任務(wù)二-定價(jià)方法的運(yùn)用

1、任務(wù)二任務(wù)二 定價(jià)方法的運(yùn)用定價(jià)方法的運(yùn)用一瓶一瓶268元的進(jìn)口葡萄酒價(jià)格構(gòu)成元的進(jìn)口葡萄酒價(jià)格構(gòu)成定價(jià)的方法定價(jià)的方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法o 成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以商品總成本為基礎(chǔ)，加成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以商品總成本為基礎(chǔ)，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)繳稅金而確定的銷售價(jià)上一定的預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)繳稅金而確定的銷售價(jià)格。格。o 成本導(dǎo)向定價(jià)法的定價(jià)思路為：成本導(dǎo)向定價(jià)法的定價(jià)思路為： 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本+預(yù)期利潤(rùn)預(yù)期利潤(rùn)=產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定

2、價(jià)法、成本加成定價(jià)法 價(jià)格價(jià)格=平均成本（平均成本（1+預(yù)期利潤(rùn)率）預(yù)期利潤(rùn)率）例如，例如， 某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，平均成本為某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，平均成本為100元，元，按按30的綜合加成率計(jì)算，該皮鞋銷價(jià)為的綜合加成率計(jì)算，該皮鞋銷價(jià)為100(1十十30)130元。采用這種方法定價(jià)元。采用這種方法定價(jià)的關(guān)鍵是成本加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)的關(guān)鍵是成本加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價(jià)太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的品定價(jià)太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。損失。1.成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤(rùn)，的利潤(rùn)，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少

3、呢？元？元如果想要如果想要20%呢？呢？元？元如果想如果想50%呢？呢？元？元單價(jià)單價(jià)= =（總成本（總成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量2.目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)法我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤(rùn)，萬的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？ 根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的方法。來制定價(jià)格的方法。例如：例如：o某商人準(zhǔn)備今年下半年做糖果生意，預(yù)計(jì)固定的投資為某商人準(zhǔn)備今年下半年做糖果生意，預(yù)計(jì)固定的投資為2 000元，每元，每千克糖果的進(jìn)價(jià)為千克糖果的進(jìn)價(jià)為5.8無，到春節(jié)銷售量可達(dá)到無，到春節(jié)銷售量

4、可達(dá)到10 000千克。該商人千克。該商人的經(jīng)營目標(biāo)是要賺的經(jīng)營目標(biāo)是要賺5000元。試計(jì)算每千克糖果的售價(jià)應(yīng)為多少？元。試計(jì)算每千克糖果的售價(jià)應(yīng)為多少？o如果下半年做糖果生意的人很多，糖果的最高售價(jià)只能到達(dá)如果下半年做糖果生意的人很多，糖果的最高售價(jià)只能到達(dá)6.3元，元，要保證賺要保證賺5 000元，糖果的銷量應(yīng)該達(dá)到多少？元，糖果的銷量應(yīng)該達(dá)到多少？此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。盡量補(bǔ)償固定成本。3.3.變動(dòng)成本變動(dòng)成本定價(jià)法定價(jià)法 單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)= =單價(jià)單位變動(dòng)成本單價(jià)單位變動(dòng)成本老板，老板，A公司的出價(jià)公司的出價(jià)很低，

5、我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧例如，某企業(yè)生產(chǎn)電動(dòng)自行車的能力為每年例如，某企業(yè)生產(chǎn)電動(dòng)自行車的能力為每年10001000輛，固定成本為輛，固定成本為5050萬萬元，單位變動(dòng)成本為元，單位變動(dòng)成本為10001000元，產(chǎn)品原售價(jià)為元，產(chǎn)品原售價(jià)為20002000元。目前訂貨只有元。目前訂貨只有600600輛，輛，生產(chǎn)能力有閑置。一家外商提出訂購生產(chǎn)能力有閑置。一家外商提出訂購200200輛，出價(jià)只有輛，出價(jià)只有14001400元。問這筆訂貨元。問這筆訂貨是否可以接受是否可以接受? ?分析

6、：分析：從表面看，單位產(chǎn)品總成本為從表面看，單位產(chǎn)品總成本為50000050000010001000十十1000100015001500元，外商出價(jià)元，外商出價(jià)14001400元，每輛要虧損元，每輛要虧損100100元。但進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變?cè)?。但進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變動(dòng)成本為動(dòng)成本為10001000元，每多銷售一輛的邊際貢獻(xiàn)為元，每多銷售一輛的邊際貢獻(xiàn)為14001400一一10001000400400元。如果接元。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻(xiàn)受這筆訂貨，可獲邊際貢獻(xiàn)4004002002008000080000元。固定成本元。固定成本5050萬元總是要支萬元總是要支出的，如果接受這

7、筆訂貨，可以增加出的，如果接受這筆訂貨，可以增加8000080000元補(bǔ)償固定成本。因此，按邊際元補(bǔ)償固定成本。因此，按邊際貢獻(xiàn)原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。貢獻(xiàn)原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法舉例邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法舉例練習(xí)：練習(xí)：o見課本見課本P.105小思考。小思考。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法o需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度市場(chǎng)需求強(qiáng)度及及消費(fèi)者感受消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1 1、需求差異定價(jià)法、需求差異定價(jià)法 2 2、理解價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法 3 3、反向定價(jià)法、反向定價(jià)法1.需求差異定價(jià)法需求

