嘉里金龍魚(yú)營(yíng)銷策略分析

1、青島科技大學(xué)本科論文前言民以食為天，可以說(shuō)食品和食品安全就是廣大人民群眾的天，在當(dāng)今社會(huì)，廣大食品企業(yè)就肩負(fù)著在保證給廣大人民群眾帶來(lái)放心安全的食品的同時(shí)又獲取自身生存和盈利的責(zé)任。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的食品行業(yè)發(fā)展喜人，食品各行業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模都達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭?，然而，由于食品需求是趨向于基本變化不大的恒定狀態(tài)，而食品消費(fèi)者的滿意度水平卻隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提高，再加上農(nóng)產(chǎn)品原材料價(jià)格的高昂增長(zhǎng)，就致使食品各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 在食品行業(yè)中，食用油行業(yè)占著相當(dāng)大的行業(yè)份額，20世紀(jì)90年代以來(lái)，食用油行業(yè)快速崛起，為人們生活帶來(lái)方便和提高廣大人民群眾生活質(zhì)量的同時(shí)，也獲得了巨大

2、的盈利。20多年來(lái)，涌現(xiàn)出了像金龍魚(yú)，魯花，福臨門，多力，海獅，紅蜻蜓等優(yōu)秀著名食用油行業(yè)，在這其中嘉里金龍魚(yú)就是具有代表性的一個(gè)食用油公司，其成長(zhǎng)過(guò)程和營(yíng)銷方式的改變對(duì)廣大食用油公司，特別是大陸的食用油公司應(yīng)該說(shuō)具有較大的啟發(fā)和學(xué)習(xí)意義。 在激烈的食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了以嘉里金龍魚(yú)，魯花，福臨門為三角，其他小食用油公司參與局部競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)框架，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，食用油行業(yè)亦是如此。嘉里金龍魚(yú)食用油公司自成立以來(lái)，立足中國(guó)國(guó)情，逐步開(kāi)發(fā)出了多種小包裝食用油，如家喻戶曉的金龍魚(yú)，胡姬花等，建立了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展勢(shì)頭一直很強(qiáng)勁。近年來(lái)，嘉里金龍魚(yú)公司在面對(duì)魯花和福臨門的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也承受著一些地方

3、食用油品牌的沖擊，可以說(shuō)其營(yíng)銷策略正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，公司生存壓力也相當(dāng)?shù)拇蟆１疚闹荚谕ㄟ^(guò)對(duì)嘉里金龍魚(yú)系列食用油的發(fā)展歷程和它相應(yīng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，對(duì)它被業(yè)界廣泛贊譽(yù)和津津樂(lè)道的品牌策略和概念營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)分析，并結(jié)合嘉里金龍魚(yú)公司的定位策略和定價(jià)策略等營(yíng)銷策略，分析其在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷過(guò)程中它的營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，找出不足和應(yīng)該改進(jìn)的地方，并試著給出相對(duì)合理的營(yíng)銷建議，最后，通過(guò)一系列的分析，試著對(duì)食用油行業(yè)的營(yíng)銷策略做一個(gè)前瞻性的展望，希望能給廣大嘉里金龍魚(yú)食用油經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷者帶去讀之可以受啟發(fā)或給予一定指導(dǎo)的營(yíng)銷策略。1. 嘉里糧油食用油公司的歷史及發(fā)展?fàn)顩r1.1嘉里食用油公司的發(fā)展歷程

4、簡(jiǎn)介金龍魚(yú)集團(tuán) “金龍魚(yú)”是新加坡郭兄弟糧油私人有限公司所擁有的著名食用油品牌，嘉里糧油有限公司是郭兄弟集團(tuán)下屬的嘉里糧油有限公司在中國(guó)的食用油全額投資的營(yíng)銷策劃及管理公司1974年，郭兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司，從此“嘉里”成為郭氏兄弟集團(tuán)在香港和中國(guó)大陸廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。嘉里糧油有限公司是郭兄弟集團(tuán)屬下的嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)投資糧油生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性投資公司，1990年，嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)投資的第一家油脂生產(chǎn)廠南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，它是中國(guó)較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時(shí)間，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成

5、都、西安、營(yíng)口等十幾個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系。嘉里糧油從原料采購(gòu)制造生產(chǎn)銷售管理，嘉里糧油構(gòu)筑了中國(guó)最完善的糧油生產(chǎn)加工以及管理體系，成為真正意義上集研發(fā)-采購(gòu)-生產(chǎn)-銷售-服務(wù)為一體的集團(tuán)化公司。嘉里糧油在全國(guó)設(shè)立了東、南、西、北四大營(yíng)銷區(qū)域，形成了一個(gè)高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。遍布全國(guó)的小包裝食用油業(yè)務(wù)辦事處、直銷部及聯(lián)絡(luò)處達(dá)175個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到636個(gè)。截至目前， 僅“金龍魚(yú)”的一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量就已超過(guò)500家，二級(jí)批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達(dá)到8500多個(gè)。一級(jí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了除中國(guó)臺(tái)灣省外的全國(guó)500多個(gè)大中小城市，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了所有縣級(jí)以上城市，其中

6、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)渠道已深化到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊。與此同時(shí)，嘉里糧油同沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、華潤(rùn)、華聯(lián)、京客隆等國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)建立了長(zhǎng)期友好的緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)現(xiàn)有員工人數(shù)達(dá)5000多人，嘉里糧油在中國(guó)生產(chǎn)“金龍魚(yú)”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚(yú)”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油。其中，“金龍魚(yú)”家喻戶曉，是中國(guó)食用油的知名品牌！經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，嘉里金龍魚(yú)的中國(guó)市場(chǎng)份額占將近40%，長(zhǎng)期以來(lái)，嘉里金龍魚(yú)在國(guó)內(nèi)外各食用油排行榜上均位居榜首或前三，與福臨門和魯花形成三足鼎立的國(guó)內(nèi)食用油競(jìng)爭(zhēng)格局。1.2 嘉里金龍魚(yú)的發(fā)展歷程1991年，為

7、了進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)食用油市場(chǎng)和進(jìn)一步做大做強(qiáng)嘉里食用油市場(chǎng)，嘉里公司推出嘉里金龍魚(yú)品牌。1991年：嘉里糧油集團(tuán)第一瓶小包裝食用油：金龍魚(yú)調(diào)和油下線；1996年：嘉里糧油首創(chuàng)在央視投放廣告片“金龍魚(yú)金光神州閃”篇，借助央視的強(qiáng)大滲透力，小包裝食用油以及金龍魚(yú)，得到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，成為中國(guó)第一家樹(shù)立品牌概念，傳播品牌形象的食用油企業(yè)。1997年：嘉里金龍魚(yú)芝麻油上市。1998年：嘉里金龍魚(yú)花生油上市。1999年：嘉里金龍魚(yú)粟米油上市。2000年：公司投入專門人力物力，進(jìn)行第二代調(diào)和油的研發(fā)工作；2002年：依據(jù)脂肪酸原理進(jìn)行研發(fā)的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，隆重上市；2004年：嘉里糧油在北京人民大會(huì)堂舉

