衛(wèi)浴市場調(diào)查報告

1、 2012年衛(wèi)浴市場調(diào)查報告第一章衛(wèi)浴產(chǎn)品市場調(diào)查概況2第一節(jié)市場調(diào)研時間與地點3第二節(jié)調(diào)研目的與容3第三節(jié)調(diào)查情況4第二章衛(wèi)浴系列產(chǎn)品市場分析5第一節(jié)衛(wèi)浴市場的概況6第二節(jié)衛(wèi)浴市場主流品牌7第三節(jié)衛(wèi)浴市場的趨勢8第四節(jié)衛(wèi)浴產(chǎn)品的主流分類10第五節(jié)浴室柜產(chǎn)品市場12第六節(jié)面盆產(chǎn)品市場13第七節(jié)花灑龍頭市場15第八節(jié)浴缸產(chǎn)品市場17第九節(jié)馬桶產(chǎn)品市場18第十節(jié)淋浴間產(chǎn)品市場20第十一節(jié)衛(wèi)浴五金配件市場21第三章產(chǎn)品庫現(xiàn)狀與優(yōu)化建議23第一節(jié) 運營模式24第二節(jié) 品牌市場定位27第三節(jié) 產(chǎn)品系列劃分標準27第四節(jié) 程序設計28第五節(jié) 圖片設計建議29第六節(jié) 浴室柜33第八節(jié) 面盆34第九節(jié) 花灑龍

2、頭34第十節(jié) 花灑龍頭套餐35第十一節(jié) 浴缸36第十二節(jié) 馬桶37第十三節(jié) 淋浴間37第十四節(jié) 衛(wèi)浴五金配件38第一章 衛(wèi)浴產(chǎn)品市場調(diào)查概況第一節(jié) 市場調(diào)研時間與地點2012年2月20-22日、28-29日與部分建材賣場第二節(jié) 調(diào)研目的與容本次調(diào)研目的，旨在分析衛(wèi)浴系列產(chǎn)品市場主流品牌與其價格定位，為優(yōu)化產(chǎn)品庫提供可靠數(shù)據(jù)。調(diào)查容包括：1.主流品牌 5.產(chǎn)地2.市場價格 6.賣點 3.檔次 7.運營模式 4.材質(zhì) 8.目標人群第三節(jié) 調(diào)查情況針對衛(wèi)浴系列產(chǎn)品的市場情況，走訪了石灣衛(wèi)浴城、中國瓷展覽中心、靚家居、石灣衛(wèi)浴城、馬會家居建材市場、五洲裝飾材料世界嘉州裝飾市場與建材街等36個建材賣場，

3、共抽樣調(diào)查了56個衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌，涉與主流品牌有安蒙、東鵬、九牧、鷹牌衛(wèi)浴、德國Roy衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、新中源瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鯨、東鵬等多個市場主流品牌。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)浴產(chǎn)品價格體系仍然普遍混亂，品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品普遍折扣在5-8折，部分知名品牌甚至推出少量3折衛(wèi)浴產(chǎn)品推進促銷活動。市面上各大品牌的共同點均以超低折扣來吸引潛在的顧客，擺出的噱頭并不少,如“原價1468元，特價499元”、“全場折上折，最低4.5折起”、“衛(wèi)浴套餐價省60%”。不難發(fā)現(xiàn)，這些超低折扣在衛(wèi)浴市場上并不罕見。高標價，低折扣，衛(wèi)浴產(chǎn)品明碼“虛”價已經(jīng)成為目前衛(wèi)浴行業(yè)皆知的潛規(guī)則。近年來，隨著時尚與休閑概念的推進

4、，衛(wèi)生潔具產(chǎn)品新推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產(chǎn)品。衛(wèi)浴五金產(chǎn)品更趨向于人性化，產(chǎn)品豐富，可選擇性多。第二章衛(wèi)浴系列產(chǎn)品市場分析第一節(jié) 衛(wèi)浴市場的概況中國瓷衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了30多年的快速發(fā)展。目前，已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國之一，衛(wèi)浴潔具占世界總量的30%。全國潔具總產(chǎn)量約1.7億件，其中近5000萬件，產(chǎn)區(qū)2000多萬件，衛(wèi)浴約2000萬件，長近4000萬件。近年來，衛(wèi)浴企業(yè)對國市場的關注逐漸提高，眾多外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國市場； 專業(yè)化與規(guī)?；潭戎鹉晏岣?，國產(chǎn)品牌出現(xiàn)了數(shù)個年銷售額過10億元的企業(yè)，國銷售額過億元的企業(yè)數(shù)量迅速增加。專業(yè)化程度越來越高，專業(yè)的淋

5、浴房、龍頭、浴柜等生產(chǎn)制造企業(yè)越來越多，整體衛(wèi)浴的概念進一步得到企業(yè)的追捧，并受到市場與消費者的追捧。諸如ARROW、法恩莎等企業(yè)，甚至將瓷磚、浴室燈具等產(chǎn)品進一步溶入到產(chǎn)品線中。零售市場呈現(xiàn)出促銷熱和價格戰(zhàn)的態(tài)勢，促銷成為貫穿全年的主題：馬桶499元，龍頭199元的廣告在建材市場隨處可見。春節(jié)后，不少國際性品牌也加入到了促銷的行列。促銷熱和價格戰(zhàn)導致越來越多的消費者選擇品牌型產(chǎn)品，從而導致消費者越來越向品牌型企業(yè)聚集，多個國品牌型企業(yè)銷售呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象，銷售額增長速度快于往年；而在工程市場上則呈現(xiàn)出兩元化的特點，在高端酒店、代表性公共場所工程領域，仍被科勒、TOTO、美標等少數(shù)國際性品牌所壟斷

