思創(chuàng)—禮樂市場拓展計劃書

1、思創(chuàng)一禮樂市 場拓 展計劃書？目錄一、營銷目標(biāo) 2二、公司簡介 2三、環(huán)境分析 53.1 禮樂島內(nèi)部環(huán)境分析 53.2 禮樂島外部環(huán)境分析（PEST 5四、市場STP分析 64.1 S市場細(xì)分 64.2 T 目標(biāo)市場分析 74.3 P 市場與產(chǎn)品定位 8五、營銷策略分析 95.1 產(chǎn)品策略 95.2 渠道設(shè)計 105.3 價格策略 125.4 促銷策略 13六、策略實施費用預(yù)算 .17七、未來展望 錯誤！未定義書簽。附：小組分工情況一、營銷目標(biāo)在此次計劃中，本公司要徹底改變當(dāng)?shù)厝说囊庾R，在該地居民腦中留下不可磨滅的印象， 成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)者。讓所有人說到鞋，就想到本公司的鞋，讓他們以穿本公司的

2、鞋而自豪， 讓本公司的鞋成為上層人的象征，甚至使本公司的鞋成為該地區(qū)的象征。5.5 養(yǎng)該地居民穿鞋的意識，讓他們重新認(rèn)識到鞋愿意并且喜歡穿鞋，這樣才能進(jìn)入 該市場并展開接下來的一系列動作。5.6 現(xiàn)本公司的鞋本地化，使該地居民充分認(rèn)同、接受本公司的鞋，培養(yǎng)他們的品牌意識。如此可以提高本公司的競爭力，同時提升計入壁壘。5.7 消費者變成本公司品牌的忠實消費者，讓本公司鞋成為該地文化的延伸，使他們 以穿本公司的鞋為榮譽，使本公司的鞋成為該地的象征。具體目標(biāo)安排如下圖1所示：圖1、時間規(guī)劃甘特圖下面針對目標(biāo)展開論述整個方案， 不過有必要強(qiáng)調(diào)本策劃思路主線依據(jù)市場的規(guī)劃， 就 像產(chǎn)品生命周期一樣，本策

3、劃把市場細(xì)分為培育階段、成長階段、成熟階段，如圖：圖2、市場周期循環(huán)簡圖、公司簡介XX公司是我國沿海知名鞋業(yè)企業(yè)，集產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體。企業(yè)共有員工5000 余名，其中包括產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)人員 200人，前線銷售人員800名和近3000名生產(chǎn)人員。企 業(yè)最大的特點重視研發(fā)，在產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)上有較強(qiáng)的靈活性，并配有較強(qiáng)的生產(chǎn)力做支 持。公司在全國各省共擁有近150家專賣店，每年銷售額近5000萬，具有較強(qiáng)的財務(wù)和營 銷能力。由于近年來公司市場不斷受到競爭者的蠶食，急需開拓新的市場。今公司銷售經(jīng)理 出差發(fā)現(xiàn)一個市場，經(jīng)過對其外部環(huán)境的初步分析，覺得本公司有足夠的能力近入此市場， 因而作出一份

4、細(xì)詳且可行的市場拓展方案，以滿足公司的發(fā)展需要。三、環(huán)境分析3.1 禮樂島內(nèi)部環(huán)境分析XX公司銷售經(jīng)理旅游至太平洋群島的禮樂島，驚奇地發(fā)現(xiàn)該島居民沒人穿鞋。于是上 網(wǎng)收詢有關(guān)禮樂島的信息得到：禮樂島是太平洋上的一個小島嶼，總?cè)丝谥挥?0萬，其中以三大部落為主，約占總?cè)丝诘?70%另外有12個小部落散布在三大部落四周。該島不穿 鞋的原因是小島地形多為山地，氣候周年溫和濕潤，一直以來行成了不穿鞋的習(xí)慣。在得知 這個信息后，銷售經(jīng)理認(rèn)為開拓小島市場有利可圖， 又向當(dāng)?shù)厝舜蚵牻晔欠裼腥讼蛐u居 民推銷鞋子。在知道沒有人來推銷產(chǎn)品后，銷售經(jīng)理趕緊收集了當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)資料，對禮樂島 外部環(huán)境進(jìn)行了分析，以確

