對(duì)設(shè)計(jì)方案的內(nèi)部評(píng)審和優(yōu)化等等。 對(duì)于此類風(fēng)險(xiǎn)，我們稱為“負(fù)” 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，在此方面多數(shù)被國家的各項(xiàng)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和各項(xiàng)規(guī)范所制 約。目前各省市運(yùn)作中的“審圖中心”是規(guī)避該風(fēng)險(xiǎn)一堅(jiān)實(shí)的“防火 墻”。而對(duì)于工程技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)中的“正”技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)即技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)中諸多因 素的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商們雖也有所意識(shí)但由于未能加以足夠重視致使 該方面仍存在相當(dāng)大風(fēng)險(xiǎn)。“正”技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)因素大多存在于方案設(shè)計(jì)階段和擴(kuò)初設(shè)計(jì)階段。 方案設(shè)計(jì)階段風(fēng)險(xiǎn)因素研究主要是以下幾個(gè)

13、方面：（1）容積率指標(biāo)的運(yùn)用。（2）公共面積的比率的分?jǐn)偂＃?）公共和配套用房位置的設(shè)置。（4）商業(yè)用房的設(shè)置和比例（5）和“可研報(bào)告”相關(guān)要點(diǎn)的體現(xiàn)。以上技術(shù)方案風(fēng)險(xiǎn)的因素突出表現(xiàn)在容積率指標(biāo)運(yùn)用，公共面積 比率分?jǐn)偤蜕虡I(yè)用房設(shè)置配比上。對(duì)于容積率指標(biāo)運(yùn)用，不能盲目追求必須用足容積率思想， 應(yīng)以 最佳的配比來確定容積率指標(biāo)。 而對(duì)于公共面積比率分?jǐn)偟拇笮。?則 是直接和購房者面對(duì)非常現(xiàn)實(shí)的、 敏感的問題。要優(yōu)化公共面積的運(yùn) 用，密切圍繞“可研報(bào)告”中的目標(biāo)客戶定位，公共面積要實(shí)現(xiàn)其必 要功能。要“物有所值”地分?jǐn)偨o購房者，使購房者買得明白，分?jǐn)?得放心。更不能提倡以所謂的“豪華”加大公共面積

14、的分?jǐn)傄约盀榱?彌補(bǔ)自身產(chǎn)品的缺陷而設(shè)置所謂的“豪華”大堂。當(dāng)然，這一切開發(fā) 商應(yīng)緊緊圍繞自己產(chǎn)品的定位，鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶而決定公共面積 的設(shè)置。商業(yè)用房的設(shè)置應(yīng)遵循“建的出，賣的好，留下的用的了”的原 則。有的開發(fā)商未能很好地分析自身樓盤周邊的商業(yè)情況，盲目樂觀地多建商業(yè)用房，原以為商業(yè)用房多投資收益相對(duì)較高。 誰知購買者 廖廖數(shù)人，承租者租金低得可憐。有的開發(fā)商最后只能將空置商業(yè)用 房到以低廉的價(jià)格租給其它企業(yè)當(dāng)倉庫使用。 這些例子都說明了技術(shù) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的重要性，重視技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、重視投資的“可研報(bào)告”，只有這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)。工程管理風(fēng)險(xiǎn)第二部分為管理失誤風(fēng)險(xiǎn)。管理失誤的風(fēng)險(xiǎn)主要表

15、 現(xiàn)為二大類，其一是主要管理者失誤的風(fēng)險(xiǎn)，其二是技術(shù)管理人員失 誤的風(fēng)險(xiǎn)。在管理失誤風(fēng)險(xiǎn)中，危害最大后果最嚴(yán)重的是管理者決策的失 誤。在當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)多數(shù)公司管理者是企業(yè)法人，是公司老板。企 業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置大多是直線型，企業(yè)員工大多是抱著“打工”心態(tài)，這 方面單是從近幾年流行的一本外國小說 “誰動(dòng)了我的奶酪” 中說明了 這一點(diǎn)。相信在房地產(chǎn)企業(yè)中的眾多“白領(lǐng)”是讀過這本書的。 “永 遠(yuǎn)擺脫不了打工的命” 這種潛意識(shí)構(gòu)成了員工和老板們難以實(shí)現(xiàn)真正 的溝通加之部份老板們的剛愎自用， 這在很大程度上左右了老板的決 策失誤。管理者失誤的決策風(fēng)險(xiǎn)是巨大的， 究其根本原因有二個(gè)方面： 其 一是管理者自身原因

