嘉里金龍魚營銷策略分析

1、青島科技大學(xué)本科論文前言民以食為天，可以說食品和食品安全就是廣大人民群眾的天，在當(dāng)今社會，廣大食品企業(yè)就肩負(fù)著在保證給廣大人民群眾帶來放心安全的食品的同時(shí)又獲取自身生存和盈利的責(zé)任。改革開放30多年來，我國的食品行業(yè)發(fā)展喜人，食品各行業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模都達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭龋欢?，由于食品需求是趨向于基本變化不大的恒定狀態(tài)，而食品消費(fèi)者的滿意度水平卻隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提高，再加上農(nóng)產(chǎn)品原材料價(jià)格的高昂增長，就致使食品各行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。 在食品行業(yè)中，食用油行業(yè)占著相當(dāng)大的行業(yè)份額，20世紀(jì)90年代以來，食用油行業(yè)快速崛起，為人們生活帶來方便和提高廣大人民群眾生活質(zhì)量的同時(shí)，也獲得了巨大

2、的盈利。20多年來，涌現(xiàn)出了像金龍魚，魯花，福臨門，多力，海獅，紅蜻蜓等優(yōu)秀著名食用油行業(yè)，在這其中嘉里金龍魚就是具有代表性的一個(gè)食用油公司，其成長過程和營銷方式的改變對廣大食用油公司，特別是大陸的食用油公司應(yīng)該說具有較大的啟發(fā)和學(xué)習(xí)意義。 在激烈的食用油市場競爭中，形成了以嘉里金龍魚，魯花，福臨門為三角，其他小食用油公司參與局部競爭的競爭框架，商場如戰(zhàn)場，食用油行業(yè)亦是如此。嘉里金龍魚食用油公司自成立以來，立足中國國情，逐步開發(fā)出了多種小包裝食用油，如家喻戶曉的金龍魚，胡姬花等，建立了全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展勢頭一直很強(qiáng)勁。近年來，嘉里金龍魚公司在面對魯花和福臨門的競爭的同時(shí)，也承受著一些地方

3、食用油品牌的沖擊，可以說其營銷策略正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，公司生存壓力也相當(dāng)?shù)拇蟆１疚闹荚谕ㄟ^對嘉里金龍魚系列食用油的發(fā)展歷程和它相應(yīng)的營銷策略進(jìn)行分析，對它被業(yè)界廣泛贊譽(yù)和津津樂道的品牌策略和概念營銷戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)分析，并結(jié)合嘉里金龍魚公司的定位策略和定價(jià)策略等營銷策略，分析其在經(jīng)營和營銷過程中它的營銷策略的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，找出不足和應(yīng)該改進(jìn)的地方，并試著給出相對合理的營銷建議，最后，通過一系列的分析，試著對食用油行業(yè)的營銷策略做一個(gè)前瞻性的展望，希望能給廣大嘉里金龍魚食用油經(jīng)營者和營銷者帶去讀之可以受啟發(fā)或給予一定指導(dǎo)的營銷策略。1. 嘉里糧油食用油公司的歷史及發(fā)展?fàn)顩r1.1嘉里食用油公司的發(fā)展歷程

4、簡介金龍魚集團(tuán) “金龍魚”是新加坡郭兄弟糧油私人有限公司所擁有的著名食用油品牌，嘉里糧油有限公司是郭兄弟集團(tuán)下屬的嘉里糧油有限公司在中國的食用油全額投資的營銷策劃及管理公司1974年，郭兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司，從此“嘉里”成為郭氏兄弟集團(tuán)在香港和中國大陸廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。嘉里糧油有限公司是郭兄弟集團(tuán)屬下的嘉里糧油集團(tuán)在中國投資糧油生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性投資公司，1990年，嘉里糧油集團(tuán)在中國投資的第一家油脂生產(chǎn)廠南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，它是中國較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時(shí)間，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成

5、都、西安、營口等十幾個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn)，覆蓋全國市場，構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系。嘉里糧油從原料采購制造生產(chǎn)銷售管理，嘉里糧油構(gòu)筑了中國最完善的糧油生產(chǎn)加工以及管理體系，成為真正意義上集研發(fā)-采購-生產(chǎn)-銷售-服務(wù)為一體的集團(tuán)化公司。嘉里糧油在全國設(shè)立了東、南、西、北四大營銷區(qū)域，形成了一個(gè)高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。遍布全國的小包裝食用油業(yè)務(wù)辦事處、直銷部及聯(lián)絡(luò)處達(dá)175個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到636個(gè)。截至目前， 僅“金龍魚”的一級經(jīng)銷商數(shù)量就已超過500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達(dá)到8500多個(gè)。一級網(wǎng)絡(luò)覆蓋了除中國臺灣省外的全國500多個(gè)大中小城市，二級網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了所有縣級以上城市，其中

6、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場渠道已深化到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊。與此同時(shí)，嘉里糧油同沃爾瑪、家樂福、麥德龍、華潤、華聯(lián)、京客隆等國內(nèi)外大型零售企業(yè)建立了長期友好的緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 嘉里糧油集團(tuán)在中國現(xiàn)有員工人數(shù)達(dá)5000多人，嘉里糧油在中國生產(chǎn)“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油。其中，“金龍魚”家喻戶曉，是中國食用油的知名品牌！經(jīng)過20余年的發(fā)展，嘉里金龍魚的中國市場份額占將近40%，長期以來，嘉里金龍魚在國內(nèi)外各食用油排行榜上均位居榜首或前三，與福臨門和魯花形成三足鼎立的國內(nèi)食用油競爭格局。1.2 嘉里金龍魚的發(fā)展歷程1991年，為

7、了進(jìn)一步打開中國食用油市場和進(jìn)一步做大做強(qiáng)嘉里食用油市場，嘉里公司推出嘉里金龍魚品牌。1991年：嘉里糧油集團(tuán)第一瓶小包裝食用油：金龍魚調(diào)和油下線；1996年：嘉里糧油首創(chuàng)在央視投放廣告片“金龍魚金光神州閃”篇，借助央視的強(qiáng)大滲透力，小包裝食用油以及金龍魚，得到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，成為中國第一家樹立品牌概念，傳播品牌形象的食用油企業(yè)。1997年：嘉里金龍魚芝麻油上市。1998年：嘉里金龍魚花生油上市。1999年：嘉里金龍魚粟米油上市。2000年：公司投入專門人力物力，進(jìn)行第二代調(diào)和油的研發(fā)工作；2002年：依據(jù)脂肪酸原理進(jìn)行研發(fā)的金龍魚第二代調(diào)和油，隆重上市；2004年：嘉里糧油在北京人民大會堂舉