6、；國產(chǎn)品牌主要集中在經(jīng)濟型酒店、學校、機關、家庭旅館等領域市場。廣告宣傳越來越受到衛(wèi)浴企業(yè)的重視。近年，邀請形象代言人的衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)超過10家，從二線明星，到一線的大牌，數(shù)10家企業(yè)請明星代言，諸如林志玲代言和成、儷代言惠達、濮存昕代言恒潔、郭晶晶代言中宇衛(wèi)浴等。另外，廣告投入直線增加，其中在中央電視臺的投入增加尤為迅速，廣告播放段位也開始向黃金時間段過度。衛(wèi)浴行業(yè)在中央電視臺的投入費用已超過人民幣1.5億元，共有超過60個品牌放廣告。網(wǎng)絡投放的力度也逐漸加大，專業(yè)性搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網(wǎng)絡家居廣告收入中，衛(wèi)浴的比例達到30%以上。在產(chǎn)品樣式方面，市場上可以看到區(qū)別于傳統(tǒng)造型的奇特、棱角

7、分明的浴缸、形狀百變的龍頭和款式更符合審美觀的馬桶。衛(wèi)浴產(chǎn)品的造型不但出現(xiàn)了連體式、臺盆系列、連體式坐便器、婦洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或臺式洗面器等。近年來，衛(wèi)生潔具產(chǎn)品還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產(chǎn)品。衛(wèi)浴五金產(chǎn)品更趨向于人性化，產(chǎn)品豐富，可選擇性逐漸增多。第二節(jié) 衛(wèi)浴市場主流品牌到目前為止，國已涌現(xiàn)出如鷹牌潔具、東鵬潔具、鉆石、箭牌、四維、伊麗、吉事多、阿波羅、惠達、英皇衛(wèi)浴、海爾、科龍、四維、樁頭北、惠達、鉆石等知名品牌。較為流行的國際品牌包括有美標、ToTo、科勒、吉事多、樂家、和成、伊奈、科馬、東、勞芬、丹麗。英、理想標準等知名品牌。第三節(jié) 衛(wèi)

8、浴市場的趨勢3.1 潛力巨大的“產(chǎn)業(yè)”盡管衛(wèi)浴瓷行業(yè)在發(fā)達國家已經(jīng)成為夕陽產(chǎn)業(yè)。但在中國，未來數(shù)十年，這一行業(yè)仍然是極具發(fā)展?jié)摿薮蟮摹爱a(chǎn)業(yè)”。首先，城市化進程的持續(xù)推進，在未來20年中國城市人口將達70%以上，這就意味著每年將會有上千萬農(nóng)村人口進入城市，而新增住房將會成為衛(wèi)浴市場穩(wěn)定的增長點；其二，按國家計劃,大規(guī)模的保障房建設未來5年將會達到3500萬套，此后也將保持以較高比例增長；其三，新農(nóng)村建設力度的加大, 逐步釋放出農(nóng)村市場龐大的需求；其四，老城區(qū)改造項目以空前的力度在推進，更換老舊衛(wèi)浴設備也是一個巨大潛在的需求。3.2整體化衛(wèi)浴正在迅速崛起隨著各大品牌全線介入衛(wèi)浴產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，通

9、過整合資源迅速做強、做大，滿足顧客對衛(wèi)浴消費的“整體化”需求、拉近顧客需求與產(chǎn)品之間的距離，成為了整體衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展的主要方向。消費者對整體衛(wèi)浴的需求意識還在逐步加強，隨著社會的不斷進步和發(fā)展。隨著促銷熱和價格戰(zhàn)的爆發(fā)，“整體化”衛(wèi)浴將成為消費者差異化選擇的重要影響因素。通過市場調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，部分品牌衛(wèi)浴企業(yè)，如安蒙、東鵬、九牧、鷹牌衛(wèi)浴、德國Roy衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、新中源瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鯨、東鵬等品牌，其產(chǎn)品已逐漸向產(chǎn)品樣式“多樣化”，五金廚衛(wèi)“整體化”的方向發(fā)展。品牌從原來僅做衛(wèi)浴磁磚的企業(yè)發(fā)展到五金衛(wèi)浴產(chǎn)品樣樣俱全，也有原來專注做馬桶的，如今已具備衛(wèi)浴潔具、浴室家具、浴缸、衛(wèi)

10、浴間、龍頭、花灑、瓷磚配件等多條完整產(chǎn)品線。整體衛(wèi)浴以其突破性優(yōu)點：“杜絕滲漏、結(jié)構(gòu)牢固可靠、安裝簡便、集成排水排污”等逐漸受到市場的青睞。雖說消費者對整體衛(wèi)浴仍然持觀望態(tài)度，但是這個現(xiàn)象存在是必然的也是合理的，新事物替代舊事物是需要一段時間和過程的。根據(jù)150定律：一個客戶的觀念、思維、消費行為模式等會影響到周圍150個人，而且這種影響是裂變式擴的。預計5年，整體衛(wèi)浴將會為90%以上消費者所追捧。3.2 智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸普與市場在市場上，昔日專走高端市場，專供星級賓館、大型商場、別墅裝修使用的感應水龍頭、衛(wèi)浴產(chǎn)品等節(jié)能型衛(wèi)浴產(chǎn)品，如今已逐漸走進百姓家，以平民化的姿態(tài)普與市場，功能、形態(tài)都已