16、， 其二是企業(yè)組織構(gòu)架設(shè)置不合理用人不當(dāng)以致 在員工和老板門之間形成了一道道彎曲的“擋土墻”管理失誤風(fēng)險(xiǎn)的第二類為技術(shù)管理人員失誤的風(fēng)險(xiǎn)。 技術(shù)管理人 員的失誤大多是疏忽大意導(dǎo)致的失誤。 疏忽大意行為一般表現(xiàn)在以下 三個(gè)方面：（1）疏忽的行為（2）錯(cuò)誤的行為（3）疏忽遺漏的行為 對(duì)疏忽的行為具體表現(xiàn)為工程技術(shù)人員對(duì)設(shè)計(jì)圖紙審圖的疏忽， 以致造成較大錯(cuò)誤， 特別是各專業(yè)配合施工圖不一致未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)以 使在施工過程中不得不頻繁變更致使投資失控。 對(duì)于錯(cuò)誤的行為是指 專業(yè)技術(shù)人員重大的分析計(jì)算錯(cuò)誤， 此類錯(cuò)誤是不可原諒的是非常嚴(yán) 重的，發(fā)生此類錯(cuò)誤較為少見。而疏忽遺漏行為造成失誤則為多數(shù)， 主要特征

17、表現(xiàn)在簽訂施工合同時(shí)， 條款訂立不明確， 協(xié)議書條款對(duì)承包商沒有約束力，免責(zé)條款嚴(yán)重違反國家政策法規(guī)等。最典型例子：（1）有的開發(fā)商在合同中明確承包商要墊資施工， 甚至連墊資數(shù)額都闡述十分清楚， 誰知糾紛發(fā)生法院判決該合同無效 且責(zé)令開發(fā)商全額返還承包商工程款。 為什么？開發(fā)商不解。 因?yàn)閲?家目前尚不允許承包商的墊資行為， 開發(fā)商要承包商墊資施工是涉嫌 非法融資。（2）有的開發(fā)商為了讓承包商包干某一項(xiàng)目在合同條款中寫明“某項(xiàng)目總金額為XX萬元由承包方一次包死”要知道“一次包死” 含義并不意味著工程價(jià)格或材料價(jià)格若迂國家政策性調(diào)整不予相應(yīng) 調(diào)整，合同條款缺乏嚴(yán)密性。由于上述的原因， 有的開發(fā)商

18、和承包商糾紛不斷， 雙方對(duì)簿公堂 在法官宣布其訂立合同無效時(shí)開發(fā)商才恍然大悟， 原來都是合同訂立 不明“惹的禍”。技術(shù)管理人員失誤表現(xiàn)在工程項(xiàng)目管理上通常是施工現(xiàn)場管理 的失誤和現(xiàn)場簽證的隨意性。 特別是基礎(chǔ)工程， 許多房地產(chǎn)開發(fā)商由 于內(nèi)部技術(shù)管理人員的失誤使得現(xiàn)場隱蔽記錄不實(shí)、 現(xiàn)場簽證項(xiàng)目重 復(fù)嚴(yán)重導(dǎo)致開發(fā)商工程成本居高不下。這一切都說明了技術(shù)管理人員失誤同樣也會(huì)給開發(fā)商帶來風(fēng)險(xiǎn)， 甚至?xí)頌?zāi)難性的后果。4. 成本管理的風(fēng)險(xiǎn) 房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目投資成本的高低直接影響到項(xiàng)目的投資回報(bào)， 體現(xiàn)在社會(huì)效益上也就是商品房售價(jià)的高低。項(xiàng)目的投資成本可分為工程成本和非工程成本兩大類，其中工程成本和非