8、行“小包裝食用油跨越 100 萬(wàn)噸”慶典；2005年9月：“ 金龍魚(yú) ” 大豆油、 “ 金龍魚(yú) ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。2006年1月：“金龍魚(yú)”榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。2010年初：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“金龍魚(yú)”牌系列食用油再次蟬聯(lián)食用油全國(guó)銷量冠軍，市場(chǎng)份額超過(guò)30%。 嘉里金龍魚(yú)品牌的品牌理念是讓你和你周圍的人一起分享家庭的快樂(lè)和溫暖，20余年來(lái)，金龍魚(yú)系列食用油始終以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，使

9、人們分享家庭的快樂(lè)、溫暖和關(guān)愛(ài)。進(jìn)而打造國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。2. 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的營(yíng)銷環(huán)境分析2.1食用油市場(chǎng)前景分析 上世紀(jì)90年代以來(lái)，因?yàn)槲覈?guó)食用油行業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致食用油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，各國(guó)內(nèi)外食用油行業(yè)紛紛上馬，進(jìn)入我國(guó)食用油行業(yè)市場(chǎng)，在眾多食用油行業(yè)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，我國(guó)的食用油產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。從2004開(kāi)始，我國(guó)的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)施行，食用油生產(chǎn)采取了市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，因此一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被逐漸淘汰。因?yàn)槲覈?guó)食用油市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的施行，大批食用油中小企業(yè)被淘汰，因此留出了巨大的食用油市場(chǎng)二三級(jí)市場(chǎng)空間，使得本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的食用油

10、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間放大，一些優(yōu)秀的食用油行業(yè)乘機(jī)崛起，像嘉里金龍魚(yú)，山東魯花，福臨門，海獅等食用油行業(yè)紛紛崛起，占據(jù)國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)屬于他們的區(qū)域性的或全國(guó)性的江山。 食用油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的逐步完善，以及廣大人民群眾對(duì)生活水平和消費(fèi)質(zhì)量的滿意度的提升，再加上各優(yōu)秀食用油行業(yè)的不斷努力和開(kāi)拓創(chuàng)新，食用油行業(yè)充滿著無(wú)限生機(jī)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景喜人。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010年公布的數(shù)據(jù)：我國(guó)2010年產(chǎn)稻谷量為1.95億噸，占全球總產(chǎn)量的30%，為世界第一大稻谷生產(chǎn)國(guó)；2010年我國(guó)年產(chǎn)小麥1.15億噸，全球?yàn)?.83億噸，我國(guó)為全球第一大小麥生產(chǎn)國(guó)；玉

11、米年產(chǎn)量1.64億噸，僅次于美國(guó)的3.33億噸；年油菜籽產(chǎn)量為1260萬(wàn)噸，全球?yàn)?700萬(wàn)噸，我國(guó)居全球第一；我國(guó)年生產(chǎn)花生1520萬(wàn)噸，位居全球第一，我國(guó)年大豆產(chǎn)量1630萬(wàn)噸，位居全球第四。從上面的數(shù)據(jù)不難看出，我國(guó)擁有良好的食用油生產(chǎn)和發(fā)展環(huán)境；此外，根據(jù)剛剛結(jié)束的全國(guó)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)人口總量達(dá)到13.39億，顯而易見(jiàn)，我國(guó)同時(shí)也是世界最大的食用油消費(fèi)國(guó)，即我國(guó)擁有全球最大的食用油消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國(guó)的國(guó)內(nèi)食用油生產(chǎn)和消費(fèi)，以及進(jìn)口食用油的生產(chǎn)和消費(fèi)其增長(zhǎng)速度和規(guī)模必將是巨大的，同時(shí)，健康食用油的消費(fèi)需求也將不斷加大

12、，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)前景相當(dāng)?shù)膹V闊，食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將特別的激烈。2.2 消費(fèi)者環(huán)境分析2.2.1 一般食用油消費(fèi)者和高端食用油消費(fèi)者所謂柴米油鹽醬醋茶，食用油是我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵分?。但是隨著生活水平的提高,人們對(duì)食用油提出了除基本功能之外有著更高的消費(fèi)要求,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康指標(biāo)的關(guān)注度極大提升,因此許多高端食用油如橄欖油、核桃油等應(yīng)運(yùn)而生,并占據(jù)了部分食用油市場(chǎng)份額，相應(yīng)地一部分高端食用油消費(fèi)者也隨此產(chǎn)生。一般食用油消費(fèi)主要集中在花生油、大豆油、葵花籽油和調(diào)和油上,然而高端食用油消費(fèi)主要集中在橄欖油、核桃油和山茶油上。一般食用油消費(fèi)者偏好食用油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效,而高端食用油消費(fèi)者偏好產(chǎn)品

13、品牌。一般食用油消費(fèi)者對(duì)食用油的消費(fèi)價(jià)格定位會(huì)有一個(gè)相對(duì)的區(qū)間，所偏好的品種，如喜歡調(diào)和油，也基本會(huì)保持不變。相對(duì)應(yīng)地，高端食用油消費(fèi)者對(duì)食用油的健康概念，環(huán)保概念，綠色消費(fèi)概念，品牌喜好等等的要求上相對(duì)于一般食用油消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更高。2.2.2 食用油消費(fèi)者關(guān)注的幾個(gè)有關(guān)產(chǎn)品核心問(wèn)題首先，對(duì)于食用油消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食用油安全與健康問(wèn)題是其關(guān)心的首要的核心的問(wèn)題，食用油是我們每一位消費(fèi)者每天生活中都不能缺少的消費(fèi)品，因此，它的安全與否必然受到廣大消費(fèi)者的極大關(guān)注，安全和健康問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)心的首要核心，一款質(zhì)量安全，用著放心的食用油必然受到消費(fèi)者的青睞，成為消費(fèi)者忠誠(chéng)的首選，相反，如若在消費(fèi)者使用食用油

14、過(guò)程中出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，則不但給消費(fèi)者的身體和生命健康帶來(lái)威脅和損害，也將給食品生產(chǎn)和銷售公司帶去極大的財(cái)產(chǎn)和名譽(yù)損失，嚴(yán)重的還將構(gòu)成刑事犯罪，所以，食品安全和健康問(wèn)題是食用油生產(chǎn)者和銷售者必須關(guān)注的問(wèn)題，它涉及消費(fèi)者核心利益，弄得好則可做到雙贏，反之，則會(huì)給公司發(fā)展造成極大的困難。其次，對(duì)于廣大一般食用油消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食用油的性價(jià)比，食用油產(chǎn)品的感知質(zhì)量，食用油產(chǎn)品的品牌形象等，是影響消費(fèi)者做決策的主要因素，同時(shí):消費(fèi)者的收入情況，品牌偏好等也影響和制約著食用油生產(chǎn)者和銷售者的營(yíng)銷策略。此外，對(duì)于一些特殊消費(fèi)群體，比如說(shuō)高端食用油消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)：食用油產(chǎn)品所宣傳和包含的健康概念，是否擁有高附加值

15、，比如富含一些健康因子的等，以及是否是轉(zhuǎn)基因食品，和是否環(huán)保，是不是綠色食品等對(duì)產(chǎn)品有著更加高的要求和偏好。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)2011年3月28日公布的2010年度食用油消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示：食用油消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌最為看重，廣大消費(fèi)者對(duì)我國(guó)食用油市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量整體評(píng)價(jià)較好。刀麥牌食用油滿意度位于行業(yè)第一；濟(jì)南魯花牌和嘉里金龍魚(yú)牌食用油位于全國(guó)性品牌的前兩名。由此可見(jiàn)，嘉里金龍魚(yú)在處理和消費(fèi)者的關(guān)系以及在擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面仍然有很長(zhǎng)和很艱巨的路要走。2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析圖2-1消費(fèi)者家里吃得最多的食用油品牌Fig.2-1 Largest oil consumer