8、行“小包裝食用油跨越 100 萬噸”慶典；2005年9月：“ 金龍魚 ” 大豆油、 “ 金龍魚 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號。2006年1月：“金龍魚”榮獲中國糧油學(xué)會頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。2010年初：國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“金龍魚”牌系列食用油再次蟬聯(lián)食用油全國銷量冠軍，市場份額超過30%。 嘉里金龍魚品牌的品牌理念是讓你和你周圍的人一起分享家庭的快樂和溫暖，20余年來，金龍魚系列食用油始終以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來健康、營養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，使

9、人們分享家庭的快樂、溫暖和關(guān)愛。進(jìn)而打造國際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。2. 嘉里金龍魚系列食用油的營銷環(huán)境分析2.1食用油市場前景分析 上世紀(jì)90年代以來，因?yàn)槲覈秤糜托袠I(yè)沒有市場準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致食用油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，各國內(nèi)外食用油行業(yè)紛紛上馬，進(jìn)入我國食用油行業(yè)市場，在眾多食用油行業(yè)形成激烈競爭的同時(shí)，我國的食用油產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。從2004開始，我國的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)施行，食用油生產(chǎn)采取了市場準(zhǔn)入制度，因此一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被逐漸淘汰。因?yàn)槲覈秤糜褪袌鰷?zhǔn)入制度的施行，大批食用油中小企業(yè)被淘汰，因此留出了巨大的食用油市場二三級市場空間，使得本來就競爭相當(dāng)激烈的食用油

10、市場競爭空間放大，一些優(yōu)秀的食用油行業(yè)乘機(jī)崛起，像嘉里金龍魚，山東魯花，福臨門，海獅等食用油行業(yè)紛紛崛起，占據(jù)國內(nèi)食用油市場屬于他們的區(qū)域性的或全國性的江山。 食用油是關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)品，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，以及市場經(jīng)濟(jì)制度的逐步完善，以及廣大人民群眾對生活水平和消費(fèi)質(zhì)量的滿意度的提升，再加上各優(yōu)秀食用油行業(yè)的不斷努力和開拓創(chuàng)新，食用油行業(yè)充滿著無限生機(jī)，發(fā)展勢頭迅猛，前景喜人。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2010年公布的數(shù)據(jù)：我國2010年產(chǎn)稻谷量為1.95億噸，占全球總產(chǎn)量的30%，為世界第一大稻谷生產(chǎn)國；2010年我國年產(chǎn)小麥1.15億噸，全球?yàn)?.83億噸，我國為全球第一大小麥生產(chǎn)國；玉

11、米年產(chǎn)量1.64億噸，僅次于美國的3.33億噸；年油菜籽產(chǎn)量為1260萬噸，全球?yàn)?700萬噸，我國居全球第一；我國年生產(chǎn)花生1520萬噸，位居全球第一，我國年大豆產(chǎn)量1630萬噸，位居全球第四。從上面的數(shù)據(jù)不難看出，我國擁有良好的食用油生產(chǎn)和發(fā)展環(huán)境；此外，根據(jù)剛剛結(jié)束的全國第六次人口普查結(jié)果，我國人口總量達(dá)到13.39億，顯而易見，我國同時(shí)也是世界最大的食用油消費(fèi)國，即我國擁有全球最大的食用油消費(fèi)市場，市場前景相當(dāng)廣闊。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國的國內(nèi)食用油生產(chǎn)和消費(fèi)，以及進(jìn)口食用油的生產(chǎn)和消費(fèi)其增長速度和規(guī)模必將是巨大的，同時(shí)，健康食用油的消費(fèi)需求也將不斷加大

12、，國內(nèi)食用油市場前景相當(dāng)?shù)膹V闊，食用油市場的競爭也將特別的激烈。2.2 消費(fèi)者環(huán)境分析2.2.1 一般食用油消費(fèi)者和高端食用油消費(fèi)者所謂柴米油鹽醬醋茶，食用油是我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵分?。但是隨著生活水平的提高,人們對食用油提出了除基本功能之外有著更高的消費(fèi)要求,對于營養(yǎng)價(jià)值、健康指標(biāo)的關(guān)注度極大提升,因此許多高端食用油如橄欖油、核桃油等應(yīng)運(yùn)而生,并占據(jù)了部分食用油市場份額，相應(yīng)地一部分高端食用油消費(fèi)者也隨此產(chǎn)生。一般食用油消費(fèi)主要集中在花生油、大豆油、葵花籽油和調(diào)和油上,然而高端食用油消費(fèi)主要集中在橄欖油、核桃油和山茶油上。一般食用油消費(fèi)者偏好食用油的營養(yǎng)價(jià)值和功效,而高端食用油消費(fèi)者偏好產(chǎn)品

13、品牌。一般食用油消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)價(jià)格定位會有一個(gè)相對的區(qū)間，所偏好的品種，如喜歡調(diào)和油，也基本會保持不變。相對應(yīng)地，高端食用油消費(fèi)者對食用油的健康概念，環(huán)保概念，綠色消費(fèi)概念，品牌喜好等等的要求上相對于一般食用油消費(fèi)者來說更高。2.2.2 食用油消費(fèi)者關(guān)注的幾個(gè)有關(guān)產(chǎn)品核心問題首先，對于食用油消費(fèi)者來說，食用油安全與健康問題是其關(guān)心的首要的核心的問題，食用油是我們每一位消費(fèi)者每天生活中都不能缺少的消費(fèi)品，因此，它的安全與否必然受到廣大消費(fèi)者的極大關(guān)注，安全和健康問題是消費(fèi)者關(guān)心的首要核心，一款質(zhì)量安全，用著放心的食用油必然受到消費(fèi)者的青睞，成為消費(fèi)者忠誠的首選，相反，如若在消費(fèi)者使用食用油

14、過程中出現(xiàn)食品安全問題，則不但給消費(fèi)者的身體和生命健康帶來威脅和損害，也將給食品生產(chǎn)和銷售公司帶去極大的財(cái)產(chǎn)和名譽(yù)損失，嚴(yán)重的還將構(gòu)成刑事犯罪，所以，食品安全和健康問題是食用油生產(chǎn)者和銷售者必須關(guān)注的問題，它涉及消費(fèi)者核心利益，弄得好則可做到雙贏，反之，則會給公司發(fā)展造成極大的困難。其次，對于廣大一般食用油消費(fèi)者來說，食用油的性價(jià)比，食用油產(chǎn)品的感知質(zhì)量，食用油產(chǎn)品的品牌形象等，是影響消費(fèi)者做決策的主要因素，同時(shí):消費(fèi)者的收入情況，品牌偏好等也影響和制約著食用油生產(chǎn)者和銷售者的營銷策略。此外，對于一些特殊消費(fèi)群體，比如說高端食用油消費(fèi)群體來說：食用油產(chǎn)品所宣傳和包含的健康概念，是否擁有高附加值

