茶葉行業(yè)研究報告

1、茶葉產(chǎn)業(yè)行業(yè)分析報告1、 茶葉的概述 （一）茶葉的介紹：茶葉別名：茶、槚（ji），茗，荈（chun），拉丁文名：Camellia sinensis (L.) O. Ktze. 山茶科、山茶屬灌木或小喬木，嫩枝無毛。葉革質(zhì)，長圓形或橢圓形，茶葉指茶樹的葉子或芽。 可以用開水直接泡飲，依據(jù)品種和制作方式以及產(chǎn)品外形分成六大類。茶葉飲品被譽為"世界三大飲料之一"。茶葉的故鄉(xiāng)在中國，飲茶始于中國。（2） 茶葉的特點茶葉性味甘，苦，微寒，是我國傳統(tǒng)的天然保健飲料。人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)茶葉中所含的化學(xué)成分達500多種，其中主要成分有咖啡堿、茶多酚、蛋白質(zhì)、氨基酸、糖類、維生素、脂質(zhì)、

2、有機酸等有機化合物，還含有鉀、鈉、鎂、銅等28種無機營養(yǎng)元素，各種化學(xué)成分之間的組合比例十分協(xié)調(diào)。 適度飲茶對人體有一定的醫(yī)療保健作用。它能提精神、去疲勞、助消化、能消炎殺菌、防治腸道傳染病，能防暑降溫，解渴生津。 二、茶葉行業(yè)的發(fā)展狀況及發(fā)展趨勢（一）茶業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模型（二）國際茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 茶葉作為三大無酒精飲料（茶葉、咖啡、可可）之一，早已被世界各國所接受，全世界已有 50 余個國家發(fā)展茶葉種植。受自然氣候條件利好和全球經(jīng)濟轉(zhuǎn)暖的影響，2013 年全球茶葉種植、生產(chǎn)、消費均保持上升趨勢，茶葉國際貿(mào)易略有下降，供銷基本持平。據(jù)國際茶葉委員會（ITC）統(tǒng)計，2013年全球茶葉產(chǎn)量490.

3、7萬噸，同比上升6.5%，再創(chuàng)歷史新高。從地區(qū)看，亞洲茶葉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的八成以上、非洲占一成左右、其余為歐州及其他地區(qū)。從國家看，中國茶葉產(chǎn)量192萬噸，同比上升7.55%，占全球茶葉總產(chǎn)量39.12%。印度、肯尼亞、斯里蘭卡和越南位列世界前五，上述5國茶葉產(chǎn)量之和占全球茶葉總產(chǎn)量82.94%。 據(jù)國際茶葉委員會（ITC）統(tǒng)計，過去十年間全球茶葉產(chǎn)量以年均4.08%的速度增長，動力主要來自生產(chǎn)率的提高和茶葉種植面積的擴大；茶葉消費以年均 3.81%的速度增長，茶葉產(chǎn)量增加的主要原因是穩(wěn)定的油價、充足的勞動力和適宜的氣候。 預(yù)計 2023 年，茶葉產(chǎn)量將提高 41%，2033年將達到現(xiàn)有產(chǎn)量

4、的1.77 倍， 而中國將成為世界產(chǎn)茶國中產(chǎn)量增長最快的國家。 從國際茶葉貿(mào)易情況看，世界茶葉消費國超過 120 個，長期以來，俄羅斯、 英國、巴基斯坦、美國和埃及五個主要進口國家的進口量占世界茶葉進口總量超過 40%。 國際茶葉委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年，全球出口茶葉186.5萬噸，肯尼亞出口 49.4萬噸，同比上升14.88%，占比26.48%，繼續(xù)保持世界第一；我國出口 32.58萬噸，占比17.47%，位居第二，；斯里蘭卡、 印度和越南位列其后出口量分別為31萬噸、21.5萬噸和14萬噸，以上五大出口國總占比達79.61%。2013年，全球茶葉進口 171 萬噸，比 2012 年