5、定是否有機(jī)會進(jìn)入該市場。3.2 禮樂島外部環(huán)境分析（PEST3.21 P 政治環(huán)境分析禮樂島現(xiàn)在還保持著古老的酋長制， 酋長作為每個部落的最高領(lǐng)導(dǎo)者，對整個部落有絕 對的號召力，。而酋長以下是官員直接由酋長任命，并根據(jù)其的地位分為一品大員、二品大 員、三員大員，大員以下又分為一級長官、二級長官、三級長官，長官以下為平民。部落的 日常事務(wù)由大員和長官處理，遇上較大的事情則由酋長召集各層官員商議。近年來，隨著與 外界聯(lián)系的增多，當(dāng)?shù)厍蹰L及官員都較歡迎外界到小島開發(fā)， 并規(guī)定凡是到小島發(fā)展的企業(yè) 都不對其征收任何稅務(wù)。因而該島政治環(huán)境較好，對公司生存發(fā)展起了保障作用。3.22 E經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計禮

6、樂島上的勞動力有15萬，優(yōu)越的地理與氣候條件使得其物產(chǎn)豐富。島上有大 片原始森林，可以采集各種名貴藥材以及捕捉各類動物。因而部落中近50%勺人以捕獵與采集藥材為生。而由于四周環(huán)海，魚類資源多，因而島上 20%勺人以發(fā)展?jié)O業(yè)為生。隨著太平 洋群島旅游線的開發(fā)，旅游也成為小島上新興的產(chǎn)業(yè)，有近15%勺人從事著旅游業(yè)。另外約10%勺人主要從事貨易，小島上的物產(chǎn)收集運往外面賣。同時島上有5%勺人為官員，負(fù)責(zé)維持島上的和平與發(fā)展。剩余人口為自由從業(yè)者，沒有固定的工作。據(jù)了解，從事采集與捕魚 業(yè)的家庭年收入約在1萬元左右，從事旅游的年均收入約為2萬，而從事外貨與當(dāng)?shù)氐墓賳T 的年均收入大約在3萬元。因而該區(qū)

7、的消費能力較高，有較大的市場潛力。3.23 S 社會環(huán)境分析該地區(qū)民風(fēng)純樸，小島居民熱情好客。由于長期習(xí)慣不穿鞋，因而赤腳一生也是當(dāng)?shù)匾?大特色。隨著與外界聯(lián)系的密切，小島上的居民也在慢慢的趨向外界，比如小島居民的服飾 與吃用都類似外界，只是由于不穿鞋的習(xí)慣一直未改，因而島上居民仍然打赤腳。從上面我 們可以看出小島居民樂于接受外界新事物，困而改變其不穿鞋的習(xí)慣也是有可能的。3.24 T 技術(shù)環(huán)境分析雖然小島與外界距離較遠(yuǎn)，而隨著太平洋旅游線的開發(fā)以及海上航運技術(shù)的越來越發(fā)達(dá)， 因而在交通運輸方面并沒有太大的問題。外部環(huán)境總結(jié)：該區(qū)寬松穩(wěn)定的政治環(huán)境，充足的購買力以及現(xiàn)代航運技術(shù)的支持，都 對企

8、業(yè)開拓該市場很有利。雖然小島居民現(xiàn)在不接受穿鞋，但我們也要看到其樂于接受其他 新事物的一面，因而如果企業(yè)找對方法下足功夫改變禮樂島居民不穿鞋的習(xí)慣，就可以成功打開此市場。四、市場STP分析4.1 S 市場細(xì)分下面，我們將地位和收入作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)， 把禮樂島上所有居民分為3個市場（表1）:表1、禮樂島居民分類細(xì)分市場目標(biāo)人群經(jīng)濟(jì)狀況第一市場二大部洛西長及其家屬年收入在3萬兀左右第二市場三大部落中除酋長以外 的官員富人以及其他小 部落中的官員和富人階 層平均年收入在2萬元左右第三市場普通人群年收入在1萬兀左右根據(jù)我們的目標(biāo)計劃，我們將在不同階段將上面三大市場作為目標(biāo)市場，因此下面我們將對目標(biāo)市