15、，比如富含一些健康因子的等，以及是否是轉(zhuǎn)基因食品，和是否環(huán)保，是不是綠色食品等對產(chǎn)品有著更加高的要求和偏好。中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會2011年3月28日公布的2010年度食用油消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示：食用油消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌最為看重，廣大消費(fèi)者對我國食用油市場的產(chǎn)品質(zhì)量整體評價(jià)較好。刀麥牌食用油滿意度位于行業(yè)第一；濟(jì)南魯花牌和嘉里金龍魚牌食用油位于全國性品牌的前兩名。由此可見，嘉里金龍魚在處理和消費(fèi)者的關(guān)系以及在擴(kuò)大市場影響力和消費(fèi)者忠誠度方面仍然有很長和很艱巨的路要走。2.3 競爭者分析圖2-1消費(fèi)者家里吃得最多的食用油品牌Fig.2-1 Largest oil consumer

16、brands to eat在中國的食用油市場，福臨門，魯花，和嘉里金龍魚幾分成三足鼎立之勢，各有特色，占據(jù)著中國食用油市場的大壁江山。1974年，郭氏兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司，主要從事食品行業(yè)。1991年，嘉里旗下的第一瓶金龍魚食用調(diào)和油下線，自此成為小包裝調(diào)和油的典范，成為廣大消費(fèi)者的首選。經(jīng)過其20余年的發(fā)展，金龍魚品牌享譽(yù)海內(nèi)外，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，2010年金龍魚小包裝食用油突破100萬噸。但近些年來，隨著2004年我國食用油行業(yè)市場準(zhǔn)入制度的施行以及我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些優(yōu)秀食用油品牌迅猛發(fā)展，如福臨門和魯花，形成與嘉里金龍魚分庭抗禮的局面，而且還有眾多如臺北的多力牌食用

17、油，大陸的海獅牌食用油等也在逐漸地侵占著食用油市場的市場份額。與此同時(shí)，嘉里金龍魚系列食用油還要面臨來自于供應(yīng)商的競爭壓力，同時(shí)，消費(fèi)者也是嘉里金龍魚競爭格局中不可忽視的關(guān)鍵一環(huán)。1.魯花和福臨門2.供應(yīng)商4.消費(fèi)者者3.其他食用油廠商如多力牌嘉里金龍魚圖2-2嘉里金龍魚競爭格局Fig.2-2 The competition of kerry arowana2.3.1 嘉里金龍魚系列食用油的主要競爭對手圖2-3消費(fèi)者喜歡吃金龍魚品牌的原因Fig.2-3 Because consumers like the brand Arowana在嘉里金龍魚系列食用油品牌的主要競爭對手中，魯花和福臨門是最強(qiáng)

18、大的兩個(gè)對手，由于嘉里金龍魚長期處于市場領(lǐng)先者的位置，所以魯花和福臨門就自然地充當(dāng)著市場挑戰(zhàn)者的角色，甚至在食用油市場的一些領(lǐng)域，魯花和福臨門已經(jīng)成為行業(yè)老大，如魯花的花生油市場和福臨門的芝麻香油市場。山東魯花集團(tuán)有限公司是一家大型的民營企業(yè)、中國食用油民族品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，花生油年生產(chǎn)能力90萬噸,葵花仁油生產(chǎn)能力10萬噸?，F(xiàn)擁有職工8000多人，轄設(shè)萊陽魯花、姜疃魯花、山東魯花、周口魯花、襄陽魯花、深州魯花、新沂魯花、阜新魯花、常熟魯花、內(nèi)蒙古魯花、魯花種業(yè)、魯花釀造、魯花醋業(yè)、魯花礦泉水、魯花食品等20個(gè)子公司。公司的主要產(chǎn)品有魯花牌壓榨一級花生油、堅(jiān)果調(diào)和油、剝殼壓榨葵

19、花仁油、芝麻香油、釀造醬油、釀造糯米香醋等食用油產(chǎn)品。魯花2002年獲“國家級放心油”榮譽(yù)稱號；2003年成為“人民大會堂國宴用油”；2004年，被國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心授予“營養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”；同年“魯花”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2005年，魯花花生油被國家評為“中國名牌”產(chǎn)品。產(chǎn)品暢銷全國30多個(gè)省、市、自治區(qū)。2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入85.6億元。 福臨門是中糧集團(tuán)旗下的一個(gè)主要的食用油品牌，“福臨門”品牌自1993年面市至今十余年間，不僅在銷售上取得成功，“福臨門”自稱為國內(nèi)食用油的第二品牌，同時(shí)積極開展新產(chǎn)品研發(fā)工作，近年來連續(xù)推出營養(yǎng)油系列油種、VA系列油種和天然谷物調(diào)和油

20、，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)：小包裝食用油、調(diào)味品（芝麻香油），福臨門的食用油產(chǎn)品市場無論是從銷量或者是銷售額上都能和魯花和嘉里金龍魚一較高低。從魯花和福臨門上面的介紹中不難看出，萊陽魯花和中糧福臨門都充當(dāng)著市場挑戰(zhàn)者的角色，沖擊著嘉里金龍魚的行業(yè)龍頭地位，而金龍魚在接受二者的挑戰(zhàn)的同時(shí)，二者也在相互競爭。但在充當(dāng)挑戰(zhàn)者的過程中，魯花有著和金龍魚爭老大的強(qiáng)勁勢頭，而福臨門更愿意把自己放在行業(yè)第二這樣的一個(gè)位置上，以規(guī)避惡性競爭帶來的傷害，所以說，三者在食用油市場上幾乎形成三足鼎立這樣的競爭格局。2.3.2 嘉里金龍魚系列食用油的次要競爭對手 嘉里金龍魚作為小包裝食用油的行業(yè)老大，嘉里金龍魚系列食用油也受著眾

21、多其他食用油廠商的夾擊，由于國家糧油政策的開放，眾多外資主導(dǎo)的食用油行業(yè)進(jìn)入大陸，對嘉里金龍魚系列食用油形成更大的競爭壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)年鑒的資料顯示：2010年，外商和港澳臺投資的食用油廠商所生產(chǎn)的食用油占全國食用油產(chǎn)量的45.6%，利潤占46.8%，一大批優(yōu)秀的食用油品牌紛紛崛起，如海獅，多力等品牌，這也逐漸形成了嘉里系列食用油繼魯花和福臨門之后最主要的競爭對手。2.3.3 嘉里金龍魚廠商和供應(yīng)商的關(guān)系 由于食用油市場的特殊性，嘉里公司的食用油生產(chǎn)基本屬于產(chǎn)銷一體化的，所以說食用油供應(yīng)商相對的來說主要是食用油制造的原材料供應(yīng)，如大豆，小麥，玉米等等，而這些農(nóng)產(chǎn)品原材料的供應(yīng)價(jià)格往往更多的跟