16、brands to eat在中國(guó)的食用油市場(chǎng)，福臨門，魯花，和嘉里金龍魚(yú)幾分成三足鼎立之勢(shì)，各有特色，占據(jù)著中國(guó)食用油市場(chǎng)的大壁江山。1974年，郭氏兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司，主要從事食品行業(yè)。1991年，嘉里旗下的第一瓶金龍魚(yú)食用調(diào)和油下線，自此成為小包裝調(diào)和油的典范，成為廣大消費(fèi)者的首選。經(jīng)過(guò)其20余年的發(fā)展，金龍魚(yú)品牌享譽(yù)海內(nèi)外，銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，2010年金龍魚(yú)小包裝食用油突破100萬(wàn)噸。但近些年來(lái)，隨著2004年我國(guó)食用油行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的施行以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些優(yōu)秀食用油品牌迅猛發(fā)展，如福臨門和魯花，形成與嘉里金龍魚(yú)分庭抗禮的局面，而且還有眾多如臺(tái)北的多力牌食用

17、油，大陸的海獅牌食用油等也在逐漸地侵占著食用油市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，嘉里金龍魚(yú)系列食用油還要面臨來(lái)自于供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，消費(fèi)者也是嘉里金龍魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)格局中不可忽視的關(guān)鍵一環(huán)。1.魯花和福臨門2.供應(yīng)商4.消費(fèi)者者3.其他食用油廠商如多力牌嘉里金龍魚(yú)圖2-2嘉里金龍魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)格局Fig.2-2 The competition of kerry arowana2.3.1 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖2-3消費(fèi)者喜歡吃金龍魚(yú)品牌的原因Fig.2-3 Because consumers like the brand Arowana在嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，魯花和福臨門是最強(qiáng)

18、大的兩個(gè)對(duì)手，由于嘉里金龍魚(yú)長(zhǎng)期處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置，所以魯花和福臨門就自然地充當(dāng)著市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，甚至在食用油市場(chǎng)的一些領(lǐng)域，魯花和福臨門已經(jīng)成為行業(yè)老大，如魯花的花生油市場(chǎng)和福臨門的芝麻香油市場(chǎng)。山東魯花集團(tuán)有限公司是一家大型的民營(yíng)企業(yè)、中國(guó)食用油民族品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，花生油年生產(chǎn)能力90萬(wàn)噸,葵花仁油生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸?，F(xiàn)擁有職工8000多人，轄設(shè)萊陽(yáng)魯花、姜疃魯花、山東魯花、周口魯花、襄陽(yáng)魯花、深州魯花、新沂魯花、阜新魯花、常熟魯花、內(nèi)蒙古魯花、魯花種業(yè)、魯花釀造、魯花醋業(yè)、魯花礦泉水、魯花食品等20個(gè)子公司。公司的主要產(chǎn)品有魯花牌壓榨一級(jí)花生油、堅(jiān)果調(diào)和油、剝殼壓榨葵

19、花仁油、芝麻香油、釀造醬油、釀造糯米香醋等食用油產(chǎn)品。魯花2002年獲“國(guó)家級(jí)放心油”榮譽(yù)稱號(hào)；2003年成為“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”；2004年，被國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心授予“營(yíng)養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”；同年“魯花”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2005年，魯花花生油被國(guó)家評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。產(chǎn)品暢銷全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)。2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入85.6億元。 福臨門是中糧集團(tuán)旗下的一個(gè)主要的食用油品牌，“福臨門”品牌自1993年面市至今十余年間，不僅在銷售上取得成功，“福臨門”自稱為國(guó)內(nèi)食用油的第二品牌，同時(shí)積極開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)工作，近年來(lái)連續(xù)推出營(yíng)養(yǎng)油系列油種、VA系列油種和天然谷物調(diào)和油

20、，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：小包裝食用油、調(diào)味品（芝麻香油），福臨門的食用油產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)論是從銷量或者是銷售額上都能和魯花和嘉里金龍魚(yú)一較高低。從魯花和福臨門上面的介紹中不難看出，萊陽(yáng)魯花和中糧福臨門都充當(dāng)著市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，沖擊著嘉里金龍魚(yú)的行業(yè)龍頭地位，而金龍魚(yú)在接受二者的挑戰(zhàn)的同時(shí)，二者也在相互競(jìng)爭(zhēng)。但在充當(dāng)挑戰(zhàn)者的過(guò)程中，魯花有著和金龍魚(yú)爭(zhēng)老大的強(qiáng)勁勢(shì)頭，而福臨門更愿意把自己放在行業(yè)第二這樣的一個(gè)位置上，以規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的傷害，所以說(shuō)，三者在食用油市場(chǎng)上幾乎形成三足鼎立這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。2.3.2 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 嘉里金龍魚(yú)作為小包裝食用油的行業(yè)老大，嘉里金龍魚(yú)系列食用油也受著眾

21、多其他食用油廠商的夾擊，由于國(guó)家糧油政策的開(kāi)放，眾多外資主導(dǎo)的食用油行業(yè)進(jìn)入大陸，對(duì)嘉里金龍魚(yú)系列食用油形成更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒的資料顯示：2010年，外商和港澳臺(tái)投資的食用油廠商所生產(chǎn)的食用油占全國(guó)食用油產(chǎn)量的45.6%，利潤(rùn)占46.8%，一大批優(yōu)秀的食用油品牌紛紛崛起，如海獅，多力等品牌，這也逐漸形成了嘉里系列食用油繼魯花和福臨門之后最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.3.3 嘉里金龍魚(yú)廠商和供應(yīng)商的關(guān)系 由于食用油市場(chǎng)的特殊性，嘉里公司的食用油生產(chǎn)基本屬于產(chǎn)銷一體化的，所以說(shuō)食用油供應(yīng)商相對(duì)的來(lái)說(shuō)主要是食用油制造的原材料供應(yīng)，如大豆，小麥，玉米等等，而這些農(nóng)產(chǎn)品原材料的供應(yīng)價(jià)格往往更多的跟

22、每年的政府政策和國(guó)內(nèi)國(guó)際糧食收成有關(guān)，相對(duì)于來(lái)講供應(yīng)商對(duì)生產(chǎn)廠商的影響力往往是很小的。而且，嘉里金龍魚(yú)系列食用油生產(chǎn)廠商在中國(guó)已經(jīng)立足近20年，和供應(yīng)商的關(guān)系基本穩(wěn)定，考慮到糧油市場(chǎng)廣闊的前景，嘉里公司只要正確地隨變化了的實(shí)際情況作出相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)就可以了，綜上可以看出，嘉里金龍魚(yú)系列食用油廠商和供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)該是屬于和諧的，其競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)不大。2.3.4 嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌和消費(fèi)者的關(guān)系嘉里金龍魚(yú)能夠走到今天，和獲得消費(fèi)者的支持和忠誠(chéng)是密不可分的，通常情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和感知質(zhì)量是穩(wěn)定的，然而食用油作為廣大人民群眾的日用必需品，必須保證食用油的食品質(zhì)量安全，在保證消費(fèi)者基本的