11、達一定水平，而價位也調(diào)低至500-1000不等，普通家庭已能承受，市場前景漸見明朗。衛(wèi)浴產(chǎn)品是否“節(jié)能型”成為了顧客最關心的問題，顧客除了用水量外，對沖凈率、沖刷距離、是否防臭等更具體的信息仍然存在盲區(qū)。就市場角度看，消費者認為“用水量越少的馬桶就越好” 的節(jié)能概念仍然是消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的思維定勢，在各類促銷活動中， 主流“節(jié)能型”衛(wèi)浴產(chǎn)品推進最為表現(xiàn)?！爸悄芑备拍钪饾u普與，如今智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品應有盡有，此類產(chǎn)品在市場上價格從3500元到10萬以上不等。在智能潔具中，不能不提的是感應系列潔具產(chǎn)品，它們得到了不少消費者的認可，甚至在大型商場中已日漸普與。如（感應水龍頭）、（智能調(diào)溫浴缸）、（智

12、能馬桶等智能系列衛(wèi)浴產(chǎn)品）等。第四節(jié) 衛(wèi)浴產(chǎn)品的主流分類編號品類主流分類價格區(qū)間材質(zhì)1浴室柜浴室柜高檔 1.5萬以上中檔 3千-1.5萬低擋 3千以下1.基材（中纖板/實木/刨花板/防潮板/橡木板/不銹鋼板）2.面材（天然石材/人造石材/防火板/烤漆/玻璃/金屬/實木）3.盆材（瓷/玻璃/不銹鋼/晶石）2面盆臺上式面盆高檔 3千以上（進口）中檔 1千-3千（進口）低擋 1千以下（進口）高檔 1千以上（國產(chǎn)）中檔3百-1千（國產(chǎn)）低擋3百以下（國產(chǎn)）1.盆材（瓷/玻璃/不銹鋼/人造石/晶石）臺下式面盆洗手面盆立式面盆3龍頭面盆用龍頭高檔1千以上中檔 3百-1千低擋 1千以下1.基材（不銹鋼/鑄鐵

13、/全塑/黃銅/鋅合金/高分子復合材料）2.閥芯（瓷/青銅/不銹鋼/玻璃/尼龍/塑料）淋浴用龍頭浴缸用龍頭4花灑手提式花灑高檔1千以上中檔 3百-1千低擋 1千以下1.基材（不銹鋼/鑄鐵/全塑/黃銅/鋅合金/高分子復合材料）2.閥芯（瓷/青銅/不銹鋼/玻璃/尼龍/塑料）淋浴柱花灑頭頂花灑體位花灑5浴缸普通浴缸高檔 2萬以上中檔 3千-2萬低擋 3千以下1.基材（ABS/亞克力/鑄鐵/玻璃纖維/鋼材）按摩浴缸6馬桶 馬桶高檔 1.5萬以上中檔 3千-1.5萬低擋 3千1.基材（瓷/亞克力）2.釉面3.智能蓋（脲醛樹脂/ABS/PP）智能馬桶7淋浴房淋浴房高檔 2.5千元/平米以上中檔 1千-2.5

14、千元/平米低擋 1千元/平米以下1.基材（鋼化玻璃/鋁材/塑料）2.底坎（人造石/天然石）3.底盆(瓷/亞克力/人造石)整體淋浴房高檔 1.5萬元以上中檔 5千-1.5萬元低擋 5千元以下8衛(wèi)浴五金配件角閥高檔 500元以上中檔 200-500元低檔 200元以下1.基材（純銅/不銹鋼/鋁合金/鋅合金）地漏毛巾桿浴巾架衣鉤卷紙器掛鉤肥皂架置物架牙刷杯架第五節(jié) 浴室柜產(chǎn)品市場隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活品位也越來越高，對浴室間開始逐漸重視起來。既注重它的功能，又注重它的美觀度，這意味著一個極具潛力的浴室柜市場正在形成。因此，眾多衛(wèi)浴企業(yè)也競相加入浴室柜生產(chǎn)領域。浴室柜作為一種介乎于家具和衛(wèi)浴之

15、間的新型產(chǎn)品，短短幾年時間如雨后春筍般發(fā)展了起來，行業(yè)競爭幾近白熱化。近年來，雖然建材行業(yè)的銷售遇到了一定的瓶頸，作為衛(wèi)浴產(chǎn)品分支的浴室柜銷量卻一直在逆勢上揚，而備受業(yè)界關注。無論是高端衛(wèi)浴品牌雅寶、高儀、科勒，還是正當流行的浪鯨、箭牌、安華、美標等，各大衛(wèi)浴品牌也紛紛開始涉足浴室柜的生產(chǎn)，銷售額增長也非常明顯，由此帶動了各自品牌的快速發(fā)展。各大衛(wèi)浴品牌都在調(diào)整自己的產(chǎn)品線，逐步增大浴室柜的市場份額。 通過市場走訪發(fā)現(xiàn)，除了一些零星的地方性小品牌之外，絕大多數(shù)浴室柜廠家都集中在、等地，和也有一小部分。憑借地理位置優(yōu)越、產(chǎn)業(yè)鏈完整、設計理念先進、資源豐富、人才儲備基礎雄厚等優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場輻射能