5、上升 5.4%。俄羅斯進18.50萬噸，為世界最大茶葉進口國；美國進口13萬噸，位居第二；巴基斯坦進口12.7萬噸，位列第三，美國、埃及緊隨其后。 就茶葉消費類別看，雖說紅茶的全球消費量從2002 年的70%下滑至目前的60%左右，但仍為全球消費量最大的茶葉。在大多數(shù)亞洲國家、中東、俄羅斯和西方國家，飲用紅茶仍是傳統(tǒng)消費；而中國、日本、越南和北非為主要的綠茶消費地區(qū)。隨著我國的國際影響力提升，中東、印度、巴基斯坦以及西方國家，飲茶口味正逐步改變，綠茶越來越 受歡迎；在北美洲、部分歐洲國家，烏龍茶、普洱茶也得到更多消費者的認知 與青睞。（二）國內(nèi)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 在茶葉種植方面，近年來，國家持續(xù)

6、加大對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶持力度，中國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了各級政府的高度關(guān)注和大力推動，茶區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，種植面積逐年增加， 綠色、有機、低碳以及標準化茶園發(fā)展速度明顯加快。2013 年我國茶園面積達到 257.93萬公頃，較上一年新增 29.94萬公頃，增幅為13.13%，其中可采摘面積為 194.50 萬公頃， 占茶園總面積的 75.41%。另據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年全國茶樹無性系良種面積達 到 135.40萬公頃，同比增加 29.33 萬公頃，占茶園總面積比例為 52.49%。2013 年全國 無公害茶園面積到達 164.13 萬公頃，占全國茶園總面積的 63.63%。全國有機茶園面

7、積達到15.2萬公頃，占全國茶園總面積5.89%。 在茶葉產(chǎn)量方面，隨著我國茶葉消費市場的增大，茶葉生產(chǎn)也不斷升溫，產(chǎn)量連創(chuàng) 新高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化，有資源優(yōu)勢和市場競爭力的茶葉品種發(fā)展迅速。2013 年全國茶葉產(chǎn)量繼續(xù)保持增長態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年全國茶葉 總產(chǎn)量達到 192.45萬噸，較 2012 年增長 7.53%。 2004年至 2013年我國茶園面積、茶葉產(chǎn)量統(tǒng)計圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、恒泰證券整理 我國茶葉生產(chǎn)在品種分布上，呈現(xiàn)出明顯的地域特征。根據(jù)農(nóng)業(yè)部 2009-2015 年全國茶葉重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，我國茶葉生產(chǎn)劃分為長江中下游 名優(yōu)綠茶重點區(qū)域、東南沿海

8、優(yōu)質(zhì)烏龍茶重點區(qū)域、長江中下游特色及出口綠 茶重點區(qū)域、西南紅茶及特種茶重點區(qū)域四大區(qū)域。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)2013 年全國茶葉產(chǎn)量前五的省份分別是福建省（34.70 萬噸）、云南?。?0.17 萬噸）、四川省（21.95萬噸）、 湖北?。?2.20 萬噸）和浙江省（16.86 萬噸）。2012 年，我國綠茶產(chǎn)量約124.9萬噸，占全國茶葉總產(chǎn)量的 64.89%，烏龍茶、紅茶與黑茶約分別占茶葉總產(chǎn)量的 11.90%、10.29%與10.24%。從國內(nèi)茶葉消費來看，消費整體呈現(xiàn)多元化、高品質(zhì)的發(fā)展趨勢。綠茶消 費仍占市場主流，大宗綠茶消費情況較往年總體變化不大，烏龍茶市場穩(wěn)步擴 大，紅茶、黑茶市

9、場銷量不斷提升，普洱茶市場總體趨于平穩(wěn)并呈恢復(fù)性增長。（三）行業(yè)市場規(guī)模 我國茶葉內(nèi)銷數(shù)量從 2002 年的 48 萬噸，增長至 2013 年的 125 萬噸，成為全球第一大茶葉消費國，年均增長率為 8.29%。2004年至 2013年我國茶葉內(nèi)銷量統(tǒng)計圖數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會、恒泰證券整理 據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，國際茶葉消費大國的年人均茶葉年消費量在 2 千 克左右，如土耳其（3.16kg）愛爾蘭（2.19kg）英國（1.94kg），而我國目前雖說年總消費量達72.57萬噸，但人均茶葉消費僅 0.57 千克，我國飲茶的普及率不及30%，市場空間及潛力巨大。 從外銷市場上看，綠茶、紅茶、特