19、工程成本按以下科目劃分子項(xiàng):項(xiàng)目投資成本工程成本非工程成本土地使用費(fèi)前期費(fèi)用開發(fā)間接費(fèi)建安工程費(fèi)管理費(fèi)用銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用經(jīng)營稅金O O OOrO O O1)O Or10 O!O OiOO (1O OO OT1O O0(T1O O0 0(F1OF項(xiàng)目投資成本經(jīng)科目分解后，投資成本便從成本模糊概念轉(zhuǎn)化成可 控細(xì)項(xiàng)成本。許多開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目投資時(shí)，對(duì)投資成本概念模糊，缺少用上述成本 分解方式分析項(xiàng)目總投資成本。特別是在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究時(shí)缺乏 科學(xué)的成本定量分析，對(duì)投資成本分析失真。隨之而來是無法對(duì)單項(xiàng)成 本進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，導(dǎo)致單項(xiàng)成本失控特別是工程成本的失控，總投資成 本上升。在此時(shí)許多開發(fā)商只能依

20、賴提咼售價(jià)來彌補(bǔ)由于總投資成本上 升而導(dǎo)致的投資回報(bào)降低。開發(fā)商用提高售價(jià)來平衡總投資成本的方法市場風(fēng)險(xiǎn)是極大的，特 別是在日益完善房地產(chǎn)市場的今天，開發(fā)商的這種作法甚至是致命的。特別是對(duì)建安工程成本有的開發(fā)商沒有建立起完善的成本管理制度， 不做任何價(jià)值工程分析頻繁變更設(shè)計(jì)，加之現(xiàn)場技術(shù)管理制度的不完善使 工程成本上升乃至失控。存在投資成本管理的風(fēng)險(xiǎn)根本原因是多方面的，其一是有的開發(fā)商對(duì) 項(xiàng)目“可研報(bào)告”的重要性認(rèn)識(shí)不足，編制的“可研報(bào)告”深度和廣度不夠。“可研報(bào)告”是指導(dǎo)項(xiàng)目正確投資的綱領(lǐng)性文件。 “可研報(bào)告”中非常重要一個(gè)內(nèi)容就是“投資成本分析” ，有的開發(fā)商存在著想開發(fā)項(xiàng)目 時(shí)就要讓“可

21、研報(bào)告”可行的思想。由于上述主導(dǎo)思想的作用加大了投 資風(fēng)險(xiǎn)的存在，有的開發(fā)商在待到投資成本失控，實(shí)際利潤率驟降時(shí)方 才知道“可研報(bào)告”的重要性。5公共關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)遇到公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)一般有以下幾種清情況：（1）開發(fā)商和建筑承包商關(guān)系危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。（ 2）開發(fā)商和購房者關(guān)系危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。（3）開發(fā)商和公共媒體關(guān)系危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商和建筑承包商關(guān)系通常是工程承發(fā)包之間的關(guān)系，承發(fā)包 方的責(zé)任和義務(wù)在雙方簽訂合同書（協(xié)議書）中均有體現(xiàn)。但由于有 的開發(fā)商未能重視合同條款的嚴(yán)密性和約束力或?yàn)榱俗陨砝娉霈F(xiàn)了 顯失公平的合同條款，加大開發(fā)商違約免責(zé)條款和加重承包商違約處 罰條款且補(bǔ)充協(xié)議條

22、款前后自相矛盾。承包商為了爭取到工程的承包 權(quán)公開場合不提出異議，甚至裝出一付十分委屈情緒而同意簽約。對(duì) 于承包商接受合同條款開發(fā)商暗地里是十分高興，殊不知此時(shí)有的承 包商已開始組織專業(yè)技術(shù)人員針對(duì)合同條款的嚴(yán)密性、合法性進(jìn)行周 密的研究，甚至已制訂出了在施工過程中進(jìn)行索賠的詳細(xì)計(jì)劃和推翻 合同的理論依據(jù)。承包商一旦在履行合同過程中遇到問題或自身原因 無法履行諾言是便對(duì)開發(fā)商攤牌談條件進(jìn)行種種索賠。此時(shí)開發(fā)商和 承包商之間產(chǎn)生信任危機(jī)，有的承包商便以停工要挾開發(fā)商甚至將開 發(fā)商告上法庭，一時(shí)間鬧得“滿城風(fēng)雨” 。此時(shí)開發(fā)商社會(huì)公眾信任度 急劇降低，原本熱鬧非凡的售樓部一時(shí)間變得門可羅雀，開發(fā)商