23、健康權(quán)益的同時(shí)，盡最大力量來(lái)做到讓消費(fèi)者滿意。嘉里金龍魚(yú)的成功在于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而嘉里金龍魚(yú)的今天，明天和將來(lái)，在處理和消費(fèi)者的關(guān)系問(wèn)題上，必須繼往開(kāi)來(lái)，繼續(xù)以顧客為上帝，爭(zhēng)取一切為消費(fèi)者服務(wù)，盡量做到讓消費(fèi)者滿意，爭(zhēng)取消費(fèi)者忠誠(chéng)。只有這樣，嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌才能越做越好，越做越強(qiáng)，反之，則將被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。3.嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌的STP戰(zhàn)略3.1 嘉里金龍魚(yú)系列品牌食用油的市場(chǎng)細(xì)分 嘉里糧油食用油公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者相關(guān)因素的不同而相應(yīng)進(jìn)行了不同的市場(chǎng)細(xì)分，從而推廣出不同的食用油品牌，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而也使嘉里金龍魚(yú)公司在

24、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走在前列，不被擊敗。首先，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)能力的高低，將食用油消費(fèi)市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，從而推出相應(yīng)的食用油品牌。例如：嘉里公司的玉米胚芽油能夠降低膽固醇；葵花籽油對(duì)高血脂的人士有一定的幫助；山茶油富含不飽和脂肪酸；紅花籽油具有降低血液中的膽固醇、防止動(dòng)脈硬化等作用，這些高端產(chǎn)品具有健康功效，在相應(yīng)消費(fèi)群體中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。金龍魚(yú)為強(qiáng)勢(shì)品牌，做為“高端、焦點(diǎn)”定位，其外：玉米油、葵花籽油是以針對(duì)高收入，老年報(bào)答次要消費(fèi)群油類，橄欖油以針對(duì)都會(huì)白領(lǐng)，逃求糊口量量的女性為從，協(xié)調(diào)油、花生油以外高收入的大寡消費(fèi)群，元寶、鯉魚(yú)、胡姬花為博業(yè)性品牌，以外、低端市場(chǎng)為從，噴香滿園、花旗、手為

25、區(qū)域性合作品牌，以低端市場(chǎng)為主，供給給低收入消費(fèi)群體，海皇博供餐飲行業(yè)，莎妮雅、金燕牌人制奶油、起酥油，金鸝代可可脂次要針對(duì)食物加工場(chǎng)。與中低檔食用油相比，市場(chǎng)上的高檔油價(jià)格一般較貴，其消費(fèi)群體相對(duì)要窄，但他們的消費(fèi)能力卻處于金字塔的中高端。中國(guó)目前是世界第二大食用油生產(chǎn)國(guó)，2002年產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)銷售額在1000億元以上。據(jù)預(yù)測(cè)，今后短時(shí)間內(nèi)，中國(guó)食用油年總消費(fèi)量將突破1400萬(wàn)噸，同時(shí)油脂缺口每年還以3%-5%的速度增長(zhǎng)。目前市場(chǎng)對(duì)食用油健康的需求不斷增大，高檔油市場(chǎng)前景相當(dāng)樂(lè)觀?？梢钥闯黾卫锝瘕堲~(yú)的這種市場(chǎng)細(xì)分原則是相對(duì)正確的。其次，根據(jù)食用油的種類和消費(fèi)者對(duì)食用油種類的偏

26、好不同，將食用油市場(chǎng)分為花生油市場(chǎng)，調(diào)和油市場(chǎng)，色拉油市場(chǎng)，葵花籽油市場(chǎng)，紅花籽油市場(chǎng)，橄欖油市場(chǎng)，山茶油市場(chǎng)等，這些油各有特點(diǎn)，比如花生油維生素a含量豐富，但是飽和脂肪酸高，吃多容易上火；調(diào)和油使用特殊工藝將多種精煉植物油調(diào)和起來(lái)，純凈而營(yíng)養(yǎng)均衡。這樣的市場(chǎng)細(xì)分有助于嘉里金龍魚(yú)食用油公司擴(kuò)大市場(chǎng)空間和占有率，從而有利于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為而快速靈敏的做出市場(chǎng)反應(yīng)。3.2 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略嘉里金龍魚(yú)系列食用油自成立至逐漸的成長(zhǎng)過(guò)程中，一直施行差異化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將食用油市場(chǎng)分成若干小的市場(chǎng)區(qū)域，分別成立相對(duì)應(yīng)的滿足細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而構(gòu)造相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售，以

27、及一系列的營(yíng)銷體系，在產(chǎn)品品牌宣傳，廣告宣傳等上面進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，其差異化得目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在：如嘉里的金龍魚(yú)，元寶，胡姬花，鯉魚(yú)等品牌分站不同種類的市場(chǎng)，而金龍魚(yú)的色拉油，大豆油，葵花籽油，芝麻油，紅花仔油等分別在相應(yīng)的市場(chǎng)上立足，占領(lǐng)相應(yīng)的高低端市場(chǎng)。 嘉里金龍魚(yú)差異化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，其好處主要有:(1)可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的食用油消費(fèi)群體的需求，增加銷售額；(2)由于在多個(gè)食用油細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（3）金龍魚(yú)一條細(xì)分市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的形象并提高市場(chǎng)占有率。它的差異化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)主要有:(1)由于產(chǎn)品品種，銷售渠道

28、，廣告宣傳的擴(kuò)大化和多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用將大幅度增加，這會(huì)增加企業(yè)的成本；（2）金龍魚(yú)的差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有可能使得企業(yè)資源過(guò)度分散，甚至出現(xiàn)內(nèi)部相互爭(zhēng)奪資源的情況，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。（3）各食用油細(xì)分市場(chǎng)間可能會(huì)出現(xiàn)互斥和替代效應(yīng)。3.3 嘉里金龍魚(yú)對(duì)抗性的定位方式由于嘉里金龍魚(yú)公司的公司實(shí)力和公司發(fā)展歷程，嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌一直將自己置于行業(yè)老大的地位，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，它采取對(duì)抗性的定位方式，將嘉里金龍魚(yú)系列食用油產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)顧客心目中占有一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如魯花和福臨門想對(duì)立的特有的位置，以為金龍魚(yú)系列食用油的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，嘉里金龍魚(yú)系

29、列食用油品牌之所以選擇對(duì)抗性的定位方式，是嘉里金龍魚(yú)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其自身實(shí)力做出相應(yīng)判斷的前提下做出的，但在實(shí)際中，嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該根據(jù)變化了的情況對(duì)相應(yīng)的定位情況和方式做出與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是的跟進(jìn)和改進(jìn)。4.嘉里金龍魚(yú)系列食用油的價(jià)格策略和促銷策略4.1 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的價(jià)格策略2010三大品牌食用油價(jià)格一覽表品牌名稱規(guī)格價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格金龍魚(yú)第二代調(diào)和油5L20元福臨門調(diào)和油5L30元魯花調(diào)和油5L40元金龍魚(yú)一級(jí)花生油5L40元福臨門花生油5L35元魯花花生油5L50元金龍魚(yú)特香花生油5L23元金龍魚(yú)特香花生油5L45元金龍魚(yú)調(diào)和油5L35