10、種茶（烏龍茶、花茶、普洱茶等）為我 國茶葉出口的主要品種。其中綠茶出口規(guī)模居世界首位，約占世界綠茶貿(mào)易量 的 八成左右。而作為當今世界茶葉消費的主體的紅茶，市場主要集中在歐美、中東等國家和地區(qū)；我國生產(chǎn)的紅茶以中、低檔居多，由于肯尼亞、斯里蘭卡、印度等國的競爭，加之我國缺乏紅茶優(yōu)秀加工企業(yè)，短時間內(nèi)國內(nèi)紅茶出口增長空間有限。 就各地區(qū)而言，以俄羅斯為代表的獨聯(lián)體各國是我國茶葉出口增速較快的市場。其中，俄羅斯茶葉市場消費需求較為穩(wěn)定，年進口消費量 18.5 萬噸，近年來一直穩(wěn)居世界首位。根據(jù)國家商務(wù)部茶葉出口統(tǒng)計報告顯示，2014 年我國茶葉主要出口至摩洛哥、香港、美國、毛里塔尼亞、日本、德國、

11、俄羅斯聯(lián)邦、多哥、阿爾及利亞和塞內(nèi)加爾等國家 / 地區(qū)，出口至這 10 個國家 / 地區(qū)的茶葉占我國茶葉出口總額的 56.75%。其中摩洛哥依然是我國最主要的茶葉出口市場，2014 年我國出口至摩洛哥的茶葉占我國茶葉出口總額的 18.11%。在我國茶葉出口前 10 大市場中，2014 年中國對多哥的茶葉出口量同比增加了38.6%，金額同比增長了 50%，增長最快；對塞內(nèi)加爾出口量及金額同比均增長30%以上，對香港地區(qū)的茶葉出口量同比增加了4.9%，金額同比增長了 33.5%。對德國茶葉出口量同比增加了24%，金額同比增長了 15.4% 在亞、非伊斯蘭國家，綠茶已成為當?shù)厝嗣裆罨颈匦杵?。摩?/p>

12、哥是我國茶葉出口第一大市場，2014年銷量達 5.9 萬噸，占我國茶葉出口總量18%。美國作為我國茶葉出口量排名第三的市場，出口量及金額均有所下降，塞內(nèi)加爾作為我國茶葉出口的新市場增速迅猛。 在歐盟國家中，紅茶占歐盟茶葉市場的 91%，紅茶市場幾乎飽和，進一步增長的空間已經(jīng)不大；而綠茶市場正逐步擴大，特別是在高收入國家，如德國和法國。歐盟是目前世界上農(nóng)藥 MRL 標準訂的最嚴格的地區(qū)之一，歐洲大部 分國家均執(zhí)行歐盟的 MRL 標準。受其影響，中國作為歐盟綠茶最大的供應(yīng)國， 在歐盟市場的份額有所下降。但隨著我國大面積無公害茶園和有機茶園的建立， 2014年我國對歐盟茶葉出口有所恢復(fù)。在特種茶（烏

13、龍茶、花茶、普洱茶）出口上，亞洲地區(qū)（以日本市場為主）占絕大部分，據(jù)2014年度商務(wù)部茶葉統(tǒng)計報告，2014年我國特種茶出口量為2.45萬噸，主要進口國為日本，品種為烏龍茶。出口日本的烏龍茶以茶飲料原料為主，而日本烏龍茶飲料市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已進入穩(wěn)定期。三、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素（一） 有利因素1、 國家產(chǎn)業(yè)政策支持 我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)始終為國民經(jīng)濟發(fā)展的重點，近幾年不斷推出一系列的惠農(nóng)政策。茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，加之我國茶葉品種分布廣的地域特征，各地方政府都在積極推進本地茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、市場需求穩(wěn)定增長 我國作為茶葉產(chǎn)銷大國，飲茶在我國具有悠久的歷史。隨著生活水平提高，更多國