9、場分析。4.2 T目標(biāo)市場分析三個細(xì)分市場的消費者行為做分析。第一市場：酋長作為部落的統(tǒng)治者，日常事務(wù)主要為：對內(nèi)經(jīng)常主持官員商討部落事務(wù)，并帶領(lǐng)其參加部落各大節(jié)日舉辦的活動以及慰問普通居民。 對外主要是代表部落拜訪問其他部落領(lǐng)導(dǎo) 人，與其他部落交流溝通。由于酋長很多時候代表整個部落出使活動，因而其的服飾方面都 要體現(xiàn)出他的權(quán)力與地位，表現(xiàn)出他作為部落首領(lǐng)的身份。因作為個人，其擁有較豐富的物 質(zhì)條件，因而酋長及其家屬在日常的生活習(xí)慣中對物質(zhì)的質(zhì)量及外觀要求較高，并形成了自己偏好，因而在對其設(shè)計產(chǎn)品時，一定要考慮其的個人偏好。第二市場：此階層多為部落的達(dá)官貴族，日?；顒痈嗍峭嗤A層交流，因而

10、攀比心理較嚴(yán)重。其在同階層的交往中，更需要的是顯示自己的財富。同時這一群體的生活較好，有充足的購 買力來彰顯自己的個性，所以彰顯修改的奇特事物會被此群體追從。 而其除了與同階層交往 外，其相對于酋長而言，有更多的時間與平民接觸，所以他們也存在著彰顯自己地位的偏好。 第三市場：此階層為占小島總?cè)丝诮?0%勺平民群體，具的收入與前面的兩大群體相比，有較大的 距離，而同階層內(nèi)部的財富收入并無太大的差別。因而平民階層在日常的消費中，更多的是 注重產(chǎn)品的實用性。但我們又不得不知道這樣一個現(xiàn)實， 禮樂島上的居民對酋長以及部落的 其他官員有較強(qiáng)的崇拜心理。因而除了注重實用外，模仿上層階級消費習(xí)慣也是此群體的

11、一 大特點。4.3 P 市場與產(chǎn)品定位根據(jù)上面對各細(xì)分市場群體消費行為的分析，下面我們對三大市場作出相應(yīng)的定位 （表3所示）0表3、市場定位分析簡表細(xì)分市場市場定位第一市場財富1富，政治地包最圖層，因而定包 為尊貴、侈華，同時又要要求外觀個性 化與舒適感十足第二市場擁有較多的財富，地包較局，因而定包 于富貴、華麗以及奇特性。第三市場普通消費者收入低，屬于最底層，因而 定位舒適、耐用五、營銷策略分析5.1 產(chǎn)品策略由于該地居民以前沒有穿鞋概念，而且地處偏僻，沒有多少時尚概念。所有該地的產(chǎn)品對外觀沒有多少要求，所以推廣到該地市場的產(chǎn)品太注重外觀要求。然而針對該地特定的地理環(huán)境，公司選定的重點推廣的

12、產(chǎn)品應(yīng)具有舒適、平底的基本特點。針對選定的目標(biāo)市場我們分別設(shè)計出三類不同的產(chǎn)品（表4）:表4.、不同市場群體品種鞋市場系列廠品核心產(chǎn)品特征形式產(chǎn)品特征弟一一市場高端華貴系列外印金圖騰 品質(zhì)優(yōu)越外觀精細(xì) 色澤光亮弟二市場中端優(yōu)雅系列外印銀圖騰 品質(zhì)較好外觀相對變化 色澤較好第三市場低端實用系列外形樸素 口口質(zhì)收外觀簡單大方 顏色與大地色相 似（2）產(chǎn)品差異化策略根據(jù)不同的產(chǎn)品系列我們還設(shè)計了不同用處類型的鞋類，具體方案如表5:表5、產(chǎn)品系列差異表廠品商務(wù)型運動型休閑型高端華貴系列色澤光亮、精美 頂級頭層牛皮制 作流行分割牛皮設(shè) 計外形精致、美觀 進(jìn)口塑膠原料制作 透氣排濕功能好設(shè)計新穎、獨特鞋底