30、元金龍魚(yú)營(yíng)養(yǎng)菜子油5L35元金龍魚(yú)大豆色拉油5L30元福臨門大豆油5L30元金龍魚(yú)一級(jí)大豆油5L30元金龍魚(yú)葵花籽油5L35元福臨門葵花籽油5L35元金龍魚(yú)玉米油5L30元福臨門玉米油5L30元表4-1 2010三大品牌食用油價(jià)格表Fig.4-1 Three brands of edible oil price list從上面的圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，嘉里金龍魚(yú)系列食用油的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)不盡一致，就5L調(diào)和油來(lái)說(shuō)，它的價(jià)格低于福臨門和魯花，就花生油來(lái)說(shuō)，它的價(jià)格高于福臨門而低于魯花。這是為什么呢，這是由于各方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和資本實(shí)力以及一系列的市場(chǎng)因素而共同作用的結(jié)果在產(chǎn)品最終價(jià)格

31、上的一致體現(xiàn)。嘉里糧油食用油公司遵從定價(jià)規(guī)律和市場(chǎng)定價(jià)方法，緊跟瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化，消費(fèi)者消費(fèi)能力情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上的變化，公司自身的成本控制等，進(jìn)而采取競(jìng)爭(zhēng)成本導(dǎo)向定價(jià)，差別定價(jià)，新產(chǎn)品定價(jià)等各種定價(jià)方法，完成公司的定價(jià)目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，跟蹤反饋等，對(duì)食用油產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整等等，進(jìn)行策略性“定價(jià)”，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格“高、中、低”覆蓋。從而使自身在食用油產(chǎn)品的價(jià)格策略上獲得優(yōu)先權(quán)。最重要的是，嘉里金龍魚(yú)公司的價(jià)格策略遵循一個(gè)最重要的原則，那就是公司所有的經(jīng)銷商和加盟商，以及合并進(jìn)來(lái)的食用油小公司等，只要屬于嘉里旗下的食用油品牌，其價(jià)格定價(jià)必須遵從總部統(tǒng)一定價(jià)。這樣一來(lái)

32、，嘉里食用油公司遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在價(jià)格上就可以統(tǒng)一管理，形成系統(tǒng)，連鎖反應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中握有有力的殺傷武器和保護(hù)武器?？梢哉f(shuō)嘉里金龍魚(yú)公司的這一定價(jià)原則是嘉里糧油價(jià)格策略的最核心也是最重要的原則。4.2 對(duì)嘉里金龍魚(yú)食用油近期市場(chǎng)漲價(jià)風(fēng)波的看法4.2.1 金龍魚(yú)近期市場(chǎng)漲價(jià)風(fēng)波背景解讀繼2008年6月金龍魚(yú)以及食用油行業(yè)的漲價(jià)潮以來(lái)，今年4月份，即2011年4至5月間，嘉里金龍魚(yú)系列食用油產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期提價(jià)，福臨門等食用油企業(yè)也預(yù)期跟進(jìn)，自此，食用油產(chǎn)品漲價(jià)潮再次被推到風(fēng)口浪尖，成為老百姓街談巷議和坊間學(xué)者，專家，行業(yè)人士的熱烈討論對(duì)象，對(duì)其漲價(jià)的適合與否等產(chǎn)生激烈討論。2011年5月26日，

33、外電引述益海嘉里新加坡總部人士的話稱，本次產(chǎn)品提價(jià)幅度為10%，但提價(jià)不會(huì)馬上在終端體現(xiàn)出來(lái)。“金龍魚(yú)”漲價(jià)獲發(fā)改委批準(zhǔn) 預(yù)計(jì)幅度不超10% 益海嘉里食用油公司對(duì)小包裝食用植物油價(jià)格的申請(qǐng)，未對(duì)該公司提價(jià)申報(bào)內(nèi)容提出異議。這意味著，該公司旗下占據(jù)國(guó)內(nèi)小包裝油市場(chǎng)半壁江山的“金龍魚(yú)”將實(shí)施價(jià)格干預(yù)后的第一次提價(jià)。嘉里嘉里食用油公司這次提價(jià)早在年前就醞釀，發(fā)改委實(shí)施價(jià)格干預(yù)后，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)大型糧油企業(yè)的實(shí)物補(bǔ)貼一度令食用油提價(jià)停歇了一段時(shí)間。華南一位食用油行業(yè)資深人士透露，今年年初，為平息大型糧油企業(yè)對(duì)成本壓力的憂慮，國(guó)家特批了25萬(wàn)噸平價(jià)儲(chǔ)備油。其中，中糧集團(tuán)和益海嘉里分別拿到了10萬(wàn)噸。該人

34、士稱，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的生產(chǎn)消耗，估計(jì)兩家手頭上的平價(jià)油都用完了，于是新一次的漲價(jià)潮又開(kāi)始了。4.2.2 嘉里公司有關(guān)金龍魚(yú)漲價(jià)的原因說(shuō)明 嘉里金龍魚(yú)食用油公司對(duì)于近期金龍魚(yú)品牌漲價(jià)的原因前后有三種解釋：，一是國(guó)際大豆及毛料的成本上漲；二是由于成品庫(kù)存減少，所以開(kāi)始考慮漲價(jià)；三是國(guó)際大豆期貨價(jià)格的上漲?？梢郧逦乜匆?jiàn)，嘉里金龍魚(yú)食用油的漲價(jià)從其自身觀點(diǎn)看來(lái)，主要是認(rèn)為產(chǎn)品成本和原材料價(jià)格上漲。但是，無(wú)論其原因如何，金龍魚(yú)的食用油漲價(jià)對(duì)于物價(jià)本來(lái)就上漲厲害的中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，進(jìn)而在通脹上揚(yáng)，物價(jià)上漲的大陸市場(chǎng)的消費(fèi)者，專家，學(xué)者中卷起無(wú)數(shù)風(fēng)波。對(duì)嘉里金龍魚(yú)的品牌聲譽(yù)，公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等

35、形成一定的沖擊。表4-2 大豆-進(jìn)口平均單價(jià)表Fig.4-2 Average unit price of imported soybean table4.2.3 對(duì)金龍魚(yú)食用油品牌漲價(jià)的看法下表是我在網(wǎng)上利用調(diào)查工具百度貼吧而對(duì)金龍魚(yú)食用油漲價(jià)的原因的調(diào)查數(shù)據(jù)表：此次食用油金龍魚(yú)漲價(jià)的原因是什么？原因票數(shù)所占比例成本上漲264票10.10%變相促銷472票18.00%市場(chǎng)壟斷1809票68.90%其他原因80票3.00%合計(jì)2615票100%表4-3 金龍魚(yú)漲價(jià)原因調(diào)查表Fig.4-3 Arowana prices because the questionnaire從上表中可以清晰而簡(jiǎn)明的看到