23、又面 臨著新一輪的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)即因無法按期交房引起購房者索賠和訴訟。有 的開發(fā)商則認(rèn)為既成事實(shí)的合同承包商理應(yīng)遵守履行，但不知顯失公 平的合同條款是可以撤消的，違反國家法律法規(guī)的合同是無法合同， 經(jīng)法院判定的無效合同并不意味著開發(fā)商可以不付或少付工程款。開發(fā)和客戶關(guān)系危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)最典型的是面臨購房者的投訴甚至訴 訟的風(fēng)險(xiǎn)，購房者的投訴普遍集中在商品房的質(zhì)量、面積縮水、承諾 未兌現(xiàn)等方面。造成這些風(fēng)險(xiǎn)的主要原因在于有的開發(fā)商未能重視和 購房者的關(guān)系，總認(rèn)為一旦房出售就萬事大吉，客戶未購房是“上帝” 簽約購房后是“小弟“。有的開發(fā)商對(duì)其開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行十分浮夸宣 傳，樓書的承諾和實(shí)際交房差距甚大，例如有的

24、樓書承諾住宅電梯是 進(jìn)口原裝日產(chǎn)“三菱”電梯而實(shí)際交房是卻是上海“上菱”品牌。有 的開發(fā)商對(duì)購房者不履行告知義務(wù)，隱瞞商品房的缺陷，例如有的開 發(fā)商在開發(fā)商品房時(shí)由于市場銷售的需要將局部層數(shù)改為復(fù)式房，由 于更改為復(fù)式房需要增加衛(wèi)生間而增加的衛(wèi)生間卻在下層戶的臥室之 上。開發(fā)商的銷售人員在推銷此戶型時(shí)對(duì)客戶未履行告知義務(wù)，這就 給日后留下被投訴的隱患。為此，日后開發(fā)商在客戶的投訴中如未能 妥善處理就非常容易引起法律訴訟。開發(fā)商在被客戶推上法院的被告 席或其事件嚗光于公共媒體時(shí)其企業(yè)必將面臨著社會(huì)信譽(yù)危機(jī)的風(fēng) 險(xiǎn)。2002 年深圳“萬科”事件就是一個(gè)非常典型的例子。由于客戶的 投訴和上訴法院，萬

25、科企業(yè)“中國第一房地產(chǎn)”品牌的信譽(yù)就面臨著被“毀譽(yù)”的危險(xiǎn)。 開發(fā)商和公共媒體關(guān)系危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)通常是開發(fā)商缺少和公共媒體的溝通造成的誤解。 公共媒體報(bào)道客觀事件， 是人類社會(huì)文明的表現(xiàn)。 有的開發(fā)商當(dāng)一旦被公共媒體嚗光時(shí)不是冷靜面對(duì)失誤，勇于向社會(huì) 承擔(dān)責(zé)任而是對(duì)媒體實(shí)行封鎖政策，拒絕記者采訪甚至于采取對(duì)抗手 段。開發(fā)商這些行為使得有些熱衷于新聞炒作的媒體熱炒不停，開發(fā) 商失誤行為被炒作成惡劣欺騙行為， 此時(shí)開發(fā)商才感到事態(tài)的嚴(yán)重性， 匆忙應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論。有的開發(fā)商在匆忙中竟然無所適從，不知如何處 理。由于上述原因開發(fā)商的社會(huì)形象受到嚴(yán)重影響，企業(yè)信譽(yù)遇到空 前危機(jī)。三、 風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)控制

26、的目的就是在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和評(píng)估的基礎(chǔ)上采取各種防范 措施規(guī)避、轉(zhuǎn)移、降低風(fēng)險(xiǎn)，最終減輕由于風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生給開發(fā)商造成 的損失。1 策劃定位風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策 開發(fā)商的產(chǎn)品策劃定位應(yīng)根據(jù)開發(fā)企業(yè)中、 長期發(fā)展規(guī)劃并結(jié)合當(dāng) 前市場實(shí)際情況鎖定目標(biāo)客戶群。 開發(fā)商根據(jù)企業(yè)中、 長期發(fā)展規(guī)劃 對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行投資初步可行性研究。 初步可行性研究內(nèi)容包括對(duì) 擬開發(fā)地區(qū)進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析、市場供求分析 、項(xiàng)目競爭分析。開發(fā)商要實(shí)現(xiàn)上述初步可行性研究內(nèi)容要依靠長期市場調(diào)研及樓盤材料的積累。為此 開發(fā)商應(yīng)重視市場調(diào)研和材料的積累分析，有條件的開發(fā)商可設(shè)立專職市場調(diào)研員和市場開發(fā)部， 市場調(diào)研員時(shí) 時(shí)根蹤市場動(dòng)態(tài)。市場調(diào)研