13、高分子材料制作輕便彈性好、柔韌 度好中端優(yōu)雅系列色澤稍暗、美觀 一般牛皮制作外觀精美、優(yōu)雅大氣 透氣性能防滑功能好大底聞的橡膠底 不易斷裂、柔軟度較 好低端實用系列普通皮革制作 與大地色相似鞋向花樣較少 鞋底防滑功能強(qiáng)以TPRlt料熱溶后注 模成型制底不易斷裂、柔軟度較 差產(chǎn)品說明:1）爭對第一市場達(dá)官一族的消費者，我們推出的產(chǎn)品是高端華貴，材料精細(xì)，舒適度 高，外印金圖騰的靴子。2）爭對第二市場生意商人一族，根據(jù)他的在外奔波較多，但道路一般比較平穩(wěn)，可設(shè) 計一套相對商務(wù)性的耐磨性稍較好的款式鞋。3）在培育期對產(chǎn)品的款式要求不高，最重要的是賦予產(chǎn)品一種尊貴，權(quán)威的形象，穿 鞋就是身份地位的象征

14、。待產(chǎn)品進(jìn)入成長期，對產(chǎn)品的款式設(shè)計要新穎，形式要多樣。4）在成長期時要穩(wěn)固市場，此時就要進(jìn)入巨大的第三市場，就要對產(chǎn)品進(jìn)行多樣化設(shè) 計。比如說，針對年輕官員，愛情永遠(yuǎn)是個恒古不變的話題，而鞋對他們來說是新奇東西， 可以開發(fā)出一款專門是給情侶間的互贈之物， 鞋在設(shè)計上一定要注重愛情的渲染力， 重在打 造一種騰飛鞋的愛情傳奇，倡導(dǎo)一種騰飛鞋愛情的理念。5.2 渠道設(shè)計渠道是一個企業(yè)與市場聯(lián)系的樞紐， 既要考慮到公司經(jīng)濟(jì)實力的大小，又要考慮到市場 的覆蓋率。結(jié)合目標(biāo)市場容量和尚未開發(fā)鞋業(yè)市場的特性， 公司決定采取直營店的方式建設(shè) 自己的營銷渠道，并以三個大部落為中心，逐步向周邊部落輻射的戰(zhàn)略方針，

15、以高效、可控的原則為宗旨，充分考慮到投入產(chǎn)出比的可行性。為了便于管理，三個大部落率先各開一家 旗艦店，隨著時期的不斷成熟，以旗艦店為中心向周邊部落擴(kuò)展開設(shè)普通店，但是普通店的 產(chǎn)品是由相應(yīng)的旗艦店來鋪貨。具體方案如下表6:表6、渠道設(shè)計方案時期培育期成長期成熟期渠道建設(shè)在三個大部落 各開設(shè)一家旗 艦店相繼在其他小 部落開設(shè)直營 店，由相應(yīng)的旗 艦店同意管理， 并實行統(tǒng)一的 門店形象。覆蓋 到85犯 上的部落完善并進(jìn)一步 規(guī)范整個渠道 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，覆蓋 所有的部落對于部落首領(lǐng)提供一對一的上門服務(wù)5.3價格策略考慮到該市場的特殊性，是一個從未被開發(fā)的市場，本公司針對不同的產(chǎn)品采取不同的 定價策略，采

16、取以利潤最大化和銷售收入最大化的雙重定價策略，在迅速打開市場、打響知 名度的同時為企業(yè)帶來最大的利潤。即：表7、價格策略對照表第一市場第二市場第三市場商務(wù)類休閑類運動型商務(wù)類休閑類運動型休閑類運 動型商務(wù) 類價格策略利潤最大化銷售收入最大化利潤最大化銷售收入最大化銷售收入最大化計算方法單價二單位廠品總成本X (1+80%單價二單位 廠品總成本X (1+60%單價二單位 廠品總成本X (1+80%單價二單位廠品總成本X (1+50%單價=單位廠品總成本X (1+40%考慮到公司在當(dāng)?shù)厥袌鲞\營當(dāng)中經(jīng)常會開展一些活動，本公司還制定了一個價格的波動范圍。在產(chǎn)品銷售過程中，所有的直營店都必須嚴(yán)格遵守公司