22、每年的政府政策和國內(nèi)國際糧食收成有關(guān)，相對于來講供應(yīng)商對生產(chǎn)廠商的影響力往往是很小的。而且，嘉里金龍魚系列食用油生產(chǎn)廠商在中國已經(jīng)立足近20年，和供應(yīng)商的關(guān)系基本穩(wěn)定，考慮到糧油市場廣闊的前景，嘉里公司只要正確地隨變化了的實(shí)際情況作出相應(yīng)的市場反應(yīng)就可以了，綜上可以看出，嘉里金龍魚系列食用油廠商和供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)該是屬于和諧的，其競爭壓力相對不大。2.3.4 嘉里金龍魚系列食用油品牌和消費(fèi)者的關(guān)系嘉里金龍魚能夠走到今天，和獲得消費(fèi)者的支持和忠誠是密不可分的，通常情況下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和感知質(zhì)量是穩(wěn)定的，然而食用油作為廣大人民群眾的日用必需品，必須保證食用油的食品質(zhì)量安全，在保證消費(fèi)者基本的

23、健康權(quán)益的同時(shí)，盡最大力量來做到讓消費(fèi)者滿意。嘉里金龍魚的成功在于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而嘉里金龍魚的今天，明天和將來，在處理和消費(fèi)者的關(guān)系問題上，必須繼往開來，繼續(xù)以顧客為上帝，爭取一切為消費(fèi)者服務(wù)，盡量做到讓消費(fèi)者滿意，爭取消費(fèi)者忠誠。只有這樣，嘉里金龍魚系列食用油品牌才能越做越好，越做越強(qiáng)，反之，則將被激烈的市場競爭所淘汰。3.嘉里金龍魚系列食用油品牌的STP戰(zhàn)略3.1 嘉里金龍魚系列品牌食用油的市場細(xì)分 嘉里糧油食用油公司根據(jù)市場細(xì)分原則，對消費(fèi)者市場根據(jù)消費(fèi)者相關(guān)因素的不同而相應(yīng)進(jìn)行了不同的市場細(xì)分，從而推廣出不同的食用油品牌，來滿足消費(fèi)者的需求和參與市場競爭，從而也使嘉里金龍魚公司在

24、市場競爭中走在前列，不被擊敗。首先，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)能力的高低，將食用油消費(fèi)市場分為高端市場和中低端市場，從而推出相應(yīng)的食用油品牌。例如：嘉里公司的玉米胚芽油能夠降低膽固醇；葵花籽油對高血脂的人士有一定的幫助；山茶油富含不飽和脂肪酸；紅花籽油具有降低血液中的膽固醇、防止動脈硬化等作用，這些高端產(chǎn)品具有健康功效，在相應(yīng)消費(fèi)群體中競爭優(yōu)勢明顯。金龍魚為強(qiáng)勢品牌，做為“高端、焦點(diǎn)”定位，其外：玉米油、葵花籽油是以針對高收入，老年報(bào)答次要消費(fèi)群油類，橄欖油以針對都會白領(lǐng)，逃求糊口量量的女性為從，協(xié)調(diào)油、花生油以外高收入的大寡消費(fèi)群，元寶、鯉魚、胡姬花為博業(yè)性品牌，以外、低端市場為從，噴香滿園、花旗、手為

25、區(qū)域性合作品牌，以低端市場為主，供給給低收入消費(fèi)群體，?；什┕┎惋嬓袠I(yè)，莎妮雅、金燕牌人制奶油、起酥油，金鸝代可可脂次要針對食物加工場。與中低檔食用油相比，市場上的高檔油價(jià)格一般較貴，其消費(fèi)群體相對要窄，但他們的消費(fèi)能力卻處于金字塔的中高端。中國目前是世界第二大食用油生產(chǎn)國，2002年產(chǎn)量達(dá)1000萬噸左右，市場銷售額在1000億元以上。據(jù)預(yù)測，今后短時(shí)間內(nèi)，中國食用油年總消費(fèi)量將突破1400萬噸，同時(shí)油脂缺口每年還以3%-5%的速度增長。目前市場對食用油健康的需求不斷增大，高檔油市場前景相當(dāng)樂觀?？梢钥闯黾卫锝瘕堲~的這種市場細(xì)分原則是相對正確的。其次，根據(jù)食用油的種類和消費(fèi)者對食用油種類的偏

26、好不同，將食用油市場分為花生油市場，調(diào)和油市場，色拉油市場，葵花籽油市場，紅花籽油市場，橄欖油市場，山茶油市場等，這些油各有特點(diǎn)，比如花生油維生素a含量豐富，但是飽和脂肪酸高，吃多容易上火；調(diào)和油使用特殊工藝將多種精煉植物油調(diào)和起來，純凈而營養(yǎng)均衡。這樣的市場細(xì)分有助于嘉里金龍魚食用油公司擴(kuò)大市場空間和占有率，從而有利于根據(jù)競爭者的市場行為而快速靈敏的做出市場反應(yīng)。3.2 嘉里金龍魚系列食用油的差異化目標(biāo)市場戰(zhàn)略嘉里金龍魚系列食用油自成立至逐漸的成長過程中，一直施行差異化的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，將食用油市場分成若干小的市場區(qū)域，分別成立相對應(yīng)的滿足細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而構(gòu)造相對應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售，以

27、及一系列的營銷體系，在產(chǎn)品品牌宣傳，廣告宣傳等上面進(jìn)行區(qū)別對待，其差異化得目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在：如嘉里的金龍魚，元寶，胡姬花，鯉魚等品牌分站不同種類的市場，而金龍魚的色拉油，大豆油，葵花籽油，芝麻油，紅花仔油等分別在相應(yīng)的市場上立足，占領(lǐng)相應(yīng)的高低端市場。 嘉里金龍魚差異化的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其好處主要有:(1)可以有針對性地滿足具有不同特征的食用油消費(fèi)群體的需求，增加銷售額；(2)由于在多個(gè)食用油細(xì)分市場上經(jīng)營，可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（3）金龍魚一條細(xì)分市場上的經(jīng)營成功，就會增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的形象并提高市場占有率。它的差異化的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的缺點(diǎn)主要有:(1)由于產(chǎn)品品種，銷售渠道

28、，廣告宣傳的擴(kuò)大化和多樣化，市場營銷費(fèi)用將大幅度增加，這會增加企業(yè)的成本；（2）金龍魚的差異化目標(biāo)市場戰(zhàn)略有可能使得企業(yè)資源過度分散，甚至出現(xiàn)內(nèi)部相互爭奪資源的情況，不利于核心競爭力的形成。（3）各食用油細(xì)分市場間可能會出現(xiàn)互斥和替代效應(yīng)。3.3 嘉里金龍魚對抗性的定位方式由于嘉里金龍魚公司的公司實(shí)力和公司發(fā)展歷程，嘉里金龍魚系列食用油品牌一直將自己置于行業(yè)老大的地位，做市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，它采取對抗性的定位方式，將嘉里金龍魚系列食用油產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)顧客心目中占有一種與在市場上占據(jù)支配地位的，即最強(qiáng)的競爭對手如魯花和福臨門想對立的特有的位置，以為金龍魚系列食用油的經(jīng)營服務(wù)，嘉里金龍魚系