16、力、競爭能力遠遠高于其他省份，出產(chǎn)的浴室柜也在整個家居建材行業(yè)銷售中占據(jù)著明顯優(yōu)勢。市場上的沐浴柜，以材質(zhì)不同決定著沐浴柜的價格，以橡木為材質(zhì)的普遍價格在3500-6000元/套，以實木為材質(zhì)的普遍價格在6000-8500元/套，以鋼材為主材普遍價格在5000-7000元/套，以板材為主材普遍價格在800-3000元/套。在用材方面，浴室柜也會使用更多的高端材質(zhì)，橡木、紅木等名貴木材將會越來越多使用到浴室柜的材質(zhì)里，高端浴室柜將成為主角。第六節(jié) 面盆產(chǎn)品市場建材市場中面盆的種類、款式、造型非常豐富，不僅普通的臺上盆、臺下盆、柱盆隨處可見，而且還有嵌墻式面盆、幾座式面盆等。面盆價格相差懸殊，檔次

17、分明，從100元到10000元以上的臺盆都有。影響面盆價格的主要因素有品牌、材質(zhì)與造型。普通瓷的面盆價格較低，而用不銹鋼、鋼化玻璃等材料制作的面盆價格則比較高。從目前市場需求來看，瓷面盆依然是消費者的首選。瓷面盆除了以前常見的圓形、大半圓形、方形之外，也越來越具有個性的產(chǎn)品誕生，方形和長方形的，還有六棱形的、扇形的、三角形等等。市場上買瓷面盆的顧客仍然占到90%以上。市場上，200元以下的瓷面盆為低檔產(chǎn)品，300-700元之間的屬于國產(chǎn)中檔瓷面盆。進口的中檔面盆要在1000元左右。中檔產(chǎn)品經(jīng)濟耐用，但色彩、造型變化較少，基本上都以白色瓷產(chǎn)品為主打色系。橢圓形、大半圓形居多。臺下盆的價格最低也最

18、普遍，用于客衛(wèi)和公共場所較多，而同樣寬度的藝術盆價格要比立柱盆的價格低80元以。1000-3000元的為國產(chǎn)高檔瓷面盆，3000元以上的是進口高檔瓷面盆，高檔產(chǎn)品做工較為講究，有的面盆還配送同等質(zhì)地的精致毛巾架、牙缸等。通過市場了解，無論是中檔產(chǎn)品還是高檔產(chǎn)品，國產(chǎn)面盆與進口面盆在質(zhì)量上都是一樣的。國產(chǎn)瓷面盆價格適中，生產(chǎn)工藝更是成熟，也容易清潔。第七節(jié) 花灑龍頭市場面對外來品牌的擠壓，國水龍頭企業(yè)需要面對如何保住國市場份額和不斷拓展國際市場的雙重難題。在消費者眼中，產(chǎn)品、技術、服務三者不可或缺，而其中最核心的競爭力就是品牌。高檔花灑龍頭產(chǎn)品不一定非得進口，中國制造未必低檔，很多國外企業(yè)找中國

19、貼牌也就是一個十分明顯的證明。但事實上，中國出口的花灑龍頭產(chǎn)品均需通過進口國有關認證標準，方能順利出口。然而在現(xiàn)階段，中國還是缺乏相關的質(zhì)量認證，市場雜亂最為表現(xiàn)，隨著中國正式推行“水嘴安全認證”制度，能否獲得認證將成為企業(yè)質(zhì)量是否過關的風向標。通過市場走訪了解到，花灑龍頭的標價一般在200-300元之間為多，個別比較高檔的仿古龍頭可達800多元。兩款在外形上差不多的臺盆龍頭，一個標價170元，則另一個卻高達360多元。部分展廳里展示的水龍頭多達兩百余款，各種款式的水龍頭在展廳里占了近半的面積，價格相差很大，從最普通的150元到近3500元不等，但大多數(shù)仍集中在300元-800的價位區(qū)間。花灑

20、龍頭產(chǎn)品多定位于中檔，部分店里銷售的產(chǎn)品是在高標價的基礎上打3-5折。與普通龍頭相比，一些知名品牌的花灑龍頭更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性。在惠達衛(wèi)浴店里展示桌上展示了一些花灑龍頭，店里的4.5折特價處理樣品，要比平時現(xiàn)貨7折還要實惠。而其他新品則一般標價為500-800元。小小的一個面盆龍頭，標價300-500元。產(chǎn)品含“保質(zhì)期為五年，一年保修”等相關售后服務；而部分品牌如toto的品牌，其高昂的花灑龍頭價格在店里表現(xiàn)得更為突出。通過店面觀察看到，同是柜盆龍頭，這里最低的標價也要1000余元，貴的甚至高達3500元以上，而普通的淋浴龍頭都要1000元左右。而3000元以上的花灑龍頭均從德國進口的

21、，價格高與關稅和運費有直接的關系。據(jù)介紹，較為便宜則是該品牌在國生產(chǎn)的花灑龍頭，那些花灑龍頭的款式都中規(guī)中矩，并沒有復雜的工藝形式，看起來很普通。整個衛(wèi)浴店里的產(chǎn)品均打八折為主，部分舊款式、促銷產(chǎn)品可以打上3-5折。第八節(jié) 浴缸產(chǎn)品市場在家居建材市場銷售的浴缸，大部分使用的材質(zhì)主要以亞克力等為主，亞克力浴缸因為質(zhì)輕耐用，且保溫節(jié)能，正成為衛(wèi)浴市場的主流。目前，中國休閑衛(wèi)浴行業(yè)的中心和重心正在北移，蕭山地區(qū)正在逐漸取代在休閑衛(wèi)浴行業(yè)中的地位，而也已經(jīng)成為名符其實的休閑衛(wèi)浴大省，淋浴房、浴缸、浴室柜、浴鏡和配套產(chǎn)品在數(shù)量上已經(jīng)超過。據(jù)了解，蕭山目前已經(jīng)有大約1000多家衛(wèi)浴企業(yè)，而蕭山的浴缸大多數(shù)