27、員通過各種方式收集房地產(chǎn)市場信息、 政 府政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、積累各類樓盤資料，同時(shí)可分階段分析 企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注開發(fā)區(qū)域的市場動(dòng)態(tài)定期編撰市場信息簡報(bào)供開發(fā)商 決策層參考。市場開發(fā)部應(yīng)有別于傳統(tǒng)意義上的市場開發(fā)， 不能局限 于辦理項(xiàng)目報(bào)批、審查之類事務(wù)性工作。市場開發(fā)的重點(diǎn)是要根據(jù)市 場動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行分析研究、進(jìn)行產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)策劃（規(guī)劃）、建立市場 對(duì)策及開發(fā)模型、對(duì)擬開發(fā)樓宇進(jìn)行可行性研究，充分運(yùn)用“運(yùn)籌學(xué)” 原理進(jìn)行對(duì)策、決策和風(fēng)險(xiǎn)分析?？煽俊⒄鎸?shí)的市場信息和科學(xué)的可 研報(bào)告為開發(fā)商科學(xué)的市場定位和決策奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也避免由于盲目定位帶來了投資風(fēng)險(xiǎn)。必需指出的是開發(fā)商的產(chǎn)品定位應(yīng)緊 緊

28、圍繞“企業(yè)發(fā)展綱要”進(jìn)行，要建立企業(yè)品牌意識(shí)，提倡開發(fā)商建 立樓盤系列產(chǎn)品戰(zhàn)略思想。系列產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立品牌效 應(yīng)、進(jìn)行無形資產(chǎn)積累一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 對(duì)此系統(tǒng)工程應(yīng)高度重視。2.中介代理的風(fēng)險(xiǎn)防范和對(duì)策開發(fā)商在決定樓盤由中介機(jī)構(gòu)代理時(shí)應(yīng)明確委托代理的范圍、 項(xiàng)目和評(píng)估委托代理的風(fēng)險(xiǎn)。委托代理是策劃代理、營銷代理、廣告代理還是項(xiàng)目全程代理服務(wù)。評(píng)估代理的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)從代理的投入產(chǎn)出、 代理的效果等方面進(jìn)行多層次、全方位評(píng)估分析。委托代理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估開發(fā)商按以上評(píng)估方式進(jìn)行全方位風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)應(yīng)慎重理論定性， 理論定性要有前瞻性、要有充分依據(jù)。定量分析應(yīng)從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度出 發(fā)，充分

29、使用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)進(jìn)行分析，特別是要重視數(shù)學(xué)模型的使用。以 上風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估同時(shí)亦是開發(fā)商項(xiàng)目可研報(bào)告中一個(gè)重要內(nèi)容。開發(fā)商進(jìn)行科學(xué)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后制訂相應(yīng)防范風(fēng)險(xiǎn)措施，有效地降低 中介代理的風(fēng)險(xiǎn)。3.工程管理的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策工程管理的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)控制已被眾多開發(fā)商所重視。開發(fā)商技術(shù)風(fēng) 險(xiǎn)控制方面投入是較大的，這包括各類專業(yè)技術(shù)人員的投入和各方面 技術(shù)保證措施。目前，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在工程管理的風(fēng)險(xiǎn)控制方面最 薄弱之處是管理者失誤和技術(shù)管理人員失誤。管理者失誤的風(fēng)險(xiǎn)控制主要通過企業(yè)實(shí)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人制度加以解決完善。職業(yè)經(jīng)理人制度的實(shí)現(xiàn)從很大程度上克服了企業(yè)“老板三個(gè) 說了算”（即： 1。一切老板說了算 2。下屬當(dāng)有不同