14、人開始倡導(dǎo)健康生活方式，茶葉以及茶葉飲料已受到越來越多消費者的青睞，消費群體擴大的同時，對于其他飲料的替代作用也在逐步增強。3、交通運輸及物流業(yè)的發(fā)展 隨著交通運輸特別是物流行業(yè)的發(fā)展，茶葉消費的地域性壟斷正不斷被打破，尤其是電子商務(wù)的興起，茶葉企業(yè)的銷售半徑可迅速擴展至全國，消費者也可以更加方便快捷地購買、品嘗各類茶產(chǎn)品，從而帶動各類茶葉、茶產(chǎn)品市 場快速增長。（二）不利因素 1、 行業(yè)集中度低 我國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上游目前仍以家庭式小作坊生產(chǎn)為主，產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)分散且規(guī)模小。這使得大部分茶園仍處于單產(chǎn)較低、管理分散的狀態(tài)，限制了機械化作業(yè)的推廣以及產(chǎn)業(yè)標準化的落地，由此帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

15、、 品牌難以形成等問題。 2、深加工技術(shù)水平落后 我國茶葉深加工技術(shù)水平相比發(fā)達國家而言仍存在較大差距，茶葉產(chǎn)品仍以初加工為主，產(chǎn)品技術(shù)含量及附加值較低。4、 我國茶葉產(chǎn)業(yè)目前存在的問題（1） 存在的問題目前，中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國，但還不是產(chǎn)茶強國。與世界各主要產(chǎn)茶國比，我國茶葉生產(chǎn)處于微笑曲線的底端，還存在以下問題：1、茶葉單產(chǎn)低我國茶葉單產(chǎn)仍處于較低水平。我國茶園面積占世界茶葉面積超過一半，但是產(chǎn)量未達到40%。印度茶園面積不到我國的一半，但茶葉產(chǎn)量卻達到我國產(chǎn)量的60%以上。茶葉單產(chǎn)低，表明我國茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足及一些地方重規(guī)模、輕質(zhì)量，種擴大

16、面積、輕提高單產(chǎn)和品質(zhì)所引起的。2、勞動效率低茶葉是勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有8000萬茶農(nóng)，另外還有2000萬以上涉茶人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國茶葉生產(chǎn)勞動效率低問題。2012年，我國人均產(chǎn)茶只有22.34公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產(chǎn)區(qū)，很多農(nóng)民并不是專業(yè)從事茶葉的生產(chǎn)，而是從事多種農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。加上缺乏必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題。這與國外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場主，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)

17、工作，并且經(jīng)過良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練掌握各種專業(yè)技能。3、組織化程度低1984年茶葉放開經(jīng)營后，我國大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場為主，實行企業(yè)化的管理和經(jīng)營。日本和臺灣和我們一樣，茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶所有，但是他們建立了十分完善的社會化服務(wù)組織，并且組建合作社，實現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題。我們國家在把茶園承包給農(nóng)戶后，并沒有建立與之相適應(yīng)的社會化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨立生產(chǎn)，沒有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過度分散。4、茶葉的標準化程度低茶葉商品化程度越高，對茶葉的標準化水平和加工工藝要

18、求也就越高。其中一個重要的標志就是茶葉加工的機械化。目前，我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實現(xiàn)全程的機械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)。大宗茶生產(chǎn)也是采用半機械化加工，不僅生產(chǎn)效率低，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標準化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實現(xiàn)了全程機械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現(xiàn)了標準化管理，機械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。5、缺乏龍頭企業(yè)目前，國內(nèi)市場處于競爭無序的混亂狀態(tài)，市場分散，大多數(shù)為中小型企業(yè)，對于某個地區(qū)來講,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國市場而言,沒有一家企業(yè)可以占據(jù)2%的市場分額。這種

19、狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)?；a(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。今后一段時期，整個茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合，競爭將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購并或者被淘汰出局，強者更強，弱者出局。（二）應(yīng)對措施不斷變化和發(fā)展的中國茶葉市場給企業(yè)帶來眾多的機會，因此，把握未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)正確投資的關(guān)鍵。根據(jù)當前茶葉發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)提出以下幾點建議：1、把握市場熱點轉(zhuǎn)換。從目前情況看，產(chǎn)量增加，市場熱點不斷，多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段市場主要特征。2004年非典時期引發(fā)的綠茶消費熱，2005年鐵觀音消費熱，2006年普洱茶消費熱，幾乎每年都有新的消費熱點形成，很好帶動茶葉消費整體上