29、列食用油品牌之所以選擇對抗性的定位方式，是嘉里金龍魚營銷領(lǐng)導(dǎo)者對其自身實(shí)力做出相應(yīng)判斷的前提下做出的，但在實(shí)際中，嘉里金龍魚系列食用油品牌的營銷領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該根據(jù)變化了的情況對相應(yīng)的定位情況和方式做出與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是的跟進(jìn)和改進(jìn)。4.嘉里金龍魚系列食用油的價(jià)格策略和促銷策略4.1 嘉里金龍魚系列食用油的價(jià)格策略2010三大品牌食用油價(jià)格一覽表品牌名稱規(guī)格價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格金龍魚第二代調(diào)和油5L20元福臨門調(diào)和油5L30元魯花調(diào)和油5L40元金龍魚一級花生油5L40元福臨門花生油5L35元魯花花生油5L50元金龍魚特香花生油5L23元金龍魚特香花生油5L45元金龍魚調(diào)和油5L35

30、元金龍魚營養(yǎng)菜子油5L35元金龍魚大豆色拉油5L30元福臨門大豆油5L30元金龍魚一級大豆油5L30元金龍魚葵花籽油5L35元福臨門葵花籽油5L35元金龍魚玉米油5L30元福臨門玉米油5L30元表4-1 2010三大品牌食用油價(jià)格表Fig.4-1 Three brands of edible oil price list從上面的圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，嘉里金龍魚系列食用油的產(chǎn)品價(jià)格相對于它的主要競爭對手來說不盡一致，就5L調(diào)和油來說，它的價(jià)格低于福臨門和魯花，就花生油來說，它的價(jià)格高于福臨門而低于魯花。這是為什么呢，這是由于各方的競爭實(shí)力和資本實(shí)力以及一系列的市場因素而共同作用的結(jié)果在產(chǎn)品最終價(jià)格

31、上的一致體現(xiàn)。嘉里糧油食用油公司遵從定價(jià)規(guī)律和市場定價(jià)方法，緊跟瞬息萬變的市場變化，消費(fèi)者消費(fèi)能力情況，競爭對手在價(jià)格上的變化，公司自身的成本控制等，進(jìn)而采取競爭成本導(dǎo)向定價(jià)，差別定價(jià)，新產(chǎn)品定價(jià)等各種定價(jià)方法，完成公司的定價(jià)目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)品進(jìn)入市場，跟蹤反饋等，對食用油產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整等等，進(jìn)行策略性“定價(jià)”，針對不同目標(biāo)市場，產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格“高、中、低”覆蓋。從而使自身在食用油產(chǎn)品的價(jià)格策略上獲得優(yōu)先權(quán)。最重要的是，嘉里金龍魚公司的價(jià)格策略遵循一個(gè)最重要的原則，那就是公司所有的經(jīng)銷商和加盟商，以及合并進(jìn)來的食用油小公司等，只要屬于嘉里旗下的食用油品牌，其價(jià)格定價(jià)必須遵從總部統(tǒng)一定價(jià)。這樣一來

32、，嘉里食用油公司遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)在價(jià)格上就可以統(tǒng)一管理，形成系統(tǒng)，連鎖反應(yīng)，在市場競爭中握有有力的殺傷武器和保護(hù)武器?？梢哉f嘉里金龍魚公司的這一定價(jià)原則是嘉里糧油價(jià)格策略的最核心也是最重要的原則。4.2 對嘉里金龍魚食用油近期市場漲價(jià)風(fēng)波的看法4.2.1 金龍魚近期市場漲價(jià)風(fēng)波背景解讀繼2008年6月金龍魚以及食用油行業(yè)的漲價(jià)潮以來，今年4月份，即2011年4至5月間，嘉里金龍魚系列食用油產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期提價(jià)，福臨門等食用油企業(yè)也預(yù)期跟進(jìn)，自此，食用油產(chǎn)品漲價(jià)潮再次被推到風(fēng)口浪尖，成為老百姓街談巷議和坊間學(xué)者，專家，行業(yè)人士的熱烈討論對象，對其漲價(jià)的適合與否等產(chǎn)生激烈討論。2011年5月26日，

33、外電引述益海嘉里新加坡總部人士的話稱，本次產(chǎn)品提價(jià)幅度為10%，但提價(jià)不會馬上在終端體現(xiàn)出來?！敖瘕堲~”漲價(jià)獲發(fā)改委批準(zhǔn) 預(yù)計(jì)幅度不超10% 益海嘉里食用油公司對小包裝食用植物油價(jià)格的申請，未對該公司提價(jià)申報(bào)內(nèi)容提出異議。這意味著，該公司旗下占據(jù)國內(nèi)小包裝油市場半壁江山的“金龍魚”將實(shí)施價(jià)格干預(yù)后的第一次提價(jià)。嘉里嘉里食用油公司這次提價(jià)早在年前就醞釀，發(fā)改委實(shí)施價(jià)格干預(yù)后，國家有關(guān)部門對大型糧油企業(yè)的實(shí)物補(bǔ)貼一度令食用油提價(jià)停歇了一段時(shí)間。華南一位食用油行業(yè)資深人士透露，今年年初，為平息大型糧油企業(yè)對成本壓力的憂慮，國家特批了25萬噸平價(jià)儲備油。其中，中糧集團(tuán)和益海嘉里分別拿到了10萬噸。該人

34、士稱，經(jīng)過兩個(gè)多月的生產(chǎn)消耗，估計(jì)兩家手頭上的平價(jià)油都用完了，于是新一次的漲價(jià)潮又開始了。4.2.2 嘉里公司有關(guān)金龍魚漲價(jià)的原因說明 嘉里金龍魚食用油公司對于近期金龍魚品牌漲價(jià)的原因前后有三種解釋：，一是國際大豆及毛料的成本上漲；二是由于成品庫存減少，所以開始考慮漲價(jià)；三是國際大豆期貨價(jià)格的上漲?？梢郧逦乜匆?，嘉里金龍魚食用油的漲價(jià)從其自身觀點(diǎn)看來，主要是認(rèn)為產(chǎn)品成本和原材料價(jià)格上漲。但是，無論其原因如何，金龍魚的食用油漲價(jià)對于物價(jià)本來就上漲厲害的中國市場和消費(fèi)者來說無疑是雪上加霜，進(jìn)而在通脹上揚(yáng)，物價(jià)上漲的大陸市場的消費(fèi)者，專家，學(xué)者中卷起無數(shù)風(fēng)波。對嘉里金龍魚的品牌聲譽(yù)，公司長遠(yuǎn)發(fā)展等