36、，廣大消費(fèi)者對(duì)于金龍魚(yú)食用油漲價(jià)的原因是持抵觸態(tài)度的，為什么呢?民以食為天，柴米油鹽醬醋茶，食用油是民生之本，關(guān)系消費(fèi)者核心利益，如果企業(yè)在定價(jià)時(shí)處理不好和消費(fèi)者的關(guān)系，必然導(dǎo)致其市場(chǎng)定價(jià)行為的誤解，乃至抵觸。只有真正的對(duì)該產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者，或者是相對(duì)理性的消費(fèi)者才會(huì)正確的去看待漲價(jià)背后的真正原因，進(jìn)而對(duì)公司的漲價(jià)行為進(jìn)行理解并繼續(xù)支持該品牌和產(chǎn)品。否則會(huì)導(dǎo)致一系列的鏈環(huán)效應(yīng)，對(duì)公司品牌和發(fā)展造成不良影響。嘉里金龍魚(yú)食用油公司的率先漲價(jià)行為在市場(chǎng)上和坊間引起了一系列反應(yīng)，使食用油市場(chǎng)再次波濤洶涌，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)詆毀，消費(fèi)者中也有很多消費(fèi)者懷疑其是為了壟斷市場(chǎng)而采取提價(jià)行為的，身為政府部

37、門的發(fā)改委也介入其中，可見(jiàn)其對(duì)金龍魚(yú)的影響是相當(dāng)之大。想想嘉里金龍魚(yú)的發(fā)展歷程，從奧運(yùn)贊助商到金龍魚(yú)中國(guó)女排，其品牌的投入無(wú)不是不惜重金的謀求品牌發(fā)展，乞求在大陸市場(chǎng)避開(kāi)消費(fèi)者眼中的外資食用油品牌的形象，從而塑造僑資企業(yè)的形象，但是此次漲價(jià)給其品牌投資和形象帶來(lái)的影響是相當(dāng)巨大的，于是對(duì)于其漲價(jià)行為的可行性和其時(shí)間性不得不進(jìn)行評(píng)價(jià)。在我看來(lái)，嘉里金龍魚(yú)的漲價(jià)行為主要是因?yàn)槌杀竞驮牧蟽r(jià)格提高，國(guó)際大豆期貨價(jià)格影響導(dǎo)致成本倒掛所致，其出于市場(chǎng)壟斷的可能性不大，總體上看來(lái)是當(dāng)今物價(jià)和通脹總體上漲導(dǎo)致的具有必然性的結(jié)果而已。但是嘉里金龍魚(yú)的漲價(jià)的時(shí)機(jī)和幅度問(wèn)題值得懷疑，既然是食用油行業(yè)的中國(guó)老大，本

38、著為中國(guó)民生做努力的標(biāo)簽，那么是否應(yīng)率先大幅度漲價(jià)呢，這樣的行為必然和其公司理念和品牌形象背道而馳。公司是否仔細(xì)的分析了其品牌價(jià)值塑造的成本還是短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)的不可持續(xù)間成本比較，索性吧，出于對(duì)成本過(guò)高的不可持續(xù)，必須漲價(jià)，而且也獲得了發(fā)改委的同意，那么是否應(yīng)該讓中糧的福臨門先漲價(jià)呢？福臨門隨其后不是也漲價(jià)了么？那樣的話對(duì)嘉里金龍魚(yú)這個(gè)品牌的形象和公司理念將會(huì)得到因漲價(jià)而帶來(lái)的最大限度的維護(hù)。在我看來(lái)，嘉里金龍魚(yú)的率先漲價(jià)行為是市場(chǎng)行為在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律下的必然行為，其市場(chǎng)壟斷的目的性不大，因?yàn)樯頌橹腥A人民共和國(guó)共和國(guó)發(fā)改委的同志們?cè)趺磿?huì)明知而允許呢，市場(chǎng)價(jià)值者也不會(huì)允許。但是，這一漲價(jià)行為給金龍魚(yú)品

39、牌造成了一定沖擊，但這個(gè)沖擊又是不可避免的，因?yàn)槠洳扇×寺氏葷q價(jià)行為。但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，只要嘉里金龍魚(yú)采取正確的品牌維護(hù)，和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其品牌形象和公司價(jià)值不會(huì)造成太大損害。只是在短期內(nèi)，這必然因?yàn)槠錆q價(jià)時(shí)間的不當(dāng)性和其漲價(jià)行為的緊迫性而給金龍魚(yú)公司造成一定沖擊。只要處理得當(dāng)，短時(shí)期內(nèi)就會(huì)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解。4.3 嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌的促銷策略4.3.1 對(duì)基礎(chǔ)促銷工作的重視，強(qiáng)化深度分銷嘉里金龍魚(yú)公司根據(jù)20/80原則（20%的重點(diǎn)客戶，回報(bào)80%的市場(chǎng)銷量，而余80%的客戶只貢獻(xiàn)20%銷售量），重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)量、拉動(dòng)品牌的客戶進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。重點(diǎn)客戶相對(duì)其它的客戶來(lái)講，培養(yǎng)力度無(wú)論是資源投

40、放的傾向還是工作跟進(jìn)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)加大。在日常基礎(chǔ)工作上，公司要求每個(gè)辦事處，每個(gè)客戶代表，對(duì)每個(gè)銷售點(diǎn)都務(wù)必做到“精耕細(xì)作”，其主要要求是:對(duì)于眾品牌中，優(yōu)先陳列金龍魚(yú)系列。日常走訪按：重點(diǎn)、次重點(diǎn)、到非重點(diǎn)，時(shí)間上有所傾斜，并做好客戶中企業(yè)產(chǎn)品的“進(jìn)、銷、存”工作。檢查活動(dòng)執(zhí)行效果。對(duì)促銷員的臨場(chǎng)指導(dǎo)和培訓(xùn)。競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息采集。利用公司的資源進(jìn)行產(chǎn)品的銷售推動(dòng)等。關(guān)于促銷主題活動(dòng)的開(kāi)展策略上,嘉里金龍魚(yú)食用油公司分兩條腿走路,第一條腿:空中策略-在媒體上加強(qiáng)對(duì)品牌的推廣.第二:地面策略配合空中策略做好終端推廣支持(形象堆頭陳列、賣場(chǎng)DM及場(chǎng)外活動(dòng))及渠道網(wǎng)點(diǎn)的拓展等等從而提高銷售額。4.3.2

41、嘉里金龍魚(yú)系列食用油品牌的促銷理念進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，嘉里金龍魚(yú)系列品牌的促銷思路始終堅(jiān)持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時(shí)，金龍魚(yú)不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識(shí)，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識(shí)，而且還積極參與政府對(duì)“放心油”的推廣工作，全面推進(jìn)國(guó)人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進(jìn)了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護(hù)了人們的健康。這樣就塑造了金龍魚(yú)“食用油專家”的形象，提升了品牌價(jià)值?！敖瘕堲~(yú)品牌”10多年積累投入宣傳費(fèi)用近5億元，努力改變國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，積極倡導(dǎo)衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國(guó)小包裝食用油真正的倡導(dǎo)者與開(kāi)拓者?；蛟S，我們可

42、以毫不夸張地說(shuō)，是“健康”這一品牌核心價(jià)值成就金龍魚(yú)品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)為金龍魚(yú)贏得了市場(chǎng)。作為中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者，金龍魚(yú)食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶，從而達(dá)到了和消費(fèi)者以及政府的多贏。5. 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的產(chǎn)品策略5.1 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的產(chǎn)品組合策略5.1.1產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性這四個(gè)要素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、