17、統(tǒng)一制定的價格機(jī)制，促銷期 問的必須根據(jù)總公司制定的折扣來執(zhí)行， 防止本公司內(nèi)部的直營店之間打價格戰(zhàn)， 損害本公 司利益。根據(jù)上述計算方法得出本公司產(chǎn)品最終定價如下表：第一市場第二市場第三市場商務(wù)類休閑類運動型商務(wù)類休閑類運動型商務(wù)類休閑類運動型單位 產(chǎn)品 總成 本200元120元160元160元100元140元120元60元80元產(chǎn)品單價360元192元256元288元150元210元180元84元112元價格 波動范圍15%25%20%15%20%18%15%20%15%注：該價格表僅限于沒有競爭對手的情況下使用，當(dāng)有競爭對手出現(xiàn)后，公司必須及時 的根據(jù)競爭者的具體情況做出調(diào)整。5.4促銷

18、策略在不同的產(chǎn)品生命周期階段，我們公司的營銷目標(biāo)及重點都不一樣，因此，促銷方式也不盡 相同。5.41培育期目標(biāo)是讓消費者改變消費觀念，認(rèn)識了解新產(chǎn)品，所以應(yīng)著重在公關(guān)營銷及廣告上，輔之以 人員推銷，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。5.411故事營銷在進(jìn)入市場前塑造一個鞋子與孩子的故事，讓故事在群眾中傳播，營造一種鞋子的懸念，尤 其要讓三大部落酋長聽到這個故事。故事內(nèi)容大概講一個小男孩不小心弄傷了腳， 還流血了。流著眼淚在路邊哭泣，這時候, 一位好心人幫他包扎好傷口，送給了他一雙精致的小孩鞋，小男孩穿上鞋子又能走路，高高 興興地回家了。5.412贊助性公關(guān)一一在進(jìn)行故事營銷的同時我們對酋長進(jìn)行公關(guān)活動。(

19、1)贈送兩雙酋長特制“金靴”給三大部落的酋長，介紹鞋子護(hù)腳、讓自己更舒適的觀念， 并賦予鞋子身份地位的象征。(2)針對酋長不太習(xí)慣鞋子，或許不接受我們的鞋子的情況，對酋長我們進(jìn)行進(jìn)一步的公 關(guān)營銷一一贊助旅游公司對三大部落中的每個部落都進(jìn)行一次“三天假日游”的贊助活動，每個部落都聘請專門 的旅游公司進(jìn)行全程服務(wù)活動贊助旅游活動時長三天活動人群三大部落酉長、家屬及高層領(lǐng)導(dǎo)者活動人數(shù)每部落十人，共三十人活動地點距離較近的三個現(xiàn)代化國家費用預(yù)算聘請旅游公司，食宿機(jī)票都包括，共十五萬在酋長們對外面的世界有了一定的了解后， 并加上我們的介紹，相信他們就會接受穿鞋這件 事情了，在對西長公關(guān)方面我們就取得了

20、初步成功。(3)贊助隨后舉行的一年一度的“部落峰會”，出席的都是部落酋長及高層。在這次活動中， 請三大酋長穿鞋出席，體現(xiàn)其身份地位。在活動場所醒目處拉上我們公司的廣告橫幅，進(jìn)行 廣告宣傳。在會后，以三大酋長和企業(yè)聯(lián)合的名義，給每位參會酋長贈送紀(jì)念品一一思創(chuàng)鞋， 請他們回去試穿。在三大酋長的威望及免費策略下，目標(biāo)消費群體就開始接受穿鞋這個概念 了?；顒硬柯浞鍟顒訒r間每年11月份主辦方二大部落輪流主辦匕仝京宜J Za 力口 /、三大部落中酉長及其四位高層、其余 12部落酉長及兩位高層贈送對象12部落酉長費用鞋子成本130塊錢/雙，鞋盒20元/個*12=1800共贊助費3000,宣傳橫幅等費用10