30、意見時(shí)，還是老 板說了算 3。就是你的意見實(shí)踐證明是正確時(shí)，還是老板說了算。 ）所 帶來管理上弊病。職業(yè)經(jīng)理人制度在克服了企業(yè)管理者“一言談”家 長式管理弊病同時(shí)又帶來一個(gè)難以解決的問題。這就是職業(yè)經(jīng)理人對(duì) 上層有時(shí)難以招架來之企業(yè)股東方的無形壓力，這些壓力包括隱形誤 導(dǎo)、各種暗示、打招呼。對(duì)下屬不同觀點(diǎn)、意見難以果斷取舍。由于 上述問題客觀存在，職業(yè)經(jīng)理人承受心里壓力是巨大的，有時(shí)導(dǎo)致決 策時(shí)左右為難，不斷權(quán)衡利弊，甚至委曲求全和采取集體會(huì)議決議形 式進(jìn)行決策?，F(xiàn)代企業(yè)管理制度是建立以職業(yè)經(jīng)理人為核心的管理制度，特別 是民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要建立以職業(yè)經(jīng)理人（總經(jīng)理）為核心“三 總師”管理制

31、度。建立以職業(yè)經(jīng)理人（總經(jīng)理）為核心“三總師”管理制度是房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的必備措施。職業(yè)經(jīng)理人（總經(jīng)理）要注重 合理的企業(yè)組織構(gòu)架設(shè)置，完善管理體制。提倡在“三總師”管理構(gòu) 架下直線式分權(quán)管理。合理用人特別是工程技術(shù)人員，提倡專業(yè)技術(shù) 人員的“專”和“精”和專業(yè)協(xié)作精神，制定“游戲規(guī)則”分權(quán)管理、 實(shí)施監(jiān)督是管理工程技術(shù)人員的精髓，同時(shí)亦是管理者避免決策失誤 有效的管理方式。對(duì)于民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要從個(gè)體家族式的管理轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代企業(yè) 管理模式，實(shí)行企業(yè)內(nèi)部股份制改造是必要的。為此提倡民營房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)對(duì)職業(yè)經(jīng)理人及骨干技術(shù)人才進(jìn)行持股管理。進(jìn)行持股管理 后加以配套的管理體系、 制度

32、在很大程度上避免了管理者失誤的風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)管理人員失誤的風(fēng)險(xiǎn)。避免技術(shù)管理人員的失誤風(fēng)險(xiǎn)管理者 首先著重應(yīng)對(duì)工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)考察，專業(yè)技術(shù)水平、道德品質(zhì) 是關(guān)鍵，注重工作能力而不是學(xué)歷。對(duì)于工程技術(shù)人員要專業(yè)明確、 職責(zé)分明。要避免工程技術(shù)人員什么都管的管理弊病，特別是從事現(xiàn) 場管理的工程技術(shù)人員應(yīng)十分注重工程項(xiàng)目質(zhì)量、進(jìn)度和工程項(xiàng)目的 時(shí)時(shí)監(jiān)控，不宜分心關(guān)注如內(nèi)部材料采購、施工議標(biāo)、合同訂立等問 題。因?yàn)槿鐑?nèi)部材料采購、施工議標(biāo)、合同訂立等屬操作性、政策性、 專業(yè)極強(qiáng)且最容易產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)生許多問題、最不易控制的敏感性項(xiàng) 目。對(duì)于上述敏感性項(xiàng)目管理者應(yīng)通過制定管理規(guī)則、發(fā)揮各專業(yè)優(yōu) 勢(shì)互補(bǔ)以

33、專題論證解決。為此，有條件的企業(yè)可以考慮組建“技術(shù)經(jīng) 濟(jì)部”專業(yè)進(jìn)行上述復(fù)雜項(xiàng)目及合同的管理。要避免技術(shù)管理人員失誤的風(fēng)險(xiǎn)，根本出路仍在于建立起以職業(yè) 經(jīng)理人（總經(jīng)理）為核心“三總師”現(xiàn)代企業(yè)管理制度。有條件的企 業(yè)可以建立“項(xiàng)目下放管理、時(shí)時(shí)跟蹤審計(jì)、重大責(zé)任追訴”制度進(jìn) 一步規(guī)避技術(shù)管理人員失誤的風(fēng)險(xiǎn)。4成本管理的風(fēng)險(xiǎn)控制和對(duì)策 成本管理的風(fēng)險(xiǎn)控制是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理中的核心問題。要規(guī) 避投資成本管理的風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商首先應(yīng)明確投資成本的構(gòu)成， 要建立企 業(yè)成本管理體系，特別是要制訂企業(yè)成本管理制度 ，對(duì)各成本細(xì)項(xiàng)進(jìn)行全程跟蹤監(jiān)控房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中投資成本的確定來源于項(xiàng)目可研報(bào)告中“投資 總成本表