35、形成一定的沖擊。表4-2 大豆-進(jìn)口平均單價(jià)表Fig.4-2 Average unit price of imported soybean table4.2.3 對金龍魚食用油品牌漲價(jià)的看法下表是我在網(wǎng)上利用調(diào)查工具百度貼吧而對金龍魚食用油漲價(jià)的原因的調(diào)查數(shù)據(jù)表：此次食用油金龍魚漲價(jià)的原因是什么？原因票數(shù)所占比例成本上漲264票10.10%變相促銷472票18.00%市場壟斷1809票68.90%其他原因80票3.00%合計(jì)2615票100%表4-3 金龍魚漲價(jià)原因調(diào)查表Fig.4-3 Arowana prices because the questionnaire從上表中可以清晰而簡明的看到

36、，廣大消費(fèi)者對于金龍魚食用油漲價(jià)的原因是持抵觸態(tài)度的，為什么呢?民以食為天，柴米油鹽醬醋茶，食用油是民生之本，關(guān)系消費(fèi)者核心利益，如果企業(yè)在定價(jià)時(shí)處理不好和消費(fèi)者的關(guān)系，必然導(dǎo)致其市場定價(jià)行為的誤解，乃至抵觸。只有真正的對該產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者，或者是相對理性的消費(fèi)者才會正確的去看待漲價(jià)背后的真正原因，進(jìn)而對公司的漲價(jià)行為進(jìn)行理解并繼續(xù)支持該品牌和產(chǎn)品。否則會導(dǎo)致一系列的鏈環(huán)效應(yīng)，對公司品牌和發(fā)展造成不良影響。嘉里金龍魚食用油公司的率先漲價(jià)行為在市場上和坊間引起了一系列反應(yīng)，使食用油市場再次波濤洶涌，競爭者進(jìn)而對其進(jìn)行競爭詆毀，消費(fèi)者中也有很多消費(fèi)者懷疑其是為了壟斷市場而采取提價(jià)行為的，身為政府部

37、門的發(fā)改委也介入其中，可見其對金龍魚的影響是相當(dāng)之大。想想嘉里金龍魚的發(fā)展歷程，從奧運(yùn)贊助商到金龍魚中國女排，其品牌的投入無不是不惜重金的謀求品牌發(fā)展，乞求在大陸市場避開消費(fèi)者眼中的外資食用油品牌的形象，從而塑造僑資企業(yè)的形象，但是此次漲價(jià)給其品牌投資和形象帶來的影響是相當(dāng)巨大的，于是對于其漲價(jià)行為的可行性和其時(shí)間性不得不進(jìn)行評價(jià)。在我看來，嘉里金龍魚的漲價(jià)行為主要是因?yàn)槌杀竞驮牧蟽r(jià)格提高，國際大豆期貨價(jià)格影響導(dǎo)致成本倒掛所致，其出于市場壟斷的可能性不大，總體上看來是當(dāng)今物價(jià)和通脹總體上漲導(dǎo)致的具有必然性的結(jié)果而已。但是嘉里金龍魚的漲價(jià)的時(shí)機(jī)和幅度問題值得懷疑，既然是食用油行業(yè)的中國老大，本

38、著為中國民生做努力的標(biāo)簽，那么是否應(yīng)率先大幅度漲價(jià)呢，這樣的行為必然和其公司理念和品牌形象背道而馳。公司是否仔細(xì)的分析了其品牌價(jià)值塑造的成本還是短期內(nèi)經(jīng)營的不可持續(xù)間成本比較，索性吧，出于對成本過高的不可持續(xù)，必須漲價(jià)，而且也獲得了發(fā)改委的同意，那么是否應(yīng)該讓中糧的福臨門先漲價(jià)呢？福臨門隨其后不是也漲價(jià)了么？那樣的話對嘉里金龍魚這個(gè)品牌的形象和公司理念將會得到因漲價(jià)而帶來的最大限度的維護(hù)。在我看來，嘉里金龍魚的率先漲價(jià)行為是市場行為在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律下的必然行為，其市場壟斷的目的性不大，因?yàn)樯頌橹腥A人民共和國共和國發(fā)改委的同志們怎么會明知而允許呢，市場價(jià)值者也不會允許。但是，這一漲價(jià)行為給金龍魚品

39、牌造成了一定沖擊，但這個(gè)沖擊又是不可避免的，因?yàn)槠洳扇×寺氏葷q價(jià)行為。但是，從長期來看，只要嘉里金龍魚采取正確的品牌維護(hù)，和市場經(jīng)營，其品牌形象和公司價(jià)值不會造成太大損害。只是在短期內(nèi)，這必然因?yàn)槠錆q價(jià)時(shí)間的不當(dāng)性和其漲價(jià)行為的緊迫性而給金龍魚公司造成一定沖擊。只要處理得當(dāng)，短時(shí)期內(nèi)就會得到市場和消費(fèi)者的理解。4.3 嘉里金龍魚系列食用油品牌的促銷策略4.3.1 對基礎(chǔ)促銷工作的重視，強(qiáng)化深度分銷嘉里金龍魚公司根據(jù)20/80原則（20%的重點(diǎn)客戶，回報(bào)80%的市場銷量，而余80%的客戶只貢獻(xiàn)20%銷售量），重點(diǎn)對產(chǎn)量、拉動品牌的客戶進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。重點(diǎn)客戶相對其它的客戶來講，培養(yǎng)力度無論是資源投

40、放的傾向還是工作跟進(jìn)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)加大。在日常基礎(chǔ)工作上，公司要求每個(gè)辦事處，每個(gè)客戶代表，對每個(gè)銷售點(diǎn)都務(wù)必做到“精耕細(xì)作”，其主要要求是:對于眾品牌中，優(yōu)先陳列金龍魚系列。日常走訪按：重點(diǎn)、次重點(diǎn)、到非重點(diǎn)，時(shí)間上有所傾斜，并做好客戶中企業(yè)產(chǎn)品的“進(jìn)、銷、存”工作。檢查活動執(zhí)行效果。對促銷員的臨場指導(dǎo)和培訓(xùn)。競爭品牌的信息采集。利用公司的資源進(jìn)行產(chǎn)品的銷售推動等。關(guān)于促銷主題活動的開展策略上,嘉里金龍魚食用油公司分兩條腿走路,第一條腿:空中策略-在媒體上加強(qiáng)對品牌的推廣.第二:地面策略配合空中策略做好終端推廣支持(形象堆頭陳列、賣場DM及場外活動)及渠道網(wǎng)點(diǎn)的拓展等等從而提高銷售額。4.3.2

41、嘉里金龍魚系列食用油品牌的促銷理念進(jìn)入中國大陸市場以來，嘉里金龍魚系列品牌的促銷思路始終堅(jiān)持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時(shí)，金龍魚不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識，而且還積極參與政府對“放心油”的推廣工作，全面推進(jìn)國人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進(jìn)了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護(hù)了人們的健康。這樣就塑造了金龍魚“食用油專家”的形象，提升了品牌價(jià)值?！敖瘕堲~品牌”10多年積累投入宣傳費(fèi)用近5億元，努力改變國人消費(fèi)習(xí)慣，積極倡導(dǎo)衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國小包裝食用油真正的倡導(dǎo)者與開拓者?；蛟S，我們可