22、是ABS板材，同亞克力相比，它的韌性相對較好，可以滿足對產(chǎn)品細致地加工，但缺點是透明的ABS相對價格比較貴。但蕭山浴缸無論在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上，與相比還是存在一定的差距。產(chǎn)區(qū)目前大約有3000多家大大小小的衛(wèi)浴企業(yè)，但無論衛(wèi)浴企業(yè)是大或小，它們都會擁有自己的浴缸產(chǎn)品，其材質(zhì)大多都是亞克力，而且浴缸產(chǎn)品的款式多達幾十款產(chǎn)品，產(chǎn)品種類從普通的浴缸到多功能的按摩浴缸一應具備。由于的浴缸行業(yè)發(fā)展時間比較長，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都比較地完善，如模具、機電、原材料、配料等上游配套行業(yè)發(fā)展迅速，促進了浴缸行業(yè)的高速發(fā)展。同時的休閑衛(wèi)浴企業(yè)注重浴缸的質(zhì)量和品牌建設，在市場上，款式和功能一樣的產(chǎn)品，出品的浴缸大概比

23、其他產(chǎn)區(qū)的貴30-50%。第九節(jié) 馬桶產(chǎn)品市場通過走訪了石灣衛(wèi)浴城、中國瓷展覽中心、靚家居、石灣衛(wèi)浴城、馬會家居建材市場等多家建材市場，了解到衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品價格較為混亂、折扣不一、虛假促銷的現(xiàn)象尤為關注，通過走訪發(fā)現(xiàn)，如尚高衛(wèi)浴的產(chǎn)品原價2480馬桶，卻在促銷活動中以促銷價699元出售的。類似的利用大幅度下降價格來吸引消費者的還有箭牌、惠達、東鵬、金舵、高等數(shù)家國產(chǎn)知名衛(wèi)浴品牌專賣店，其馬桶產(chǎn)品均價在10003000元不等，折扣多在8折。而尚高衛(wèi)浴卻是諸多國產(chǎn)品牌中價格最高的，連體馬桶普遍在3000元左右，店標價在4000元以上的非智能馬桶也不在少數(shù)。尚高專賣店員告訴記者平時實行8.8折，現(xiàn)在春

24、季促銷6.8折，而三款原價2480、2680、3180元的3·15促銷馬桶價格更是降到原價3折水平的699元、799元和899元。相對而言，市場上的科勒、TOTO、樂家、美標等知名進口合資品牌專賣店，科勒衛(wèi)浴和樂家衛(wèi)浴價格稍貴，TOTO衛(wèi)浴和美標衛(wèi)浴價格略低。以不具備智能功能的連體虹吸排水式高溫瓷馬桶為例：東TOTO衛(wèi)浴、生產(chǎn)的價格在30006000元，打9折；科勒衛(wèi)浴原產(chǎn)進口的價格在600014000元，不打折，中國本土生產(chǎn)的價格在40007000元，打6.9折。按數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)尚高衛(wèi)浴幾乎可以趕上TOTO等知名合資品牌的價格，其馬桶 、浴缸等產(chǎn)品多是來自OEM貼牌生產(chǎn)。其

25、營銷多以高標價、低折扣為促銷手段，即使標價打5折就已經(jīng)吸引不少消費者眼球。國產(chǎn)衛(wèi)浴和進口品牌衛(wèi)浴采取的瓷配件其實差不多，主要差距在于品牌價值和排水工藝。進口衛(wèi)浴的高檔坐便器旋渦虹吸式排水組件多是一次成型，采用吉博力排水組件，而國產(chǎn)品牌的技術很難做到；此外，釉面技術也是很多國產(chǎn)品牌難以企與的，比如TOTO等品牌瓷表面采用的特殊多層釉面處理使得馬桶表面光滑亮澤度高，清洗容易。在使用功能方面，僅衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的沖洗方式就出現(xiàn)了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。在造型方面，衛(wèi)浴產(chǎn)品的造型則出現(xiàn)了連體式、與臺盆系列、連體式坐便器、婦洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或臺式洗面器等。第十節(jié)

26、 淋浴間產(chǎn)品市場 我國的淋浴房行業(yè)發(fā)展至今已日趨完善，從事淋浴房終端產(chǎn)品和零部件配套的企業(yè)有近千家，其中有一定規(guī)模的企業(yè)有300家，主要分布在珠江三角洲和長三角洲這些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。而目前全行業(yè)的產(chǎn)值也已經(jīng)達到150億元，一些領頭企業(yè)在滿足國市場需求的基礎上已將延伸到國際市場，可見淋浴房市場是值得投資的。與家具、地板、櫥柜等家居品類相比，淋浴房在家居行業(yè)一直處于弱勢地位。“不過，產(chǎn)品從簡單到復雜，制造企業(yè)由少到多，都說明了淋浴房行業(yè)正在一步步發(fā)展，隨著市場分工的越來越細以與需求圍的逐漸增大，淋浴房行業(yè)正在逐步發(fā)展壯大，并將從家居行業(yè)脫穎而出成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。”雖然中國的淋浴房市場正在逐步