20、升。尤其是普洱茶熱的興起，對我國現(xiàn)階段茶葉市場將會產(chǎn)生較深遠的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢，這樣普洱茶除了具有商品本身飲用價值外，還具有收藏價值。二是與其他茶葉品種相比，普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。普洱茶只要是云南大葉種曬青茶，都可以作為原料。發(fā)酵過程類似葡萄酒的生產(chǎn)，可以通過控制溫度和濕度來形成質(zhì)量相對一致的品質(zhì)；此外，其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝，將不同等級的茶葉拼配在一起可以調(diào)出不同風(fēng)格的口感，廠家可以采用自己獨特的工藝形成獨有的品質(zhì)，有利于品牌的樹立。分析這幾年茶葉市場熱點，非典帶動綠茶的消費熱帶有一定偶然性，是一次成功的事件營銷。但是，

21、鐵觀音和普洱茶熱的形成，是對茶葉品質(zhì)特征準確把握和有效的宣傳，成功創(chuàng)造出新的市場發(fā)展空間，對行業(yè)更具有影響力。我國是多茶類的國家，每個茶類都有不同的品質(zhì)特征，個性化十分明顯，如何根據(jù)消費者不同的需求，通過對加工工藝和品飲方式的改進，形成市場賣點，促進需求的增加，使各個茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能使我國多茶類優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。鐵觀音熱形成是經(jīng)過十多年的市場培育，普洱茶熱更具有創(chuàng)新的成份，綠茶熱很好利用非典事件，下一個熱點需要形成同樣需要依靠創(chuàng)新和大家共同培育。2、發(fā)展名優(yōu)茶，兼顧大宗茶。我國名優(yōu)茶的產(chǎn)量從2000年14.4萬噸，增長到2011年的67.6萬噸，年均增長近12%。名優(yōu)茶的產(chǎn)值從55

22、億元，增長到2011年的560億元。名優(yōu)茶產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比重逐年在增加，到2012年，名優(yōu)茶的產(chǎn)值已經(jīng)達到茶葉總產(chǎn)值的71.8 %。名優(yōu)茶的快速發(fā)展已經(jīng)成為提高茶葉行業(yè)經(jīng)濟效益提高的重要推動力量。隨著人們生活水平的提高，對品質(zhì)的要求已經(jīng)提上日程，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出有機茶，打造名優(yōu)茶品牌將是茶企業(yè)必經(jīng)之路。但是，目前名優(yōu)茶已經(jīng)遇到了成本不斷上升的問題，不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)采茶工不足的問題。名優(yōu)茶的發(fā)展日益受到限制。由于在產(chǎn)品質(zhì)量上過分注重外形，不僅給采摘帶來困難，而且增加了加工工藝的復(fù)雜程度，這也是名優(yōu)茶不能完全實現(xiàn)機械化采摘和加工的重要原因，也是制約名優(yōu)茶規(guī)?；?jīng)營的重要原因。如何引導(dǎo)茶葉消費

23、由重外形向重內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變，是名優(yōu)茶今后能否繼續(xù)得到快速發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是名優(yōu)綠茶顯得更為迫切。這幾年，有機茶發(fā)展已經(jīng)使部分消費者改變對茶葉品質(zhì)的判別標準，從外型轉(zhuǎn)向內(nèi)質(zhì)，而且逐漸把安全、好喝作為判斷品質(zhì)的標準。普洱茶市場興起，可以說是對傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)判斷標準的顛覆，并且創(chuàng)造了新的市場發(fā)展空間。隨著QS制度的全面實行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷售，這將會為眾多品牌企業(yè)帶來機會，應(yīng)該通過包裝和品飲方式的創(chuàng)新來促進飲茶方式的改變。另外，企業(yè)過分重視名優(yōu)茶生產(chǎn)和經(jīng)營，不愿意生產(chǎn)適合普通消費者的中低檔茶葉，這也是制約當前茶葉企業(yè)規(guī)模擴張的問題。其實，大宗茶有很大的發(fā)展空間，我國茶葉市場需要象“猴