42、以毫不夸張地說，是“健康”這一品牌核心價(jià)值成就金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)為金龍魚贏得了市場。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進(jìn)入千家萬戶，從而達(dá)到了和消費(fèi)者以及政府的多贏。5. 嘉里金龍魚系列食用油的產(chǎn)品策略5.1 嘉里金龍魚系列食用油的產(chǎn)品組合策略5.1.1產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。寬度、長度、深度和一致性這四個(gè)要素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、

43、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和

44、剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。5.1.2 嘉里金龍魚系列食用油的產(chǎn)品組合策略 由于嘉里金龍魚系列食用油的自身發(fā)展和公司實(shí)力，嘉里金龍魚系列食用油的產(chǎn)品組合屬于水平式的，而且是多樣化的產(chǎn)品組合策略。嘉里糧油公司旗下?lián)碛薪瘕堲~，鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等16個(gè)食用油品牌，其中金龍魚，元寶和胡姬花三個(gè)品牌長期位居中國食用油排行榜前十。另外，在產(chǎn)品線構(gòu)建上，金龍魚仿效寶潔采取金字塔式的構(gòu)建，如金龍魚是一個(gè)多品種的食用油品牌，它包括大豆油，色拉油，花生油，菜油，橄欖油，調(diào)和油等許多品種。金龍魚系列食用油產(chǎn)品組合的一體化和多樣化，是和其公司的營銷策略和公司實(shí)力息息相關(guān)的，著也為

45、金龍魚公司的發(fā)展打下了成長的基礎(chǔ)，是其始終保持在食用油行業(yè)最前列的產(chǎn)品保證。5.2嘉里金龍魚系列食用油的品牌策略5.2.1嘉里金龍魚的品牌塑造歷程 1990年，嘉里糧油投資的第一家油脂生產(chǎn)廠南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，它是中國第一家大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。第一次舉起了中國小包裝食用油的大旗。此后不久在北京、廣州、上海出現(xiàn)了金龍魚。1993年，中國取消了平價(jià)油的政策，油價(jià)暴漲。金龍魚抓住了這個(gè)機(jī)會不惜血本占市場，價(jià)格甚至低于散裝油價(jià)。低價(jià)格的政策使得金龍魚獲得了成功，還為自己贏得了消費(fèi)者心目當(dāng)中的根深蒂固的印象：金龍魚就是小包裝食用油、小包裝食用油就是金龍魚。1996，金

46、龍魚開始在全國重點(diǎn)布局，嘉里糧油先后建成了七大糧油生產(chǎn)基地，覆蓋全國市場，構(gòu)成了中國最龐大的糧油生產(chǎn)加工體系。2000年，金龍魚推出了定位高于花生油的“粟米油”。針對健康油的概念，金龍魚也提出了健康、高檔的定位。2002年7月29號，金龍魚推出“1：1：1”由：精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油8種油調(diào)和而成的調(diào)和油。2006年1月：“金龍魚”榮獲中國糧油學(xué)會頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。2008年，嘉里金龍魚成為北京奧運(yùn)會獨(dú)家食用油贊助商，2010年，嘉里金龍魚的讓世界博覽中國的味道”為主題的“2010金龍魚上海旅游美食節(jié)”活動在世博會中亮相，廣州亞運(yùn)期間，

47、嘉里金龍魚開展“亞運(yùn)概念營銷”。 2010年1月金龍魚大米產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新技術(shù)，榮獲中國糧油學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)。5.2.2 嘉里金龍魚的品牌策略5.2.2.1嘉里金龍魚的品牌理念 金龍魚以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來健康、營養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，使人們分享家庭的快樂、溫暖和關(guān)愛。進(jìn)而打造國際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。 圖4-1 金龍魚的品牌理念Fig.4-1 Arowana brand concept5.2.2.2嘉里金龍魚的品牌形象塑造金龍魚系列品牌的推出是嘉里金龍魚公司的戰(zhàn)略考慮下的戰(zhàn)略選擇。他們認(rèn)識到食用油市場不

48、可能形成獨(dú)家壟斷，面對激烈的競爭競爭，為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，以獲得最大市場占有率，金龍魚推出了個(gè)品牌的產(chǎn)品參與市場競爭。金龍魚是小包裝食用油行業(yè)第一品牌，同時(shí)也是一個(gè)多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種。嘉里糧油希望把金龍魚品牌塑造為高品質(zhì)的食品油專家，把金龍魚定位為食品油的高端產(chǎn)品。因此，為了維護(hù)第一品牌的形象，金龍魚是不會把產(chǎn)品延伸到中、低端市場的。如果將金龍魚延伸到中、低端市場，那么低檔產(chǎn)品的形象通過品牌效應(yīng)勢必會波及到高檔產(chǎn)品上，就會對消費(fèi)者心中“食品油專家”的品牌形象造成沖擊，損害到金龍魚的品牌資產(chǎn)。因?yàn)?，在食用油消費(fèi)者的心目中，高品質(zhì)是不等于低價(jià)的。5.

49、2.2.3嘉里金龍魚系列食用油的品牌定位 金龍魚是綜合性強(qiáng)勢品牌，其他的是專業(yè)性品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚是專業(yè)的菜籽油品牌。 金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚是全國性品牌，其他是區(qū)域性競爭品牌。 金龍魚是高檔品牌，其他是以中、低端市場為主的品牌。 金龍魚是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚是二線品牌，其他是三線品牌。 這樣的品牌定位保證了產(chǎn)品的延伸，又有利于維護(hù)金龍魚核心品牌的地位。5.2.2.4嘉里金龍魚的品牌維護(hù)首先，低價(jià)品牌應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。市場永遠(yuǎn)都存在競爭，那么在食用油市場上也是如此，更是離不開競爭，而價(jià)格競爭更是其中最主要的手段之一，食用油市場也不例外。說到

50、價(jià)格競爭，在嘉里金龍魚的所有競爭對手中，中糧福臨門相對于魯花等競爭對手，是最厲害的角色。由于福臨門是中糧的子弟兵，享受國家的原料配給，亞洲最大的油脂生產(chǎn)線?！皷|?！奔Z油更以5800噸的日榨油能力成為世界第三大榨油廠，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從榨油到毛油到精油提煉，再到包裝，所以具有成本優(yōu)勢。在同樣規(guī)格的油的定價(jià)上，福臨門總是比金龍魚要低1元到3元。自從福臨門進(jìn)入小包裝食用油市場以來，每年都要發(fā)動大的價(jià)格大戰(zhàn)，其市場業(yè)績的取得要?dú)w功于價(jià)格戰(zhàn)，福臨門已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成了他們的核心競爭戰(zhàn)略。 由于金龍魚的市場份額相當(dāng)于其他競爭對手來說，它的市場份額最高，所以金龍魚是不愿意打價(jià)格戰(zhàn)的，每降低一塊錢，對他們來