34、”。單項(xiàng)投資成本是限額成本，是指導(dǎo)各單項(xiàng)資金流出的極 限標(biāo)竿。在預(yù)測各單項(xiàng)資金流出將突破極限標(biāo)竿時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行分 析評(píng)估，（ 1） 建安工程成本控制和對(duì)策：建安工程成本是許多開發(fā)商在 實(shí)際操作中最難以有效控制的科目。建安成本之所以難控制根本原 因有兩點(diǎn)：其一開發(fā)商未真正建立起成本管理體系，相應(yīng)成本管理 制度不建全。其二實(shí)施成本管理阻力巨大，強(qiáng)大的阻力來自于工程 技術(shù)人員特別是技術(shù)管理人員。質(zhì)量、工期、成本三要素中質(zhì)量和 工期目標(biāo)是為大家所認(rèn)可的，唯獨(dú)成本目標(biāo)在執(zhí)行中有抗，性究其 原因是未改變傳統(tǒng)的思想觀念、 舊國企吃“大鍋飯” 思想依然嚴(yán)重， 本位思想嚴(yán)重或有私心作祟，總認(rèn)為實(shí)行成本管理限制

35、了其管理權(quán) 限，“無權(quán)”或“權(quán)少”了，說話不算數(shù)無威信。于是就以工作效率 底、影響工程進(jìn)度為由繞開或變相繞開甚至不執(zhí)行成本管理制度， 豈不知這樣后果的代價(jià)是巨大的， “管理出效益” 成為空談。 成本管 理提倡全員管理，提倡團(tuán)隊(duì)精神，提倡嚴(yán)格按照成本管理制度規(guī)范 化的活動(dòng)。為此，工程成本管理應(yīng)引起開發(fā)商的高度重視。提倡房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)工程項(xiàng)目建立起 “限額設(shè)計(jì)、 倒逼成本”的指導(dǎo)思想。對(duì)頻繁變更工程應(yīng)重視“價(jià)值工程”的使用，應(yīng)重視 和建筑承包商的談判技巧，對(duì)建筑承包商“低中標(biāo)、勤簽證、高結(jié) 算” 技巧應(yīng)有充分對(duì)策準(zhǔn)備。這其中包括“施工合同”條款的研究和預(yù)防產(chǎn)生糾紛的措詞合同管理是許多開發(fā)商進(jìn)行風(fēng)

36、險(xiǎn)管理的“真空”地帶。開發(fā)商 要建立合同管理制度， 要改變合同一人洽談、 一人簽約的危險(xiǎn)現(xiàn)象， 技術(shù)經(jīng)濟(jì)人員、法律顧問應(yīng)在合同洽談初期介入進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)控 制。（2）非工程成本中的銷售費(fèi)用控制，開發(fā)商應(yīng)重點(diǎn)對(duì)廣告成本 費(fèi)用和售樓部裝飾費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)控。 售樓部裝飾內(nèi)部招標(biāo)管理， 特別是 要加強(qiáng)廣告費(fèi)用使用的管理， 就目前社會(huì)情況廣告界存在著巨大 “黑 洞”現(xiàn)象。要解決這個(gè)問題，開發(fā)商同樣應(yīng)著眼于管理制度的完善， 將銷售費(fèi)用控制納入成本管理體制中， 是否遵守“游戲規(guī)則” 才是決 定管理成敗于否的關(guān)鍵所在。（3）非工程成本中的管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用控制重點(diǎn)目標(biāo)應(yīng)是財(cái) 務(wù)融資計(jì)劃的管理，合理的融資計(jì)劃應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)度進(jìn)行安 排。為此，開發(fā)商應(yīng)高度重視投資資金需求計(jì)劃的安排，正確編制 項(xiàng)目現(xiàn)金流量表決定了融資計(jì)劃是否合理，