43、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤(rùn)，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長(zhǎng)上的潛力或發(fā)展趨勢(shì)，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和

44、剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。5.1.2 嘉里金龍魚(yú)系列食用油的產(chǎn)品組合策略 由于嘉里金龍魚(yú)系列食用油的自身發(fā)展和公司實(shí)力，嘉里金龍魚(yú)系列食用油的產(chǎn)品組合屬于水平式的，而且是多樣化的產(chǎn)品組合策略。嘉里糧油公司旗下?lián)碛薪瘕堲~(yú)，鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等16個(gè)食用油品牌，其中金龍魚(yú)，元寶和胡姬花三個(gè)品牌長(zhǎng)期位居中國(guó)食用油排行榜前十。另外，在產(chǎn)品線構(gòu)建上，金龍魚(yú)仿效寶潔采取金字塔式的構(gòu)建，如金龍魚(yú)是一個(gè)多品種的食用油品牌，它包括大豆油，色拉油，花生油，菜油，橄欖油，調(diào)和油等許多品種。金龍魚(yú)系列食用油產(chǎn)品組合的一體化和多樣化，是和其公司的營(yíng)銷策略和公司實(shí)力息息相關(guān)的，著也為

45、金龍魚(yú)公司的發(fā)展打下了成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，是其始終保持在食用油行業(yè)最前列的產(chǎn)品保證。5.2嘉里金龍魚(yú)系列食用油的品牌策略5.2.1嘉里金龍魚(yú)的品牌塑造歷程 1990年，嘉里糧油投資的第一家油脂生產(chǎn)廠南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，它是中國(guó)第一家大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。第一次舉起了中國(guó)小包裝食用油的大旗。此后不久在北京、廣州、上海出現(xiàn)了金龍魚(yú)。1993年，中國(guó)取消了平價(jià)油的政策，油價(jià)暴漲。金龍魚(yú)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)不惜血本占市場(chǎng)，價(jià)格甚至低于散裝油價(jià)。低價(jià)格的政策使得金龍魚(yú)獲得了成功，還為自己贏得了消費(fèi)者心目當(dāng)中的根深蒂固的印象：金龍魚(yú)就是小包裝食用油、小包裝食用油就是金龍魚(yú)。1996，金

46、龍魚(yú)開(kāi)始在全國(guó)重點(diǎn)布局，嘉里糧油先后建成了七大糧油生產(chǎn)基地，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)成了中國(guó)最龐大的糧油生產(chǎn)加工體系。2000年，金龍魚(yú)推出了定位高于花生油的“粟米油”。針對(duì)健康油的概念，金龍魚(yú)也提出了健康、高檔的定位。2002年7月29號(hào)，金龍魚(yú)推出“1：1：1”由：精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油8種油調(diào)和而成的調(diào)和油。2006年1月：“金龍魚(yú)”榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。2008年，嘉里金龍魚(yú)成為北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家食用油贊助商，2010年，嘉里金龍魚(yú)的讓世界博覽中國(guó)的味道”為主題的“2010金龍魚(yú)上海旅游美食節(jié)”活動(dòng)在世博會(huì)中亮相，廣州亞運(yùn)期間，

47、嘉里金龍魚(yú)開(kāi)展“亞運(yùn)概念營(yíng)銷”。 2010年1月金龍魚(yú)大米產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新技術(shù)，榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)。5.2.2 嘉里金龍魚(yú)的品牌策略5.2.2.1嘉里金龍魚(yú)的品牌理念 金龍魚(yú)以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，使人們分享家庭的快樂(lè)、溫暖和關(guān)愛(ài)。進(jìn)而打造國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。 圖4-1 金龍魚(yú)的品牌理念Fig.4-1 Arowana brand concept5.2.2.2嘉里金龍魚(yú)的品牌形象塑造金龍魚(yú)系列品牌的推出是嘉里金龍魚(yú)公司的戰(zhàn)略考慮下的戰(zhàn)略選擇。他們認(rèn)識(shí)到食用油市場(chǎng)不

48、可能形成獨(dú)家壟斷，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，以獲得最大市場(chǎng)占有率，金龍魚(yú)推出了個(gè)品牌的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。金龍魚(yú)是小包裝食用油行業(yè)第一品牌，同時(shí)也是一個(gè)多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種。嘉里糧油希望把金龍魚(yú)品牌塑造為高品質(zhì)的食品油專家，把金龍魚(yú)定位為食品油的高端產(chǎn)品。因此，為了維護(hù)第一品牌的形象，金龍魚(yú)是不會(huì)把產(chǎn)品延伸到中、低端市場(chǎng)的。如果將金龍魚(yú)延伸到中、低端市場(chǎng)，那么低檔產(chǎn)品的形象通過(guò)品牌效應(yīng)勢(shì)必會(huì)波及到高檔產(chǎn)品上，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者心中“食品油專家”的品牌形象造成沖擊，損害到金龍魚(yú)的品牌資產(chǎn)。因?yàn)?，在食用油消費(fèi)者的心目中，高品質(zhì)是不等于低價(jià)的。5.

49、2.2.3嘉里金龍魚(yú)系列食用油的品牌定位 金龍魚(yú)是綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌，其他的是專業(yè)性品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚(yú)是專業(yè)的菜籽油品牌。 金龍魚(yú)、胡姬花、元寶、鯉魚(yú)是全國(guó)性品牌，其他是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌。 金龍魚(yú)是高檔品牌，其他是以中、低端市場(chǎng)為主的品牌。 金龍魚(yú)是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚(yú)是二線品牌，其他是三線品牌。 這樣的品牌定位保證了產(chǎn)品的延伸，又有利于維護(hù)金龍魚(yú)核心品牌的地位。5.2.2.4嘉里金龍魚(yú)的品牌維護(hù)首先，低價(jià)品牌應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都存在競(jìng)爭(zhēng)，那么在食用油市場(chǎng)上也是如此，更是離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更是其中最主要的手段之一，食用油市場(chǎng)也不例外。說(shuō)到

50、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在嘉里金龍魚(yú)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，中糧福臨門相對(duì)于魯花等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是最厲害的角色。由于福臨門是中糧的子弟兵，享受國(guó)家的原料配給，亞洲最大的油脂生產(chǎn)線。“東?！奔Z油更以5800噸的日榨油能力成為世界第三大榨油廠，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從榨油到毛油到精油提煉，再到包裝，所以具有成本優(yōu)勢(shì)。在同樣規(guī)格的油的定價(jià)上，福臨門總是比金龍魚(yú)要低1元到3元。自從福臨門進(jìn)入小包裝食用油市場(chǎng)以來(lái)，每年都要發(fā)動(dòng)大的價(jià)格大戰(zhàn)，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得要?dú)w功于價(jià)格戰(zhàn)，福臨門已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 由于金龍魚(yú)的市場(chǎng)份額相當(dāng)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)份額最高，所以金龍魚(yú)是不愿意打價(jià)格戰(zhàn)的，每降低一塊錢，對(duì)他們來(lái)