51、說的損失至少得好幾億元。而且出于維護(hù)品牌形象的需要，不能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)影響其“食品油專家”的定位。那么嘉里金龍魚如何面對市場上的價(jià)格站呢？為了處理這個(gè)問題，而又不損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與福臨門等其他競爭對手進(jìn)行價(jià)格競爭。在這樣的品牌策略下，金龍魚作為嘉里糧油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保護(hù)，當(dāng)別人降價(jià)時(shí)，嘉里的其他品牌降的比它還多，一連串品牌的降價(jià)使得對手無還手之力，而嘉里金龍魚則遠(yuǎn)離價(jià)格競爭的紛擾。其次，競爭品牌緊跟競爭對手。1998年初，就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時(shí)候。在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。魯花“創(chuàng)造”了

52、“特香花生油”的概念。因?yàn)閲覙?biāo)準(zhǔn)的花生油只有3種級別：二級油、一級油和濃香。魯花自稱“魯花花生油”的革命彌補(bǔ)了中國食用油的缺憾，同時(shí)提出花生油具有營養(yǎng)保健功能。魯花確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來在央視和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。盡管受到質(zhì)疑和指責(zé)，魯花花生油在市場上的反應(yīng)則捷報(bào)頻傳。在北京，花生油漸成時(shí)尚，以37.7%的高市場占有率首次排在了第一位，近51.4%的消費(fèi)者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量2000年達(dá)到5萬噸，2001年，這個(gè)數(shù)字翻一番

53、。另外，魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞。魯花如今已穩(wěn)居小包裝食用油市場占有率第三位。魯花的成功概念營銷，蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地，使忽視了花生油市場的金龍魚與福臨門損失慘重。嘉里糧油為了維護(hù)金龍魚的市場地位，同時(shí)為了避免金龍魚卷入與魯花無休止的花生油競爭，推出了其專業(yè)花生油品牌胡姬花，希望采取與魯花相同的策略，擾亂魯花對金龍魚的市場爭奪，去爭奪魯花的市場。這種依靠推出與競爭對手相類似的品牌，變被動為主動，既可以保護(hù)核心品牌的市場，又強(qiáng)占了競爭對手的市場。盡管胡姬花的市場表現(xiàn)并不突出，但也起到了直接拿金龍魚與魯花競爭所無法起到的作用。同時(shí)，新品牌開拓新

54、市場。新市場總是變幻莫測的，如果直接以核心品牌進(jìn)入新的市場會存在風(fēng)險(xiǎn)。金龍魚的做法是推出新的品牌開拓新的市場，等市場條件成熟以后，再以金龍魚品牌進(jìn)入。在推出“元寶” 品牌進(jìn)入豆油市場、“鯉魚” 品牌進(jìn)入菜油市場都是出于這種考慮的。當(dāng)然這樣的策略要取得成功必須要有強(qiáng)大的實(shí)力作保證，要有行業(yè)專家的技術(shù)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)越的品牌優(yōu)勢。這樣才能夠使新品牌順利推廣，在條件成熟時(shí)，將金龍魚定位為高端產(chǎn)品，與原有品牌互動，從而形成整體優(yōu)勢。同時(shí)，區(qū)域品牌單獨(dú)形成區(qū)域優(yōu)勢。我國的市場環(huán)境盡管經(jīng)過幾十年的發(fā)展已日趨開放、公平、合理，但不能否認(rèn)仍然存在一定程度的地方保護(hù)主義。為了對付這種地方保護(hù)主義，從而更好的

55、經(jīng)營和營銷食用油產(chǎn)品，嘉里公司的策略是：繼續(xù)以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時(shí)，在某些地方設(shè)立分廠，生產(chǎn)區(qū)域品牌，從而形成區(qū)域優(yōu)勢。如上海嘉里糧油工業(yè)有限公司主要生產(chǎn)“?；逝啤?4度精煉食用棕櫚油、“花鼓牌”33度精煉棕櫚油、“衛(wèi)星牌”44度精煉棕櫚油、“元寶牌”精煉大豆色拉油、“鯉魚牌”精煉菜籽色拉油，以及“嘉龍”（調(diào)和油）、“萬黛蘭”（大豆色拉油）供應(yīng)江、浙、滬三地區(qū)。依靠區(qū)域品牌取得了銷售收入11.8億的業(yè)績。進(jìn)而保證了嘉里金龍魚系列食用油的銷售額和市場占有率。最后，形成嘉里金龍魚品牌的整合營銷傳播。品牌價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所感知的價(jià)值。品牌價(jià)值=品牌資產(chǎn)/價(jià)格。營銷的真正

56、目的就是建立品牌資產(chǎn)，持續(xù)地支持、增強(qiáng)和提升品牌為人所感知的資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。多年來，金龍魚的經(jīng)營思路始終堅(jiān)持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時(shí)，金龍魚不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識，而且還積極參與政府對“放心油”的推廣工作，全面推進(jìn)國人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進(jìn)了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護(hù)了人們的健康。這樣就塑造了金龍魚“食用油專家

57、”的形象，提升了品牌價(jià)值。“金龍魚”年積累投入宣傳費(fèi)用近億元，努力改變國人消費(fèi)習(xí)慣，積極倡導(dǎo)衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國小包裝食用油真正的倡導(dǎo)者與開拓者?；蛟S，我們可以毫不夸張地說，是“健康”這一品牌核心價(jià)值成就金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)為金龍魚贏得了市場。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進(jìn)入千家萬戶。糧油一直都非常強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)涵，注重塑造品牌形象，“金龍魚”各階段的電視廣告都保持高度親和力，風(fēng)格清新自然，具有人文內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，“金龍魚萬家燈火篇”中“?；丶?，快回家，親愛的爸爸媽媽快回家”的主題曲更是瑯瑯上口，在消費(fèi)者中廣為流傳?！敖瘕堲~食用油萬家燈火篇”最近獲得了2002CCTC“AD盛典”大獎(jiǎng)?！癆D盛典”是我國廣告界的第一次廣告盛會，具有專業(yè)性、權(quán)威性及國際影響力，大賽推出的“觀眾喜愛的電視廣告評選”是此次活動的重頭戲，也是中國第一次舉辦觀眾評選電視廣告片的大型活動。這次獲獎(jiǎng)，是對金龍魚廣告的肯定，也是對金龍魚多年來品牌建設(shè)的肯定。2002年，金龍魚推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龍魚第二代調(diào)和油。與此同時(shí)，金龍魚推出電視廣告：“家里掌勺的老人、主婦吆喝著1：1：1，金龍魚調(diào)出色香味