27、擴大，但由于淋浴房行業(yè)門檻較低，造成行業(yè)存在企業(yè)數(shù)量較多卻實力不強的局面，產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。長此以往，不僅不利于行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，也會威脅到消費者的生命安全，因此規(guī)淋浴房市場也是勢在必行的。這其中，打造淋浴房行業(yè)中的知名品牌是關鍵。眾多因素如玻璃門、底盤的造型、圍欄玻璃的厚度、用料、產(chǎn)地的不同，影響著淋浴房價格的上下差異很大。一般情況下，國產(chǎn)淋浴房的平均價格在7002500元之間；進口淋浴房價格在25005000元之間，而一些帶有桑拿、蒸汽特殊功能的淋浴房15000-50000元不等。在市場上常見的淋浴房品牌有：箭牌、海鷗、科勒、TOTO、恒潔等。第十一節(jié) 衛(wèi)浴五金配件市場目前行業(yè)規(guī)則中對

28、于衛(wèi)浴潔具五金配件的配置標準并沒有明確規(guī)格規(guī)定,未見品牌廠商在產(chǎn)品說明或宣傳中明確五金配置信息與售后標準,因此，在未完善相關標準前，消費者難免被潛規(guī)則。衛(wèi)浴配件的套系很多，包括有鏡子、牙刷杯、牙杯架、肥皂臺、毛巾桿、浴巾架、衣鉤、紙筒架、掛衣鉤以與馬桶刷盒。衛(wèi)浴配件由于使用頻繁、產(chǎn)品更新很快，屬于易耗品，因此，衛(wèi)浴五金配件市場空間較大。另外，外觀看來像精美藝術品，容易吸引消費。通過市場走訪了解到，從材質(zhì)上看，目前市場上的衛(wèi)浴五金以鈦合金、純銅鍍鉻、不銹鋼鍍鉻三種材料為主。鈦合金的五金件最精致耐看，但價格最為昂貴，價格在300-1000元;純銅鍍鉻的產(chǎn)品可有效地防止氧化，質(zhì)量有保證，也是目前市場

29、的主流，價格約在100元左右;不銹鋼鍍鉻價格最低，多在100元以，但使用壽命相對較短。從色澤上看，這些新一代的衛(wèi)浴五金產(chǎn)品大多擺脫了原有生硬冰冷的不銹鋼色，銀白色和黃銅色占據(jù)了現(xiàn)在的主流。41 / 41第三章 產(chǎn)品庫現(xiàn)狀與優(yōu)化建議分類產(chǎn)品庫情況市調(diào)分析優(yōu)化建議運營模式a.主要以液晶銷售終端通過圖片、文字以與視頻推廣。b.對于產(chǎn)品上刊暫僅提供液晶銷售終端平臺。a.最值得關注的是,已有部分公司以“多媒體互動，解決方案提供商“廣告設計公司的身份出現(xiàn)在市場上，可見“以多媒體方式為家具企業(yè)推廣的新模式”開始崛起，競爭將逐漸激烈。b.通過市場走訪發(fā)現(xiàn)，通過液晶銷售終端已經(jīng)開始向多樣化發(fā)展。因應不同顧客的需

30、求液晶終端的模式已經(jīng)崛起類不少樣式與尺寸，有“42“柱型站立機”的，用于展示電子產(chǎn)品冊的。有“42“站立式一體機”的，也有“9.7寸，IPD型"的，方便坐著觀賞”三維效果“的。a.建議適當評估市場上以類似多媒體推廣模式出現(xiàn)的公司。并針對實際情況，可考慮合作、對比學習、或是參照優(yōu)化 液晶終端對程序等向前推進的模式，使液晶終端與時俱進，圖片展示得到有效優(yōu)化，務求滿足顧客對產(chǎn)品效果的瀏覽需求?！叭S虛擬空間”隨年不斷地普與，已經(jīng)有部分公司試圖利用“視覺體驗”和“感官體驗”打開家具市場，讓顧客在當中感受自由搭配效果，我們作為走在市場最前面的企業(yè)，也應不甘示弱，適當評估是否有需要引進“三維虛擬

31、空間技術”“三維互動配搭系統(tǒng)”“體感互動系統(tǒng)”等技術來充實液晶銷售終端。 可考慮通過對比學習、合作等多個途徑，參照并優(yōu)化終端程序，知彼知已，便可百戰(zhàn)而不殆。 b.建議考慮因應市場趨勢，液晶終端或可考慮對比學習，適當調(diào)整液晶終端的研發(fā)方向，因應市場情況或考慮，研發(fā)或引進各種需求型液晶終端。液晶終端相應的操作系統(tǒng)，也可考慮自主研發(fā)（時間較長，成本較合作模式低，可申請自有研發(fā)專利）、合作研發(fā)（時間較短，成本高，研發(fā)專利共同擁有）或引進（時間最短，成本最高，研發(fā)專利通過購買獲得）等模式，目的是為了迎合市場上家居行業(yè)對液晶終端不同需求的滿足，搶占市場先機，占據(jù)市場份額。 舉例如下： 1.家居賣場： 適用