24、王”“京華”等質(zhì)量穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉。今后，茶葉還面臨進入超市銷售的問題，這也急需發(fā)展中低檔品牌的包裝茶葉。3、打造茶葉品牌。茶葉品牌有兩類，一類是產(chǎn)品品牌，以中茶、竹葉青、大益和龍生為代表；一類是通路品牌，以天福、吳裕泰、張一元為代表，謝裕大、茶乾坤及武夷源等為補充。從這幾年情況看，由于茶葉市場發(fā)育不成熟，通路品牌發(fā)展較為成功，適應(yīng)了目前茶葉消費多元化和個性化發(fā)展趨勢。天福連鎖經(jīng)營在全國擴張很快，已經(jīng)有600多家連鎖店，成為國內(nèi)最具有影響力的企業(yè)之一。其他的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，但是，成長數(shù)度也十分驚人。北京市場上知名品牌吳裕泰已有122家店，張一元也有85家店。從市場發(fā)展看，茶葉銷售

25、今后必須走復(fù)合通路，除了傳統(tǒng)營銷模式外，網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷模式也將被應(yīng)用到茶葉銷售中來，這對企業(yè)將提出更高的要求。企業(yè)一方面要通過擴大連鎖經(jīng)營規(guī)模，來迅速提高品牌的知名度；另一方面必須通過對企業(yè)資源進行整合，延伸企業(yè)經(jīng)營的深度和廣度，形成具有個性化產(chǎn)品和品牌。因此，具有實力的茶葉企業(yè)除了要加強通路建設(shè)外，還要加大企業(yè)對茶葉資源的控制能力，包括建立生產(chǎn)基地。我國產(chǎn)茶面積分布很廣，資源也很豐富，但是優(yōu)質(zhì)資源有限，而且茶葉品質(zhì)受當?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境影響很大，特別是國家加大對原產(chǎn)地產(chǎn)品保護后，這些資源今后會成為稀缺資源，更具有價值。4、發(fā)展茶產(chǎn)品深加工我國茶葉產(chǎn)能很大，如果全部投入生產(chǎn)，我國茶葉產(chǎn)量

26、將遠遠超過目前的水平。因此，通過發(fā)展茶葉深加工，拓寬茶葉的應(yīng)用領(lǐng)域，提高茶葉的消費量，也是我國茶葉能夠得到持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在發(fā)展茶產(chǎn)品深加工方面，我國可以借鑒日本的做法。日本的茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)延伸到生活的各個領(lǐng)域。用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，銷量已超過可樂等碳酸飲料，成為日本最常見的飲料。日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產(chǎn)品更是多達數(shù)百種，茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。在我國，茶飲料、茶食品也已經(jīng)具有相當規(guī)模，只是應(yīng)用領(lǐng)域還有待于進一步擴大。 5、 關(guān)注茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我國有悠久的茶葉歷史，茶文化底蘊十分深厚，而

27、且各民族的飲茶習(xí)俗各不相同，為我們提供了十分廣泛的茶文化宣傳資源。國家提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，茶葉行業(yè)同樣要以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新的引擎，推動產(chǎn)業(yè)升級。以茶文化為題材的旅游業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)、動漫業(yè)等同樣也可以形成新的茶文化產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，以經(jīng)營茶文化為主體的企業(yè)也越來越多，例如以北京老舍茶館和上海湖心亭為代表的依托地方特色茶文化為經(jīng)營載體的茶館企業(yè)。以北京圣唐古驛為代表的茶館、茶博物館等設(shè)計裝修企業(yè)，以讀圖時代為代表的茶文化出版企業(yè)，加上茶葉的包裝設(shè)計、茶具制作、廣告宣傳等，已經(jīng)形成茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雛形。應(yīng)該說，我們的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還剛開始，但是發(fā)展空間很大，我們要深入理解茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，引導(dǎo)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展五、茶文化對現(xiàn)代社會的作用  （一