51、說(shuō)的損失至少得好幾億元。而且出于維護(hù)品牌形象的需要，不能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)影響其“食品油專家”的定位。那么嘉里金龍魚(yú)如何面對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格站呢？為了處理這個(gè)問(wèn)題，而又不損害到金龍魚(yú)的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與福臨門等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的品牌策略下，金龍魚(yú)作為嘉里糧油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保護(hù)，當(dāng)別人降價(jià)時(shí)，嘉里的其他品牌降的比它還多，一連串品牌的降價(jià)使得對(duì)手無(wú)還手之力，而嘉里金龍魚(yú)則遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紛擾。其次，競(jìng)爭(zhēng)品牌緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1998年初，就在金龍魚(yú)和福臨門拼得你死我活的時(shí)候。在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚(yú)舉起了革命大旗。魯花“創(chuàng)造”了

52、“特香花生油”的概念。因?yàn)閲?guó)家標(biāo)準(zhǔn)的花生油只有3種級(jí)別：二級(jí)油、一級(jí)油和濃香。魯花自稱“魯花花生油”的革命彌補(bǔ)了中國(guó)食用油的缺憾，同時(shí)提出花生油具有營(yíng)養(yǎng)保健功能。魯花確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來(lái)在央視和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬(wàn)家”更是萊陽(yáng)魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。盡管受到質(zhì)疑和指責(zé)，魯花花生油在市場(chǎng)上的反應(yīng)則捷報(bào)頻傳。在北京，花生油漸成時(shí)尚，以37.7%的高市場(chǎng)占有率首次排在了第一位，近51.4%的消費(fèi)者都食用花生油；在金龍魚(yú)的大本營(yíng)華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量2000年達(dá)到5萬(wàn)噸，2001年，這個(gè)數(shù)字翻一番

53、。另外，魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞。魯花如今已穩(wěn)居小包裝食用油市場(chǎng)占有率第三位。魯花的成功概念營(yíng)銷，蠶食了金龍魚(yú)和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地，使忽視了花生油市場(chǎng)的金龍魚(yú)與福臨門損失慘重。嘉里糧油為了維護(hù)金龍魚(yú)的市場(chǎng)地位，同時(shí)為了避免金龍魚(yú)卷入與魯花無(wú)休止的花生油競(jìng)爭(zhēng)，推出了其專業(yè)花生油品牌胡姬花，希望采取與魯花相同的策略，擾亂魯花對(duì)金龍魚(yú)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，去爭(zhēng)奪魯花的市場(chǎng)。這種依靠推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類似的品牌，變被動(dòng)為主動(dòng)，既可以保護(hù)核心品牌的市場(chǎng)，又強(qiáng)占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。盡管胡姬花的市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出，但也起到了直接拿金龍魚(yú)與魯花競(jìng)爭(zhēng)所無(wú)法起到的作用。同時(shí)，新品牌開(kāi)拓新

54、市場(chǎng)。新市場(chǎng)總是變幻莫測(cè)的，如果直接以核心品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。金龍魚(yú)的做法是推出新的品牌開(kāi)拓新的市場(chǎng)，等市場(chǎng)條件成熟以后，再以金龍魚(yú)品牌進(jìn)入。在推出“元寶” 品牌進(jìn)入豆油市場(chǎng)、“鯉魚(yú)” 品牌進(jìn)入菜油市場(chǎng)都是出于這種考慮的。當(dāng)然這樣的策略要取得成功必須要有強(qiáng)大的實(shí)力作保證，要有行業(yè)專家的技術(shù)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)越的品牌優(yōu)勢(shì)。這樣才能夠使新品牌順利推廣，在條件成熟時(shí)，將金龍魚(yú)定位為高端產(chǎn)品，與原有品牌互動(dòng)，從而形成整體優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，區(qū)域品牌單獨(dú)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境盡管經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已日趨開(kāi)放、公平、合理，但不能否認(rèn)仍然存在一定程度的地方保護(hù)主義。為了對(duì)付這種地方保護(hù)主義，從而更好的

55、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷食用油產(chǎn)品，嘉里公司的策略是：繼續(xù)以金龍魚(yú)為全國(guó)性品牌面向全國(guó)推廣，同時(shí)，在某些地方設(shè)立分廠，生產(chǎn)區(qū)域品牌，從而形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。如上海嘉里糧油工業(yè)有限公司主要生產(chǎn)“海皇牌”24度精煉食用棕櫚油、“花鼓牌”33度精煉棕櫚油、“衛(wèi)星牌”44度精煉棕櫚油、“元寶牌”精煉大豆色拉油、“鯉魚(yú)牌”精煉菜籽色拉油，以及“嘉龍”（調(diào)和油）、“萬(wàn)黛蘭”（大豆色拉油）供應(yīng)江、浙、滬三地區(qū)。依靠區(qū)域品牌取得了銷售收入11.8億的業(yè)績(jī)。進(jìn)而保證了嘉里金龍魚(yú)系列食用油的銷售額和市場(chǎng)占有率。最后，形成嘉里金龍魚(yú)品牌的整合營(yíng)銷傳播。品牌價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所感知的價(jià)值。品牌價(jià)值=品牌資產(chǎn)/價(jià)格。營(yíng)銷的真正

56、目的就是建立品牌資產(chǎn)，持續(xù)地支持、增強(qiáng)和提升品牌為人所感知的資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。多年來(lái)，金龍魚(yú)的經(jīng)營(yíng)思路始終堅(jiān)持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時(shí)，金龍魚(yú)不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識(shí)，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識(shí)，而且還積極參與政府對(duì)“放心油”的推廣工作，全面推進(jìn)國(guó)人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進(jìn)了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護(hù)了人們的健康。這樣就塑造了金龍魚(yú)“食用油專家

57、”的形象，提升了品牌價(jià)值?！敖瘕堲~(yú)”年積累投入宣傳費(fèi)用近億元，努力改變國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，積極倡導(dǎo)衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國(guó)小包裝食用油真正的倡導(dǎo)者與開(kāi)拓者?；蛟S，我們可以毫不夸張地說(shuō)，是“健康”這一品牌核心價(jià)值成就金龍魚(yú)品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)為金龍魚(yú)贏得了市場(chǎng)。作為中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者，金龍魚(yú)食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。糧油一直都非常強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)涵，注重塑造品牌形象，“金龍魚(yú)”各階段的電視廣告都保持高度親和力，風(fēng)格清新自然，具有人文內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，“金龍魚(yú)萬(wàn)家燈火篇”中“?；丶?，快回家，親愛(ài)的爸爸媽媽快回家”的主題曲更是瑯瑯上口，在消費(fèi)者中廣為流傳?！敖瘕堲~(yú)食用油萬(wàn)家燈火篇”最近獲得了2002CCTC“AD盛典”大獎(jiǎng)。“AD盛典”是我國(guó)廣告界的第一次廣告盛會(huì)，具有專業(yè)性、權(quán)威性及國(guó)際影響力，大賽推出的“觀眾喜愛(ài)的電視廣告評(píng)選”是此次活動(dòng)的重頭戲，也是中國(guó)第一次舉辦觀眾評(píng)選電視廣告片的大型活動(dòng)。這次獲獎(jiǎng)，是對(duì)金龍魚(yú)廣告的肯定，也是對(duì)金龍魚(yú)多年來(lái)品牌建設(shè)的肯定。2002年，金龍魚(yú)推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龍魚(yú)第二代調(diào)和油。與此同時(shí)，金龍魚(yú)推出電視廣告：“家里掌勺的老人、主婦吆喝著1：1：1，金龍魚(yú)調(diào)出色香味