21、00,其他費用2005000元5.413廣告營銷一一制作宣傳彩頁，加強(qiáng)廣告宣傳。由于在初期還沒有競爭對手進(jìn)入， 公司最大的競爭對手就是目標(biāo)顧客的消費觀念，因此在前期的廣告宣傳中，我們會側(cè)重對穿鞋概念的宣傳，順便宣傳我們公司，目的在于改變他 們的觀念。5.42成長期目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)展公司在目標(biāo)市場人群中的知名度，讓目標(biāo)消費人群對我們公司有一個更好的認(rèn)識。同時要鞏固我們在培育期取得的優(yōu)勢，防止競爭者加入。所以為了繼續(xù)提高市場占有 率，應(yīng)繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴(kuò)大公司的知名度，同時為了提高利潤，降低銷售促進(jìn)所 占比重，加強(qiáng)人員推銷以降低促銷成本。5.421 銷售促進(jìn)一一在專賣店內(nèi)進(jìn)行會員卡積分兌換制，

22、并且在節(jié)假日進(jìn)行“有買有送，優(yōu) 惠多多”活動，對于過時產(chǎn)品進(jìn)行讓利銷售。在周年店慶的時候發(fā)放代金券等等。5.422 人員推銷一一聘請當(dāng)?shù)厝藛T作為推銷員， 對目標(biāo)消費群體進(jìn)行上門推銷，解說穿鞋的 好處，介紹我們公司的綜合實力，特別表明我們公司是西長專供鞋業(yè)公司，以期產(chǎn)生一 個模仿、跟風(fēng)心理。5.423 公關(guān)營銷一一慈善公關(guān)捐建該地教學(xué)質(zhì)量最高的貴族幼兒園（思創(chuàng)幼兒園）要求幼兒園老師要教小朋友穿鞋，穿思創(chuàng)鞋。這樣可以通過小孩影響家長，從而擴(kuò)大品牌知名度，也有利于從小培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度5.424 廣告營銷一一對路邊廣告進(jìn)行充分利用，設(shè)置“思創(chuàng)道路指示標(biāo)”。在人流量集中地段發(fā)放公司的宣傳彩頁，上面標(biāo)

23、明公司專賣店地址及今日特惠5.43成熟期目標(biāo)是在激烈的競爭中保持并擴(kuò)大我們的市場份額， 這就要求我們的顧客對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生 品牌忠誠度。所以應(yīng)該用廣告及時介紹產(chǎn)品的改進(jìn)，用公關(guān)營銷來維護(hù)公司良好的品牌形象， 同時使用營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量。5.431廣告營銷一一開展產(chǎn)品展覽會，及時介紹產(chǎn)品的改進(jìn)。在這次展覽會上，我們將展 出公司所有系列的鞋，除了高端華貴系列和中端優(yōu)雅系列，還包括新推出的上山狩獵鞋、普 通運動鞋、休閑鞋，以及保健鞋、按摩鞋等。5.432 賦予產(chǎn)品新的生命力。如賦予其“愛的翅膀”：舉辦一場部落里年輕男女的相親活動，活動名為“思創(chuàng)的愛”。期間贈送些飾品鞋子給年 輕的目標(biāo)消費人群，讓他們相互贈送，作為定情信物?？梢話煸谘g，也可以放在家里 任何可以看的到的地方。給他們造成一種觀念，即男方去女方家里提親的時候，穿上我 們的鞋才是最正式的。在飾品鞋子上要明顯的印有我們公司的品牌標(biāo)識，以擴(kuò)大知名度。5.433每月免費發(fā)放1000份禮樂一思創(chuàng)雜志：聘請當(dāng)?shù)匚幕捷^高的人寫作，同時與出版社達(dá)成一個長期合作的意向，每月按時出 版。其中主要記錄部落本月發(fā)生的大事，并推廣一些生活的常識，當(dāng)然必不可少的就是 穿鞋的好處，尤其是思創(chuàng)鞋的作用，同時對