32、兩種方式，第一種通過“一體站立式”與“IPAD型”液晶終端雙模并行的方式推廣產(chǎn)品?！罢玖⒁惑w式”通過三維系統(tǒng)展示產(chǎn)品規(guī)格與其特征”等效果或宣傳視頻，吸引門外客戶進，展廳利用“IPAD型”液晶終端展示產(chǎn)品各類效果，獲得訂單；第二種是通過“柱型站立機”展示企業(yè)獨有的企業(yè)雜志或“惠品軒雜志”，液晶終端的翻頁猶如各類西餐店門前的午餐目錄，先通過文字與圖片的容吸引顧客眼球，同時利用 “IPAD型”液晶終端引導顧客進坐下細談購買意向。 2.室設計行業(yè)：由于局限于作業(yè)多在辦公室，因此較適用“IPAD型”液晶終端，便于坐著瀏覽與感受裝潢效果，若有大型活動則可考慮配合“惠品軒一體站立式”液晶終端進行推廣宣傳。

33、品牌市場定位a.尚未明確市主要目標市場。a. 中國已成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費市場，許多國衛(wèi)浴品牌的性能和質(zhì)量達到甚至超過了外國品牌，然而toto、美標等國外衛(wèi)浴品牌利用強大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛(wèi)浴市場。a.品牌是企業(yè)參與競爭的有效工具，也是實現(xiàn)企業(yè)價值的工具和載體，不是可有可無，而是必須的。定位是品牌運作的首要問題，也是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。事實證明，從來沒有大小通吃的企業(yè)，也沒有無所不包的品牌。在信息泛濫和產(chǎn)品泛濫的時代，唯有定位準確的品牌才能被消費者所認知和選擇。品牌體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的全部容，從產(chǎn)品、技術到員工等等，任何環(huán)節(jié)的疏漏都會影響企業(yè)品牌的聲譽，

34、影響企業(yè)在客戶心目中的形象。因此，品牌可以說是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)?！凹热黄放剖亲詈玫奈淦鳎覀円矐摽紤]如何去鑄造這個武器！”產(chǎn)品系列劃分標準a. 衛(wèi)浴系列產(chǎn)品劃分未見清晰，層級不分明,產(chǎn)品庫未完整。圖示a. 市場上的品牌產(chǎn)品，通過銷售店面設立不同的系列專區(qū)，如“龍頭”“花灑”“馬桶”等專區(qū)，每個系列專區(qū)或按價格列產(chǎn)品，或按特色系列設計風格設立系列專區(qū)，整整齊齊，次序分明，條理清楚，顧客通過店面設，十分容易找到合適的產(chǎn)品。a.建議清晰劃分衛(wèi)浴產(chǎn)品庫，給顧客一個專業(yè)的稱心的導購系統(tǒng)。衛(wèi)浴產(chǎn)品庫劃分建議：1.按品類、主流產(chǎn)品類別劃分。2.按價格區(qū)間（高中低檔）劃分。3.按材質(zhì)劃分。圖示：品類

35、主流分類價格區(qū)間材質(zhì)龍頭面盆用龍頭高檔 1萬以上中檔 2千-1萬低擋 2千以下1.基材（不銹鋼/鑄鐵/全塑/黃銅/鋅合金/高分子復合材料）2.閥芯（瓷/青銅/不銹鋼/玻璃/尼龍/塑料）淋浴用龍頭浴缸用龍頭花灑 手提式花灑高檔 1萬以上中檔 2千-1萬低擋 2千以下1.基材（不銹鋼/鑄鐵/全塑/黃銅/鋅合金/高分子復合材料）2.閥芯（瓷/青銅/不銹鋼/玻璃/尼龍/塑料）淋浴柱花灑頭頂花灑體位花灑衛(wèi)浴產(chǎn)品庫清晰的層級劃分有利于激發(fā)顧客的購物熱情，同時也可助軟件的開發(fā)理順順產(chǎn)品庫邏輯關系。程序設計a. 終端的搜索導航系統(tǒng)，未能滿足顧客對高中低檔、價格、材質(zhì)、品牌等要素的搜索習慣。a. 智能化搜索系統(tǒng)

36、，有利于顧客不需通過龐大的產(chǎn)品庫目錄一步一步進入才能找到所需的產(chǎn)品，而只需輸入所需的關鍵字，或關鍵按鈕，進入所需界面，清晰的導航系統(tǒng)為顧客省去不少時間。a. 建議銷售終端系統(tǒng)中增設完善的搜索系統(tǒng)，搜索要素應包括品類、類別、品牌、價格、材質(zhì)。圖片設計建議a.衛(wèi)浴產(chǎn)品圖片過于單調(diào)，未夠引人注目。b. 衛(wèi)浴產(chǎn)品圖片中，產(chǎn)品的特殊功能區(qū)未能在圖片中體現(xiàn)。c.單薄的圖片無法滿足顧客對衛(wèi)浴產(chǎn)品立體感受的需求。產(chǎn)品賣點、工藝、規(guī)格等信息無法有效通過圖片傳遞。d.衛(wèi)浴產(chǎn)品圖片未展現(xiàn)沖水功能效果。e.圖片未標注 “ 以實物為準 ”等 字眼，圖片中的配件中僅有極少部分有標識價格包含的配件。f.可讀性容不多。a.