8、差異定價(jià)法o 是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，是對(duì)同一商品在統(tǒng)一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩種定價(jià)方法，是對(duì)同一商品在統(tǒng)一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格。個(gè)以上的價(jià)格。以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)o 針對(duì)不同的用戶或顧客制定不同的價(jià)格針對(duì)不同的用戶或顧客制定不同的價(jià)格以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià) o 隨地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格隨地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) o

9、 同一種產(chǎn)品，成本相同，而價(jià)格隨季節(jié)、日期、甚至鐘同一種產(chǎn)品，成本相同，而價(jià)格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點(diǎn)的不同而變化。點(diǎn)的不同而變化。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià) o 不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本上有所不同，但他們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本上有所不同，但他們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在需求的不同。如：居民用水之間的差異，而主要區(qū)別在需求的不同。如：居民用水與灌溉用水的水費(fèi)不同，商業(yè)用電與居民用電的電費(fèi)不與灌溉用水的水費(fèi)不同，商業(yè)用電與居民用電的電費(fèi)不同。同一型號(hào)的產(chǎn)品由于顏色不同，消費(fèi)

10、者的偏好不同，同。同一型號(hào)的產(chǎn)品由于顏色不同，消費(fèi)者的偏好不同，制定不同的價(jià)格。制定不同的價(jià)格。以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)o 隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的價(jià)格。隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的價(jià)格。2.理解價(jià)值理解價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想很好地結(jié)合起來，成為當(dāng)代一種全新的定價(jià)思想和方法，被越來越多的公司所接受。例如，假如LG公司認(rèn)為普通電視機(jī)的市價(jià)為2000元，而LG公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)

11、現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，LG電視機(jī)的一些鮮明特點(diǎn)使顧客愿意付出溢價(jià)。LG公司衡量了各種添加利益的認(rèn)知價(jià)值，總額為900元，最后，可能為消費(fèi)者打一個(gè)400元的折扣，選擇定價(jià)2500元。這樣，LG電視的經(jīng)銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價(jià)格高于同檔次的國內(nèi)品牌電視。 理解價(jià)值定價(jià)法的意義理解價(jià)值定價(jià)法的意義表表 LG公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià)公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 特 點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值(元) 超薄 576 mm 470 mm 400 無線音頻(wireless sound芯片) 無 有 200 LG 數(shù)碼光程眼 無 有 200 DPRC技術(shù)(數(shù)字逼真畫面) 無 有 100 價(jià)格 20

12、00 2900 900 某品牌冰箱，其成本與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本差不多，某品牌冰箱，其成本與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本差不多，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品每臺(tái)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品每臺(tái)定價(jià)26002600元，而該產(chǎn)品定價(jià)元，而該產(chǎn)品定價(jià)30003000元，元，其結(jié)果是銷量反而比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高。原因是下面的這其結(jié)果是銷量反而比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高。原因是下面的這張清單：張清單： 26002600元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格；元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格； 300300元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格；元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格； 200200元是產(chǎn)品更省電多付的價(jià)格；元是產(chǎn)品更省電多付的價(jià)格； 200200元是本公司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格；元是本公

13、司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格； 100100元是產(chǎn)品造型更美觀多付的價(jià)格；元是產(chǎn)品造型更美觀多付的價(jià)格； 34003400元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和；元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和； ( (400400元是折扣元是折扣)3000)3000元是最后價(jià)格。元是最后價(jià)格。 反向定價(jià)法就是根據(jù)已知的市場(chǎng)售價(jià)來反向定價(jià)法就是根據(jù)已知的市場(chǎng)售價(jià)來確定進(jìn)價(jià)的定價(jià)方法。確定進(jìn)價(jià)的定價(jià)方法。 3、反向定價(jià)法反向定價(jià)法案例分析反向定價(jià)法案例分析o如消費(fèi)者對(duì)某香皂可接受的價(jià)格是如消費(fèi)者對(duì)某香皂可接受的價(jià)格是5元，零售商經(jīng)營的毛利是元，零售商經(jīng)營的毛利是10%，批發(fā)商的毛利是批發(fā)商的毛利是5%，那么香皂出，那么香皂出廠價(jià)的制定方法是：

14、廠價(jià)的制定方法是： o 零售商可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格*（1-10%） =5*（1-10%） =4.5(元元)o 批發(fā)商可接受價(jià)格批發(fā)商可接受價(jià)格=零售商可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格*(1-5%) =4.5* (1-5%) =4.275(元元)o因此因此, ,該香皂的出廠價(jià)為該香皂的出廠價(jià)為4.275(4.275(元元) )三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。為依據(jù)的定價(jià)方法。1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法2、投標(biāo)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)企業(yè)根據(jù)行業(yè)的行業(yè)的平均價(jià)格平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與情況下，是一種與同行和平共處、比同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。可避免風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng) 爭(zhēng) 者 的 價(jià) 格企 業(yè) 的 價(jià) 格1.隨行就市隨行就市定價(jià)法定價(jià)法2.投標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)法10萬元萬元10.5萬元萬