37、市場上部分商家，如Toto等，衛(wèi)浴產(chǎn)品圖片細節(jié)設計讓顧客感覺專業(yè)，包括“制造工藝”等。專業(yè)的圖片細節(jié)，能讓顧客信心倍增，感覺物超所值，從而獲得“降價不降質(zhì)”的效果。 b. 衛(wèi)浴產(chǎn)品系列不同功能區(qū)在產(chǎn)品圖片中得到體現(xiàn)。c.市場上眾多品牌，由于主營實體店關系，產(chǎn)品規(guī)格、材質(zhì)等均可通過實物圖的觀察，就能彷如親身般的體驗。d.市面上眾多品牌提供沖水體驗區(qū)，讓客戶在體驗產(chǎn)品材質(zhì)與工藝外，同時，讓顧客感受衛(wèi)浴產(chǎn)品沖水效果。e.品牌目錄請示標識產(chǎn)品包含配件與其圖片或是“另需購買”“以實物為準”等字樣.通過市場走訪發(fā)現(xiàn)，過產(chǎn)品市場上的產(chǎn)品彩冊發(fā)現(xiàn)，市場上部分品牌所展示的衛(wèi)浴產(chǎn)品細節(jié)圖均有明細標示,其圖片中體驗

38、出衛(wèi)浴產(chǎn)品的賣點功能以與其配件，產(chǎn)品所含配件與規(guī)格一目了然。f.品牌使用步驟示意圖a. 建議在圖片設計上更細節(jié)更生動,終端軟件開發(fā)應因應市場需求不斷跟上。產(chǎn)品圖片中，清晰地列明產(chǎn)品配件，標識產(chǎn)品價格是否包含配件，有效避免讓顧客產(chǎn)生誤區(qū).b. 衛(wèi)浴產(chǎn)品系列不同功能區(qū)可考慮在產(chǎn)品圖片中應得到體現(xiàn)。c. 衛(wèi)浴產(chǎn)品系列可考慮通過“實物照”形式讓顧客把圖片文字所描述容與實物相結(jié)合，彌補顧客無法滿足的接觸體驗。d.衛(wèi)浴產(chǎn)品系列可考慮提供“沖水實拍”“沖水效果”沖水視頻”甚至可以提供“沖水3d立體操作Flash”,這樣讓客戶跟能對產(chǎn)品的功能不存在質(zhì)疑。由于衛(wèi)浴系列產(chǎn)品實拍圖的拍攝效果以與清晰程度，均可影響顧

39、客購買產(chǎn)品的熱情度，因此實拍圖效果除了采用高清圖片外，還需要注意的是產(chǎn)品的拍攝需要真實體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點與功能展現(xiàn)，因此角度和技巧很重要。e.由于產(chǎn)品樣色、色差、做工，均不可能盡善盡美，或多或少圖片與實物存在差異,若圖片中未標注，顧客容易因色差等問題而產(chǎn)生退貨等情況。為避免出現(xiàn)不必要的糾紛，“以實物為準”等關鍵字眼的添加是很有必要的。f.增加產(chǎn)品細節(jié)、操作步驟或護理描述等容與圖片，加強產(chǎn)品圖片專業(yè)性、可讀性。浴室柜a.未有上刊產(chǎn)品管理體系，品牌單一，風格相似，可選靈活度不高。a市場上的沐浴柜，以材質(zhì)不同決定著沐浴柜的價格，以橡木為材質(zhì)的普遍價格在3500-6000元/套，以實木為材質(zhì)的普遍價格在6

40、000-8500元/套，以鋼材為主材普遍價格在5000-7000元/套，以板材為主材普遍價格在800-3000元/套。在用材方面，浴室柜也會使用更多的高端材質(zhì)，橡木、紅木等名貴木材將會越來越多使用到浴室柜的材質(zhì)里，浴室柜可以做得比家具還漂亮，高端浴室柜將成為主角。a. 建議增添沐浴柜系列包括：品類材質(zhì)價格區(qū)間產(chǎn)地浴室柜1.橡木、紅木1. 3500-8000元/套、蕭山、南安 2.鋼材 2. 5000-9000元/套3.板材3. 800-3000元/套面盆a.未有上刊產(chǎn)品管理體系，品牌單一，風格相似，可選靈活度不高。a.市場上，300元以下的瓷面盆為低檔產(chǎn)品，300-700元之間的屬于國產(chǎn)中檔瓷

41、面盆。進口的中檔面盆要在1000元左右。基本上都以白色瓷產(chǎn)品為主打色系。1000-3000元的為國產(chǎn)高檔瓷面盆，3000元以上的是進口高檔瓷面盆，高檔產(chǎn)品做工較為講究，有的面盆還配送同等質(zhì)地的精致毛巾架、牙缸等。a. 建議增添面盤系列包括：品類材質(zhì)價格區(qū)間產(chǎn)地面盤1. 瓷、鋼化玻璃（高檔國產(chǎn)）1. 300-1000元/套、蕭山、南安2. 瓷、鋼化玻璃（中檔國產(chǎn)） 2. 300-1000元/套花灑龍頭a.產(chǎn)品庫暫未推出龍頭系列。a.通過走訪觀察到，花灑龍頭的標價一般在200-300元之間為多，個別比較高檔的仿古龍頭可達800多元。但大多數(shù)仍集中在300元-800的價位區(qū)間。花灑龍頭產(chǎn)品多定位于中檔，部分店里銷售的產(chǎn)品是在高標價的基礎上打3-5折。龍頭面盆用龍頭淋浴用龍頭浴缸用龍頭花灑手提式花灑淋浴柱花灑頭頂花灑體位花灑a. 建議增添花灑龍頭系列包括品類材質(zhì)價格區(qū)間產(chǎn)地花灑龍頭1. 基材（黃銅+鍍鉻+塑料）2.閥芯（瓷）1. 1000-2500元（高檔）、開平、1. 基材（黃銅+鍍鉻+塑料）2.閥芯（銅、瓷）2. 300-1000元（中檔）花灑龍頭套餐a.產(chǎn)品庫暫未推出花灑龍頭套餐。a. 市場上部分